第二章 文獻探討
本章主要探討博物館行銷之相關理論、博物館策略性行銷規劃，
以及特展的定義，以作為本研究對博物館行銷之論述依據，與檢驗博 物館與媒體合作特展之評估工具。
內容共分為三節，第一節為博物館行銷內涵之初探；第二節為博 物館策略性行銷理論初探；第三節國際特展之探討。第一節藉由博物 館行銷的動機與博物館特殊的行銷情境之探討，界定博物館行銷的內 涵。第二節將先瞭解策略性行銷規劃之主旨與架構，藉以提出博物館 策略性行銷規劃，作為研究工具之架構；第三節瞭解特展的定義，與 國際特展的面貌，並探討國內以媒體贊助博物館舉辦國際特展為研究 主題之相關文獻，形成研究發問。
第一節 博物館行銷內涵初探
博物館行銷的動機為何？博物館之行銷是否應有其獨特的情 境？在本研究欲探求博物館的策略性行銷規劃之前，應對博物館之行 銷內涵進行初探，以作為博物館策略性行銷規劃的基本理念。本節將 從博物館行銷的動機、博物館行銷的特殊情境，凝聚博物館行銷的內 涵。
壹、 博物館定義
首先，先瞭解博物館的定義，在瞭解博物館定義之後，才能
知悉博物館行銷的特殊情境，以及產生的限制與可能的方向。
博 物 館 的 明 確 定 義 ， 一 般 普 遍 採 用 的 是 國 際 博 物 館 協 會
（International Council of Museums，簡稱 ICOM）列在其章程 第二條第一款之定義：「博物館，乃一非營利之永久性機構，在其 服務的社會，為大眾開放，促進社會發展為宗旨，並以研究、教育 和娛樂的目的，而徵集、保存、研究、傳播與展示人類及其環境的 物質證據。」（張譽騰譯，1995）
但世界各國因民情不同，各自有其彈性。英國博物館協會
（Museum Association）定義博物館為「博物館乃一為公眾福祉，
收藏、記錄、保存、展示與詮釋物質證據及其相關資料的機構。」
（張婉真，2005：4）英國博物館與圖書館服務處（Museum and Library Services）對博物館的定義為「博物館乃一公眾或私人的 非營利機構。此機構建立在以教育與審美為根本目的的永久基礎，
並雇用專業的人員，擁有或使用可觸摸的、動態或靜止的物品，照 顧這些物品，並定期向一般大眾展示。」（張婉真，2002：88）日 本將博物館定義為「收集、保管、展示有關歷史、藝術、民俗、產 業與自然科學相關的資料，並在教育的考慮下提供一般大眾利用這 些資料，進行與其相關的教養、調查研究、創新所需的工作，也就 是以調查研究這些資料為目的的機構。」（伊藤壽朗，1993；引自 張婉真，2005：4）台灣在民國 80 年，由教育部委託學者專家組成 的「博物館法草案研擬委員會」，提出「博物館法草案」，草案中對 博物館的定義大致是：「本法所稱之博物館，指從事人類文化、自 然歷史等原物、標本、模型、文件、資料之蒐集、保存、培育、研 究、展示，並對外開放，以提供民眾學術研究、教育或休閒之固定、
永久而非營利之文化教育機構。」(秦裕傑，1998：106)
張譽騰歸納博物館的定義為：公眾的、常設的、非營利的、專 業的、可親近的。公眾的（for public、for society）：博物館應 該是為大眾、社會整體的福祉而存在的，尤其是國立或公立博物 館。甚至博物館中的文物也是全國民眾所共享的文化財、全世界人 類所共有的文化資產；常設的（permanent institution、present regularly scheduled）：理論上，博物館應該是不受景氣影響的、
為公民社會而永久存在的「常設性」機構；非營利的（non-profit、
not-for-profit）：博物館是為公民而常設存在的，因此該機構是 屬於第一部門（政府部門）或第三部門（非營利機構），而這些機 構存在的宗旨並非為了商業利益，也不以營利為使命，但並不表示 不可經營營利項目（例如：博物館餐廳）；專業的（professional）： 博物館是一座合法的、有組織的、有明確使命的機構。館內應該雇 用有博物館相關專業訓練的館員，以執行蒐藏管理、維護修護、展 示教育、文物研究、提供娛樂與服務…等各項工作；可親近的
（accessibility）：博物館應該是常態性的、定期地開放與提供民 眾利用服務，並維持一定程度的可達性、可親近性。
綜觀以上博物館的定義，可以整理出「收藏」、「記錄」、「研究」、
「教育」、「展示」為博物館的功能，而「永久性」、「非營利性」、「向 大眾開放」等，則形成博物館所作所為的根本命題與行事的學理依 據，這樣的定義對博物館行銷而言，可作為一清晰的指標，同時產 生博物館特殊的行銷情境，博物館的功能所衍伸出來的產品是無形 的；博物館的市場是社會，因為是對大眾開放，為公民所共享；博 物館獲取的利潤並非有形的財物或報酬等。而行銷的概念始於營利
組織的商業行為，強調以顧客及市場為導向，依顧客需求提供產 品，其目的在創造組織利潤。有以上可見，博物館與營利組織的行 銷態度有著根本上的不同，博物館行銷的動機為何？博物館該如何 與行銷相處？
貳、 博物館行銷動機所產生的三種向度
在歐美，博物館行銷與政府補助縮減有關，以英國而言，原 先仰賴政府機構補助以及私人捐贈的博物館，面臨世界經濟的不 景氣，開始體認行銷之重要性。在美國，80 年代政府為平衡財務 赤字，裁減博物館之補助預算，使得各博物館面對營運存續的重 大考驗，因此，歐美各國開始將企業行銷的方式用於博物館中，
博物館行銷研究的風氣也逐漸增長（張瑜倩，2003）。
由此可見，博物館行銷的動機與財源緊縮有相當的關連性，
簡而言之，博物館的生存條件日趨惡劣，博物館必須開始爭取財 源以維持博物館營運。
美國博物館學者 Jonathan Bryant（1988）提出了博物館的經 營環境對行銷的需求。Bryant 認為，博物館之所以會有行銷的需 求歸因於大環境的改變，如經濟不景氣、政府補助減少，與博物 館競爭環境漸趨激烈等等，博物館在生存壓力之下，必須進行博 物館行銷（張譽騰譯，1995：6）。
「最早的公立博物館是在『供應導向』（supply-lead）的市 場中運作的，對那些尋求改善自己的一般民眾，或那些想要尋找 一個有格調而又經濟的外出方式的家庭而言，博物館提供了一些 機會。早期公立博物館所提供的『商品』因而也的確能有效的銷
售出去。現在，社會的態勢已大大不同，人們在時間、興趣與對 機構的支持方面，已多有選擇性，博物館因而必須與其他機構互 相競爭。」
以上的文字中，可以看見 Bryant 將博物館特殊情境擺在商業 行銷的機制之中進行思索與討論，「商品」與「顧客」的觀念被帶 入博物館之中，注意到當市場中的供應量大於需求量時，顧客會 開始比較產品品質與品牌的差異，另外，更將「顧客」的時間、
興趣等等商業行銷所考量的因素放入博物館評估之中；這其中傳 達的營運訊息，是博物館行銷的重點不可以自顧自的銷售商品，
更重要的是面對競爭的觀念。Bryant 的這份聲明對於當時時代的 意義而言，或許有破除博物館自視為「殿堂」的用意，打破博物 館自絕於社會競爭的象牙塔迷思，同時點出博物館當時能將「商 品」推銷出去，是因為被動的符合了顧客的需要，而非主動的刺 激或誘使顧客，博物館面對顧客的態度需要改變。博物館行銷側 重的是「利潤」與「競爭」的概念，其所展現出的博物館行銷需 求，似乎與財務壓力互為因果，博物館行銷在這樣的角度之下，
扮演的是刺激博物館利潤的角色，是博物館對行銷的迷思，同時，
對行銷所產生的是一種被動且被迫的需求，這是博物館與行銷產 生的第一個思維向度。這樣的向度之下，行銷對於博物館經營管 理之功用與博物館所追求的業績都有待商榷，如：博物館可以將 參觀人數視為受歡迎的指標嗎？「競爭」的觀念是否適用於博物 館？博物館必須對利潤作清楚的定義，也需釐清所面對的競爭，
否則將會影響博物館營運的方向。
在國內，也認為博物館行銷是因為政府預算縮減所衍伸出來 的營運方案。
曾信傑（1999）曾提出博物館行銷的理由如下：博物館應為 生存而行銷、為互利而行銷、為找尋觀眾而行銷、為企業經營而 行銷。
徐村和（2001）認為，以往由於國內的大型博物館均為公立
（如：國立歷史博物館、國立故宮博物院、國立自然科學博物館 等等），大部分私立館也由大企業直接贊助（如：鴻禧美術館—鴻 禧相關企業、奇美博物館—奇美實業），很少有盈虧壓力，亦不為 籌措營運資金而努力，故從未領會博物館行銷工作的重要性。由 於國內博物館的經營體質與所處環境與國外博物館有此不同，造 成台灣博物館行銷並未被重視，直至近年來政府預算緊縮，公立 博物館面對自負盈虧的壓力，加上幾家大型博物館成立，對博物 館市場造成影響，博物館行銷才開始為國人所重視與注意。對於 博物館遲遲未將行銷當作營運的重點，梁光余（2003）分析，除 了因為依賴政府補助之外，更有不少博物館將「行銷」視為「商 業化」與「庸俗化」的表徵，深怕過於重視行銷，會使博物館喪 失公益性格，斷送文化功能。博物館對於行銷的需求與對行銷理 解所產生的迷思，致使博物館行銷在營運當中一直沒有適當的融 入方式。
博物館對行銷的疑惑，因博物館行銷的雛形來自商業行銷，
商業行銷的理論源自六０年代的美國，其行銷理論有特殊的條 件：它用於大公司，而非小企業；以產品為中心，而非服務；以 營利為目的，而不是非營利；僅關心單一市場，而非多元市場（周
功鑫，1998）。這些商業行銷的特點，致使博物館行銷被提起之初，
讓不少博物館人對行銷抱持懷疑與排斥之態度，因為商業行銷的 條件大抵與博物館既定角色的認知，以及與博物館特殊的行銷情 境有所衝突。
若認為博物館行銷的功能在解決財務需求，的確很容易使博 物館走向重商主義與追求市場機制的方向。而當非營利事業套用 營利事業技巧與意識型態時，其產生的差異也是行銷在博物館起 步的絆腳石。耶魯大學非營利機構計畫之主持人 Paul J. DiMaggio 將博物館非營利性質與行銷的營利性質之間的矛盾，與相關性說 得很好，博物館非營利的特質，與博物館生存的現實條件之間，
產生了第二種思維向度。
他認為，自我調節的銷售市場意識型態的塑造會扭曲了文教 機構的公共政策，成為一種過渡強化的方法論與數據化傾向，其 中又以經濟影響而非這些文教機構所源由的人文目標來評價這些 機構，因此，決策人士與文教機構的負責人需認清的是自我調節 銷售市場之理想狀況是，人類一切活動皆以經濟的標準為依歸，
而這是無法為任何人類社會所接受的，因此，為了銷售市場系統 能為了人的價值觀念來運作，社會發展了一種與銷售市場共存的 一種保護方法。非營利機構就是社會自保的一種措施之一，可用 以緩衝銷售市場對某些人文活動的影響力。DiMaggio 雖主張營利 機構與銷售市場應有所區隔，但他認為文教機構仍有運用行銷技 巧的必要；雖然大部分的博物館和文藝機構屬非營利性，但他們 並非完全無銷售性。因為他們存在於一個市場取向的社會裡，需 要資源來達成其目標功能，故他們雖與銷售市場有所區隔，但仍
無法完全免除銷售的需求。有鑑於此，市場是文化政策運行的工 具，而非圭臬，若市場銷售有助於達成文化政策之目標時，自應 善加運用，但若市場運作可能妨礙這種目標時，就要對這些目標 及執行機構加以隔離保護（引自左曼熹，1988）。
因此，博物館雖然是一個非營利機構，但面對博物館財務壓 力，並開始面對經費自籌的挑戰，「非營利」應被詮釋為「非以營 利為目的」，但不代表博物館不需重視增加經費與收入（張婉真，
2002）。
博物館的非營利性界定的拓展產生了博物館行銷思維的第二 種向度，行銷因為這樣的拓展，在博物館營運中開始有了正當性，
但博物館行銷的動機似乎仍是因為財務的需求，行銷仍被視作博 物館產品轉化給市場的「技巧」，強調的仍是將「產品」推銷出去，
行銷被定位為技巧，則 marketing2與 selling3便很容易被混同在 一起，而博物館的行銷，不應該只被視為刺激市場的方法(梁光 余，2003)。
Kotler(1998)對於博物館行銷的看法相較前述的學者理論，
有了些轉變，產生了博物館對行銷的第三種思維向度。他認為，
博物館需要行銷策略，最主要的因素有三：建立年收入使財務自 給自足、競爭與責任。
Kotler(1998)闡述，美國博物館因為角色與服務項目的擴 充，在面臨政府減少或停止支持的困境同時，有更多非營利事業
2 具長時間規劃的特質，一套整體的運行策略。
3 在短期內刺激目標市場加速反應，或加強反應。方法有消費者推廣，中間人推廣、推銷員推廣。促銷工
共同仰賴政府補助，因此財源被削弱，博物館益發需要建立年收 入，以使機構自給自足；另外，博物館正與提供大眾傳播與消遣 娛樂的商業集團競爭，這些商業機制提供不同產品與服務，透過 各類頻道觸及消費者，壟斷了消費者的時間、注意力及花費，博 物館必須與這些商業集團競爭，而博物館甚至必須和「繭居者」4競 爭；最後，因為博物館的支持者期望他們能夠積極回應並對大眾 負責，大部分的美國博物館在聯邦法下籌建為慈善和教育組織，
所以被期望能對被服務的各社區具有正面的影響。支持博物館的 地方政府也會要博物館對他們執行預算的優先順序和所造成的結 果負責。
博物館運用行銷的策略，訴求的是要服務更廣大的觀眾，幫 助博物館因應更多挑戰之外，博物館對行銷之所需開始與博物館 本身發生關連性，「責任」成為需要行銷的一環，行銷不單是讓觀 眾進入博物館，相較於將「商品」推出去的觀念，Kotler 更重視 讓觀眾對這個組織產生認同，博物館行銷的角色不再是被動的，
而動機轉向一個更整體的概念，而這些觀念的轉變，促使博物館 尋求更符合自己需求的行銷方式。他開始希望與社會發展出積極 的關係，觀眾取代展品、或建築等等博物館想要推銷出去的產品，
成為博物館行銷關注的重點。Kotler 認為博物館必須在種種責任 中求取平衡，只要深思熟慮，妥當應用行銷，不腐蝕博物館使命 及專業角色；若獲得館內全體工作人員的支持與合作，博物館即 能運用行銷發揮其莫大的功效。博物館行銷能夠牽扯出兩大重 點，一是使命與專業角色，二是以觀眾為導向，爭取觀眾認同，
4 指一個人花大量的時間待在家從事園藝、家庭維修、閱讀、烹調和觀看電視及使用電腦者
（Kotler，1998）。
在這樣的思維向度之下，博物館使命與行銷的衝突將會緩減
（Kotler，1998）。
因此，博物館行銷動機出現第三個思維向度，博物館行銷是 因為博物館自身使命推廣的需求，行銷成為博物館對自我管理的 一種思維模式，以使命與其專業作為行銷基礎，將此使命與專業 有計畫與技巧的傳遞給社會大眾。因此，博物館行銷並不是刺激 購買行為的促銷，博物館行銷是確定博物館宗旨的一個管理過 程，並且它有責任瞭解、預期、並滿足觀眾的需要（Lewis ，1991；
引自曹致軒，2003：64）。
參、博物館行銷之內涵
根據以上三個行銷動機向度的討論，本研究將博物館行銷內 涵歸納如下：
博物館行銷並非促銷，是一種「對博物館的經營過程」、「博 物館任務的確定」(周功鑫，1998)。黃光男（1997）指出，博物 館有效率的行銷理念，並非追求商業利潤，而是無止盡的追求更 高的經營績效和社會服務。黃光男（2004）認為，博物館行銷必 須把握的重點有三：第一，它是非營利事業。第二，要釐清所謂 的價值取向，如果價值把握得好，那麼行銷也不會有什麼問題，
價值取向非價錢取向。第三，顧客在那裡？觀眾在那裡？
管理學者 Drucker 提及：「行銷這整件事，就是以消費者（顧 客）的觀點來思考。」若將博物館視作一個企業，博物館所有「銷 售」的工作，應在圍繞著觀眾服務，觀眾的滿意度，作為博物館 成功與否的關鍵。但 Drucker 對非營利事業的行銷的準則也界定
得更為清楚，他認為非營利機構的管理，需要明確的使命與成果 導向。非營利組織的管理，不是靠「利潤動機」的驅使，而是靠
「使命」的凝聚力和引導，由使命驅使整個博物館組織運作，經 由 能 反 應 社 會 需 要 的 「 使 命 」 以 獲 得 各 方 面 擁 護 群 的 支 持
（Drucker，1990）。
因此，博物館行銷是博物館使命的運用，並由博物館使命所 主導。然而，博物館行銷的目的在於明確達成社會服務。
McLean(1997)認為，沒有了人，行銷便沒有了理由，行銷是 一個過程，結合了組織和人，組織必須滿足大眾的需求，因此，
行銷最根本的目的在建立組織與大眾之間的關係，方能將資源轉 化為社會所需。如此，博物館行銷是一系列的努力，試圖建立民 眾瞭解與鑑賞博物館的基礎，在一段時間之後，民眾會逐漸瞭解 博物館創立的價值、其所收藏的文化遺產、所蘊含的之事與提供 的服務，民眾瞭解得越多越深入，他們越會充分使用並支持博物 館。
博物館行銷是確定博物館宗旨的管理過程，其內涵在於融合 博物館之組織機制和工作人員，追求更高的經營績效和社會服 務，促使博物館之價值、任務及博物館的營運效能更加的顯著的 展現在大眾身上，創造大眾的博物館經驗。
綜上所述，博物館行銷所引入的是行銷的思維，而非行銷的 手法。行銷手法若貿然挪用至博物館中，的確會適得其反，博物 館因行銷思維引入所產生的重大改變是對於行銷思考方向的轉 變 ， Khalife 認 為 ， 博 物 館 行 銷 不 再 是 inside-out ， 而 是
outside-in。所謂的 inside-out，是希望觀眾瞭解博物館擁有的 產品，並促使觀眾對博物館的產品產生需求。而 outside-in 則注 意外在環境、更積極的瞭解觀眾需求，以做為服務的依據，在使 命的主導下，尊重和回應各類觀眾的欲望和需求。
儘管釐清博物館行銷的內涵，博物館能用以行銷的工具為 何？秦裕傑（1991）認為雖然非營利事業之行銷的產品以知識及文 化性為主，追求參觀者的利潤，而不同於營利組織行銷，追求企業 利潤，但仍需透過行銷概念，使博物館及社會降低成本、增加利潤，
他認為在這樣的前提下，便必須有好的「產品」可供行銷，此處的 好產品，為好的典藏、研究及展示。
但博物館行銷的特殊情境，仍會造成其與社會期望之間對應 的落差。以產品而言，Robert Bantels（1974）提出博物館特殊的 非營利情境，其行銷產品應具有轉換的功能，事實上，任何組織都 是從環境中獲取資源（包括自然資源、人力、科技與資訊等）經由 轉換過程，將「投入」變成「產品」—提供一種社會價值給外在環 境，也就是組織轉換資源創造環境所需的社會價值，這些價值有些 是有形的產品，有些是無形的服務、觀念。是以，非營利行銷除了 產品和服務之外，尚包括組織、人物、地方和理念；非營利行銷的 交換過程除了貨幣的交易之外，尚有非貨幣的交易；非營利行銷的 目標較複雜，因其成敗不僅以財務單位來衡量，非營利行銷的利益 通常與消費者的付款無關；非營利組織可能要去為那些從經濟角度 看來無利可圖的市場提供服務；非營利性組織通常不是只有一個主 要目標市場—而是有服務對象（即客戶）和捐助者這個目標市場（引 自吳謹全，2003）。
以上種種，都增加博物館行銷明確度的挑戰，因為，博物館 較難明確的包裝其產品與服務，使之具體化，據以形成觀眾明確深 刻的印象與期望；博物館市場的概念較營利組織更為廣闊複雜，博 物館所服務的市場異質性較高，有志工、一般觀眾、捐助者等等；
且市場的利潤較多元，實際的門票收入與捐款是為利潤，但志工的 貢獻也是一種利潤，博物館的獲得是利潤，然社會大眾的所獲，也 被博物館視為利潤之一。因此，博物館行銷較營利組織的行銷更為 困難。在釐清博物館行銷內涵與行銷情境之後，博物館行銷需要清 楚的思考架構與執行程序，以使博物館的行銷內涵被具體呈現。
第二節 策略性行銷規劃初探
由於近年全球市場的急速改變及高度競爭壓力，導致企業組織再 次檢討行銷的角色，開始將焦點集中於策略性的規劃，並將行銷與策 略規劃結合，發展策略性行銷。而非營利組織的管理者為因應快速變 遷的社會與多樣化的需求，迅速將企業的策略性行銷引進非營利機構 的組織管理（吳謹全，2003）。
本節之目的在初探策略性行銷規劃理論，企圖整理出博物館策略 性行銷規劃，以作為建立本研究的檢視架構之參考。茲逐一探討策略 性行銷規劃之定義、流程如下：
壹、 策略性行銷規劃定義
Chandler（1979）提出策略就是事業體決定其基本、長期 的目標之後，為達成這個目標，事業體必須採取的適當行動和 合理的資源分配。Mintzberg（1979）認為策略是組織機構及其
所處環境間的一種斡旋力量，組織機構為適應環境而進行的決 策模式，有一致性的軌跡可循(引自吳謹全，2003)。司徒達賢
（1999）指出，策略是為了未來的理想，當前所必須採取行動 的指導原則，而策略工作的內容大致包括對組織遠景的描繪、
組織內外環境的分析、確認策略的議題，以及決定資源分配的 優先順序。
策略思考所產生的策略性規劃步驟，是一種管理程序，用 以發展並維持一種策略，以使機構的目標及資源和變動中的市 場資源相配合，公司中的策略係指主要目標或目的之形式、以 及為達成這些目標的而產生的基本政策或計畫，藉以定義公司 目前及未來所在的行業，以及公司目前或未來的類型。所以，
Hunt(1997)指出，將策略置於規劃的脈絡中來看，其本質是長 期的，並且與達成特定的、終極性之目標相關（引自吳謹全，
2003）。因此，策略規劃程序是指在組織使命的脈絡之下，整合 其能力、機會與威脅的程序（葉素蘭，2004）。
王志剛（1985）指出，策略性行銷係以組織的整體目標為 基礎，建立行銷之經營方針，並藉由對外界環境的評估與內部 資源的分析，以發掘行銷機會，擬定行銷策略及設計適當的行 銷管理評估系統，俾發現企業組織使命及行銷目標的管理程 序。策略性行銷規劃係綜合公司的長期策略規劃及行銷規劃兩 種系統，所發展而得的規劃程序，它的步驟包括確定公司宗旨 及目標，分析公司願景、擬定公司策略及發展行銷策略（陳正 男，1992）。因此，我們可以將策略性行銷規劃的定義歸納如 下：策略性行銷規劃是一組織根據其自身的使命(mission)、
願景（vision）及目標（goal)檢視外部生態環境的機會與威 脅，分析自身各項資源的優勢與劣勢，並將廣大的市場進行區 隔，從而選擇目標市場、組織定位、並發展出行銷策略的一套 整體計畫（吳謹全，2003）。
在這樣的理路之下，策略性行銷規劃有幾項特徵：時間架 構是長期的，其決策具有長期的意義；視環境為動態的、會 改變的；在市場中主動尋求新的機會；在組織的不同部門之 間（包括水平與垂直）尋求整合效應；任務在於決定所要強 調的事業（Jain 著；李茂興譯，2000）。
貳、 策略性行銷規劃規劃流程
Kotler（1982）指出策略性行銷的規劃程序包括下列步驟：
（一） 決定機構的使命、整體目標、及目的。
（二） 評估外界威脅及機會，以便擬定機構最有利之行銷策 略。
（三） 評估機構現有及潛在的資源及技術，以其運用在上述 的機會上，或在抗拒威脅上。這種機會和威脅在分析 外界時可以發現。
（四） 決定規劃期間內行銷使命、目標及特定的目的。
（五） 釐清核心行銷策略，以達成特定的目標。
（六） 根據行銷功能建立組織及制度，以確保所需的策略能 順利執行。
（七） 評估詳細方案及辦法，以執行該計畫的核心策略，包 括行動時間表及指派工作等等。
（八） 建立衡量標準，以測定方案執行其及執行完畢的績效。
（九） 執行方案。
（十） 衡量成績，並修訂核心策略、戰術或兩者兼有之。
Kolter&Fox(1994)曾提出教育機構策略性行銷規劃的流程
（引自吳謹全，2003）： 資源分析
人員 基金 設備 系統
（優勢與劣勢分析）
目的形成
使命 目的 目標
策略形成
學術產品組合策略 產品市場機會策略 競爭策略
定位策略 目標市場策略
系統設計
資訊 規劃 控制
組織設計
架構 人員 文化
環境分析
內部環境 市場環境 競爭環境 公眾環境 巨觀環境
（機會與威脅分析）
圖 2-1 策略性行銷規劃流程圖 (吳謹全，2003：24)
吳謹全（2003）簡化以上流程之後，整理如下：
較之於 Kolter 和 Fox 的流程，吳謹全的流程較為精簡，對 於教育機構而言，是一個簡單明瞭的規劃方式；同時，不同於 Kolter 和 Fox 統合了資源分析與環境分析之後，方凝聚組織的 使命，吳謹全將確定組織使命與外部環境分析、內部環境分析 置於相同位置，使命並非在分析之後形成，使命的確定與內外 環境分析一起進行，但是，以博物館策略性行銷規劃而言，組 織使命的應在何時開始確定？
外部環境分析
（機會與威脅）
評估與控制 行銷績效 執行行銷規劃 擬定行銷組合 選擇組織定位 選擇目標市場 市場區隔 確定組織使命
內部環境分析
（優勢與劣勢）
圖 2-2 策略性行銷規劃流程圖 (吳謹全，2003：25)
McLean（1997）提出博物館行銷的主要工作程序，其架構 如下：
McLean 為博物館經營整理出一個線性的策略性行銷規劃 流程，不同於之前的策略性行銷架構，直接將使命放置於架構 的第一步，與行銷審核、SWOT 5分析共同凝聚成情境分析，讓
5 又稱為內外部環境分析，內部分析部分為：S、W。S 為 Strength 即組織之優勢，W 為 Weakness 及組織之劣勢；外部環境分析為：O、T。O 為 Opportunity 即組織之機會，T 為 Treat 即組織
情境分析
使命 行銷審核 SWOT 分析
提出假設
設立目標
行銷目標
制訂策略
訂立行銷策略 取得資源
提出行銷組合選項（4Ps）
資源分配與控制
行銷計畫 監控與修正
圖 2-3 McLean 之行銷規劃流程（Byrnes 著，桂雅文、閻蕙群譯，2002）
博物館先從瞭解自己所處情境之後，才開始接續的規劃，此流 程始自對使命的審視。顯示博物館的使命是在構思整個策略性 行銷規劃前便確定的，很明顯的，使命為博物館行銷方針或為 行銷的主導。
Dickman（2002）也針對藝術團體提出策略性行銷的規劃架 構，其藝術團體包含博物館、美術館、表演團體、音樂團體等，
架構如下：
與 McLean 相同之處為使命放置於第一點，並與狀況分析、
資源分析同為規劃的第一步；不同之處，Dickman 策略行銷規 劃有了反芻與修正的循環流程；相同之處是策略性行銷規劃流 組織分析
我們現在所處的位 置，我們想
往何處去？
使命分析
狀況分析 SWOT 優勢
弱勢 機會 威脅 資源分析 人力
擬定策略
根據分析的最佳選擇可能為：
穩定
繼續作我們最擅長的
成長
擴大新的節目及增加活動
縮減
減少或刪除某些現有節目
混合
整體企業環境建議採取混合 式策略以繼續達成使命
發展目的、目標、行動計 畫及評量
目的—想要的結果（成長、擴大 觀眾群）
目標—達成目的的方法 繼續作我們最擅長的
行動計畫—運用指定資源在 限期前完成特定任務
評量—評估工具
圖 2-4 藝術團體策略性行銷架構規劃流程（Willian J. Byrnes 著，桂雅文、閻蕙群譯，
2002：146）
程自組織的使命開始，使命所表達的是組織在處理事務時，所 採取的一般性態度。
綜合以上，本研究提出策略性行銷規劃流程如下：
確定組織使命
外部環境分析 內部環境分析
擬定行銷策略
擬定行銷組合
執行行銷規劃
評估與控制行銷績效
擬定策略
根據分析的最佳選擇可能為：
穩定
繼續作我們最擅長的 成長
擴大新的節目及增加活動 縮減
減少或刪除某些現有節目 混合
整體企業環境建議採取混合式 策略以繼續達成使命
圖 2-5 博物館策略性行銷規劃流程（本研究整理）
選擇組織定位
策略性行銷規劃流程為博物館使命所主導，繼而分析組織 的內外部環境，瞭解組織處境之後，進行組織定位，以與其他 同類型組織有所區別，擬定行銷策略、確定行銷組合、執行行 銷規劃最重要的是對行銷績效的評估與控制，與 Byrnes（2002）
的規劃內容相同，本研究認為策略性行銷規劃透過對行銷績效 的評估與控制，整個流程應發生反省並調整的情況，但不同於 Byrnes（2002）的架構，認為反省會回歸到組織使命處，本研 究認為組織使命是確定，不易更動的，因此反省之後的調整回 歸的位置為擬定行銷計畫處，但若經過多次調整行銷計畫後計 畫仍績效不彰，調整的內容便需拉高到組織定位處，再次思考 博物館選擇之定位的恰當性。
依步驟探討策略性行銷規劃之內容如下：
一、 確定組織使命：
Peter J. Ames（林美齡譯，1995）看到博物館在市場主 導與使命主導之間的掙扎，便建議博物館不妨遵循一指導原 則：確保一份有意義的使命陳述之存在性、瞭解度及榮譽感。
如此，才能確保使命與經營動力之間的平衡；確保行銷的目 的在於協助達成使命，而非吸引更多的觀眾；確保博物館的 展覽內容具有深度，可供有心的觀眾探尋。如此，博物館可 以藉由一明確的衡量與執行的計畫，為自己的作為提供確實 依據。
Hunt(1996)認為確定組織使命之重要性如下（引自吳謹 全，2003）：
（一） 提供組織存在的理由
（二） 為了組織的運作，設定了界線，定義出何者應為，何 者不為。
（三） 描述組織如何針對社會的需求做出反映。
（四） 係組織的主要目標發展的基礎。
（五） 據以形成組織的內部文化。
綜合以上之所述，使命即是組織的基本任務及之所以存 在的理由。一個組織在界定使命時，應專注於幾個清楚的目 標，而非全盤通吃。
二、 外部環境分析：
余朝權（2001）指出，行銷活動從分析與預測行銷環境開始，
認為組織是環境的產物，組織的生存、觀點、資源、問題與機會 不但源自於環境，而且受到環境的影響，因此掌握環境中的變化，
並且因應這些計畫發展策略，對組織而言是很重要的。榮泰生
（ 1997 ） 也 認 為 ， 外 部 環 境 分 析 可 稱 作 為 機 會 威 脅 分 析
（opportunity/threat，或 OT 分析）。茲說明如下：
（一） 機會：
Kolter（1995）指出，行銷機會係指能使得公司獲利的行 銷活動領域。榮泰生（1997）認為，企業的行銷機會是指企 業可以施展其行銷活動進而獲得競爭優勢的地方。
（二） 威脅：
Kolter（1998）指出，環境威脅是由環境中不利的趨勢 或發展所引起的挑戰，面對這種威脅的存在，若缺乏有效因 應的行銷活動，將導致公司的銷售與利潤受到侵蝕的危機。
榮泰生（1997）指出，威脅是指「侵蝕事業的競爭地位之不 利環境趨勢或發展」。
明瞭機會與威脅之後，榮泰生(1995)指出，外部環境分析 的依據為群眾的分析、競爭對象分析以及總體大環境之分 析，來瞭解組織所遇到的機會及威脅，列舉如下：
（一） 群眾分析：
Kolter 和 Andreasen(1991)指出，群眾意即一群特殊的人 或組織，他們已有或潛在的需要必須予以滿足。如投入群眾，
他們供應組織資源，其中有捐款人、供應商、政府主管等；
內部群眾，指在組織內部將投入的資源轉變為產品或勞務，
有管理階層、董事會、員工、志工等；另外尚有中間群眾，
將組織的產品或勞務送到消費者手中，如：商人、代理商、
行銷業者、物流業者等；以及消費群眾，例如顧客、本地群 眾、活躍份子群眾、一般群眾、媒體群眾。
（二） 競爭對象分析：
Kolter（1995）指出，競爭者分析應包括幾個步驟：確認 公司的競爭者；確認競爭者的策略；判定競爭者的目標；評 估競爭者的優劣勢；預估競爭者的反應型態；設計競爭情報 系統。
1. 選擇攻擊與防備的競爭對象。
2. 確認競爭者的策略。
3. 判定競爭者的目標。
4. 評估競爭者的優劣勢。
5. 預估競爭者的反應型態。
6. 設計競爭情報系統。
7. 選擇攻擊與防備的競爭對象。
（三） 總體大環境分析：
Kolter（1995）指出，行銷的總體大環境包括人口環境、
經濟環境、自然環境、科技環境、政治法令環境以及文化環 境等等。
總結而言，外部環境，並且必須考慮組織外來的參與者、
意料中的競爭者，並能適應技術、經濟、政治、及社會環境 的變化。
三、 內部環境分析：
Kolter（1995）指出，確認環境中富有吸引力的機會固 然重要，但評估公司在面對機會時必備的成功條件（競爭力）
如何，亦同樣的重要。榮泰生(1995)指出，組織的優缺點分 析，包含三種評量的範圍：組織的資源、目前的策略，和組 織的表現。榮泰生（1987）指出，內部環境分析又稱優勢劣 勢分析（strenth/weakness，或者 SW 分析），說明如下：
（一） 優勢：
陳正男（1992）指出，公司的優勢是指公司在某些方面具 有的，能夠超越對手的獨特能力。而 Jain（2000）指出，優
勢是指競爭上的優勢，或是公司可以用在市場上的其他能耐
（competencies），他並指出，一個組織的能耐不光只它能做 什麼，能耐是指組織可以做事做得比較好的優勢。
（二） 劣勢：
陳正男（1992）指出，公司的劣勢是指公司在某些方面的 能力，比可能的競爭對手差，或者比較沒有效率。
四、 選擇組織定位：
（一） 定位的意義：
Kolter 與 Fox（1994）指出，定位是藉著形象、產品或服 務以建立並維持一區別性位置之過程，俾使組織在顧客心中 佔有一明顯的、有價值的地位；Kolter（1995）指出，定位 係指設計公司產品之行為，使產品在顧客心中佔有一獨特且 具價值感之地位（引自吳謹全，2003）。余朝權（2001）指出，
產品定位是指消費者根據重要屬性，對某一產品加以界定的 方式，也就是相對與競爭產品，某一品牌產品在消費者心中 所佔有之地位。
縱上所述，定位的前提在於差異化，亦即如何區別組織與 競爭者所生產的產品或所提供的服務。定位可以定義為組織 相對於競爭者而言，其產品或服務在目標市場心目中，如何 佔有一明顯的、獨特的、且有價值的地位之過程。
（二） 定位的策略：
根據 Kolter（1995）指出，組織可以依據差異化的策略 來定位，如依產品的屬性定位；依使用產品的利益定位；依
使用者定位；依競爭者定位；依產品類別定位；依品質/價格 定位。
（三） 成功的定位步驟：
Kolter 與 Fox（1994，引自吳謹全，2003）指出，成功的 定位步驟包括了：
1. 建立組織形象：所謂形象，係指一個人或一群體對 於一個客體或組織所持有的信念、想法、印象等的 總合。社會大眾目標對組織所抱持的形象，係這些 主要的群眾如何區別組織及其競爭者的重要依據。
2. 選擇組織所希望的、具有可行性的定位：余朝權
（1991）指出，組織思考所欲達成的定位時，要考 慮是否有足夠的資源擁有並維持該位置。
3. 執行行動以達成所欲企及的定位。
4. 評估與監督定位行動。
五、 擬定策略：
是指選擇目標市場、選擇競爭定位、發展有效的行銷組 合，以求接觸並服務所選擇的顧客（Kotler & Andreasen，
1991）。一個組織的資源有限，使命也不相同。所謂的市場應 依據何種標準評估與界定？因此必須先釐清市場之定義，以 此討論市場區隔之相關概念。
（一） 市場的定義：
何謂市場？Kerin 和 Peterson(1995)指出，市場是指包括 個人和組織在內的潛在購買者，他們有能力、意願購買某一
組織內現存的、及有能力提供之產品或服務。Kolter（1995）
指出，市場是指由所有分享特定需要與慾望，並願意且有能 力從事交換，以滿足其需要與慾望的潛在顧客所組成。Kolter 與 Andersen（1991）指出，市場的顧客應具備三種特性：興 趣、交換能力、有完成交易的可能性。榮泰生（1997）指出，
市場是對某一產品或服務具有類似需求的顧客，及有意願、
能力、權力購買此產品之潛在顧客的集合。
綜上所述，某一群消費者要成為某一產品或服務的市場之 必備條件如下：必須對特定的產品或服務有所需求；必須有 購買此產品或服務的能力；願意使用他們的購買力；被法律 允許購買此產品或服務。
（二） 市場區隔的定義：
余朝權（2001）指出，市場區隔可被定義成：「將市場上 某需求相似的顧客和群體歸類在一起，以建立許多小市場。
而這些小市場之間存在著某些顯著不同的傾向，以使得行銷 人員能更有效的滿足不同市場（顧客）的慾望或需要，因而 強化行銷組合的市場適應力。」Kerin 與 Peterson（1995）
指出市場區隔是將潛在消費者劃分為群體的技術。每一個區 隔被認為應該會產生某些同質性的消費行為（引自陳宗賢，
1998）。
綜上所述，市場區隔之功能是將廣大的消費群眾依不同的 消費特性劃分成不同的群體，以供組織從中選擇服務的對 象，針對不同的目標對象，組織將提供不同的產品和服務來
滿足其需要與慾望。
（三）選擇目標市場：
將市場區隔化之後，組織必須評估自身的資源，選擇一 個或多個小市場，以準備進入。Kolter（1995）指出一般而 言，公司可以依產品與市場兩個角度考慮五種目標市場選擇 的型態：產品（服務）專業化，係指公司專注於製造某一種 產品並供應給不同的區隔市場；市場專業化，係指公司專注 於服務某一特定顧客群體的各種需要；單一區隔集中化，在 最簡單的狀況下，公司只選擇一個區隔；選擇性專業化，係 指公司選擇多個市場區隔，而每個區隔皆具吸引力，且都能 配合公司的目標機資源。
基於市場乃因許多在各層面上有所不同的個人或團體所 組成，一種產品或品牌不可能為全體民眾所購買或消費，因 此有必要認清最具潛力的市場在哪裡，其特徵如何，以便設 計有效的行銷組合，去滿足該市場需求，並將組織的資源作 最有效的運用（蘇麗倩，1999）。而博物館的觀眾類型可以分 為三類 (Miles, 1986)，有實際觀眾 (actual audience) － 實際到館參觀的人；潛在觀眾 (potential audience) －有 可能到館參觀的人；目標觀眾 (target audience) －博物館 期望來參觀的人（引自蘇麗倩，1999）。
六、 行銷組合：
行銷組合係指組織為達成行銷目標所使用的一組行銷工 具，在決定了目標市場，同時亦決定了自身的定位之後，組
織必須針對目標市場的需求與自身的定位研擬行銷組合，以 期達成行銷目標。McCarthy 最早提出行銷組合（marketing mix）的概念，其中包含：產品（product）、訂價（pricing）、
通路（place）、推廣(promotion)，通稱 4P，茲說明如下：
（一） 產品（product）:
1. 產品的定義：
Kotler(1995)指出，產品係指可提供於市場上，
以引起注意、取得、使用或消費，並滿足慾望或 需要的任何東西。Kotler（1981）亦強調可以作 為行銷對象的產品包括了實體產品、服務、人物、
地點、組織及理念等。
2. 產品的層次：產品包含了以下三個形式，核心產品
（Core Product），核心產品指的是這項產品所帶 給顧客實質上的利益。這些產品常是無形的，如：
休閒、娛樂、知識、智慧、靈性的追求等等；有形 產品（Tangible Product），包括產品的物理性質，
如包裝、品牌、式樣、外觀等；引伸產品(Augmented Product)：機構所能提供給目標市場的提供物中，
除了核心產品及有形產品之外的其他附加服務與 利益皆可稱為引伸產品（張瑜倩，2003）。
（二） 訂價（pricing）
1. 價格的定義：Xavier(李茂興，沈孟宜譯，2002) 指出，價格是購買者為了產品、勞務或任何服務而 支付給賣方的代價，簡而言之，價格就是產品或勞
務的交換價值。
2. 訂價的方法：榮泰生（1997）指出，訂價的方法可 以分為以下三種取向：以成本為基礎的訂價法，主 要是根據成本定訂價格；以需求為基礎的訂價法：
認知價值訂價法、使用價值訂價法、心理訂價法，
皆是以消費者對產品價值的認知為基礎的訂價 法；以競爭者為基礎的訂價法：如流行水準訂價 法、投標訂價法等等，皆是以競爭者的訂價為公司 產品訂價的考量點。
（三） 通路（place）
通路又被視為行銷通路或配銷通路，Kotler(1995)指出，
行銷通路可視為由一群相互關連的網路所組成，而這些網路 將促使產品或服務能順利地被使用或消費。
通路的有階層數目的差別，Kotler(1995)指出，任何執行 將產品之物權或服務使用權轉移至最終購買者之中間商，均 構成一個通路階層，其中有零階通路，亦稱為直接行銷通路，
係營生產者直接銷售產品給最終的消費者的通路模式。N 階通 路，則是指有生產者將產品銷售給最終消費者之過程中，包 含 N 個中介機構。
博物館透過自行印製傳單，可算是零階通路；但經過媒體 的鋪陳，合作單位的推廣，則可視為 N 階通路。
（四） 推廣（promotion）
余朝權（2001）指出，推廣乃是說服顧客接受某一產品（服 務、觀念）的溝通過程。其精神在於將產品或服務之優異性
傳達給目標市場，並促使其採取行動。常運用之方式如下：
1. 廣告：係透過有償媒體所從事的各種非人員或單向 形式的溝通。廣告和促銷型式的不同在於廣告是為 了要建立長期的品牌形象，希望能讓品牌及有關產 品的知識深植於顧客的心目中；而促銷則是希望在 最短的時間激發顧客的反應。
2. 人員推銷：利用業務人員親自與顧客商談以促成交 易。
3. 銷售促進：包括各式各樣的誘因工具，大部分皆屬 短期性質，藉以刺激目標市場對特定的產品或服務 產生立即或熱烈購買的反應。
4. 公共關係：榮泰生(1995)指出，公共關係係指 一 個機關、企業、團體及其群眾之間的關係而言。
Kotler(1995)指出，公共關係部門通常執行以下 活動：新聞界關係，透過新聞媒體傳播具也新聞 價值的訊息，以吸引群眾對個人、產品、或服務 的注意；產品報導；公司溝通，包括內部與外部 溝通，以增進對機構的瞭解；遊說，涉及與立法 委員、政府官員打交道，以促成有利的、或防止 不利的立法或規定；諮詢，係將公眾事件、公司 地位與形象等，提供給管理當局參考。
七、 執行行銷規劃：
Kotler(1995)指出，行銷執行的技能包括：
（一） 配置技能：係指如何將資源（時間、金錢）分配
到各個規劃或執行的方案。
（二） 監視技能：係一套控制系統，據以評估行銷活動 的成果。
（三） 組織技能：行銷人員必須要瞭解非正式組織與正 式組織的差別，並發展出一有效的行政工作組織。
（四） 互動技能：行銷人員不但要能激勵組織內部的成 員，以有效的執行既定策略，同時還要能誘導外 部人員的配合，例如：行銷研究公司、廣告代理 商、配銷商等。因為他們的目標可能不完全符合 組織的目標。
八、 評估與控制行銷績效：
Kotler(1995)指出，評估與控制行銷績效之方式如下：
（一） 年度計畫控制：其目的在確保組織能達成年度計 畫中之銷售、利潤及其他目標，其核心為目標管 理。
（二） 獲利率控制：其目的在於檢視組織虧損的狀況。
（三） 效率分析：其目的在於評估並改進行銷支出的效 率極其影響力，例如銷售力效率、配銷效率和廣 告效率等。
（四） 策略控制：其目的在於定期地重新評估組織在是 場上的整體策略，常用的工具包括了行銷效果等 級評估與行銷稽核等。
第三節 博物館與媒體合作之國際藝術邀請特展相關文獻與 論述回顧
本章將針對兩方面，分析相關文獻及論述。首先，將探討特展對 博物館之意義，藉以作為瞭解博物館舉辦特展之動機，再探討以「博 物館與媒體合作之國際藝術邀請特展」此一模式或現象作為研究主題 之論文，瞭解在博物館領域對觀察大展面貌之各角度加以整理，以作 為案例檢驗的依據。
壹、 特展對博物館的意義
特展若依相對時間來分類，相較於博物館常設展（permanent exhibition）而言，展覽時間是長期的，展品以博物館本身藏品為 主；特展的舉辦時間通常是短期的，所以又稱為「臨時展示」
（temporary exhibition），除了時間的差異之外，特展內容可運用博 物館本身的藏品，特別規劃一主題單元，也可以向國內外博物館 或相關之團體與個人借用藏品，作主題與館本身相近的特別展 示，予以集中表現，使之特別顯著生動，因為主題與展示上的特 殊，又稱為特別展示（special exhibition），因經過策展人或館員的 特別籌畫，所以又稱企畫展示（漢寶德，2000）。
特展與常設展兩者之區別，猶如廣告招貼與繪畫。特展如同 廣告招貼，能迅速表達其主題，展品需要扮演的角色就是清晰的 表達此次主題（包遵彭，1971）。因為這樣的基本調性，特展不論 在展示或宣傳上，常常應用「表演事業」6的手法。在展示中，常 使用色彩、燈光、藝術作品、情感，創造娛樂效果。而表演事業
6 所謂的表演事業，「是一種有鑑別眼光的娛樂業………，有組織、圓滑且令人滿意，雖然引人注目、吵鬧、
有時炫麗而膚淺，但卻具有廣泛的吸引力。」（Burcaw 著；張譽騰譯，2000：227），博物館的表演事業，
就是使用各種技巧以吸引並持續觀眾的注意力、引發觀眾的興趣、提供娛樂、並且創造有助益的形象。
不僅止於展示的規劃，包含特展的宣傳與推廣，或許有如百貨公 司或遊樂場的宣傳手法，雖宣傳手法都不具有教育功能，但發揮 著吸引觀眾的功能，使展覽成為容易親近的活動（Burcaw，1997）。 博物館一檔特展的參觀人數，常常相當於博物館該年其餘展示之 觀眾人數總和7，特展除了吸引大量觀眾之外，同時更增加博物館 的收入；俾利當地經濟；建立社區文化特質的最佳途徑（曾信傑，
2001）。
展示是博物館行銷的基礎，特展是博物館行銷的利器，特展 是許多博物館吸引觀眾和表現活力與效率的重要方法（張崇山，
2003）。但是，特展對博物館所產生的並非都是正面效益，在負面 效益上，特展可能會造成博物館建築物的損耗，對博物館的文物 造成威脅；特展大規模舉辦，也可能使永久性的典藏被博物館本 身以及觀眾所忽略；博物館正面與非營利的形象，有可能因行銷 廣告，甚至是過渡的行銷而毀於一旦；特展所吸引的是一些臨時 起意的觀光客，激發的是短暫的興趣，教育效果有可能是膚淺 的；博物館變成「工業」，需依賴大量生產以增加財源，資本主 義則容易侵入博物館；特展可能會犧牲其他小型的展覽等等（王 雅玲，2002）。
誠如第一章中對博物館行銷內涵的討論，認為博物館行銷是 博物館自我管理的過程，透過瞭解觀眾的需求，將使命運用容易 觸及觀眾的方式，有效的傳達給觀眾。今日，若將刺激和吸引觀 眾等次數上與財務上的意義視為特展的主要功能，則特展和博物 館行銷中第一種向度的思維仍是相同的，特展成為一種不得不的 博物館行為，其運用的手法將有可能偏離博物館的使命，博物館 行銷的意義與標的被扭曲，並且同樣陷入金錢與使命的掙扎中。
秦裕傑對特展的看法，除了時間較短，可以吸引不同的觀眾 族群之外，認為特展較具議題性，也較具實驗性質（秦裕傑，
1996），議題性是依展覽主題作深入的探討，引導觀眾共同思考事 物的切入角度，成為一種議題；實驗性質則是可跳脫博物館既定 的展覽方向，博物館可於特展中大膽嘗試不同的展覽主題。因 此，相較於將特展視為博物館的招貼，特展對博物館而言更深入 的功能如下（張崇山，2003）：吸引不同層次的觀眾族群、提供博 物館大膽創新的機會、鼓勵觀眾以多元觀點思考事物、適時回應 新聞性議題、開拓博物館的社會資源，茲說明如下：
第一，吸引不同層次的觀眾族群，運用不同的展覽主題，可 以吸引博物館既定觀眾群之外的族群，拓展博物館觀眾的市場類 型；其次，提供博物館大膽創新的機會，博物館新理念可透過展 示內容傳達給大眾，並且也是展示手法上的新材料、新技術的試 驗場所。透過特展，瞭解觀眾的反應，以做為博物館未來展示方 向的思考；另外，鼓勵觀眾以多元觀點思考事物。除了在特展中 揭示學術的新領域或新價值，運用已有的展品，博物館可以透過 新視野、新思維，重新進行詮釋，鼓勵觀眾以多元的觀點來思考 事物，提供社群省思和對話的機會；此外，適時回應新聞性議題，
在時事發生的當下，博物館若能規劃適切的內容架構，並有物件 的支持，博物館便可即時的對時事以及新聞事件做出回應，更明 確的展現其所負有的社會責任；在開拓博物館的社會資源上，因 為特展主題的關係，博物館可以引入相關的社會資源，同時可以 吸引理念相同的社會資源共同挹注博物館事業。
張崇山（2003）指出，在舉辦特展之前，博物館應有一策略 性的思考，亦即，博物館在策劃特展時需思索，這項特展是否能 創造博物館的新價值；這項特展是否能為博物館開拓建立觀眾 群；這項特展是否能為博物館累積資源？博物館的角色不斷演變
8，新世紀的博物館有更重的社會責任，而博物館與其是一個展示 物件的場所，更應是公共政策與議題溝通的平台，博物館在多元 價值的社會中，應積極扮演社會批判、反省與溝通的角色，特展 是否能為博物館開拓以上新價值？博物館在面對各博物館、休 閒、文化、娛樂等競爭，要能藉由高品質及具吸引力的展示與活 動建立新觀眾群，鞏固現有觀眾並開發博物館的非觀眾群，特展 是否能提供更多元寬廣的主題、生動有趣的內容、活潑新穎的手 法？博物館經費縮減，直接衝擊博物館特展的規劃，在開源節流 的觀念下，能否藉特展建立策略聯盟與互惠關係？
以上所提及的考量是一個大的思考方向，但較缺乏根據博物 館內在衡量所作的思考，若將以上考量放置於策略性行銷規劃的 角度下，首先，博物館的角色確實改變，但若審視博物館的使命 與定位，並藉由特展明確形塑一累積的方向，則博物館將不只是 一個溝通平台而已，博物館可以藉由一次次的特展建立一個論 壇，其累積與新價值將更明確；其次，鞏固舊有觀眾與開發新觀 眾上，應分析自身優劣勢、機會與威脅，方決定特展的內容與型 態，以及詮釋方法，如是否需要因為新觀眾展出不同主題，還是 相同的展示，卻用不同的語彙與詮釋手法吸引新觀眾？Peter J . Ames（林美齡譯，1995）認為博物館要瞭解自己為何要舉辦某項 特展，而這卻是博物館最容易忘記的，經過整體的衡量，特展對 博物館的功能會更明確。在確定以上兩項之後，才針對目標觀眾 群進行特展行銷規劃，構思行銷策略。特展被放在長遠的行銷考 量下運作，而因特展所獲致的新價值與資源又會回饋在博物館的 經營中，如此，特展的行銷考量會出現良好的循環。
8 張崇山（2003）將博物館分為三代，第一代博物館重蒐藏研究、靜態展示；第二代博物館強調教育功能，
貳、博物館與媒體合作之國際特展外在特徵與內在脈絡之論述
繼初步探究特展對博物館的意義之後，需實際瞭解國內博物 館與媒體合辦的國際邀請特展。本研究將藉文獻探討，勾勒特展 幾項值得瞭解的特徵，以作為研究的問題背景；另外，對照博物 館領域目前對此類特展的觀察，思索本研究在博物館領域中的所 在位置與功能。博物館領域對此類大展的研究方向有二大類，其 一是這類大展的實務工作經驗分享；其二是對這類大展進行旁觀 的檢視。本研究將根據以二大類文獻，探討博物館舉辦此類大展 之動機、行銷手法與合作模式等外在表徵；另外，將更深入的瞭 解此類大展可被分析的內在脈絡。
本研究之「博物館與媒體合辦國際特展」與各研究中的「超 級特展」在意義9上有所重疊，故本研究回顧各文獻時，將沿用文 獻中本來運用的「超級特展」一詞，而不將其置換為「博物館與 媒體合辦之國際邀請特展」。
一、 博物館與媒體合辦國際邀請特展之外在特徵：
此類特展與媒體之間合作的模式，早期由基金會引入，媒體 負責廣宣，博物館負責場地及行政支援10；後漸由博物館自行規 劃、主導策展，媒體負責的工作主要在展覽行銷與資金挹注11。 不論如何，博物館與媒體合辦之國際邀請特展有明顯的特徵：展 覽主題知名度高，大多向國外博物館借展，而非館方自身的典
9 其意義與國內多數研究中「超級特展」、「大展」等名詞有所重疊，如陳欽育〈大型借展文物之展覽行銷—
以故宮博物院「畢卡所的世界」為例〉（1999）；郭瑞坤〈當代台灣的博物館「超級特展」熱：一個論述 層面的初步分析〉（2000）；本研究取展覽形成的條件，而非取其特徵。多數的研究界定超級特展為參觀 人數眾多、集合最大的力量進行廣大宣傳（郭瑞坤，2000；王雅玲，2002；許慧真，2003），但其背後的 合作模式即是博物館與媒體兩大單位為主所舉辦的展覽，故將研究對象訂為超級特展之研究，列為文獻 探討內容。
10「莫內與印象派畫作展」由帝門文教基金會董事長黃宗宏，在獲悉法國瑪摩丹美術館藏畫計畫到東方展 覽後，積極爭取在台北展出。民國八十一年初，帝門向故宮徵詢可行性，故宮予以同意，於是帝門先與 瑪摩丹美術館簽署借展草約，於八十一年七月與故宮簽訂展覽合約（孫鴻鈴，2000）。
11「黃金印象展」與「兵馬俑秦文化特展」為例，皆為博物館自行與借展單位接洽，找媒體合作（張婉真，
2000；韋心瀅，2001）。
藏；與媒體合作，廣宣上都可以獲得媒體經常性的報導；有大量 的經費運用於展場設計；參觀人數大幅超過一般的特展眾多等等 (郭瑞坤，2000)。承以上三特徵，本研究將依據展覽主題、媒體 挹注特展，以及展覽邀展緣起三方面，作為瞭解博物館與媒體合 辦特展的途徑。
（一） 展覽主題：
「兵馬俑—秦文化特展」是國內目前所引進特展中，參 觀人次最高的展覽，黃光男（2001）認為成功的因素如下：
中國人熟悉的題材、世界文化的遺產、文物之光的歷史呈 現、高難度的借展過程、展覽內容與策劃過程周詳、門道與 熱鬧兼顧的展覽模式，不只有兵馬俑展有這樣的特質，其餘 展覽也擁有同樣的特徵。以「羅丹雕塑展」而言，黃光男
（1993）對主題的描述如下：「羅丹與卡蜜兒電影，以及台 灣西方美術史的傳達都是以法國為中心的撰寫方式。」「羅 丹是家喻戶曉的人物，尤其名作『吻』與『沈思者』的影像 傳遍社會各階層中。」而「『黃金印象展』展出成功的因由，
在於展品的精彩（其中包括台灣觀眾耳熟能詳的印象派及後 印象派大師）再加上媒體結合商業手法的傾力造勢，以致該 展除了展覽本身是一大事件之外，展覽所帶來的人潮更成為 另一獨特的社會現象。」（張婉真、辛治寧，1997）在這類 特展舉辦之初，展覽的題材上偏向西方藝術大家，倪再沁
（2000）認為這類大展與台灣美術社群有相當的親近性，即 為「印象派和台灣早期西洋藝術的發展有極為密切的關係。」
台灣在日治時期所接觸的藝術風格主要為印象派（倪在沁，
引自許慧真，2003），如此的社會背景，也使印象派的藝術 家較為台灣社會所接受。但只有西方藝術史與藝術家為社會 接受嗎？自漢代文物展開始，國內引進中國文化與多元民族
的文化展。
隨著展覽主題的累積，郭瑞坤將展覽類型分為「法式與 歐式精品」、「大師或收藏家」、甚或是「神秘古代」。不同於 黃肇松（2004）的分類12，其分類方式著重於各展被論述的 重點13，他認為各展覽在博物館論述的過程中，能夠隱約看 見某一種思想類型（types）不斷再現，而再現類型充分顯露 博物館心中的展覽名牌。然而在再現類型的耙梳之下的展覽 名牌，其特性的確可以歸納如下：「無論如何，物以稀為貴 自是首要，而以難得一見作為號召之餘，展覽普遍知名度很 重要，不只專業領域熟悉，連老翁稚兒都能琅琅上口最是上 選（賴素鈴，2001：87）。」「稀奇與不易為特質之二，黃光 男指出，因此在宣傳上更運用『哈雷彗星七十年才來一次』
的效應，作為心理內質的反應。」（黃光男，1993：49）
因此，展覽的主題除了高品質之外，除了各藝術流派之 精髓外，更要求知名度高，與稀奇不易之特質，方有可能達 到門道與熱鬧兼顧的展覽成效。
（二） 媒體挹注特展：
在資金挹注方面，民國八十八年的橘園珍藏大展，即由 中國時報籌措展覽行政費用(鄭惠美，1993)。而展覽的行政 費用，以民國八十九年舉辦的兵馬俑秦文化特展，合作媒體 為民生報，負責包括籌展費、運輸(展品來回運輸)、保險費、
人車費(借展單位之隨展人員食宿、交通、醫療、人車保險)，
以及展場設計施作費、印刷費用(圖錄、請柬、海報、折頁)，
12 黃肇松將中國時報歷年參與舉辦的展覽依序為，西洋美術展：莫內、羅丹、米羅、黃金印象、畢卡索、
法國橘園、達文西、達利、慕夏等；華夏文化展：三星堆、唐代文物展；世界名人展：拿破崙文物展；
歷史文物展：福爾摩沙、非洲文物、日耳曼之光；兒童繪畫展：安徒生童畫展；科普展：夢想起發展（2004）。
13 郭瑞坤(2000)的分類依據為博物館與媒體對展覽的論述重點，論述重點若著重展覽的精緻與藝術象徵 性，則為「法式與歐式精品」；若強調內容文化性質之神秘性，則歸類為「神秘古代」；若論述致力於「大 師」的營造工作，則列入「大師與收藏家」。
甚至工讀生費等等(韋心瀅，2001)。不僅以上兩特展如此，
博物館舉辦的檔檔國際邀請特展應面對相似的處境，獲得相 似的支援。隨引進特展所需支付的高額費用，並非公務費用 可以負擔，媒體即時支援所需的資源。
另一項顯而易見之贊助是媒體的大力宣傳，「尤其與本 館合作的《中國時報》更是以大幅版面作強勢宣傳………，」
(鄭惠美，1993：19)「結合民間主辦單位聯合報系的媒體力量，
在聯合報、民生報、聯合新聞網、歷史月刊上以每日連載方 式，或(不)定期報導展覽相關各項訊息與舉辦各種活
動………，」(韋心瀅，2001:37)。新聞媒體對藝文活動向來 偏向被動的報導，但在贊助特展之後，對該項藝文活動之報 導態度轉向主動的報導，特展自籌備起延續至特展舉辦而迄 特展落幕，報導不斷。尤其，在特展開幕前有幾個重要的報 導時間點：搶先報導事前作業，博物館尚在籌備或商談初期 先發佈消息，時間至少會在只辦前一年，甚至更早；確定主 辦該特展，此時將對外宣佈展覽日期及主題等；至作品抵台 之後所進行的開箱，以及開展前一日(韋心瀅，2001)，媒體 都會進行大篇幅的報導，集中火力為特展宣傳造勢。同時，
也會在藝文版中開設專欄，請著名之藝術史學者介紹藝術作 品，或讓已參觀之觀眾抒發感想等，透過日日更新的文本，
凝聚已參觀之觀眾的情感，並吸引未參觀之觀眾，讓特展成 為一個議題(韋心瀅，2001；林慧嫻，2003)。
在活動進行中，媒體並會進行多項的宣傳活動，如：各 種抽獎及贈獎活動，其中包含機票或汽車等高額的贈品，或 推廣活動：相關的講座、導覽或比賽，目的在吸引大眾進入 展場，並透過多樣的推廣活動使觀眾了解展覽的內容(劉怡 芳，2000)。視覺設計也吸引觀眾，因經費充足，物件能呈現
性（尼克•史坦立，柳慧譯，2001）。在展覽主題與民間團 體的挹注之下，形成的門道與熱鬧兼顧的展覽，引起社會高 度注目與熱烈迴響。
（三）展覽緣起：
除了以上較明顯之特徵，本研究亦發現另一特徵是較少 為博物館所提及的，即為展覽緣起。將以往文獻中，曾提及 之展覽緣起概括可以分為三類：巡迴式、契機式與交換式14。
以巡迴式而言，可以「羅丹雕塑展」、「達文西特展」、「橘 園美術館名作珍藏展」為例。
民國八十二年於台北市立美術館舉辦「羅丹雕塑展」，
因法國羅丹美術館本就有巡迴展覽計畫，且展覽由法國外交 部與文化部共同策劃。台北市立美術館積極爭取繼北京、香 港之後的展出。在這次展覽中，法國在台協會前副主任馬雷 促成此次展覽相關事宜，適逢羅丹美術館館長維蘭（Jacques Vilain）的亞洲之行將台北市立美術館列入採訪行程，在探勘 展覽場地之後，雙方對展出日期與合作方式作概括性的決 定。（黃光男，1993；鄭惠美，1993）；「橘園美術館珍藏展」
則是因為橘園美術館正進行整修，因此該館收藏的大部分畫 作在全球展出，於日本展出一年之後，移師台北市立美術館 展覽（黃寶萍，1999；王蘭芬，1999）。
「達文西特展」是三十餘所美術館彙整了達文西相關作 品二百六十餘件，委託德國杜賓文化交流協會負責國際巡迴
14 研究者在分析展覽緣起時，隱約可見三大類型，分類的依據如下：巡迴式，即為國外文化藝 術單位已套裝完成之展覽，於世界各地巡迴展出，展覽內容大致不變，但會因各展覽場地之空 間進行調整（韋心瀅，2001）；契機式，為個人的參訪，或個人的關係所促成的展覽；交換式 起因或許與契機式相似，但展覽雙方有雙向的展覽交換，且執行過程有明顯與實質上的對等地 位，故歸類為交換式。
