6.參考文獻

( )

1

(  ^{  }

 ^Ai

i e

P ^{ }

此處

Pi：假設消費者願意以高於一般餐廳售價一定百分比Ai至綠色環保餐廳消費則給予數值1，其他給於 數值0。

Ai：消費者在無菸餐廳消費時願意比一般餐廳以較高百分比來消費(5、10、15、20、25)。

因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為：



 

  

 

 ₀^(1 ^{(  )})^1 )

(WTP e dA

E ^Ai

將此方程式轉換成以線性模式

i i

i A

P

P 

 ) log(1

分析獲得結果如表4 所示，其中所有^ 值均為負值，意謂著前往無菸餐廳消費的最高願付價格 越高，消費者願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。^ 數值愈大，代表前往無菸 餐廳消費的最高願付價格愈高時，消費者仍有高度支付意願，亦就是此類型消費者對費用金額有較低 敏感度；反之，若^ 數值愈小代表前往無菸餐廳消費的最高願付價格金額略高時，則消費者的支付 意願會降低，亦就是此類型消費者對價格有較高靈敏度。

本研究探討消費者對於前往無菸餐廳消費之願付價格，研究結果顯示此三集群間之消費者對於前 往無菸餐廳之願付價格有顯著性差異，其中以「關心健康」集群的願付價格為最高，願意多付出 10.44 %之金額進行消費，其次分別為「注意飲食」集群的 7.75 %、「忽視健康」集群的 6.63 %。

5.結論與建議

本研究以消費者之健康生活型態區分成三個集群，分別為「忽視健康」、「關心健康」和「注意飲 食」。研究發現「忽視健康」集群的消費者以20 歲以下的學生族群為主，願意額外付出的金額為最低 的6.63 %，所以如果無菸餐廳業者鎖定中低價的消費集群，可以此集群消費者為目標市場；「關心 健康」集群的消費者，個人平均月收入為60000 元以上者較其他兩集群多，願意額外付出的金額為 10.44 %，所以若是較偏向高價位的無菸餐廳業者，可以此集群消費者為主要目標市場，但此三個 集群的消費者皆有意願至無菸餐廳消費用餐，表示消費者在外用餐時，會選擇無菸餐廳作為考量，由 上述顯示出，餐飲業者加入無菸餐廳不但能夠增加消費者至餐廳用餐的機會，同時消費者也願意額外 付出6 %以上的金額消費，所以建議未加入無菸餐廳行列的餐飲業者，可以朝健康的趨勢提供給消 費者清新的用餐環境。

由於本研究僅針對高雄市民的健康生活型態與對吸菸的知覺探討消費者至無菸餐廳消費意願與願 付價格，建議未來研究者可以延伸至台灣其他城市，以了解台灣整體不同健康生活型態的消費者對無 菸餐廳的消費意願與願付價格百分比，未來研究者亦可以從對無菸餐廳的態度、無菸餐廳的知覺、對 無菸餐廳的了解程度；不同年齡層、教育程度和家庭月收入探索其是否會影響其到無菸餐廳消費時願 付價格的百分比，更廣泛了解消費者對無菸餐廳之願付價格，可提供給餐飲業界加入無菸餐廳認證之 參考依據。

6.參考文獻

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行政院衛生署國民健康局 http://tobacco.bhp.doh.gov.tw/eat/

行政院衛生署國民健康局菸害防治專區 http://tobacco.bhp.doh.gov.tw:8080/

正式問卷

編號 _________日期 _________ □ 漢神□三多□六合□高雄站前□新堀江□文化中心□裕城□坎城

親愛的受訪者您好：

首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您對無 菸餐廳消費的意願，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作答。您的意見 對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡 答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！

敬祝　健康愉快

國立高雄應用科技大學觀光管理研究所 蕭舜尹　敬上 一、請依據您個人日常生活行為回答下列問題：

題 目

非 常 不 同

意 不

同 意

普

通 同

意 非 常 同 意

我有運動的習慣 □ □ □ □ □

我會自行購買運動器材使用 □ □ □ □ □

運動前會做暖身運動 □ □ □ □ □

我有抽菸的習慣 □ □ □ □ □

我有喝酒的習慣 □ □ □ □ □

每半年做一次牙齒檢查 □ □ □ □ □

題 目 常非同不通普意同常非

睡眠時間規律 □ □ □ □ □

定期量血壓 □ □ □ □ □

我會定期健康檢查 □ □ □ □ □

盡量減少食用油脂 □ □ □ □ □

喜歡吃油炸的食物 □ □ □ □ □

每天吃早餐 □ □ □ □ □

購買食品時會注意成分標示 □ □ □ □ □

選擇低膽固醇食物 □ □ □ □ □

注重飲食均衡 □ □ □ □ □

我每天會食用兩種以上的蔬菜 □ □ □ □ □

二、無關您個人是否有吸菸習慣，請依據您對吸菸的看法回答下列問題

題 目

□16~18 □19~21 □21以上 2. 你平均在外面餐廳內用餐時間為多久?

□0.5 小時內 □0.5~1 小時 □1~1.5 小時 □2 小時以上 3. 你平均一餐的用餐金額為多少錢?

□100 以下 □101~200 □201~300 □301~400 □401~500 □501 以上 六、基本資料

性別 □男 □女

年齡 □18~20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60

□61 以上