消息來源組織與媒介真實之建構 -- 組織文化與組織框架的觀點
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(2) ﹒廣告學研究﹒. 第十一集. 氏 87 年7 月. 總結來說，本研究認為，消息來源的組織內部機制才是媒介策略. 的制訂起源。各組織與新聞媒介進行不同形式的來往互動，乃肇因於 其對新聞媒體如何建構真實有不同看法或假設，如有些組織視媒介為 宣傳 工具，另些組織則視媒介為與社會大眾溝通的管道。這種不同假 設或觀點隨後在組之內產生不同媒介溝通策略，進而影響了消息來源. 組織與媒體往來時的動態關係:有些消息來源組織樂意提供具體訊息 給新聞媒體，兩者互動頻繁，另些組織則習慣躲避或欺騙新聞媒體，. 長久造成媒體之不信任，因而產生「新聞失調」現象 O. 因此，消息來源與新聞媒體之間的互動，實係源自其組織內部對 媒體所具有的不同信念，因而影響其所採取的媒介策略 O 框架概念在 此可視為是組織依據內部信念或價值觀，針對議題所組合成的特殊思. 考結構與符號特徵，或是觀察世界的一種特殊意義詮釋方式 o 消息來 源、組織可依照其對社會真實所建構的特殊觀點，試圖尋找並與其他相. 關信念組織結盟，形成共識動員 O 另一方面，消息來源組織亦可藉由. 媒介報導擴大聲勢，使其觀點獲得民眾支持。 整體觀之，本研究建議將新聞媒體視為是社會各組織間相互競爭. 以獲取意義建構的場域，消息來源是否能清晰掌握新聞媒體的常規特. 質，以及其他相對組織的意義建構能力，均可成為媒介框架是否成功 的關鍵因素。. 有關消息來源(或公共關係人員)如何影響新聞媒介之報導內容的相關文獻，過. 去累積甚多，早已成為新聞學研究領域中的顯學議題(註一)。 一 般而言，消息來源. 可定義為提供資訊給媒體組織運用以轉換為新聞報導的個人與團體，如政府機關、企 業組織、或社運組織等特殊利益團體。這些資訊供應者分別掌握了不同類型的消息內 酒，而新聞記者必須將這些內容將常相互矛盾的 資訊 串連起來，寫出或播出既正確又 完整的新聞報導(註二). 0. Gans 會謂. 【消息來源】就是新聞記者觀察與訪問的社會行動者(. social actors ). 包括在空中出現的受訪者或是在雜誌文章中被引述的人，以及那些僅提供背. • 70 •.
(3) 消息來源組織與媒介真實之建構一一一組織文化與組織框架的觀點. 景資料或提議故事題材者......有關消息來源最重要的特性，就是他們代表某. 些組織提供訊息【給媒體】，或是代表沒有組織的利益團體，有時也代表社 會其他較大區域或國家部門(插入語句為本文作者添加:註三). 0. 綜觀過去有關消息來源的文獻，大略可以英國傳播學者 S. Hall 與P. Schlesinger 的 研究為分水嶺(註四). 0 在此之前之大部分相關研究內 容多 未脫離傳統守門人新聞學. 之範疇，係以新聞媒體如何報導消息來源或以消息來源在媒體上所呈現之質與量為討 論焦點。如 Sigal 調查美國華府地區的新聞記者與消 息來源互 動的情形，並以 《紐約時. 報〉與《華盛頓郵報〉的組織運作與新聞內容進行分析。 Sigal 發現，華府地區的新聞 實際上是新聞記者與政府官員互動後的產物。一方面，新聞記者透過佈線定期與政府. 官員接觸，另-方面，政府官員也透過各種常規管道(. routine channels. '如公關稿、. 記者會等)散發資訊 o Sigal 的調查證實，在 2 ， 850件新聞剪報中，美國與外國政府官 員合佔消息來源的比例近四分之 三 (註五). Sigal 的報告隨即開啟了 一 連串探討新聞報導如何引用消息來源的研究。 Gans 曾 以十年時間觀察四個媒體(包括 二個電視網與兩家新聞雜誌)的記者如何選擇新聞、. 如何處理外界壓力、以及如何形成新聞價值的判斷方式。 Gans 發現，所謂的「名人」. (尤其是官方人物)佔了新聞消息來源的七至八成 Q 而名人中最具新聞價值者，首推. 現任總統，其次為總統候選人、聯邦政府官員等 o 有些犯人也可能名列 「 名人 J. 這. 種情形大都發生在他們涉入重大刑案或捲 入 政治醜閩中，或是傷害了 其 他名人(註 六). 0. 其他相關研究過去亦都獲致極為類似的結論，即新聞記者在報導時會習價性地選. 擇特定消息來源，或系統性地「偏袒」某些人物(如政府官 員 、男性、主管等)、團 體(如菁英階級)、或組織(如建制組織). (註七)。如 Whitney ，. et. a 1.以一 九八 0. 年代之電視新聞網為研究對象，發現 72% 為官方消 息 ， 86% 屬男性人物 o Brown , et a 1.以頭版新聞中出現的消息來源為例，也發現逾 三 分之 一為 政府 官員 。 Smith 分析 317 則電視晚間新聞，找出約近半數 (45 .4% )為政府 官員 o. Weaver & Wilhoit 則以美. 國參議員為研 究 對象，發現參議院中的領袖與 資深參議 員 均較易成為新聞人員 注意 的 焦點(註八). 國內有關消 息 來源之研究為數不多，大致上以鄭瑞城與羅文輝所完成之調查報告. 為先驅，對消息來源之定義也與上述文獻略同(註九)。如陳 一 香延續早期相關研究 界定消息來源為:經由新聞之處理而可指認之人物、在新聞中直接說話或被記者間接. .71 •.
(4) ﹒廣告學研究﹒. 第十一集. 民 87 年7 月. 引述者 、以及其他人物所表達的訊息可在電視新聞中「聽得到」者口劉蔥苓則 將消息 來源專指為:新聞中引述某人、某機構、單位或其他文件所發表的言論，而這些人、. 機構、單位或文件就是消息來源:或者，在新聞中出現的引述詞如「指出」、「建 議」. 、. 「 表示 」. 、「透露」. 、「覺得 」. 、. 「 批評 」 等前後所連接的句子中可指認者. ( 註十 ). 鄭瑞城隨後曾整理 1988-1991 年之間國內有關消息來源之系列研究(共七篇). ，並. 提出有關消息來源之重要綜合定義。他說:. 廣義的消息來源，泛指能作為新聞素材的任何資料。這些資料是新聞工. 作者透過人物訪問、蒐集之文件和觀察所得 。 其中，人物訪問(以口語資料 為主)是最常運用，也是最重要的新聞來源。所以狹義的新聞來源，單指人 物而言(註十一). 。. 綜合以上論點觀之 ， 國內、外文獻所提出之相關 定義大致上似都延續了早期由新 聞媒體角度討論消息 來源的傳統看法 ，習將消息來源解釋為提供素材以便媒介工作者. 使用於新聞報導中的個人或組織。如 Stee le 就會如此描述消息來源 : 新聞媒體依照自. 己的標準選擇「 專家 J 測的人 J. 就是那些有能力 「辨認 【 重要 】 人物 、 解釋政策、並提出預. 或是「能回答操作性問題、侃侃而談、 .. ....且能分析重要人物行事動機」. 者 (註十二). 。. 部分公關研究雖試圖分析何種新聞發佈方式較能引起新聞媒體之注意而加以報導 (註十 三 ). ，但仍未脫傳統以新聞媒體為中心 的論述觀點 (註十四). 存在與互動意義解釋為「提供訊息給新聞媒體 J. ，將社會組織之. 因而窄化並曲解了社會系統中各成. 員間互相往來的動態意義 ，以致消息來源通常被研究者視為係被動、 隱性 、且難以深 究的客體討論對象。. Hall 與Schlesinger 則以 文化及意識型態的研究角度探討消息來源如何參與媒介真 實 的建構活動，因而開啟 7 以消息來源組織為主體的社會學研究風潮(註十五). 0 研. 究者開始由消息來源如何創建符號真實意義的觀點 ， 思考其與媒介互動的策略以及受. 限原因 ， 消息來源組織因而首庭在此研 究典範中取得了與新聞媒體 「 平等互動」的研 究地位。更新 的研 究取向則進一 步嘗試由 此探析消息來源如何「進攻」新聞媒體 ，因 而將消息來源的研究範疇擴大兼及主動創建意義的領域(註十六) 然而由以 上所引 之研究結構觀之 ，相關 文獻迄今均假設消 息來 源組織策略之形成. 乃 自然發生 ， 忽視了組織內部機制如何影響其媒介策略的制訂。本研究將改由組織文. .72..
(5) 消息來源組織與媒介真實之建構一一 組織文化與組織框架的觀點. 化概念為論述基礎，嘗試討論組織內部溝通策略的產生過程，以及此過程與媒介互動. 策略的相關因素。本研究將以作者過去所發展之 「 框架理論」為本 ，認為社會中有不. 同真實存在，彼此互動頻繁且相互影響。各種社會組織對真實有不同的詮釋(再現) 角度，互相爭取對社會意義建構的獨佔性。因此，不同消息來源組織之間亦會彼此競. 爭 ， 爭奪對新聞媒介建構社會真實的影響力。此一觀點與 s . Hall 所提出之 「 官方消息 來源為社會意義的首要界定者」概念不盡相同，主因在於本研究認為官方或建制團體. 未必擁有較高媒介近用的機會 ，其權力的掌握端視各組織創 建社會意義的能力 ，即使. 是弱勢團體亦有機會利用「假事件 」 或其他合 乎新聞常規的方式接近媒體。雖然這種 「 佔據 」新聞版(或畫)面的時間可能較為短暫 ，尚難與 官方機構 可藉由 「路線常. 規 」 擁有較多新聞資源相予比擬(註十七)。 本研究首先將介紹組織文化(. organizatìonal culture. )概念 ，進而探討消息來源. 如何透過組織內部運作設定媒體運用策略，因而形成組織框架，成為影響新聞媒體報. 導社會真實之素材。次節討論不同消息來源組織如何彼此競爭，爭取接近新聞媒體， 以及此一框架競爭如何影響媒介報導內容。本研究旨在討論以下問題:在與新聞媒體 來往過程中，消息來源是否參與了媒介真實的建構過程?這些由消息來源所建構的媒. 介真實如何展現?消息來源組織在影響媒介真實內容時，可能運用的組織內部因素為 何?. 本研究採 Karim 、 Wolfsfeld 以 及其 他批判 語言學者如 Fairclough 的觀點( 註十 八). ， 而見消息來源為社會行動之競爭者 ，彼此競相在媒介論域中爭取言說論述的主控. 權。這些競爭者各自透過組織文化動員資源與人力，建構符合組織框架的言說內容 ，. 並試圖接近媒介，以爭取媒介接納論點，成為新聞框架的核心與基本立場，從而影響 社會大眾，建構社會主流思潮。. 換言 之 ，本研究認為， 正如新聞媒體須依賴框架建立 新聞故事的主軸，藉此將社 會真實中散布各處的資訊結合成有意義的新聞內容( 註 十九). ， 消息來源同樣 須 要依. 賴框架來組織內部看法，將訊息整理成可供新聞媒體接 受 的事件 、 說法、 或言 說行 為。框架過去曾被定義為「人們 或組織對社會事件的 主 觀解釋與思考結構 J. -i'). (註 二. ， 而此地所欲討論者 ， 就是這時! ;有恩來源 人們 J 或「 消息來源組織 」 如何建構. 對社會事件的主觀解釋與思 考 結構 。. .73..
(6) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第十一集. 民 87 年7 月. 壹、組織文化與消息來源的組織溝通策略. 一、組織文化的定義與內涵 過去有關組織文化的討論甚眾 ， 早期係源自人類學家有關「文化」概念之研究。. 如人類學研究領域的創建者 之一 Tylor 曾定義文化為「複雜的整體( complex. whole) ， 包含知識 、 信念 、 藝術 、 法律、道德 ( morals) 、 習慣 、 以及佳何其他得 以讓個體成為組織一員的能力與習性 J. 名定義則謂. (註 二 一)。又如 Kroeber. & Kluckhohn 的著. I 文化由各種明確或隱晦行為模式( behavioral patterns )構成 ， 這些. 行為模式藉由符號 而得傳遞 ， 記載了人類團體的不凡成就 ， 並將其其體化轉錄為人造 品(. artifacts. )。文化的基本核心部份是由傳統觀念(特別是相關價值)所組成 ， 既. 是 【 人類 】行 動的產物 ， 也是未來行動的必要要素 J. (插入文字為本文作者添加 ; 註. 由此 ， Kluckhohn 將 「 文化」概念的核心意義整理為以下八點(註二 三 ) 一一文化經由學習取得(並非人的本能或遺傳而來). 一一文化起源於人類生存 中的生態( biological )、環境、心理、與歷史情境; 一一一文化有其結構 ; 一一文化可再加以細分(如包含社會 、 心理、技術等層面) 一一文化具有動態性 ;. 一一-文化易變( variable ) 一一文化有其恆常性 ，可經由科學方法探知;. 一一文化是個人調適環境的工具 ， 也是個人獲取創意表達的方式 ( means ). 。. 自 一 九八零年代開始 ，面 對日本產業經濟力量的急速擴大 ， 西方管理學與組織心 理 學者次第開始探討 「 文化」對組織管理的影響 ， 並沿用人類學家過去對 「 文化 」 概 念所發展的面向 ， 認為文 化乃 一 社會群體成 員所共有且共享的行為與 世界觀. ( worldview )。如團體動力學者 Schein 曾提出迄今為止引用最為廣泛的定義 : 「 【 組織 】 文化是一組基本假設( basic assumptions). ， 由特定人士發明、發現、或. 發展 ， 用來解決適應外界 【 環境 】 或內在整合等問題。因為這些假設 【 在組織中 】 實 施 成效良好而被傳授給新的成員 ，做 為解決問題時用以認知 、 思考與感覺的正確方 式J. .74 .. (添加語句出自本文作者;註二四)。.
(7) 消息來源、組敗與媒介真實之建構一一 組織文化與組織框架的觀點. Sch e in 認為 ， 組織文化乃建立於三個層面 : 最核心部份即上述定義中的「基本假 設J. 係組織成員 對外 在環境的信念(. be !i ef ). ， 如組織與環境的關係為何 、 真實. ( reality ) 的 意義為何、 人性本質為何、人類活動的本質為何、以及人際關係的本質 為何等問題。這些信念經常為組織成員視為理所當然(. ta ke n-for-granted ) ， 但卻影. 響( 也指導)組織成員看待外在事務的角度與觀點 ， 因而關係著組織面對外在變化時. 所採取的行動與策略。 依據這些基本假設 ， 組織從而建立了 可資測量與知覺的價值觀 ， 即 「 何者應屬正. 確( what ought to be ) 但非必然( wh at it is) J 的看法。 Schein 認為 ， 當組織面臨新 的 議題或 問 題時 ，首 先提 出 的解決 對 策 ( 包括 目標與策略)通常就反映了這些價值. 觀。如果此一對策 可行 ， 日後就逐漸推廣形成內部共識(. sha red se nse) ，並內化成. 為組織成員的基本假設或信念，視為理所當然而不復察覺感知 ， 進一 步演變為組織內 部常規(註二五)。. 在其體層次 ， Schein 認為組織文化反映在 「 人造品」與其他物件中 ， 如組織使用 的語言與文字 、 藝術品 、 或組織成員的公開行為。雖然這些成品或物件均屬組織內可 具體觀察到的事物， Sc hein 強調要能瞭解這些 人工製成品的意義卻非易事 ， 而要能探. 知這些 成品所反映 (. reflect ) 的文化深層網絡更屬困難。. Sche i n 並 謂 ，由 於組織不斷面臨內外環境變化與挑戰 ， 必須經常整合內部運作以 培養因應適應環境的能 力。組織文化因此並非僅是一 些靜態人造品的組合 ， 而係協助 面對環境變遷的動態學習過程。這套價值系統由於協助組織適應環境頗具成效 ， 因而. 長久演變成為難以挑戰的基本假設 ， 持續在組織管理環境變動過程中扮演主導角色 ( 註二六 ). 整體來說 ， Schein 對組織文化的概念可歸納為 :. 一一有且織文化的確存在 ， 且其意涵接近上述社會文化的概念 ; 一一每一個組織的文化均有其獨特成分 ， 乃由價值觀、信念 、 假設、知覺、行為. 準則、人造品或行為模式( pattern s of beh av io r )組成 :. 一一組織文化係一種社會建構( socia l constru cted )概念 ， 無 法 觀察 ， 隱藏於組 織活動中 :. 一一組織文 化提 供 成員一種瞭解事務與符號意義的思考途徑 ， 也有動員組織成 員 、 表達行動方向的指導能力 ;. 一一一組織文化因而在領導組織行為方面真有威力( empo wer ment ). ，可視為是組. 織的監控系統 ， 非正式地同意或阻止組織進行某些行為或活動 O. . 75 •.
(8) ﹒廣告學研究﹒. 第十一集. 民 H7 年7 月. 除此之外，其他學者也曾提出對組織文化 「 內涵(. &. features. ). j 的討論。在[J Dca l. Kennedy 認為，企業(組織) 文化的組成要素分別為 : 價值觀、英雄、典禮與儀. 式、文化網路。兩位作者強調，企業無論規模大小，其成功與否端視是否有 一 套「非 正式的規則，可以指導 員工的日常言行 J. 好，所以願意努力工作 J. 以及是否能讓 「 員工對所做之事覺得更. (註二 七). 另如 Pettigrew 認為組織文化包含符號、語言 、儀 式、意識、啊!話. D enison 強調. 組織文化就是一套價值、信念、及行為模式，可建 立組織的核 {J 身份 (. core. iden 司. tity) ; Tunstall舉出共有價值觀、行為模式、習俗 、 象徵物、處理事務的規範與方法 之混合物;. Schwartz &. Davis 另以成員的態度與價值、領導者的管理風格、及解決問. 題的行為三者為組織文化之內涵. Barnett 貝 iJ條列說明 組織文化包含語言(符號仆柯 語、暗語、隱喻等)、價值觀(信念、道德、倫理、哲學等 )、行 為(儀式 、典禮或 其他組織內部活動)、故事或缺事 (包括 組織內部的神話事損或英雄故事). 八)。這些內涵通常都可透過如社刊(. 通管道，或如謠言(. house organ. (註 二. )、年報、政策等組織 內部正式溝. grapevine )、閒談( gossiping )、口號( slogans )等非正式組. 織溝通工具傳遞給成員，逐步建立共識(註 二 九)。. 由以上所述可知，組織文化在過去文獻中大都被定 義為 一 種組織內部的意義建構. ( meaning-making. )過程，透過語言或其他符號系統將 這些 「 意義 」 傳遞給組織成. 員。組織文化有其核心 意涵(. core ideas or themes) ， 常是-套基本假設、信念、或. 價值觀，具有影響組織成員 行為與活動的能力。同時 ，組織文化亦有層級與結構 ， 愈 上(抽象)層者愈難察覺 ，但其影響具體行為與成品之力量愈大 o 通常組織成員藉由 內部具體意義建構行為與活動學習這些抽象意旨，長期則耳 i需目染形 成組織的 意 識型 態。由於這些意識型態或基本假設「過去 」 施行有效，因而不斷 被 用來協助處理. 「 新」的問題，久之成為組織成 員 共同堅信的信念， 具體表現於日常行為與組織管理. 所使用的符號(. symbolic management )中。. 依上述文獻，組織文化的主要內涵可歸納如 《 園 一 〉。. .76..
(9) 消息來源組織與媒介真實之建構一一 組織文化與組織框架的觀點. 組織文化. organizational culture 公關行為策. 共同行為. shared behaviors 號. 共同符. shared meaning of symbols (VI) 意識型態. .. ... 基本假設. 或世界觀. 組織溝通策略. ideology. 價值觀、信念、道. M1 ). 略模式. 德、倫理等(. 歌、旗、徽、顏色等象徵物 或語言、符號、故事、傳說. 儀式、活動、典禮、. 規範、會議. ( B1 ). (組織氣候). (organizational cl imate). 圖一:組織文化基本架構圖*. *此圖參考Ott ， 1988 , pp. 63-64 (圈子4: I 組織文化分類解說 J )製成 。 但 Ott 認為，組織文化 三層級無法仝 j然劃分清楚，所以有些類自可能同時屬於兩個層組(如 「 態度」可能既屬價值. 觀又屬假設)。其次，本圈中的 MI ，凹， VI 乃代表企業識別系統 (Corporate Identity System )中的三種內涵(理念系統、行為系統、視覺符號系統). 。 本文未及討論兩者相關處，但兩. 者有其類似之處。. .77..
(10) ﹒廣告學研究﹒. 第十一集. 民 87 年7 月. 二、組織文化與組織策略(註三 0 ) 除了上述基本文獻外，稍後的研究轉將「組織文化」視為是影響組織其他行為或 是受到其他組織行為影響之變項，試圖找出組織文化如何與其他管理因素產生互動關. 連。首先， Gardner , Grunig , Schein , Selznick 等人均認為 ，領 導者在建立組織文化的 基本假設與價值觀方面扮演著無可取代的角色。領導者可以在組織眾多發展目標中選 擇並確定「正確方向 J. 克服困難，隨後激發行動，驅策組織成員共同奮鬥 Q 同時，. 領導者能賦予新的活力，不斷宣揚價值架構，並統整不同次團體間的不同意見，取得. 並凝聚共識，致力於讓組織免除因利益分配不均而陷於行動癱瘓(註 三 領導者可謂是組織內部建構(. shaping. )。總之，. )、維持、並推廣價值觀的主要力量，既是行. 為典範的創建者，也是組織內部意義詮釋工作的主要來源與憑據 O. 男女OHofstede et a l.試圖證實組織文化並非在真空中成長，而會不斷受到社會 /. 國家文化( societalfnational culture )的影響 O 作者們比較了 二 十家荷蘭與丹麥公 司，發現這些公司在許多面向上均顯現了不同組織文化，而這些在fJ向均與國家/社會 文化有顯著相關。而後又以 IBM 公司為例，查驗其分佈於四 t- 多個國家的分公司中 ， 多達十萬員工的不同文化構面，進. A 步證實不同國家間的組織文化有所差異。例如，. 他們發現在權力距離上，某些國家(如墨西哥、南韓)的員工對於上級較為畏懼，習. 慣服從且吝於挑戰權威。又如在美國、加拿大或澳洲國家的員工，個人主義傾向較 強，與巴基斯坦、南美洲各國的員工集體主義傾向不同(註 三 二). 又如「組織氣候( organizational climate) J 與組織文化之區辨亦曾是研究者關 心之議題， Denison 之專文即會長篇累贖地比較兩者之起源與 異同 ，但仍認 為此二概 念界限不明(註三三). 0. Schwartz & Davis則認為氣候是成 員對組織的期望心理與實. 際感受，或對組織活動的滿意度，是組織文化的一部份 O 至於組織文化則是組織成員. 共享的信念，也就是上述所稱的 「 期望的本質 (nature of expectation) J 所在 Q 或 者，組織文化是社會系統長期的演變，而氣候是組織對個人或團體的影響 (impact. ). (註三四)。這些說法大都顯示 ，組織氣候有可能影響長期文化的建立或改變文化走 向，而文化也同樣會影響組織內部成員的感受與期望，如正面組織氣候通常就反映了 定義清晰的組織文化 ，而 負面氣候則顯示組織內部有可能溝通不良 ， 導致成員無法感. 受正確規範。 此外， Smircich 認為 文化這個概念不僅代表了組織內在環境不斷受到歷史傳承或. 其他因素(如領導者、組織氣候)之影響，同時也是一種 「自變項(. .78.. independent.
(11) '1ι :/~~ . ilr~ ~日布 ，\; .f; 毛主 'f>;. ;. 'l:{. va ri a blc) .J '會對 知lt恥丹 : “;:; 他 1ti~r ( 此從 ~~4~. . . . ~. Jt揣 一一組織又 化 ~:trhl M~框笨 的 觀點. 變 J員產生操控效果(fi主三五)。如. she ri i忱1 就會發現組級文化 玄之研段 :r ~ 七 段- 力 &Wl 任意願 ( retention r a tes )在較重 視人際關係倍(泣的組緻 ( 1J 右 ，其任 科長度較僅重視工作導向的組織多 14 個月 ， 因而. 可以讓前者省下屬以 后Î;~~~tIY'Ì人事管巨型費用 。作 者引述其他 文獻表示 ， 組織文化中的 價值觀可能主導組織的 人力發 J.r~ 策略 ， 包括- 如何選擇與聘用、升遷與發展程序、以及 報酬制 度等。不同人事設 炭策略 隨後會形成內部心理氣候 ， 並反映為成 員 的留任意願 與工作承諾。. 在組織策 略 方面 'Lor 叫 h 發現組織文化與策略選擇的確有所關連組織策略就. 是領導者所採取的. 4 連串決策 ， 以顯示他們所選定的工作目標與達成方 式 。 這 些決策. 須要經常從組織的核心信念或 文 化重新檢討 ， 以避免迷失方向.J. (註三六). 0. Lorsch. 深信， 組織成功與否與其信念系統直接相關 ， 因為這些信念能提供迅速且前後連貫的. 策略選項 ， 許多信念旦實際描繪了公司的個性與能力。. Gagli a rdi 也曾從組織文化層級的角度 ， 說明組織文化與策略執行的關連性。 他認 為每個組織 ( 企業)均有主要與次要策略 ，前 者內涵較為抽象 ， 接近組織之基本假 設 ， 目 的 在於使用啊!話性知識 ( m y thi c al. knowl edge )協助組織預測與解決問題。後. 者則較工其性 ( in strumental )與表徵性( ex pr essi ve). ， 較為接近組織的執行行動. ( impl e me nt a tion mode )或 是 叮認知與可測量的行為(如符號的使用) 織文化的穩定與. - 致(註 二三 Ls ). ， 以保持組. (.如果組織 文化的價值觀或假設、組織主要策略 、 組. 織工真性策略 三者 彼此相互歸腦且具 一 ﹒致性 ， 貝iJ組織丈化就會趨向強勢且具效能，成 員遵守的意願也較強 : 否則三者彼此衝突 ， 貝 IJ 文 化自然也就趨於混亂 ， 亟需改變。. Sachmann 進 一 步指出 ， 組織文化在決策與組織管理的過程( organi zational. process )間扮演樞紐蝸快. f- 文 化信 念 影響策略意向( strategic intention s )的建. 立 ， 也左右了這些意向的維持與再建(. re sha pin g. )過程 J. (註 三八 )。 這個過程通常. 起自組織面臨內部或外在環境的壓力與威脅而須進行再造工程( reen gineering )之 時 ， 組織成員開始挑戰原有價值蚓 、甘.檢討組織任務、策略意向、或甚至主流成員的組 合口這些檢討與辯論繼之針對內部部門、J:，作方針、與決 策進行改頭換回i 或小幅度修. 正 ， 從而開始新的組織管理過程 O 由 此， S ac hm a nn 認為組織文 化不但改變決策意向 ， 影響策略議題的出現與維持 ， 也 |前j 樣會引發組織管理中的某些特殊行動 ， 後者並會回. 頭影響組織文化的內 涵 ， 改變某些信 念成價值觀 C. 總之 ， 由過去 文獻觀 之 ， 組織文化不僅是靜態的理念 ， 也是影響組織作為的重要. 引導架構( fr am ework ). ， 以， 只!I S rir a m es h 所述， 文 化具有限制( con str a int )策略設. .79..
(12) ﹒ 廣告學 研 究 ﹒. 第十一集. 民 87 年7 月. 定的能力 ( 註三九). 三、組織文化與組織溝通策略 以上簡介 7 組織文化的概念 ， 以及此概念如何影響組織內部其他管理策略。至於 組織文化如何協助組織選 擇適當溝通方式 ， 進而影響組織溝通策略(如與新聞媒體溝. 通往來 的 方式 ). ， 以下簡單介紹。. 首先 ，研 究者過去早已就文化與溝通的關連有所討論 ， 如人類學家 Hall 即 謂 ，. 「文化就是溝通 ， 溝通就是文化 J. 由於社會文化影響社會成員的溝通方式 ， 也很自. 然地會 對組織內 部 的 溝通行 為有所規範 。 社 會心理學 家 Deutsch 解釋 ， 文 化立基於社 區 內的溝通 ， 包含一些社會刻板印象 ， 如人們從小就藉社會學習取得語言使用與其他. 習 性 。 Kreps 則認為 ， 組織溝通是促進並維持組織文化的重要管道(. cha nnels). ， 兩. 者關係密切一 一 組織文化係透過成員對組織所產生 的 共同邏輯( shared logics )與故 事發展而成 ， 這些邏輯與故事均蘊藏於( 道 中(註四 0). em bedded in )組織溝通的正式與非正式管. 。. 此外 ， Pacanowsky. & O'Donnell-Trujillo 強調. ， 組織文化與組織溝通 不 但彼此 互. 通， 兩者且 相 互影響 : 文化即溝通的結果(. resiù ual ) ， 而溝通則是文化的表現。 他. 們將組織視為是一種表演 「 劇場(. J. theater ). ' 成員在不同溝通場合中扮演了不同角. 色， 並據 此提 出 以 下四點 建 議 :. 第一， 組織溝通表現於 組 織成員間的互動 ， 只要觀察組織決策人物(即劇場中的主 角). 、 決策的影響 力 擴及何人與何處、以及成員間如何交往 ， 往往即可了解組. 織文化的特色 ( uniq ueness ) 第 二， 組織溝通的表現受到文化情境 ( contextual )影響 ， 上述成員間的互動往來其 實 尚需取決於組織文化所涵育的特殊情境(如組織內的某些場合 可能較適合某 些特殊溝通表現). ， 而這些互動也會反向影響組織文化情境，造就適合某些具. 體溝 通 表現的環境 :. 第 三 ， 組織溝通表現出不同情節與階段 ， 各有特色且不 一 定遠賀 ， 如會議、討論、獎. 懲 ， 或其他非正式地聚會等活動或事件 ， 均屬組織溝通的具體表現 ， 共同建構. 了組織 內部的「 社 會真實( social rea lity ) 第四 ， 組織溝通的表現有時會出現 「 即席之作(. J. improvisation a l ). 本 ，但常依據過去經驗決定如何演出(如會議常有固定流程). J. ' 沒有 -T劇 ， 有時卻屬超人. 意表之創 新之作 ( 如偶發之慶生活動無論如何 ， 這些溝通活動會因長期在. .80..
(13) 消息來源、組織與媒介真盾之 JV持一一 - 組織文化與組織框架的觀點. 組織中出現而形成組織真實的一部份 ， 久之就成為組織文化獨特之處(註四. 兩位作者認為，組織文化的獨特 內涵其質就源自組織成員的長 期且 定 期的 互動。 藉由這些溝通活動(如月會、週會、慶生會)的舉辦 ，加上 組織內部廣為傳頌的英雄. 故事 、歷史、軟事、語言等 口語溝通行為 ，組織成員彼此間開始由生而熟 ， 久之則潛. 移默化地認同團體生活中(或組織文化)的某些基本假設。組織溝通可謂是促進文化. 邁進的主要力量，而 文化則是 發展組織溝通 的 源頭。 類似有關組織文化與組織溝通策略彼此相互影響的說法 ， 在公共關係領域亦不乏. 先例。事實上，在Grunig 所發展的公關理論中 早已承認公共 關係、組織溝通 、溝通管 理等名詞可 交換使用(註四二. o Grunig 認為 ， 組織會針對環境中之不同議題與不同. 衝突來源，發展不同溝通(公關)策略模式( Grunig 稱此 為公關行為模式 ， 或p ublic. relations models) ， 且會 因應不同公眾團 體而使用不同對策( practices )。 然而 ， 這種 「對策」並 非隨意而為 ，乃 源於組織內部的主觀意志與意識型態。. Grunig 稱此 為公關人員的 「 世界觀( worldview 或 Weltanschauung) .J '可 定義為 「一套實務工作者針對道德、倫理 、人類本質 、 宗教、政治、自由企業、 或性別等議 題所持有的假設 J. ( 註四三. o Grunig 將此世界觀 分為兩類 : 持有「非對等(. asym-. metrical) J 世界觀之組織，較以影響公眾(包括媒體)及追求組織利 益 (而非社會 公益)為工作目標. r 溝通 」 的 意義 乃在於影響 、控制 或操縱 ， 欲使己意得以改變公. 眾行為。另一方面 ，持有「對等 ( symmetricaJ) .J 世界觀者則較關心如何增進社會. 公眾間的「互信 ( mutual understanding ) J. 。兩者在其他許 多 面向 上也顯現不同特. 性，如前者在內部管理上較傾向傳統、集權 、 菁英領導 ，而後者則偏向與環境變項保. 持開放對話、雙向溝通、平衡來往， 同時追求 自主 、創新、與集體決策 。. 由此， Grunig 強調組織文化對組織溝通(公關)策略顯然具有關鍵性影響 : 長期. 而 言 ，組織文化 受到領導者(尤其是創始者)之黨陶而漸具規模 ， 不但決定「溝通 ( 公共關係工作)者的世界觀，也將溝通目標與對象定義清楚。短期來說，文化亦對 溝通策略模式之選用有舉足輕重之效 : 如果組織文化趨向封閉或內向保守 ， 自然較易. 以上述非對等公關模式與外界溝通;如果文化傾向參與與互動， 貝 IJ 與公眾之溝通則易 選擇對等公關模式。後者由於對環境變動較為關 注 ， 因而也較能提供顯著對應策略，. 協助組織提高經營績效，完成任務與 目標 。 在Grunig 的有效公關理論中. r 世界觀」的概念與前述Schein 的基本假設似有異. 曲同工之處:兩者均屬主觀理論或抽象意旨( macro 廿lO ught ). ， 雖難以直接察覺或. .81 ..
(14) ﹒廣 告學 研究﹒. 第十一集. 民 87 年7 月. 測試 ，但對 組織內的溝通或公關行為有指導功能 ， 符合「思想引導行為(. mind. moves matter) J 的說法。 Grunig 與 Schein 同樣地認為這些後設思考( mind-set )決 定了人們或組織處理問題的先後次序 ， 但也使得人們或組織只關心與這些抽象意旨相 符的問題，捨棄選擇其他取向的機會(註四四)。. 根據上述Grunig 所發展的公 關理論，陳蔥芬曾試圖驗證組織文化與組織公關行為 的關聯情形。她發現，偏向某種組織文化特質的企業組織，的確有相對應的公關行為. 模式 : 組織文化偏向傳統權威與服從的公司 ， 其組織公關運作會偏向媒體宣傳模式 ， 習由媒介單向傳遞資訊給民眾 ， 以促銷產品或宣傳組織與個人(如領導者)。這些組. 織極少偵測民意，偶有研究亦多屬探詢媒介宣傳之效果。 至於組織文化偏向團隊參與且凡事不強調必須順從主管觀點的公司 ， 其組織公關. 行為偏向雙向對等模式，視新聞媒介為組織外在溝通公眾之 一 ，希 望藉著新聞報導促 成組織與 計 眾間的相互瞭解。此類公司經常進行媒體訊息研究，以查知與評估媒介對. 組織訊息的接受程度(註四五)。. 此外， Theus 的兩篇研究曾進一步發展「資訊失調 (i nformation discrepancy ) J 理論，討論組織文化如何影響新聞媒介的報導與運用(註四六). 去有關組織行為的文獻 ，區分出兩種組織形式 ; 動態式(. 0. Theus 首先依照過. organic. )管理偏向在組織. 內部採取較少層級但善 用 專家意見以創造溝通空間，促成資訊流通與創意的產生。面. 對外在環境不穩定時，這種管理模式通常會將工作表現之優劣改由資訊掌用作為判. 準 ，視各部 門對變動之瞭解多寡決定良施。另一方面 ， 機械式 ( mechanic ) 管理的組 織層級較多 ， 適合在穩定性較高的環境(如政府機關). ， 以便提供較高程度的權力控. 制 。由於此種組織 系統權力集中於中央 ， 內部資訊流通因而較少 ， 部門摩擦會逐漸增. 多 ，使 得資源與權力競爭頻傳 ， 經理人容易產生對峙。解決協調爭議的唯一途徑 ， 就 是拉高對應層級 ， 由 高層領導者介 入問題 ， 以權力大小面對內部失衡的局面。 Theus認為 ， 上述兩種組織文化型態在面對新聞媒體時會形成不同來往關係。由. 於資訊流通在機械式文化中較為困難，新聞記者常無法取得需要的訊息，因此較 易產. 生資訊失調的現象 ， 表現在三個層面 :對 議題重視的程度(. salience )、對新聞報導. 完整與否的看法、以及認為新聞記者報導是否有所成見等。而在動態文化中 ， 由於組. 織較為開放，因而也較有自信從事「資訊津貼 J. 與媒體較易維持良好關係， 資訊失. 調的現象就較弱。. Theus 的研究證實 上述假設 ，即 意識型態愈趨向開放式 ， 組織內部愈可能維持動 態形式，而組織內部愈為動態形式，內部溝通愈趨開放。此外，內部愈為動態形式，. .82..
(15) 消息來源組織與媒介真實之建構一一組織文化與組織框架的觀點. 愈可能與新聞媒體維持倚賴關係，而與記者的溝通互動愈形開放，此種倚賴關係亦愈. 明顯。再者，組織內部溝通行為愈形開放，愈不易有新聞資訊失調現象，愈倚賴新聞 媒體的組織，此種新聞失調現象亦愈不明顯 O. 簡言之， Theus 的有趣研 究指出了組織針對新聞媒體所進行的溝通工作並非隨 意 或隨機行為，而係受制於組織結構、組織文化(意識型態)、以及組織溝通方式。過 去研究常發現有些組織(如政府機關或大型組織)較拙於應付新聞媒體， Theus 的討 論則暗示此種 「 拙劣 」 並非公關或溝通人員之過，而係取決於組織型態或組織文化。. 要改變組織與新聞媒體的關係，首要工作可能不在增加新聞稿的供應，而在改變文化. 中的意識型態或組織型態方能奏效。由此觀之，組織文化與組織溝通策略的相關性已 不言可喻。. 四、小結 本節簡述了組織文化、組織策略、組織溝通三者的密切關係: 首 先，組織文化指 的是一套行之有效的假設與價值觀，常反映於組織內部的意義建構符號或行為中。這. 些假設與價值觀決定了組織任務與目標的方向，也其體影響組織決策之施行。組織溝 通則是成員互動的行為與管道 ，在外部是組織與公眾(包括新聞媒體)來往的 其體作. 為。本節所引文獻顯示，組織文化中的假設或世界觀可能協助溝通工作者選擇「適 當」對內或對外溝通策略，如開放式的組織較易採取雙向對等模式，勤於瞭解環境之 變動並善加處理;機械(或保守)式之管理型態或組織文化偏向傳統權威特質者，則. 較強調單向宣傳式溝通行為，因而易與新聞媒體產生資訊不協調現象。組織文化、組 織策略、組織溝通三概念之關係，參見《圖二〉。. .83..
(16) ﹒廣告學研究﹒. 第十一集. 氏 87 年7 月. 組織文化內涵. 相關變項. y"工作滿意度:. 4. 組織文化. ... ...... effectiveness , : performance. /. /. 一一直冗J. 組織溝通. (公共關係) 策略. 圖二:組織文化內酒與其他變項的關連性* *本研究未及討論之變項以虛線顯示。. 由以上簡述來看，組織文化、策略、與溝通三者似乎形成重要合作互動關連:如. 果溝通策略之制訂與組織文化契合，則自然較易成為 Grunig 以及其他公關研究者所稱. 之「傑出溝通管理( excellence in public relations and communication manag-. ement ). J. (註閉七)。因此，組織文化或可謂是 組織溝通的 主 要架構，不但提供管. 理者 重 要協助，也保證組織成 員 正面的組織氣候(註四 八 ). 。. 下節繼續此 一 討論，分析組織文 化與組織框架的關連，試圖完成消 息 來源組織框 架競爭的藍圖，並說明此一競爭如何影響媒介運用。. .84..
(17) 消息來源組織與媒介真實之建構. 一組織文化與組織框架的觀點. ~、消息來源的組織文化與組織媒介框架 前節己對組織文化與組織溝通策略之間的關連加以討論，旨在說明社會組織與新. 聞媒體的溝通互動實非任意行為，而係受到組織價值觀或世界觀之導引:內部文化若 較開放、對環境變動較為敏感、且管理者(或領導者)較重視內部溝通，則組織較易 傾向對新聞媒體採取雙向對等的溝通模式。否則，組織對外溝通行為就可能偏向宣傳. 模式，與媒體交往時採取凡事應付態度，因而易與新聞媒體產生資訊失調現象，難以 達成與媒體往來的預期效果。 由前節文獻觀之，無論 Schein 或Grunig 的理論都暗示了組織文化與組織溝通(公 關)工作俱屬動態性質的符號轉換過程，目的在將觀察世界的特殊信念轉化或建構為. 具有意義的人造品 或實際行動。兩者同時亦都包含多層次 變項:上層思考結構較為抽 象，乃意義的源頭，如組織文化中的假設或公共關係模 式 中的世界觀均屬之。這些思 考結構經由長期學習後成為組織成員共有且共享的王作原則，影響每日行事方式但常. 無法探知。中層屬於策略層次，反映了組織成員選擇工作目標(如何做)與排序任務 (做哪些事)的機制 O 而下層結構則係符號或語言操作層次，是表現組織文化或公關. 行為實際運作之處。 以上討論，似乎顯示組織文化與組織溝通( 公 關)工作的內涵已接近一般所謂之. 「框架」概念。其實，在人類學與組織行為學中早有 「 文化即框架 」 類似看法。如 Streeck 即謂，文化就是一種組織資料的方式，既是一種經驗框架，也是解釋現象的. 框架。經驗可有多種，解釋現象的方式也可能不限單 一 途徑。 Sachmann 也說，文化 是社會真實的集體建構，也是一種「意義建構 」 機制(. sense-making mechanism ). (註四九)。. 本節以此為基礎，試圖討論消息來源之組織文化與組織框架的關連性，首先介紹. Geertz 所代表的符號人類學以及 Weick 的組織意義建構論，藉以說明組織文化與社會 真實建構的相關性。第二部份進而討論組織框架與媒介真實之建構，此處將倚賴社會. 運動研究者 Snow ， Benford , Gamson 等人過去發展的 「 框架結盟 」 理論。本節之重 點，乃在延續上節所討論的組織文化與組織滑通策略，進而描繪消息來源組織文化如 何協助建構與框限新聞媒體中的社會真實。. .85..
(18) ﹒ 廣告學 研究﹒. 第十一集. 氏紅7 年7 月. 一、組織文化與組給真實意義之建構 有關 「 文化 」 如同 「 框架」 也 是 一 種意義或符號轉換過程的說法 ， 在人 類 學 家 Geertz 的名著〈詮釋文化 (. The IlJ terpretatiolJ. O[. Cul l11 re) } 一書中最為明顯 。 他認. 為 ， 要暸解文化，就得像暸解一首詩般地詮釋 其意義 ， 而非 尋找定律 ， 因為 「 意義乃 公開現象 ，所以 文化也是 J. 式、藝術等). (註五 0 ). 。透過公 開展現 意義 的社會系統(如語 言 、儀. ， 文化真諦始能顯現 。 Geertz 並稱 ， 要 深入體驗文化 ， 即應避免 只 觀察. 表面現象 ，而須深入意義系統 ，揣度造成某種使用風格的原 因人類學的描述就是. 一種詮釋(. interpreti ve) ， 詮釋的對象就是社會中流動的 言說( social discourse) ,. 要將這些言說所述(. said. )從情境中抽離，並加入可供使用的說明。......這種描述的. 另 一特徵，就在於凡事仔細端倪( microscopic) J. (註五 一 )。. 簡言之 ， Geertz 視文化為 一 組有層 次 的符號共 享系 統( a system of shared. symhols ). ，透過此 一系統 ， 社會互動(或溝通)始 得 以發展。 Geertz 會如此定義 :. 「 【 文化 )是一套透過符號傳遞的歷史意義 ， 或是 一組藉由符號形式所表達且可傳承. 的概念系統( inherited conceptions ) 態度 J. 。透過溝通 ，人類得以發展並傳布人生知識與. ( 註五二 )。由此定 義觀之 ， Geertz顯然認為 文化中的符號共享系統就是成員. 詮釋真實 的基本架構 (interpretive framework). ， 也是成 員 理解文化現象與意義的根. 源所在。 有趣的是， Geertz 也 強調文化除了是建構共享 意 義的活 動空 間 外，亦是對意義建. 構的限制，因為「人們就像是『懸( suspended ) .!I 在自己所編織的意義網( web of. significance )中的動物 J. (註五三)。研究文化，不僅應探索與追尋理論法則，更. 要詮釋 「 網」的不同色 調與意義。只有透過主觀性濃厚的 「 深寫(. thick descrip-. tion) J 方式 ，研 究者始能描繪社會(文 化)成 F.1 fI 文 化網絡活動的本質。 Pacanowsky & O'Donnell- Trujillo 即會如此進 一 步說明人不 但在網中 活動 ， 人 也 『結網.!I結網這個活動【而非網 本 身 】 才是文 化研 究者所應關心的焦 點 j. ( 添加語. 句出自本文作者: 註五四)。. 研究者隨後延續 Geertz 的文化詮釋論點，由符號建構的角度計論組織 文 化與 真 實. 的關係 o 如 Mumby 認為，組織文化就是將 文化 加 以細合的 戶 〔 作， 組織成員不斷投入 組合真實的建構 、維繫、 與再造過程 ，藉以 凝聚內部 共 識。在這個建構過程中 ， 組織. 成員並非完全理性 ，也無法確實理解組織需求與 目 標 。 (日，在 面對環燒不斷挑戰時 ， 會 持續進行內部資訊蒐集與軍 整以 資 應變。的此 ， Mumby ，i忍的是I 1 絨成員 就 是 組織內部. .86..
(19) 消息來源、組織與媒介真實之建構. 的社會行動者( social actors). 組織文化與組織框架的觀點. ，在組織內部這個社會文化環境 (milieux )中進行意. 義建構的工作(註五五)。. Mumby 指出，此種觀點特別重視意義建構過程的主動性(. proacti ve ) 與創造性:. 「【 Geertz 的詮釋角度強調組織〕成 員 並非只是靜待 一 些價值觀 或信念 ，而是積極地. 參與或創立 一 套【組織】存活方式，也塑造 一 種觀察世界的特殊方法，因而框建. ( frames & gives sense ) 了 組織行為的意義 J. (添加語句出自本文作者 ). 0. Mumby. 解釋，文化其實就是社會真實( social reality )的代稱:組織成 員 的行為既框建了文 化(社會真實). ，同時也被文化(社會真實)框建 o 透過這種既框建且又被框建的過. 程，組織真實才能體現「具象 j. (reification). (註五 六 )。. Mumby 此處所引述的觀念，顯然深受組織行為研究者 Weick 之影響 。 Weick 在一. 九六九年出版〈組織化的社會心理學( the Social Psychology of Organizing) > 一 書，隨即成為組織學的經典之作(本節採用其 1979 年出版之第 二 版說明). 。 首先，. Weick 反對傳統研究將 「 組織 」 視為純是靜態的行為組合 ，類似 一般所稱之 「 機構 」 或其他同義詞，因為他認為組織之本質乃在與環境進行持續且積極地互動與溝通動. 企，可稱之為 「 組織化( organizing) J 過程，意在增加顯著有用的資料或減少資料 之不確定性 (equivocality). ，以便提升對組織未來行為的預測能力(註五七). 。. Weick 與其他如 Geertz ， Ou , Smircich 等採取「意義取向 」 的學者同樣輕視結構在 組織中的重要性，認為結構只是意義產生後的「結果 J. 但強調互動與主動 「 創建意. 義( enactment) J 才是組織中的核心活動。他將 「 組織化 」 定義為「一種集體同意 的規則，透過可察覺的關連行為完成，旨在減少環境資訊的不確定性 J. 並認為「組. 織(名詞) J 並不其體存在，實係一種創建於人際互動的現象。換言 之， Weick 認為 任何「組織 」 均僅是一種建構而來的社會真實，倚賴成 員 透過溝通行動互通有無始能. 獲取共識，探知組織實體究竟何在，以及其工作 目 標與任務為何，此即 「 組織化 」 的 過程(註五八)。. Weick 也指出. í 組織化 」 的主要工作包括: ( ])在組織 內 部進行符號選擇與轉. 換、 ( 2)減少混亂資訊、 (3)創建事件與行 為 、並( 4 )建構組織活動的 意 義。而組織溝 通可. 視為是組織成員 間的 共 同符號行為， 反 映了組織 文化的 意涵，協助成員(包括領 導者. 與 一般組成份子 )之間達成共識。至於組織文化，就可進一 步指 認為是成員 共 享 與共 同創建的社會真實了。. 由此， Weick 提出有關「組織化 」 理論的四個重要概念 :環境(變化)、創 建 、. 選擇、與保留。所謂 「 環境 J. (註五九). ，意指組織存在之處，亦為創建組織意義所. .87..
(20) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第十一集. 民 87 年7 月. 需資料的主要來源 ; 而組織化即可稱做是「成員適應環境(變化) 建」則指組織成員與環境互動時所創造(. crea te. J 的過程。. 「創. )的資訊活動 ， 目的在檢視環境 中 的. 各種變化 ， 以確定其是否對組織有用或有所影響。創建與變化類同 ， 均係下述選擇動 作前的原始狀態(註六0 ). 至於「選擇 J. ( cause maps. 。. 'W e i c k 則 認為與組織中的詮釋機制有關 : 某些因果關係圖. )因有助於判定環境中之不確定資料而持續被挑選來使用 ， 另些圖則反. 因會增加不確定性而遭排除或棄置。此外 ， 某些圍的內容也可能因其對解釋未來類似. 情況有益而被持續選擇且保留下來(註六一)。而 「 保留(. retention ) J 之意 nm 指. 儲存業經詮釋成功之意義 ， 以便未來再予選擇使用。 Wei c k 認為 ， 環境變動首先會 引 發創建行動的必要性 ， 而創建行動所產生的資料隨即提供 了選擇 空間 ， 進而依過去慣. 用方式挑選出某些固定因果關係 ， 最後將有效者予以保留重複使用 ，此即 「 組織化」 之完整過程 ， 可適用於任何集體性的組合 。 其他研究者延續 Wei c k 的理論 ， 普遍認為組織化的過程常透過語 言 與符號達成溝. 通目標。如 O t t 就認為語 言在組織文化中扮演真實建構的 工作 ， 因為真實的意義必須 經由語言溝通才能成為成 員 所共 享或共同保留的經驗一一如果語言無法描述 ， 真實也. 就無從認定(註六 二 ). 0. P aca nowsk y. & O ' D o nn e ll - Trujill o 則認為要觀察組織真實. ，. 就需透過 「 成員如何建立真實 」 的途徑，解析組織文化中的符號 、 語 言 、 醬。俞、或故. 事所透露的溝通內容(註六三). 0. Smircich & C a la s 強調. r 意義並非存在於傳播通. 道或訊 息 中， 而是在人們的互動與感知活動中不斷發展。所以 ， 溝通並非僅是組織的 月茄活動 ， 而是釘這與厚'6!f組織社會結構 〔 的主力 】. J. (斜體出自原作者 ， 添加語. 句出自本文作者:註六四) 由以 上簡短討論 ，此 處可將本節迄今所述相關理論合併上節有關組織文化之引述. 綜合歸納如下: 第一 ， 由文化角度討論組織 ， 應將焦點置於「組織成員如何建構組織真實」這個 命. .題 ， 即 「 組織化 」 的過程: 第 二 ， 組織係成員持續、主動與積極進行的社會真實建構行為 ， 透過互動頻繁的共同 討論產生。換言之 ， 組織成員每日在內部花費相當多時間相互溝通 ， 試圖協商. 一 個可被共同接 受的「組織觀點 (或組織框架) J 化 」 時所稱之 「 集體同意 」. ' 此即 We i c k 在定義 「 組織. 。 此一溝通結果隨即逐步形成內部抽象思考系統 ，. 成為前節所述之組織假設或世界觀 ， 影響(也限制)了組織成員未來對 「 社會 事件的主觀解釋或思考結構但同時卻也不復輕易察覺 :. .88..
(21) 消息來源、組織與媒介真實之建構一一 組織文化與組織框架的觀點. 第三，組織溝通因此可理解為「成員間的符號互動行為 J. 而組織內部之意義建構即. 可視為是「透過語言或符號或其他溝通方式所達成的真實創建行為」. 第四，組織內部的意義建構受到難以察覺的抽象思考影響甚鉅，這些抽象思考(假 設、世界觀、因果地圖、或詮釋架構)不但是價值觀的來源或符號行為的主要. 依據，也是種規範或限制 。 一方面，抽象思考協助組織成員 「 選擇 」 詮釋資 料，創建建構意義的活動，但另 一 方面此一思考系統也會「排除(框限) J 不 相合之資料，以確定組織真實中的 「 意義 J 其有一貫性。 第五，這種抽象思考隨後影響組織對外溝通的目的與策略選擇，也決定了組織對新聞 媒體的來往策略。. 第六 ，至於組織意義建構的流程， 一 般組織理論大都認為係由領導者或領導群(. dominant coalition. )所主導，但持組織文化理論觀點者則認為意義建構係成員. 之「共同」行為，且有主動與創造性意涵。而公關研究者則傾向認為，公關或 組織溝通人 員才 是組織內部創建意義的關鍵人物，需要配合外界變化與內部需. 求提出溝通決策。此種創建 意義工作，過去常被公關 學者稱為組織的「界限聯. 繫( boundary-spanning function) J 功能或任務(註六五)。 以上相關討論可參見《圖三》. 。簡言 之，本節討論顯示，組織文化與組織溝通策. 略有所關連:組織對內或對外的溝通策略乃源自組織文化中之假設 或 世界觀(框. ，而溝通策略則進一步影響組織與新聞媒體互動之模式 。. ，…. …意見領袖之意見4 ….. '. /構…頁-. JJ1.. j 民意…一定 動…. 活… 「. 吼又又. 一軒. …. 一. 建. 說…. …. 構. 題. … … 新聞媒體策略!. ll. .... -v. ，. 導. 假設或世界觀. 遊…. '. F:一 li--'. 一一新. 孔-. t!-. 或…. …模一… hH 重…用一…報 E …運一…間 一、…介. 計\. (公關策略模 式). 一領導者或成員. 會…生一. 社…司創則圳. 架). 園三:組織文化、組織溝通策略、與新聞媒體的互動* *本研究未討論者以虛線表示 。. .89..
(22) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第 十 一集. 氏討7 年 7 月. 二、消息來源之組織框架與媒介真實意義之建構 由以上所述有關組織與真實意義之建構或可推知 ， 消息來源組織與新聞媒體的互 動亦係源自其文化中之 世界觀或假設 : 如果組織成 員 認同此假設或世界觀 ， 其與媒介 之互動過程就會傾向採取相關策略與行動以反映此世界觀。因此，組織與媒體的互動 亦可視為是組織成員根據其所認定之世界觀所產生的意義建構活動 ， 組織框架因而可. 初步定義為「 【 消息來源 】 組織針對媒體報導所採取的主觀解釋與思考結構 」. 。. 研 究社會運動的 Benford 曾延續 Goffman 之理論 ， 認為社運活動其實就是 一 種. 「 框架結盟(. frame alignment) J 的意義建構過程. r 社運組織花費許多時間建構某. 些與真實有關的觀點(. versions) ， 發展並激發相關看法 ， 試圖影響大眾 【對此 真. 實 】的詮釋 ，以處理(. managing )一般人對該社運的印象 J. 者 ; 註六六). (插入語句出自本文作. 0 此地所述及之框架 ， 就是社運工作者(或其他社會行動者)對相關事. 件或情勢賦予意義 ， 以便動員潛在支持者、尋求旁觀者之認同 、 以及瓦解敵對者的行 動過程。. 換言 之 ，社運人士或組織並非處於白紙狀態 ，而係不斷自行選擇、擷取、定義 、 並組合真實世界中的片段使其產生意義。 Benford 並謂 ， 雖然框架概念對社運組織的 真實建構過程極為重要 ， 肩負了指導行為的功能 ，但是社運 組織內部在獲取共識之. 前 ， 極可能存有不同框架彼此進行爭辯。唯有透過此種爭辯 ，組織成員才能形成 「 共 識動員(. mobilization of consensus ). 所謂「共識動員 J. J. ' 完成對不同真實的認定。. 依照 Klandermans 的說法，就是社會行動者針對某些特定社. 會人士所特意進行的共識努力 (deliberate attempt). ， 與 「 共識『形成 .n J 不同，後. 者並非策劃性活動，而係某些社會人士因攸關自己利益而自然凝聚之共識(註六. 七). 0. Klandermans認為 ， 任何社會運動均屬 一 種向現狀挑戰之過程，旨在提出另類. 框架觀點 ，藉 以支持有意改變現狀的集體行動 ， 對抗 「 擁有合法性的主流信念系 統」. 。因此 ， 社運活動的訊息在傳遞過程中 ， 會不斷受到組成份子的意識型態所框限. ( framed) framc ). J. frame ) .J. ，從對社 會問題的歸因與指正(可稱為「診斷框架(. di ag nostic. ' 到提出解決方案或行動策略與目標(稱為 「 預診框架(. prognostic. 以至向社 會大眾詳 述行動方 式 以激勵 參與動機 (稱 為 「 鼓舞框架. ( motivational frame ) J 等步驟 ， 處處均可顯示框架與社運組織間之密切關係(註 六八) 如胡晉翔之碩士論文曾研究民國七十八至七十九年的「無住屋者運動 J. .90.. 認為該.
(23) 消息來源、組織與媒介真實之建構一一 組織文化與組織框架的觀點. 運動之成員所欲傳達之訊息，正是上述社運框架的第三種功能，即藉由傳布理念而激 勵社會大眾參與該項運動。首先， 該社運組織利用各種政治機會與管道廣為宣傳房價. 飆漲之不合理現象，在短時間內就建立了抗爭活動的合法性，獲得政治人物與社會大. 眾的支持，頻向政府機關施壓，要求在住宅政策上進行改革。次者，該運動藉由舉辦. 「夜宿思孝東路」等大型 「 【假〕事件 」或活動吸引民眾參與 ，不 但壯大了聲勢，更 引起新聞媒體注目而廣加報導(註六九)。社 運組織這種「使其 【框架】觀 點得到. 【民眾】支持的過程 J. 就是學者所稱之共識動 員 的主要內涵(添加語句出自本文作. 者). 其他研究者亦曾就社運組織與框架的關係提出看法。如 Snow 等人即曾指出，上 節所哥 I r 框架結盟」概念顯示，社會運動者必須透過組織框架的建 立 與潛在參與者之 個人認知框架(如興趣、價值觀、與信念)連結，方能完成動員共識(註七 0 ). 一過程之重點在於組織必須對社會問題提出新的詮釋方式(. 。此. interpretative orien-. tation .類似上節引述 Geertz 之 「文化詮釋」概念) ， 並清晰表達組織立場，始能激 發潛在動員者的支持。此 一 過程通常包含四類相關概念:. 一一 「 框架連結(. frame bridging). ' 意指將同 一 社會議題中意識型態相同但. J. 結構無所相關的框架予以組合;. 一一「框架擴大(. frame amplification). J. '係指將某詮釋框架的價值或信念內. 容予以澄清或補強，以便使其更具競爭力;. 一一「框架延伸( 與初級目標(. frame extension) primary ob jecti ve. J. '即 擴張原有詮釋框架的範疇 ，使 其涵括. )未必相符但卻攸關潛在支持者利益之看. 法:. 一一一「框架轉移( frame transformation ). (keying). J 動作，係將某些特定領域(. J. ' 類似 G offman 所 提之 「 調音. domain-specific. 皆準的詮釋內涵重新定義，籍以減少發生框架錯誤(. )或 一 些放諸四海. misframing. )或詮釋錯. 誤( interpretive errors )等情事的發生，有利於參與者產生較為清晰與確定 的觀感(註七 一 ). 0. 較新的看法，貝iJ認為社運組織藉由 一 般共識動員過程所能觸及的群眾可能只是 「具體可見的一小群人 J 眾進行所謂的「媒體動員 J. 要擴大組織影響範圍則須倚賴大眾傳播媒介向社會廣大群 (註七二)。對社運組織而言 ， 新聞媒介的重要性不但在. 於可以透過新聞報導之方式將社運宗旨廣泛傳送，更在於其報導內容常可影響 意 識型. 態相近的民眾，敦促其產生加入社運的態度與行動，或甚至捐款成為贊助者。如. .91 ..
(24) ﹒廣告學研究﹒. Ryan 即曾指謂. 第十一集. 氏 87 年7 月. r 集體行動在今天是否能造成任何影響 ， 端視 【 新聞 ) 媒體是否加. 以處理以及如何處理【社會運動】 J. (註七三)。胡晉翔因而強調 ， 框架概念對社運. 團體的最大意義，可能就在於顯示社運組織如能善於利用媒介資源，即使其規模有限 或人力不足，仍可將其特定組織觀點(框架)呈現於新聞文本中， 影響潛在動員對象. 的 主觀真實 ，成 為對抗社會主流意識的文化敘事及新聞內容(註七l!~1 )。. 至於社運組織如何發展框架並產生媒介框架策略，戚 國仁與鍾蔚文之近作曾以新 聞媒體報導「台北市十四、五號公園預定地違建拆遷案 」為例討論 ， 發現任何社運組. 織所發動的集體行動，其實都是一項在媒體上與其他組織之對應框架相互競爭的過. 程。在此案例中，由台灣大學城鄉所師生所組成的反拆遷人 士首先質疑台 北市府決策 組糙，未能先行擬定安置拆遷戶的妥善計畫。這些以學界人士為主的抗議者因而成立 「反對市府推 土機聯盟 J. 多次向市府進行協商 ，不斷凸顯 「 市府政策制訂草率」、. 「陳水扁市長違背競選諾言」、「市府應尊重當地社區居民之歷史 情感」等多項論. 點，藉以顯示市府「欺凌弱勢團體 」 的心態，因而與陳水扁市長公開宣示的「行使公. 權力」主張產生對立 (註七五)。 賊國仁與鍾蔚文認為，在類似社會議題發展過程中，不同組織的觀點似有不同層. 次 : 如上述「市府欺凌弱勢團體」之主張，可謂就是反對拆遷者所建立的框架抽象意. 旨，而「 反推土機 J 等口號則是在此意旨下所建構的行動符號或語言。此外 ，相 對於 抗爭者的抽象 意旨 ，另 有「對應論述」亦可見於新聞報導中 ， 如台北市長陳水扁及其 他市府 官員除一再透過媒體宣示「行使公權力 」 的官方立場，並同時發展「都市須要. 更新 」等說法以與抗爭者所使用的 「市府 須尊重社區歷史 」立論 抗衡 。. 此外，在此種對應關係外， 不同框架之間亦常發展上、下層的接應關係 ， 如「欺 凌弱勢團體」 與 「 行使公權力」兩者就有可能統攝發展為 「政府與人民的關係 」 此種 更上層之抽象意涵，而在「欺凌弱勢團體 」 下層則另可能發展為「暴君 」. 、. 「宮欺民. 反」、「寧要公園不要人命」、或「公權力粗暴 J 等更具體的 行為框架層次 O 此種有 關框架的對應與層次接應關係，類似稍早Gamson 所稱謂 之「框架套裝(. pa ckage). J. 概念(註七六) 總之，在面對社會議題漸 次發展 時，組織極有可能根據內 部文化發展 出 一 套. (package) 面對新聞媒體的特殊框 架 ， 企圖透過新聞報導論述內容來聯合其他「友 好框架 」 或孤立「敵對框架」。然而這種聯合與孤立的策略 ， 均須建立在組織成員對 社會深層歷史文化情境的瞭解(註七七). ， 始能決定組織呈現媒介框架訊息的特定方. 式 ， 究係以假事件或發佈新聞稿的手法進行直接訴求 ， 或以新聞說故事的過程提供資. .92..
(25) 消息來源組織與媒介真實之建構一一一 組織文化與組織框架的觀點. 訊津貼以影響新聞媒體與新聞記者，或甚至以 讀者投書方式、民眾陳情、或街頭抗爭. 進行議題建構，促成新聞媒體加以報導(註七八)。 由此，戚國仁與鍾蔚文認為，任何組織在設計社運(或政治與行銷)策略時 ，未. 來應試將 「 媒介框架」列為重要步驟:首先，組織須瞭解主流新聞媒體或其他媒體對 不同社會議題的基本框架為何，以便在提供媒介訊息時能順應情勢，出該媒體所習於. 採用之特定角度發布消息(註七九)。次者，組織也須瞭解框架與文化的共鳴(. tural resonance. cul-. )關係，亦即考慮組織框架與大環境的對應關係;如在社會經濟層面. 尚處於重視溫飽的局面時，以「拆遷乃是為了都市更新 J 此種訴求恐難獲得較關心. 「生存權」之社會大眾支持 (註八 0 ). 。. 再者，組織應瞭解敵對框架與友好框架的內涵，擬定訊息對策，以符號或語言行. 動將對方與其他歷史負面情結加以連結或形成對比。如在波灣戰爭期間，美國總統布 希即曾向新聞媒體多次宣稱伊拉克之行徑類似希特勒之侵略行為。而在 「 北市十四、. 五號公園拆遷案 」 中，抗爭者曾引用類似手法將 「 推土機 」、「官逼民變 J. 、. 「 強勢. 陳水扁」等圖像譬喻拿來套用在市府官員身上，以與「無處容身」、「貧弱窮人」、. 「 弱勢榮民 」等拆遷戶形成對比。 另外，策略制訂者亦可以較高抽象層次 「 融合 」 對于之框架，如本案例中之 「 市. 府欺凌弱勢居民 」 框架就可與中國傳統歷史文化價值中的「官逼民反」加以合併，產. 生框架聯盟或共鳴對應效果 ， J;J 觸動社會大眾同情弱者的心理 O 最後，組織必須針對 本身內部文化中的假設，合併考量外部敵對、友好、以及新聞媒體之框架內涵，設定 最有利的媒介框架策略，發展訊息與敘事內容，然後制訂重要語言 (如口號)與符號. 細節(如在十四、五號拆遷案中的「推 土機 J 牛」均屬). 以及在無住屋者運動 中的 「 無殼蝸. ，以爭取新聞工作 者的好感並樂於加以報導 ，從而影 響社會大眾對組織的. 印象，支持組織行動，產生社會或甚至經濟效果。. 總之，框架可視作是 一組表徵符號意義的設計，或是對事件的發生來龍去脈所提 出的中心思想 o Gamson 認為 每 一 社會議題中都會出現獨特語言、符號、以及爭議特. 徵，而新聞媒介的報導就有將這些語言、符號、以及爭議特徵加以串連並協助讀者判. 讀的功能。據此，消息來源的媒介框架可進 一 步定義為 l 組織依據內部文化中的信念 與價值觀，對社會議題組合成特定思考結構與符號特徵，旨在提供組織對此議題的獨. 特立場與言說策略，以便能與其他友好組織立場加以聯合，或與敵對組織立場有所區 隔或對抗 J. (參見 〈圖四>. )。. .93..
(26) ﹒廣告學研究﹒. 第十一集. 民 87 年7 月. 社會 情境與. 議題. C. 、.. 相近組織框架. ‘、. kt1 1111. \. 九\\\~\屯 . . .. ~. 對立組織框架. /. 11. 組織文化. 組織框架 4. FiJJJ////. 媒體框架. /. 圖四:消息來源組織框架之動態架構*. ( 來源 :戚國 仁與鍾蔚文 ， 1997 ' 頁 124 ) *在同 一 社會情境中，組織在溝 i是策略(包含與媒介的互動)的制訂過 私 中， m 斗 J \ 可 做紋的. 「友好框架 」 或暸解立場相異的「敵對框架 J. (以上兩者均虛線表示)川司峙，並 須保詢流. 通對象(如請者或媒體:以實線表示 ) 的看法 。. 在結束本節討論前，仍可再引伸此處討論。簡言之 ， 本節所述之框架結盟或其 úiJ，. 相關概念 並不 限於社運組織或其他集體行動者的政治運動 ， 公共關係(註八 一 )或公. .94..
(27) , fj et、~~. i[7. .ht 娥與 媒介 ~-~- 'Ú":. 之 )J;_;fJ~一. 組 織文化真叫!;，;U:l~長的觀點. 共衛生學界 ( 註八 二 )過去早有類似觀結 。如!他議公關行銷觀念者習將媒介策略 l視為 行銷推廣策略之一墳， 憋悶相同考益 ， ↑背研究者尚未討論符號訊息如何結合新聞媒介. 之報導內容等 敢要 概 念 ， 亦芳';' fj'g1從組織框架角賠分析諾 旨在消費行為巾的深層意義 ，. 因而無法掌握社會行動者建 ~"'f EJl 皂、 文本的重點安 旨。. 參、結論 本研究由組織文化概念為論述 tt艙 ， 嘗試討論組織內部溝通策略的產生過程 ， 以. /艾 此過程與媒介 互動;有時 ffj 的 i~M [，三! 泣。研究 JM hi架理論為本 ， 認為社會中有不同真 貨存在 ，彼此 互動頻繁且 ~r1 互影 4月1. (J~干糧社會組織對真實有不向的詮釋(再現)角. 度 ， 互相爭取對社會意義改梢伊;鉤的性 O 出 ltlJ， 本研究認為消息來源之 i 近用媒介. ( access to th e media) J 恰如乃-動態概念 ( 1主八三) ， 任何團體或組織難以長期 永久佔用新聞媒體，因為文化內惱與時 變 遷 ， 導致框架(社會事件之文化意義詮釋) 會隨時轉移。 Wo 叫lf sfe 泊 l d 早就發現 I 新昀媒 儷體1偏向官方消息來源源[ J 之傳統說法不盡可 信(註註:;八\四). ， 強調在. 但在內容與文化意涵上，具則則IJ 答答: 2 渠笑或非 女釗如 l口]此單純 ， ， 1A 抖 尚1 須進. .步探析新聞語 言的意 義建構. 效果果.。 本研究隨後討論組織文化 fji汁:叫;針~1:!;t~ 的閥 混性 ，先則由定義面探析組織文化、組 織策略 、 以及溝通策略 三者如 桐柏在路響 ，次MiJ 討論此 ，. 關連性與組織之媒體策略框. 架有何相關。簡言之，本研究認為組織文化除了 影響溝略策略之設定外 ， 亦可視為是 意義建構的過程 ， 乃不同組織將觀察世界的特殊信念轉化為內部共識的過程 ， 並將此. 種共識轉換為運用新聞媒體的策略與方 式 ， 向外界展現藉以尋求支持者或贊助者。這 裡所稱的特殊信念 ， 也就是高層框架結構 ， l:汶口 J 梢做是任何消息來源組織「轉換真實 的主觀思想結構 」. 。組織以此為基礎 ， 持續發從其所認可之新聞媒體往來策略模式. (或稱公 關行為核 it ). ，包站崗標與 資際行動的 技定。有些組織認為與新聞媒體溝通. 之意義乃在於影響、控制、或影響，因而11 傾向採 W) 單向溝通的方式與新聞工作者互. 動 ， 斤斤計較於新聞發佈摘 之 刊出結果。~ 些組織較持對等觀 念看 待新聞媒體 ， 較為 關心如何與新聞工作者建立雙向互動之平行往來，因此可能樂於開放組織訊息給新聞 媒體以減少彼此認知差 異 ， 避免 「 新間 資 訊失 5月 ! 現象的產生。 由框架概念觀之 ， 此處或可推論 ， 不同組織逃過選擇與重組之機制 ， 在組織內部. 完成意 識型態的建立，從而 反應於其對防liiij 對外 的溝通策略 中 。組織型態較為機械式. .95..
(28) ﹒ 廣告學研究 ﹒. 第十一集. 民 g7 年7 月. 者 ， 可能選擇具有影響新聞媒體詮釋立場的方式，期望藉由新聞報導達到操控社會大. 眾的 目的與效果 ， 因此在接近媒體策略上可能較喜採用假事件或其他 「 造勢」方式 ，. 期能改變新聞媒體之組織框架或新聞工作者之個人框架 ， 接受己方組織之觀點。組織 型態較為開放者 ， 則可能選擇雙向溝通觀點 ， 試圖透過定期供給新聞稿件或其他消息. 來源組織常規以獲取新聞媒體的長期支持與信任 ， 彼此產生既合作又競爭的互動關. 係 ， 共同建構媒介中的符號真實 O 由於上層意識型態的不同 ， 運用大眾媒體連結框架. 的原因與方法因而也就大異其趣。 至於在較低層次之結構方面 ， 無論是組織文化、社會運動、或公共關係領域過去. 均曾提 及語言與符號 反映了組織的框架意旨。而任何媒介訊息的(如新聞發佈稿件) 核心 內 容選用 ， 均屬不同框架意義的展現。如 Elwood 即認為 ， 公關行為的重點不僅. 在於發展行銷或溝通策略以接近目標群眾 ， 更在以言說訊息策略打動人心 ， 進行意識. 型態的區隔並影響態度。公共關係因此不僅是策略 ， 更是 一 種「修辭經驗(. rhetori c. experience ) J 的 交換，受眾其實無法從互動中暸解或認同組織溝通任漪 ， 而是從語 言交換中學習議題 ， 體驗社會行動(註八五)。然而此部分相關研究尚少，過去文獻. 甚少針對公關語言 如何框限真實進行探究 ， 有待未來努力。. 總之 ， 本研究以消息來源亦有助於媒介真實之建構 出 發 ， 討論社會行動者組織內 部機制與媒介真實之關連。本研究認為 ， 組織文化是建構組織真實的主要來源 ， 由此. 消 息 來源始能發展 其溝通策略 以及與媒體互動的模式。換言之 ， 框架與組織文化或可 視為意義接近之概念 ， 兩者均有類同之內涵與層次。消息來源組織倚賴內部所建立的 詮釋架構產生對世 界的共 同 看法 ， 隨後發展近用新聞媒體的策略與訊息、內容。消息來 源組織的媒介框架 因而可如前節所述定義為「組織依慷內部文化中的信念與價值觀 ， 對社會議題組合成特定思考結構與符號特徵，旨在提供組織對此議題的獨特立場與言 說策 略， 以便能與其 他 友好組織立場 加 以聯合，或與敵對組織立場有所區隔或對. 抗」. 。組織隨後依據此些獨特立場與 言 說策略 ， 進 一 步與媒介組織及個人 「 共同建. 構」 了 新聞文本的真實世界組合內容 ， 包括句法 、 情節、主題、或修辭結構中 ， 也在 新聞用字與其 他符號表現裡反映消 息 來源組織所提供的部分真實現象(註八六)。 未來相關研究可以此處所討論之面向為基礎 ， 持續探究消息來源組織之媒介框架. 與 新 聞媒體之 組 織框架如何連結 ， 以及消息來源採用之語言策略(. di sc urs i ve. domain) 如何產生較佳之媒介文本內容等問題(註八七)。至於消息來源個人是否亦 有類似框架結構 ， 由於過去文獻有限 ， 尚難妄加推斷。. . ~2. ﹒.
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