本研究由組織文化概念為論述 tt艙 ， 嘗試討論組織內部溝通策略的產生過程 ， 以
/艾此過程與媒介互動;有時ffj的 i~M[，三!泣。研究JMhi架理論為本 ， 認為社會中有不同真 貨存在 ，彼此互動頻繁且 ~r1 互影 4月1. (J~干糧社會組織對真實有不向的詮釋(再現)角 度 ， 互相爭取對社會意義改梢伊;鉤的性 O 出ltlJ，本研究認為消息來源之 i 近用媒介
( access to the media) J 恰如乃-動態概念 (1主八三) ， 任何團體或組織難以長期
永久佔用新聞媒體，因為文化內惱與時變遷 ， 導致框架(社會事件之文化意義詮釋) 會隨時轉移。 Wo叫lfsfel泊d早就發現 I 新昀媒儷體1偏向官方消息來源源[J 之傳統說法不盡可
信(註註:;八\四) ， 強調在
但在內容與文化意涵上，具則則IJ答答:2渠笑或非女釗如l口]此單純 ， 1，尚A抖1須進 .步探析新聞語言的意義建構 效果果.。
本研究隨後討論組織文化 fji汁:叫;針~1:!;t~的閥混性 ，先則由定義面探析組織文化、組 織策略 、 以及溝通策略三者如桐柏在路響 ，次MiJ 討論此， 關連性與組織之媒體策略框 架有何相關。簡言之，本研究認為組織文化除了影響溝略策略之設定外 ， 亦可視為是 意義建構的過程 ， 乃不同組織將觀察世界的特殊信念轉化為內部共識的過程 ， 並將此
種共識轉換為運用新聞媒體的策略與方式 ， 向外界展現藉以尋求支持者或贊助者。這 裡所稱的特殊信念 ， 也就是高層框架結構 ， l:汶口 J 梢做是任何消息來源組織「轉換真實 的主觀思想結構」 。組織以此為基礎 ， 持續發從其所認可之新聞媒體往來策略模式 (或稱公關行為核it ) ，包站崗標與資際行動的技定。有些組織認為與新聞媒體溝通 之意義乃在於影響、控制、或影響，因而11 傾向採 W) 單向溝通的方式與新聞工作者互 動 ， 斤斤計較於新聞發佈摘之刊出結果。~些組織較持對等觀念看待新聞媒體 ， 較為 關心如何與新聞工作者建立雙向互動之平行往來，因此可能樂於開放組織訊息給新聞 媒體以減少彼此認知差異 ， 避免 「 新間資訊失 5月 ! 現象的產生。
由框架概念觀之 ， 此處或可推論 ， 不同組織逃過選擇與重組之機制 ， 在組織內部 完成意識型態的建立，從而反應於其對防liiij 對外的溝通策略中 。組織型態較為機械式
﹒ 廣告學研究 ﹒ 第十一集 民g7年7月
者 ， 可能選擇具有影響新聞媒體詮釋立場的方式，期望藉由新聞報導達到操控社會大 眾的目的與效果 ， 因此在接近媒體策略上可能較喜採用假事件或其他 「造勢」方式 ， 期能改變新聞媒體之組織框架或新聞工作者之個人框架 ， 接受己方組織之觀點。組織 型態較為開放者 ， 則可能選擇雙向溝通觀點 ， 試圖透過定期供給新聞稿件或其他消息 來源組織常規以獲取新聞媒體的長期支持與信任 ， 彼此產生既合作又競爭的互動關 係 ， 共同建構媒介中的符號真實 O 由於上層意識型態的不同 ， 運用大眾媒體連結框架
的原因與方法因而也就大異其趣。
至於在較低層次之結構方面 ， 無論是組織文化、社會運動、或公共關係領域過去 均曾提及語言與符號反映了組織的框架意旨。而任何媒介訊息的(如新聞發佈稿件) 核心內容選用 ， 均屬不同框架意義的展現。如Elwood即認為 ， 公關行為的重點不僅 在於發展行銷或溝通策略以接近目標群眾 ， 更在以言說訊息策略打動人心 ， 進行意識 型態的區隔並影響態度。公共關係因此不僅是策略 ， 更是一種「修辭經驗(rhetoric
experience) J 的交換，受眾其實無法從互動中暸解或認同組織溝通任漪 ， 而是從語
言交換中學習議題 ， 體驗社會行動(註八五)。然而此部分相關研究尚少，過去文獻 甚少針對公關語言如何框限真實進行探究 ， 有待未來努力。
總之 ， 本研究以消息來源亦有助於媒介真實之建構出發 ， 討論社會行動者組織內 部機制與媒介真實之關連。本研究認為 ， 組織文化是建構組織真實的主要來源 ， 由此 消息來源始能發展其溝通策略以及與媒體互動的模式。換言之 ， 框架與組織文化或可 視為意義接近之概念 ， 兩者均有類同之內涵與層次。消息來源組織倚賴內部所建立的 詮釋架構產生對世界的共同看法 ， 隨後發展近用新聞媒體的策略與訊息、內容。消息來 源組織的媒介框架因而可如前節所述定義為「組織依慷內部文化中的信念與價值觀 ， 對社會議題組合成特定思考結構與符號特徵，旨在提供組織對此議題的獨特立場與言 說策略， 以便能與其他友好組織立場加以聯合，或與敵對組織立場有所區隔或對 抗」 。組織隨後依據此些獨特立場與言說策略 ， 進一步與媒介組織及個人 「共同建 構」 了新聞文本的真實世界組合內容 ， 包括句法 、 情節、主題、或修辭結構中 ， 也在 新聞用字與其他符號表現裡反映消息來源組織所提供的部分真實現象(註八六)。
未來相關研究可以此處所討論之面向為基礎 ， 持續探究消息來源組織之媒介框架
與新聞媒體之組織框架如何連結 ， 以及消息來源採用之語言策略( discursi ve
domain) 如何產生較佳之媒介文本內容等問題(註八七)。至於消息來源個人是否亦
有類似框架結構 ， 由於過去文獻有限 ， 尚難妄加推斷。
消息來源組織與媒介真實之建構一一組織文化抖組織框架的觀點
註釋
註 一:可參閱賊國仁 ， 1995a. 1995b : 賊國仁、鍾蔚文 、 黃懿慧 ， 1997 : 以及喻靜 媛， 1994等人近作之整理 。
註 三 : Shoemaker & Reese, 1991, p. 147-148.此外 ， Gamson & Modigliani, 1987 '
稱社會議題的發起人(sponsors ) 與消息來源為同義詞 這些發起人多為 企業組織， 其工作不僅在於顯示某些立場 ， 可能更包括以各種公開活動 (如 演說 、廣告 、撰寫文章或小冊子 、 甚至司法訴訟)以宣揚某種立場 I (p
165 )
註 三 : Gans, 1979, p. 80-81.
註 四:如HaU ， 1980, 1982, Hall et a1., 1981 :亦可參見其較新著作 '1997 0
Schlesinger文獻可參見 1989， 1990, Schlesinger, et al., 1991 0
註 五 :S培訓， 1973 。 此類研究甚多 ，例如: Smith, 1979 ' 發現新聞消來源中有45 .4
%為政府官員 ， Walters. et 泣， 1989 ' 33% 為政府官方發言人 ， Entman &
Rojcki, 1993 '發現紐約時報與華盛頓郵報的頭版首頁幾全是官方菁英人士
的說詞以及針對「隱形」社運者的回應 : 後者的活動僅能在內頁中看到。 兩 位作者認為 I民意」 在這兩份菁英報紙中難以看到。
註 六 ;同註三 。
註 七:羅文輝， 1995 0 羅文輝 ， 1994 ' 第三章曾整理記者發生偏頗報導的原因 ， 包 括:背景知識不足、 誇大事實聳動報導 、 虛構情節捏造新聞 、 選擇性的暴露
與理解 、 以及競爭壓力等。
註 八 :可參閱 Whìtney ， et a1., 1989; Brown, et al., 1987; Weaver & Wilhoit, 1980;
Smith, 1979.
註 九 :鄭瑞城、 羅文輝 ， 1988 0 I先驅 」 說法借引自葉瓊瑜 ， 199'7 ' 質的4 (作者 使用 「前驅」 一詞) 。
註十 : 陳一香 ， 1988 ' 頁35 : 劉蕙苓 ， 1989 ' 其 30-31 0 註十一: 鄭瑞城， 1991 '頁81 。
註十二: Steele, 1996, pp. 807祠的8. Steele認為 ， 媒體自有一套選擇專家的標準 ' 谷[J常 不注意這些專家背後所代表的政治立場或政黨偏向 。 這些專家所持看法常使 新聞常規中的「客觀報導」 與 「平衡J 信條受到威脅 ， 使得新聞內容受到侷
﹒ 廣告學研究 ﹒ 第十一集 民 87 年7 月
限。
註十三 : 如Turk ， 1985a, 1985b, 1986a, 1986b 。
註十四: Sch1esinger, 1989 ' 曾提出媒介中心論(media-centrism )之觀點，認為過去 相關討論缺乏由消息來源之角度探析來源與媒介之關係 ， 未來應重視消息來
源如何組織 「媒介【運用】策略( media strategies) J ' 以及如何彼此競爭 以獲取接近媒體(access to the media )的機會 o Schlesinger認為 ，研究消 息來源之媒體運用策略與研究媒體如何報導真實同樣重要 ， 由此始可瞭解社
會權力如何影響新聞報導。見Schlesinger ， 1989, 1990; Schlesinger, et 址，
1991之相關討論。
註十五 : 除上註所引述有關Schlesinger之觀點外， Hall指稱 r 新聞媒體無法自動地 創造新聞，而是定期被可靠機構消息來源引入 (cue in )特定新鮮話題」
( Hall, et 泣， 1981:340) 0 新聞產製受到截稿與客觀原則兩者之限制 ， 使得 媒體 「過分接近(over-accessing ) J 具有社會權力與利益的常態機構(如 官方機構)。媒體因而傾向 「忠實且公正地」 再製符碼 ， 按照社會既有結構
反映機構秩序 (institutional order ) ， 即有權者或社會階層地位較高者其所 發展之定義較易為媒介接受 ，因而成為社會議題的首要界定者(primary definers : 341-342 )。
註十六 : 可參見孫秀蔥 ， 1994 : 葉瓊瑜 ， 1995 : 翁秀琪 ， 1996 : 翁秀琪等 ， 1997 。 註十七:過去文獻對此點多有提及，如賊國仁等， 1997 ' 曾發現在核廢料議題上，環
保團體組織結構簡單，反而較易進行媒介動員，將話題提供給新聞媒體使
用。孫秀蔥 ， 1994 '研究環保團體的公共關係策略;胡吉翔， 1994 : Gitlin,
"的，研究學生運動 : 翁秀琪 ， 1994 ' 研究婦運活動;亦都有類似發現 ， 即 弱勢團體可能可以藉用事件或其他方式接近新聞媒體，官方不一定能完全控 制新聞媒體，或者，新聞媒體論域並非是「決定論者 l 所能涵蓋，媒體其實
也提供了弱勢團體的抗爭空間。
註十八 : 見Karim， 1993; Wulfsfeld, 1997; Fairclough, 1992.
註十九 : 哥|自Gitlin， 1980 。 註二0 : 見賊國仁等 ， 1997 。
註二一 : Tyl凹， 1871, p. 1 :引自Streeck ， 1994, p. 286.
註二二 : Kroeber & Kluckhohn, 1952, p. 181 (亦可參見Kluckhohn ， 19日， p. 86) .作 者們為著名人類學家 ， 在此篇著作中曾歸納了二百五十餘個與 「文化」 概念
消息來源、組織與媒介真實之建構一一組織文化與組織框架的觀點
有關之定義。事實上 ， 大多數人類學教科書均曾試固定義文化 ， 此地不再贅 述。 此段引述文字改寫自陳慧芬 ， 1993 ' 頁10-11 。
註二三 : Kluckhohn, 1951 : 引自Barnett ， 19間， p. 102. 註三四 : Schein, 1985, p. 9.
註二五 :此處大都引自Schein， 1985, pp. 9-22 (即第一章)。有關基本假設乃組織成 員視為理所當然之部分 ， 亦可參閱Gagliardi ， 1986, p. 31引述Apport之動機自 律 (autonomy) 之說法。
註二六 : Schein, 1985 :此段文字引自陳蔥芬等 ， 1994 ' 頁75 。
註二七 : 引自Deal
&
Kennedy中譯本(黃宏義譯) '1987' 頁25 0註二八
: Pettigrew, 1979; Denison, 1984; Tunstall, 1985; Schwartz & Davis, 1981, p. 32; Barnett, 1988; Putnam & Cheney, 1990.其中， Pettigrew, 1979, p. 574曾 如此定義組織文化 r某一組織在某一定時公開及集體接受的意義系統J 包含了信念 、 意識型態 、 語言 、 儀式 、神話的混合物 (amalgam ) 。註二九 : 有關組織溝通與組織文化的關連性 ， 可參閱Barnett， 1988; Eisenberg & Riley,
1988 。 簡言之 ， 研究者認為組織溝通對推動組織共同感(organizational
1988 。 簡言之 ， 研究者認為組織溝通對推動組織共同感(organizational