參加會議經過

一、 摘要

Macromarketing Society 今 年 將 在 倫 敦 大 學 皇 家 哈 洛 威 學 院 舉 辦 其 第 39 屆 的 年 會 Annual Macromarketing Conference。由Macromarketing Society所編輯出版的Journal of Marcromarketing 學術期 刊，亦為國科會管二學門行銷領域之推薦期刊。

本人今年所投搞之論文“Social media and music consumption: A case study of a K-POP fan community”

旨在探討社群媒體如何影響音樂消費，為一跨領域（文化創意產業及行銷管理）之研究，並以韓國團 體Super Junior做為個案。本論文日前被39th Annual Macromarketing Conference大會接受，並將安排在

“Arts and Culture” 子題中進行口頭發表。藝術行銷與管理領域之研究人員多以歐美為主，透過參與此

計畫編號 MOST 102-2410-H-004-209 計畫名稱 文創展演活動之創新商業模式

(英文) The 39^th Annual Macromarketing Conference 發表題目 (中文) 社群媒體與音樂消費：以韓樂粉絲社群為例

(英文) Social media and music consumption: A case study of a K-pop fan community 附件二

本次參加 “The 39th Annual Macromarketing Conference”是本人首次的參與此研討會；此研討會由 Macromarketing Society 於每天世界不同城市舉辦，而明年則會回到美國，在芝加哥舉辦。此研討會 歴 史悠久，今年已是第三十九屆，而每天均吸引數百位學者參與，並且有世界著名的行銷學學者與會，

可說已具有一定規模。這次的研討會是由英國倫敦大學下的皇家哈洛威學院 (Royal Holloway, University of London) 下 的 商 學 院 主 辦 ， 大 會 主 席 則 是 美 國 威 斯 康 辛 州 馬 凱 特 大 學 (Marquette University) 的雷克茲尼亞克教授 (Professor Gene Laczniak))。研討會議時間為 2014 年 7 月 2 日早上開 幕，至 7 月 5 日下午為止，一共四天的議程，而研討會地點則設在英國倫敦大學下的皇家哈洛威學院 的校園內。雖然皇家哈洛威學院是倫敦大學體系下的學院，但其地點並不在倫敦市中心，而是位於倫 敦郊區的 Egham 小鎮上；由於 Egham 小鎮不大，大部份的研討會與會者皆住宿在皇家哈洛威學院的宿 舍內，多數與會者皆出席全程四天的研討會，而協助辦理研討會的家皇家哈洛威學院也為學校增加額 外收入。

▲大會手冊及提袋

近幾年來每年參與國際研討會發現，在國外的研討會已儘量減少研討會論文集的印製，大會多印 製論文簡短摘要（約一兩段文字，或甚至有的研討會只提供論文題目及所屬主題），而論文全文或較 詳盡的介紹多以電子檔方式呈現，讓與會者自行上網下載，如此可減少紙張的使用，也是種環保的作 為。

本次研討會主題為「宏觀行銷學及社會想像的危機 (Macromarketing and the Crisis of the Social Imagination)」，而所謂的「宏觀行銷」（或有人稱之為「巨觀行銷」）指的是將行銷活動與社會聯結，

主要探討市場行銷與社會需求以及社會經濟間的關係，可被視為是一個重要的過程，因此此研討論著 重的行銷是提升至社會經濟層面的議題探討，這包括了政策面、經濟面以及整個行銷系統觀點。

研討會在同一個時段皆有三至四個主題不等的論文發表場次，每個場次約三至四篇論文，每場次 的論文發表約有50-70位左右不等，來自世界各國不同國家的學者參與，可見此研討會已有相當國際知 名度，吸引了全世界與行銷學相關領域學者前來共同與會。以本年度的研討會為例，一共有以下幾個 主題：藝術與文化 (art & culture)、研究方法 (macromarketing research methodology)、宏觀行銷學研究 的新觀點 (new perspectives in macromarketing research)、非法市場 (illegal & dark market)、生活品質 (quality of life)、姓別主體性及市場意識型態 (gendered subjectivities and marketplace ideologies)、

complementary currencies and alternative local marketplace、家庭、食物與市場 (family, food and market)、

永續性、市場與行銷 (sustainability, markets and marketing)、緊縮時期的市場與家庭支出 (the market and the household in times of austerity)、行銷理論 (marketing theory)、消費者弱點 (consumer vulnerability)、

暴力、剝削與奴役 (violence, exploitation and servitude)、宗教與行銷 (religion & marketing)、行銷與心 理分析 (marketing & psychoanalysis)、行銷倫理與企業社會責任 (marketing ethics & corporate social responsibility) 、 新 自 由 主 義 與 宏 觀 行 銷 (neoliberalism and macromarketing) 、 重 溫 宏 觀 行 銷 管 理 (revisiting macromarekting management)，每個主題均有2-3場的研討，因此可針對有興趣或己身的研究 領域進行深入的了解，並且知道在世界上該領域的新興研究；另外大會也安排十個場次左右的圓桌討 論 (roundtable panels)。本次研討會參與的學者橫跨歐美亞洲等，然而亞洲地區的國家卻很少有與會學 者，台灣也只有我一位與會，而其他亞洲國家則有印度、馬來西亞、泰國的與會者。同時，我亦在研 討會遇到幾位在英國求學及工作時接觸過的學者，有的已數年不見，在研討會場遇到，除了可以敘舊 外，同時也交換及分享目前研究的主題及現況。

▲ 2014 The 39th Annual Macromarketing Conference 研討會海報

本次研討會我的論文被安排在7月3日上午11:00至下午1:00這個場次，本場次主題為「藝術與文化

（二）」；這一場論文發表的主持人亦是藝術行銷領域享有盛名的 Dr. Derrick Chong，其著作「藝術 管理 (Arts Management) 也是我上課及做研究時重要的參考書目。此外，巧合的是，與我同一場次的 發表者有另外三位學者，均與我博士論文指導教授相識，彼此也都認識；其他三位與會者為英國伯明 罕大學的 Dr. Finola Kerrigan，她同時也是我博士論文的指導教授、英國肯特大學 (University of Kent) 的助理教授 Dr. Chloe Preece 和剛取得英國倫敦大學博士學位的 Dr. Victoria Rodner。Dr. Finola Kerrigan的論文是研究以曾獲得英國政府補助所拍攝的電影，其電影內所提供的英國觀點 (vision of the nation) 為何，發表者認為，電影是一個地方行銷 (destination marketing) 的重要工具，因為她提出電影 是向外呈現及行銷英國社會議題的媒界。Dr. Chloe Preece則是從三位十分具有話題性的藝術家 艾未未 (Ai Weiwei)、Michael Landy 和 Banksy 做為個案，去探討藝術家如何向消費者塑造及傳遞其價值，並 討論當代藝術的消費主義是如何建構出來的。Dr. Victoria Rodner 則是以委內瑞拉的國家博物館群做為 個案，探討在國家文化政策發展過程中，批判性地提出在發展中國家脈略下，文化機構中制度理論的 死亡，並因為文化霸權，讓博物館的成立反而傷害了視覺藝術的產業結構。而我的研究則是以韓樂的 線上粉絲社群做為個案，探討韓國的流行音樂透過社群媒體擴散至世界各位，而社群媒體除了擔任訊 息傳播的功能外，更間接促進了音樂的消費，除了實體音樂產品（如：CD）外，非實體的音樂產品（如：

演唱會、應援活動）更是韓樂獲取利潤的主要來源，亦是主要透過社群媒體傳播訊息。我們這一場四

個研究，分別探討不同的文創產業，再加上算是同一個時段中較為受歡迎的主題，因此參與的人也非 常多。

▲ 進行論文發表

發表後約有15分鐘左右的，得到數個問題的回饋，有的是要釐清一些細節，但也得到幾個反饋，

可深入做作為後續修正論文的參考，例如：建議可以比較在西方國家非常成功的 Psy，理解與 Super Junior 在社群媒體上行銷之不同之處、韓樂是否將其偶像個人或團體當成商品 (merchandise)，因此在 行銷上已發展出一套固定的模式。發表後，也跟一些對文化展演機構或藝術行銷主題有興趣的聽眾交 換名片，留下後續連絡的方式。

一如國際研討會的慣例，在會議進行中大會會安排一次晚宴 (Gala Dinner)，目的是讓與會者在嚴 肅的研討會場合外，輕鬆地交談以及建立網絡關係。這次研討會的晚宴就選擇在倫敦大學皇家哈洛威 學院內最著名的 Founder’s Building、在古色古香的建築物中，以另類的以烤肉的方式舉行晚宴，尤其 舉行研討會的時間是英國日照最長的七月，一直到晚上十點左右天才會漸漸變黑，同時，七月份也是 英國天氣最好的時節，大家或站或坐、一邊享受烤肉食物一邊閒聊，並且大會亦趁此時間頒發最佳論 文獎，並且為明年的研討會進行宣傳，算是參加過的研討會中較為特別的。

▲ BBQ & Best Paper Awards

▲ The Founder’s Building。研討會主要用餐地點，亦為倫敦皇家哈洛威學院最著名且具代表性之地標。

最後，值得一提的是，在會議進行過程中，大會亦安排英國著名的學術出版社 Sage Publications 在 研討會四天中在場內設置攤位。在攤位上除了販售與行銷學相關的學術出版品之外，更請負責行銷學 領域的editor 全程與會，與會者除了可以藉由此機會購買書籍外，更可以透過與 editor 的對話，了解 學術出版社選書之觀點，也是另一項很大的收穫。由於此 editor 對於藝術行銷十分有興趣，在會後也 通過幾次的 email，之後或許可以有合作的機會，並增加與學術出版社的網絡。此外，也透過 Gala Dinner，

與英國一位傳播學的老師深談，她提到她目前正與一位學者在編輯一本與亞洲的社群媒體相關的論文，

她也邀請我提一篇 book chapter 的 proposal 給主編，我趁會後留在英國的時間也完成了這個 book chapter proposal，並寄出去給主編，目前正等候審查結果。

▲ 英國倫敦大學皇家哈洛威學院管理學院大樓，亦為主要研討會地點。

▲ 在 The Founder’s Building 的 Gala Dinner，特別以BBQ方式進行