消費者前往無菸餐廳消費意願與願付價格之研究－以高雄市為例
The research of consumer willingness to go to and to pay for smoke-free
restaurant in Kaohsiung city
蕭舜尹 Shun-Yin Hsiao 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 學號：1095343115中文摘要
近年來生活型態改變，外食人口眾多，隨者國民健康意識抬頭，消費者對外食品質需求也隨之增 長，在享用衛生可口的美食之餘，亦希望能夠有清新無菸環境的服務。有鑑於此，全球許多國家已推 動餐廳無菸計畫，我國為順應世界潮流，2003 年衛生單位開始宣導餐飲業者加入無菸餐廳的行列， 本研究主要探討高雄市消費者對無菸餐廳之消費意願與願付價格的關係，依據消費者市場區隔分成不 同三個消費者集群，分別命名為「關心健康」、「忽視健康」和「注意飲食」。探討不同集群間之消費者的 社經背景、外食行為、健康促進生活型態因素、對吸菸知覺因素和對無菸餐廳之願付價格及消費意願之 間的關係進行因素分析。 研究結果顯示「注意飲食」集群，注重日常飲食營養，對吸菸的知覺較為負面的看法，並且願意 至無菸餐廳的消費意願為最高，願意額外付出 7.75 %之金額進行消費；「關心健康」有吸菸的消費者 明顯多於其他兩集群，但是在日常生活中，卻比較重視自身健康狀況，故至無菸餐廳的消費意願亦相 當高，願意額為付出的金額為三集群中最高者高達 10.44 %，「忽視健康」集群之消費者以 20 歲以下 為主，對自身健康狀況較不在乎，但有意願至無菸餐廳消費，同時願意額外付出價額為最低僅 6.63 %的金額進行消費。 關鍵字：健康促進生活型態、無菸餐廳、願付價格ABSTRACT
In recent years, the life style is changed, so more and more people like to eat out. Lot of consumers start pay attention to the quality of food from restaurants. They are not only want to have the healthy and delicious food but also need a un-polluted environment to enjoy their food. In view of this, a lot of countries have promoted the plan of smoke-free restaurants. In order to comply with the world trends, Taiwan start to encourage the managers of domestic restaurants express concern about smoke-free restaurants in 2003. This research mainly discusses consumer’s relations between willing to expense and the amount they would like to pay in the smoke-free restaurants. According to the consumer market, this study divides all consumers into three different consumer colonies, named for “concern with health”, “ignore the health” and “attend to nutrition”. This study adopts factors analysis to probes into the relations between the consumer background of different colonies, the behavior of eating out, the factors of health-promoting lifestyle, the factors of perception of smoking and the amount that consumers willing to pay in the smoke-free restaurants .
impression about the perception of smoking. This colony have desire the highest to go to the smoke-free restaurants, and also willing to pay extra 7.75 %; The consumers of “concern with health” who have smoke behavior more than others, they pay more attention to their health in daily life. They are willing to go to the smoke-free restaurants, and they are willing to pay the highest price in the smoke-free restaurants. They are willing to pay extra 10.44 % on the expense. The consumers of “ignore the health” are mainly under the age of 20 , and do not care about their health, They also have willing to go to smoke-free restaurants, they only pay extra 6.63 %,they have less desire to pay in smoke-free restaurants.
Keywords: Health-promoting lifestyle, Smoke-free restaurant, Willingness to pay 通訊地址：高雄市三民區建功路 415 號 E-mail：[email protected]
1.前言
隨著經濟水準的提升，國人生活品質提高，社會大眾對健康需求層次亦不斷提高，不僅重視對疾 病的預防，更重視對自我健康實現與滿足之健康生活型態，因此對二手菸的危害不論在健康以及經濟 層面上都受到高度的重視(行政院衛生署國民健康局，2006)。 近年來生活型態改變，外食人口增加，消費者對外食品質需求也隨之增長，在期待衛生可口的餐 飲同時也希望能夠有清新無菸環境的服務。隨著全球性無菸餐廳的推行，我國的衛生單位為了避免國 民在餐廳用餐遭受二手菸的危害及保障國人健康，於2003年開始宣導餐飲業者加入無菸餐廳的行列， 本研究特別針對高雄市民對日常自我健康概念，探討市民至「無菸餐廳」的消費意願和願付價格，將 來可提供餐飲業者及衛生單位做為未來推展無菸餐廳參考之依據。2.文獻探討
2.1 無菸餐廳 2.1.1 無菸餐廳之定義 政府期待所有民眾及各國觀光客，在享用台灣衛生且可口的美食外，亦可以得到清新無菸環境的 服務。故行政院衛生署國民健康局定義「無菸餐廳」為室內全面禁菸的餐廳，同時通過政府訂定之六項 評比標準：貼有禁菸標示、場所內無菸灰缸之設置、場所內未發現菸蒂、場所內無菸味、場所內未發現 吸菸者、場所內未販賣或提供菸品，經由評審委員評比通過，即可獲得國家「無菸餐廳」之榮譽(行政 院衛生署國民健康局，2005)。 2.1.2 我國無菸餐廳成效 為保障民眾遭受二手菸的危害，行政院衛生署國民健康局自2003 年起，結合縣市政府衛生局、 觀光與餐飲相關科系及公共衛生等實務專家資源，共同輔導餐飲業者營造無菸的用餐環境，並進行無 菸餐廳之評比活動，同時教導民眾「用餐優先選擇無菸餐廳」。 政府經由多元的傳播管道整合推動無菸餐廳後，成功招募 10,068 家無菸餐廳，同時研究調查顯 示 84.64 %民眾同意近三年來在餐廳內吸菸人數愈來愈少；56.30 % 受訪者認為無菸味的環境是選擇餐廳消費原因，顯示民眾除美味與衛生安全外，無菸的用餐環境也是重要考慮因素之一(行政院衛生 署國民健康局菸害防治專區，2006)。 2006 年更營造基隆市無菸仁壽里、台北市師大一條街、新竹縣內灣、台中美術綠園道、新竹市金山 南投縣無菸民宿、台南市無菸大學路、高雄市無菸愛河、屏東東港海鮮一條街等，顯然各縣市已經有信 心營造無菸社區環境，由此得知，推廣無菸餐廳的各項措施及活動，已獲得民眾的具體回應。 2.1.3 各國無菸餐廳成效 全世界有許多國家已推動「無菸餐廳」計畫，在亞洲地區，日本率先提倡無菸餐廳的東京與橫濱 地區，因民眾環保與健康意識抬頭，餐廳落實無菸餐廳政策，引起消費者廣大迴響，故標榜 100 %無 菸的餐廳家數已超過 30 家，目前還在持續增加當中(韓柏檉，2003)；香港 1999 年調查發現，高達 70 %的民眾贊成將餐廳全部座位定為禁菸區，認為餐廳實施無菸政策不僅可以改善了雇員的健康同時也 保障市民健康(Lam et al., 2002)；泰國在 2002 年完成「室內工作及公共場所全面禁菸」立法，規定只要 是公眾場所均不得吸菸；新加坡有空調設備的商店與餐廳全面禁菸，同時因香菸的課稅相當重，加上 菸蒂的處置有嚴格的規定，因此提倡無菸環境有政府作強力的後盾(行政院衛生署國民健康局， 2005)。 大洋洲的澳大利亞在法令的要求上強調要保障非吸菸者的權益，故大多數的餐廳及咖啡館，所提 供的用餐環境多為無菸環境；在南澳，從 2000 年開始，於餐廳內吸菸是被禁止的，不僅對餐廳生意 造成收益的增加，也增加了顧客到無菸餐廳用餐的頻率(行政院衛生署國民健康局，2005)。 美洲地區，加拿大的溫哥華立法規定餐廳員工需戒菸，餐飲業者亦認為無菸餐廳可以顧及餐廳員 工與顧客的健康，所以對無菸餐廳政策也都是抱持正面態度。美國麻州一個橫跨 7 年時間的研究調查 中發現，無菸餐廳的支持率從 37.5 %升到 59.8 %，因此可以說，不管是吸菸群族或是非吸菸人口， 對於無菸餐廳都是持有正面、支持的態度，並願意在行動上實質表現(Skeer & Siegel, 2003)。紐約 1995 年開始執行餐廳無菸政策，研究發現無菸政策對餐廳生意並不會有不好的影響，同時認為餐廳實施無 菸政策可以避免員工與雇主免遭二手菸的危害而且對公共健康有益(Hyland et al.,2003)。 2.2 健康促進生活型態定義與量表 Pender 認為健康預防與健康促進行為對健康生活型態而言是互補的，健康預防表示一種穩定傾 向，人們會減少對健康有危害的行為；而健康促進是指一種實施或是實現傾向，人們維持或是增加健 康、自我實現、發揮自我潛能建立正向行為。健康促進生活型態是被追求的，因為它是為了自我實現與 自我滿足，而不是為了預防疾病所採取的行動。因此，定義健康促進生活型態為：個人為達成維護或 提升健康層次，以及自我實現和自我滿足的一種自發性的多層面之行為和知覺。Pender 參考許多不同 文獻資源的概念為證，設計 100 個正向的健康行為類似臨床工具之問項，發展出「生活型態與健康習 慣評量表」(Lifestyle and Health Habit Assessment；LHHA)，經由研究調查過後，將題目刪減成為 48 個問項之「健康促進生活型態量表」(Health-Promoting Lifestyle Profile) (Walker et al., 1987)。
3.研究方法及步驟
3.1 研究假設本研究歸納學術文獻的各種論述，擬定的研究假設如下：
3.1.2 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對無菸餐廳消費意願有所差異。 3.1.3 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者的社經背景有所差異。 3.1.4 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者的外食消費行為有所差異。 3.1.5 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對吸菸的知覺因素有所差異。 3.2 研究架構 本研究依據消費者日常健康生活型態，將消費者以市場區隔概念區分成不同消費者集群，同時分 別對健康促進生活型態、消費者對吸菸的知覺進行因素分析將其簡化成數個因素分析組合，探討不同 集群間之消費者的社經背景、外食消費行為、健康促進生活型態因素、消費者對吸菸的知覺因素和消費 者對餐廳之願付價格及消費意願之差異性，依據研究假設的推論本研究架構。 圖 1 研究架構 3.3 研究對象 本研究以高雄市年齡滿18歲之上之外食消費族群為主要研究對象，探討高雄市民前往無菸餐廳消 費的意願。 3.4 抽樣方法 本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為高雄市各區域中心之商圈，其商圈較為繁榮， 以致所吸引之消費人潮眾多且各區域消費型態多元化，故以高雄市具代表性之八大商圈，分別為漢神 (新興區、苓雅區、前金區)、三多(苓雅區、前金區、前鎮區、鼓山區)、六合(新興區、前金區、三民區)、高雄 站前(三民區、新興區)、新堀江(新興區、前金區、苓雅區)、文化中心(苓雅區、新興區)、裕城(鼓山區、左營 區、三民區)、坎城(三民區、左營區)為抽樣地點進行問卷調查。經過預測 50 份問卷並以信度分析與項目 分析後，修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，於各商圈平均發放 50 份問卷，共發放 400 份，有效問卷 352 份，回收問卷有效率 88 %，正式問卷發放日期為 2006 年 11 月連續假日期間， 發放時間以下午 1 點到下午 8 點為止。 3.5 問卷設計 3.5.1 健康生活型態 葉琇珠 (2000) 將健康生活型態分成營養、運動休閒、自我實現、壓力處理、健康責任、發展社會支 持系統；黃毓華、邱啟潤 (1996) 將健康生活型態分成營養、運動、自我實現、壓力處理、健康責任、
self-actualization, health responsibility, exercise, nutrition, interpersonal support, stress management ；而本作者將題目類型，分類為運動休閒、健康責任與營養 分類 題目 順反向 引用文獻 運動休 閒 我有規律的運動1. 我有運動的習慣 在過去幾個月有運動習慣 Had exercised in past month 過去幾個月有片段式的運動
Mean episodes of exercise in past month 我有規律的運動
Exercise regularly 我有運動計畫
Had recent professional exercise counseling
順向 Lama et al, (2006) Granzin(1998) 2. 自行購買運動器材使用 我願意花錢買運動器材在家裡使用 會為家裡運動設施花費
Expenditure for home-exercise equipment
順向 Granzin(1998) 每週至少運動三次 每週至少運動三次，每次至少維持20至 30分鐘 每週至少三次劇烈運動，每次至少維持20 至30分鐘 順向 葉琇珠(2000) 3. 運動前會做暖身運動避免運動傷害 運動前，我會做暖身運動避免運動傷害 運動前一定會做暖身運動 順向 葉琇珠(2000) 4. 運動時會穿著運動服裝 每次運動時，我會穿著適當的運動服裝 每次運動前選用適當運動鞋、衣服 順向 葉琇珠(2000) 健康責 任 有抽菸我有抽菸的習慣 我有抽菸習慣 Non-current smoking 反向 Lama et al, (2006) 有酗酒 我有喝酒的習慣 我有喝酒習慣
No binge drinking in past month
反向 Lama et al, (2006) 5. 每半年做一次牙齒檢查
Had dental visit at least once a year
順向 Lama et al, (2006) 吸毒是不好的行為
Smoke marijuana 順向 Orpinas (1995)et al.
6. 睡眠時間規律 我有規律的睡眠時間 關心自己的睡眠 順向 葉琇珠(2000) 7. 定期量血壓 我有定期量血壓的習慣 測量血壓，並知道自己的血壓 順向 葉琇珠(2000) 8. 我會定期健康檢查 注意身體健康狀況 運動時，會隨時注意自己身體狀況 運動時測量自己脈搏 順向 葉琇珠(2000) 營養 9. 盡量減少食用油脂 去除食物上的油脂 吃東西時會去掉一些食物的油脂 Remove some or all fat when eating
順向 Lama et al, (2006)
分類 題目 順反向 引用文獻 喜歡吃高脂肪的食物
每週至少吃一次高脂肪的食物 Eat high fat food once a week or less
(2006) 10. 每天吃早餐 有吃早餐的習慣 我每天都有吃早餐的習慣 每天吃早餐 順向 葉琇珠(2000) 11. 購買食品時會注意成分標示 注意食品包裝上營養成分的標示 順向 葉琇珠(2000) 12. 選擇低膽固醇食物 我會選擇低膽固醇食物 維持健康的飲食習慣 葉琇珠(2000) 13. 經常外出用餐
Frequency of meal eaten outside home
順向 Granzin(1998) 經常購買便利商店的便當
Food dollar % spent at convenience store 反向 Granzin(1998) 經常使用”垃圾食物”
Frequency of snacking on “junk food”
反向 Granzin(1998) 14. 喜歡嘗試不一樣的食物
喜歡嚐鮮
Current follows a special diet
順向 Granzin(1998) 15. 注重飲食均衡
喜歡含有五大類營養的食物
Make special effort to buy nutritious food
順向 Granzin(1998)
避免到速食餐廳用餐
Make a point to avoid fast-food restaurant
順向 Granzin(1998) 經常至速食餐廳用餐
Frequency of meal at fast-food restaurant
反向 Granzin(1998) 16. 我每天會食用兩種以上的蔬菜
每天至少購買兩種不同的新鮮水果
Consumption of at least two portions of fresh fruit a day
每天至少購買三種不同的蔬菜
Consumption of at least three portions of vegetable a day
每天至少購買兩種不同水果及三種不同蔬 菜
Consumption of at least two portions of fruit and at least three portions of vegetables a day 順向 Lama et al, (2006) 3.5.2 對無菸餐廳消費意願 請就您個人至無菸餐廳消費意願回答下列問題 分類 題目 順反向 引用文獻 餐廳通過無菸認證，我會增加前往無菸餐 廳用餐的意願 1. 餐廳通過無菸認證，會增加我前往消 費的意願 餐廳通過無菸認證，會增加至該餐廳的消 費意願 順向 Dodds，Monroe 與 Grewa(1991)
分類 題目 順反向 引用文獻 When perception of brand name are more
favorable
我認為到無菸餐廳消費很值得
This product is a very good value for the money
順向 Dodds，Monroe
與 Grewal(1991) 不排斥至無煙餐廳用餐
外出用餐時會選擇無菸餐廳
The likelihood of purchasing this product
反向 Dodds，Monroe 與 Grewal(1991) 在同樣口感、價錢的餐點選擇下，會至無 菸餐廳用餐 在同樣口感、價錢的餐點選擇下，我會選 擇無菸餐廳用餐
At the price shown, I would consider buying this product 順向 Dodds，Monroe 與 Grewal(1991) 我會跟親友介紹無菸餐廳 我會想跟周圍親朋好友介紹無菸餐廳 順向 葉展彰(2001) 我會以無菸餐廳作為用餐的優先考量 我願意到無菸餐廳用餐
My willingness to buy this product is very high 順向 Dodds，Monroe 與 Grewal(1991) 餐廳通過無菸餐廳認證，會增加我外帶餐 點的機率 Purchase take-out 反向 Corsun et al, (1996) 3.5.3 若餐廳確實落實無菸政策，您願意比同等級的餐廳額外付出的價格百分比為何? 對於確實落實無菸政策的餐廳比同等級餐廳多付出的價格百分比為何? □0%□5%□10%□15%□20%□21% 以上 25% 3.5.4 吸菸的知覺
Halpern-Felsher et al, (2004)concern smoking experience, intention, and perceived risk and benefits of smoking; Nichter et al, (2004)concern the benefits of the cigarettes; 陳秀娟(2002) 將其分為「吸菸的好 處」與「吸菸的壞處」； Siegel et al,(2003) 將其分類為short-term harms of smoking, long-term harms of smoking, benefits of smoking；而本作者將題目類型，分類為 risk and benefits of smoking 。
分類 題目 順反向 引用文獻 benefit s 1. 吸菸可以解悶 認為吸菸使人解悶 認為吸菸可以解除乏味 Relieve boredom
Smoking can help people when they are bored. 順向 Nichter et al, (2004) Siegel et al, (2003) 2. 吸菸可以提神 吸菸可以給予活力與精力 認為吸菸可以給予活力與精力 Give a kick 順向 Nichter et al, (2004) 3. 吸菸可以放鬆心情 認為吸菸可以放鬆心情 順向 Nichter et al, (2004)
分類 題目 順反向 引用文獻
Relaxing
吸菸使你感到放鬆
Smoking can help people relax.
陳秀娟(2002) Siegel et al, (2003) 4. 吸菸可以讓人忘記煩惱 Forget problem 順向 Nichter et al, (2004) 5. 吸菸可以幫助我冷靜 吸菸可以幫助我解除憤怒 吸菸可以幫助人處理憤怒 順向 陳秀娟(2002) 6. 吸菸可以增加魅力 吸菸可以讓人看起來有吸引力
Look more attractive
吸菸會使你看起來很酷 順向 Nichter et al, (2004) 7. 吸菸使我結交更多的朋友 吸菸是社交的第一步 認為吸菸是社交的第一步 吸菸的學生會有比較多的朋友 順向 陳秀娟(2002) 8. 吸菸讓我看起來比較成熟穩重 吸菸讓我看起來比較成熟 吸菸的學生比較像大人 順向 陳秀娟(2002) 吸菸比較受人尊重 吸菸可以讓人獲得尊敬
Help one gain respect
吸菸的學生會比較受人尊重 順向 Nichter et al, (2004) 陳秀娟(2002) 吸菸有助消化 吸菸對消化有幫助
Good for digestion
順向 Nichter et al,
(2004)
9. 吸菸使人工作更認真
Help one work hard
順向 Nichter et al,
(2004)
10. 吸菸使人變瘦
You will be thinner
Smoking helps keep your weight down.
順向 Halpern-Felsher et al, (2004) Siegel et al, (2003) 11. 吸菸可以排除不好的味覺 吸菸讓人排除不好的味覺
Remove bad test
順向 Nichter et al, (2004) 12. 吸菸很快樂 ( 有趣 ) 吸菸可以獲得快樂 吸菸是很有趣的 Smoking is fun. 順向 Siegel et al, (2003)
分類 題目 順反向 引用文獻
Risk 吸菸會造成我的困擾
吸菸使人陷入困擾 You will get into trouble
Halpern-Felsher et al, (2004) 13. 吸菸讓我身上充滿不好聞的氣 味 吸菸使你聞起來像菸灰缸 You will smell like an ashtray
逆向 Halpern-Felsher et al, (2004) 14. 吸菸是令人厭惡的行為 吸菸使朋友對你失望 吸菸使你的朋友對你失望
Your friends will be upset with you 吸菸是一種令人厭惡的行為 逆向 Halpern-Felsher et al, (2004) 陳秀娟(2002) 15. 吸煙使形象不佳 16. 吸菸會造成咳嗽
You will get a bad cough from smoking
逆向
Halpern-Felsher et al,
(2004)
17. 吸菸讓人呼吸困難
吸菸會讓你呼吸困難
You will have a lot of trouble catching your beath
Smoking gives you bad breath.
逆向 Halpern-Felsher et al, (2004) Siegel et al, (2003) 18. 吸菸導致肺癌機率變高 吸菸讓得肺癌機率變高 You will get lung cancer Smoking leads to lung cancer
逆向 Halpern-Felsher et al, (2004) Siegel et al, (2003) 19. 吸菸容易導致心血管疾病
You will have heart attack Smoking leads to heart disease.
逆向 Halpern-Felsher et al, (2004) Siegel et al, (2003) 20. 吸菸容易產生皺紋
You will get wrinkles on your face Smoking causes wrinkles.
逆向 Halpern-Felsher et al, (2004) Siegel et al, (2003) 有決心要戒煙一定會成功 你能放棄吸煙如果你想要戒菸
You can quit smoking cigarettes if you want to
逆向
Halpern-Felsher et al,
(2004)
Halpern-分類 題目 順反向 引用文獻 吸菸會使我上癮
你容易對菸上癮
You will become addicted to cigarettes
Felsher et al, (2004) 菸味使人不舒服 菸味聞起來很不舒服 菸味聞起來很不舒服 逆向 陳秀娟(2002) 吸菸會影響他人健康 吸菸可能會影響他人健康 逆向 陳秀娟(2002) 吸菸會危害自身健康 吸菸對人們健康有不良影響 逆向 陳秀娟(2002) 吸菸時吐出來的菸會干擾他人 吸菸時吐出來的菸會干擾別人 逆向 陳秀娟(2002) 吸菸使牙齒變黃 吸菸會使得牙齒變黃
Smoking stains your teeth.
逆向 陳秀娟(2002)
Siegel et al,
(2003)
22. 吸菸使手指產生不好聞的氣味
吸菸會玷汙我的手指 Smoking stains your fingers.
逆向 Siegel et al,
(2003) 23. 吸菸影響味覺
Smoking decreases your sense of taste.
逆向 Siegel et al,
(2003)
24. 吸菸會減短壽命
Smokers have shorter lives.
逆向 Siegel et al, (2003) 3.5.5外食消費行為 變項問題 數值類型 答案向內容 引用文獻 用餐時間 Take more time to dine Ordinal scale □0.5 小時□ 0.5~1 小時 □1~1.5 小時□ 2 小時以上 □30分鐘以下□30分鐘至 1 小時 □1 小時至 1 個半小時□ 2 個小時以 上 Corsun et al, (1996) 一周外食 次數 ( 三餐加 宵夜 ) Dine out frequently Ordinal scale □1 次以下□ 1 次 ~2 次□ 3 次 ~4 次 □5 次以上 □0 □1~3□4~6□7~9□10~12□13~15□1 6~18□19~21□21 以上 Corsun et al, (1996) 一周花費 於外食的 總金額 Ordinal scale □2000 元以下□ 2001~3000 □3001~4000□4001~5000 □5001 以上 Corsun et al, (1996)
變項問題 數值類型 答案向內容 引用文獻 Amount spent on dine out per week 平均一餐 外食價格 Average spending per meal Ordinal scale □100 以下 □101~200□201~300□301~400□401 ~500□501 以上 Corsun et al, (1996) 與 何 者 對 像 用 餐 時 會 選 擇 至 無菸餐廳? □ 獨自一個人□朋友□同事□家人□ 客戶□師長□情侶 莊麗君 (2004) 3.5.6 社經背景 變項問題 數值類型 答案向內容 引用文獻 性別 Nomina l scale □ 男 □ 女 Friis R.H, Safer A.M. (2005) 年齡 Ordinal scale □18~2020( 含 ) 以下□21~31□ 31~40□ 41~50□51~60□61( 含 ) 以上 Friis R.H, Safer A.M. (2005) 婚姻狀況 Nomina l scale □ 已婚 □ 未婚 Friis R.H, Safer A.M. (2005) 教育程度 Ordinal scale □ 國小 ( 含 ) 以下 □國中 □高中 職□ 專科 □大學 □研究所 ( 含 ) 以上 Friis R.H, Safer A.M. (2005) 職業 Nomina l scale □服務業□軍公教□金融業□營造業 □電子業□大眾傳播業□製造業□運輸 業□通信業□商業□自由業□家庭主婦 □學生□待業中□退休□其他＿＿ 自行歸納設 計 個人平均 月收入 Ordinal scale □ 20000( 含 ) 以下 □ 20001~30000 □ 30001~40000 自行歸納設 計
變項問題 數值類型 答案向內容 引用文獻 □40001~50000 □ 50001~60000 □60001( 含 ) 以上 家庭平均 月收入 Ordinal scale □ 20000( 含 ) 以下 □ 20001~30000 □ 30001~40000 □40001~50000 □ 50001~60000 □60001( 含 ) 以上 自行歸納設 計 居住區域 Nomina l scale □楠梓區 □鼓山區 □左營區 □三民區 □鹽埕區 □前金區 □苓雅區 □前鎮區 □小港區 □旗津區 □新興區 自行歸納設 計
4.研究結果
4.1 預試結果 表 1.1 受訪者基本資料表 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 47.4 服務業 24.6 女 52.6 軍公教 7.0 年 齡 金融業 8.8 20歲以下 7.0 營造業 3.5 21~30 歲 54.4 電子業 3.5 31~40 歲 24.6 製造業 3.5 41~50 歲 8.8 運輸業 3.5 51~60 歲 5.3 通信業 1.8 61歲以上 0.0 自由業 5.3 婚 姻 狀 況 醫護人員 3.5 未婚 63.2 家庭主婦 5.3 已婚 36.8 大眾傳播業 1.8 教 育 程 度 學生 28.1國小 0.0 退休 0.0 國中 3.5 其他 0.0 高中職 12.3 平 均 月 收 入 專科 26.3 20000 以下 40.4 大學 35.1 20001~30 000 29.8 研究所 22.8 30001~40 000 10.5 居 住 區 域 40001~50 000 14.0 楠梓區 5.3 50001~60 000 1.8 鼓山區 7.0 60001 以 上 3.5 左營區 3.5 三民區 33.3 鹽埕區 7.0 前金區 1.8 苓雅區 10.5 前鎮區 19.3 小港區 5.3 旗津區 3.5 新興區 3.5 表 1.2 願付價格& 外食消費行為 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 願 付 價 格 百 分 比 用餐金額為多少錢 0% 35.1 100 以下 31.6 5% 31.6 101~200 35.1 10% 26.3 201~300 22.8 15% 0 301~400 7.0 20% 1.8 401~500 1.8 21% 以上 5.3 501 以上 1.8 外用餐次數為多少 次 與 何 者 用 餐 0 0.0 獨自前往 1~3 31.6 朋友 4~6 15.8 同事
7~9 8.8 家人 10以上 43.9 客戶 廳內用餐時間為多 久 師長 0.5 小時內 7.0 情侶 0.5~1 小時 49.1 病患 1~1.5 小時 33.3 孕婦 2 小時以上 10.5 未成年孩童 表 2.1 日常生活行為量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 我有運動的習慣 57.53 55.93 0.408 0.706 0.001 我會自行購買運動器材使 用 58.16 58.24 0.254 0.720 0.002 運動前會做暖身運動 57.51 53.65 0.572 0.691 0.000 運動時會穿著運動服裝 57.39 61.99 0.021 0.737 0.620 我有抽菸習慣 59.33 60.62 0.054 0.741 0.693 我有喝酒習慣 59.09 61.37 0.028 0.741 0.647 每半年做一次牙齒檢查 57.98 57.48 0.273 0.718 0.000 睡眠時間規律 58.14 54.05 0.446 0.701 0.001 定期量血壓 58.47 54.40 0.476 0.699 0.001 我會定期健康檢查 58.37 50.99 0.628 0.681 0.000 盡量減少食用油脂 57.46 56.07 0.364 0.710 0.006 喜歡吃高脂肪的食物 58.35 62.59 -0.033 0.743 0.364 每天吃早餐 57.11 54.42 0.463 0.700 0.001 購買食品時會注意成分標 示 57.42 56.68 0.377 0.710 0.003 選擇低膽固醇食物 57.58 54.18 0.482 0.698 0.000 經常外出用餐 57.19 67.12 -0.309 0.765 0.606 喜歡嘗試不一樣的食物 56.95 60.34 0.193 0.724 0.016 注重飲食均衡 57.32 56.22 0.553 0.700 0.000 我每天會食用兩種以上的 蔬菜 56.98 55.20 0.606 0.695 0.000 Alpha ： 0.727 表 2.2 吸菸的看法量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 吸菸可以解悶 44.05 181.02 0.607 0.916 0.000 吸菸可以提神 43.82 179.08 0.589 0.917 0.000 吸菸可以放鬆心情 44.04 179.36 0.600 0.916 0.000 吸菸可以讓人忘記煩惱 44.61 180.81 0.734 0.914 0.000 吸菸可以幫助我冷靜 44.44 175.04 0.795 0.912 0.000 吸菸可以增加魅力 44.79 182.46 0.721 0.914 0.000 吸菸可以結交更多的朋友 44.42 176.96 0.694 0.914 0.000 吸菸看起來比較成熟穩重 44.77 183.22 0.727 0.914 0.000 吸菸使人工作更認真 44.61 180.28 0.712 0.914 0.000 吸菸使人變瘦 44.14 180.34 0.547 0.918 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 吸菸可以排除不好的味覺 44.63 188.09 0.382 0.921 0.055 吸菸很快樂 44.54 186.15 0.470 0.919 0.001 吸菸讓身上有不好聞的氣味 44.60 190.42 0.346 0.921 0.005 吸菸是令人厭惡的行為 44.26 186.34 0.489 0.918 0.000 吸菸使形象不佳 44.25 186.19 0.482 0.919 0.000 吸菸會造成咳嗽 44.86 189.30 0.583 0.917 0.001 吸菸導致肺癌機率變高 45.12 195.72 0.356 0.920 0.003 吸菸容易導致心血管疾病 45.05 196.59 0.264 0.921 0.008 吸菸容易產生皺紋 44.12 187.57 0.453 0.919 0.000 吸菸讓人呼吸困難 44.49 183.65 0.661 0.915 0.000 吸菸容易上癮 44.82 188.36 0.614 0.917 0.000 吸菸使手指產生不好聞的氣 味 44.67 193.23 0.297 0.921 0.035 吸菸影響味覺 44.54 190.25 0.456 0.919 0.000 吸菸會減短壽命 44.82 186.93 0.665 0.916 0.000 Alpha ： 0.920 表 3.1 日常生活行為量 項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我有運動的習慣 3.49 1.00 3.5 10.5 35.1 35.1 15.8 我會自行購買運動器材使用 2.86 0.99 10.5 22.8 38.6 26.3 1.8 運動前會做暖身運動 3.51 1.00 3.5 10.5 33.3 36.8 15.8 運動時會穿著運動服裝 3.63 0.88 1.8 8.8 26.3 50.9 12.3 我有抽菸習慣 1.68 1.20 70.2 8.8 7.0 10.5 3.5 我有喝酒習慣 1.93 1.10 50.9 15.8 24.6 7.0 1.8 每半年做一次牙齒檢查 3.04 1.07 8.8 19.3 40.4 22.8 8.8 睡眠時間規律 2.88 1.17 12.3 28.1 28.1 22.8 8.8 定期量血壓 2.54 1.07 17.5 33.3 29.8 15.8 3.5 我會定期健康檢查 2.65 1.19 17.5 31.6 28.1 14.0 8.8 盡量減少食用油脂 3.56 1.07 5.3 8.8 29.8 36.8 19.3 喜歡吃高脂肪的食物 2.67 0.99 14.0 28.1 35.1 22.8 0.0 每天吃早餐 3.91 1.09 3.5 5.3 26.3 26.3 38.6 購買食品時會注意成分標示 3.6 0.96 3.5 8.8 26.3 47.4 14.0 選擇低膽固醇食物 3.44 1.09 5.3 12.3 33.3 31.6 17.5 經常外出用餐 3.82 1.00 1.8 3.5 38.6 22.8 33.3 喜歡嘗試不一樣的食物 4.07 0.73 0.0 0.0 22.8 47.4 29.8 注重飲食均衡 3.7 0.76 0.0 0.0 47.4 35.1 17.5 我每天會食用兩種以上的蔬菜 4.04 0.80 0.0 1.8 24.6 42.1 31.6 *分數表示：1=很不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=很同意 表 3.2 吸菸的看法量表 項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 吸菸可以解悶 2.40 1.15 29.8 19.3 35.1 12.3 3.5 吸菸可以提神 2.63 1.29 28.1 15.8 28.1 21.1 7.0
項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 吸菸可以放鬆心情 2.42 1.25 35.1 12.3 33.3 14.0 5.3 吸菸可以讓人忘記煩惱 1.84 0.98 50.9 19.3 24.6 5.3 0.0 吸菸可以幫助我冷靜 2.02 1.17 47.4 19.3 21.1 8.8 3.5 吸菸可以增加魅力 1.67 0.91 57.9 22.8 14.0 5.3 0.0 吸菸可以結交更多的朋友 2.04 1.22 49.1 19.3 12.3 17.5 1.8 吸菸看起來比較成熟穩重 1.68 0.87 54.4 26.3 15.8 3.5 0.0 吸菸使人工作更認真 1.84 1.03 52.6 19.3 19.3 8.8 0.0 吸菸使人變瘦 2.32 1.30 40.4 14.0 24.6 15.8 5.3 吸菸可以排除不好的味覺 1.82 1.12 52.6 26.3 12.3 3.5 5.3 吸菸很快樂 1.91 1.07 49.1 19.3 26.3 1.8 3.5 吸菸讓身上有不好聞的氣味 4.14 1.01 3.5 3.5 12.3 36.8 43.9 吸菸是令人厭惡的行為 3.81 1.03 1.8 5.3 36.8 22.8 33.3 吸菸使形象不佳 3.79 1.05 1.8 7.0 35.1 22.8 33.3 吸菸會造成咳嗽 4.40 0.70 0.0 1.8 7.0 40.4 50.9 吸菸導致肺癌機率變高 4.67 0.51 0.0 0.0 1.8 29.8 68.4 吸菸容易導致心血管疾病 4.60 0.56 0.0 0.0 3.5 33.3 63.2 吸菸容易產生皺紋 3.67 1.01 0.0 10.5 40.4 21.1 28.1 吸菸讓人呼吸困難 4.04 0.93 0.0 5.3 24.6 31.6 38.6 吸菸容易上癮 4.37 0.72 0.0 1.8 8.8 40.4 49.1 吸菸使手指產生不好聞的氣味 4.21 0.86 0.0 3.5 17.5 33.3 45.6 吸菸影響味覺 4.09 0.81 0.0 1.8 22.8 40.4 35.1 吸菸會減短壽命 4.37 0.75 0.0 1.8 10.5 36.8 50.9 表 3.3 無菸餐廳消費意願 項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 餐廳通過無菸認證，會增加我前往消費的 意願 4.19 0.99 1.8 3.5 19.3 24.6 50.9 4.2 正式問卷受訪者社會經濟背景基本資料 在受訪的有效回收樣本中，消費者性別以女性消費者為主，佔52.8 %。消費者年齡以 21~30 歲年 齡層最多，為49.7 %； 31~40 歲年齡層人數次之，有22.2 %。消費者之婚姻狀況以未婚最多為71.3 %，消費者教育程度分佈以大學畢業者最多達44.0 %；專科為其次21.9 %。消費者個人平均月收入分 佈以新台幣20,000 元以下組距最高達37.5 %；其次是 30001~40000 元，佔21.9 %。消費者職業以學生 最多，佔30.0 %，其次為服務業19.0 %。消費者目前居住地則以三民區為最高，為22.2 %，其次為苓 雅區，佔16.2 %。 表 1 受訪者基本資料表
項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 性 別 職 業 男 47.2 服務業 19.0 女 52.8 軍公教 10.2 年 齡 金融業 7.7 20歲以下 13.4 營造業 2.8 21~30 歲 49.7 電子業 4.0 31~40 歲 22.2 製造業 4.8 41~50 歲 8.8 運輸業 5.1 51~60 歲 6.0 通信業 2.0 61歲以上 0.0 自由業 1.1 婚 姻 狀 況 醫護人員 3.7 未婚 71.3 家庭主婦 5.1 已婚 28.7 大眾傳播業 3.1 教 育 程 度 學生 30.7 國小 0.3 退休 0.6 國中 3.4 其他 0.0 高中職 11.6 平 均 月 收 入 專科 21.9 20000 以下 37.5 大學 44.0 20001~30000 19.6 研究所 18.8 30001~40000 21.9 居 住 區 域 40001~50000 11.1 楠梓區 9.9 50001~60000 4.8 鼓山區 8.5 60001 以上 5.1 左營區 9.9 三民區 22.2 鹽埕區 5.7 前金區 4.5 苓雅區 16.2 前鎮區 9.1 小港區 6.3 旗津區 2.3 新興區 5.4 願付價格& 外食消費行為 項 目 百 分 比 % 項 目 百 分 比 % 願 付 價 格 百 分 比 用餐金額為多少錢 0% 31.3 100 以下 49.7
5% 28.1 101~200 27.6 10% 29.0 201~300 14.2 15% 5.7 301~400 5.1 20% 4.8 401~500 2.8 25% 1.1 501 以上 0.6 外用餐次數為多少 次 廳內用餐時間為多 久 0 0.3 0.5 小時內 13.1 1~3 19.3 0.5~1 小時 48.3 4~6 17.0 1~1.5 小時 34.7 7~9 9.7 2 小時以上 4.0 10~12 18.8 13~15 4.5 16~18 6.3 19~21 10.8 21以上 13.4 表 2 日常生活行為量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 Alpha 項目分析 t檢定機率 我有運動的習慣 57.53 55.93 0.408 0.706 0.001 我會自行購買運動器材使用 58.16 58.24 0.254 0.720 0.002 運動前會做暖身運動 57.51 53.65 0.572 0.691 0.000 我有抽菸習慣 59.33 60.62 0.054 0.741 0.693 我有喝酒習慣 59.09 61.37 0.028 0.741 0.647 每半年做一次牙齒檢查 57.98 57.48 0.273 0.718 0.000 睡眠時間規律 58.14 54.05 0.446 0.701 0.001 定期量血壓 58.47 54.40 0.476 0.699 0.001 我會定期健康檢查 58.37 50.99 0.628 0.681 0.000 盡量減少食用油脂 57.46 56.07 0.364 0.710 0.006 喜歡吃高脂肪的食物 58.35 62.59 -0.033 0.743 0.364 每天吃早餐 57.11 54.42 0.463 0.700 0.001 購買食品時會注意成分標示 57.42 56.68 0.377 0.710 0.003 選擇低膽固醇食物 57.58 54.18 0.482 0.698 0.000 注重飲食均衡 57.32 56.22 0.553 0.700 0.000 我每天會食用兩種以上的蔬 菜 56.98 55.20 0.606 0.695 0.000 Alpha ： 0.727 吸菸的看法量表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 吸菸可以解悶 44.05 181.02 0.607 0.916 0.000 吸菸可以提神 43.82 179.08 0.589 0.917 0.000 吸菸可以放鬆心情 44.04 179.36 0.600 0.916 0.000 吸菸可以讓人忘記煩惱 44.61 180.81 0.734 0.914 0.000 吸菸可以幫助我冷靜 44.44 175.04 0.795 0.912 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 吸菸可以增加魅力 44.79 182.46 0.721 0.914 0.000 吸菸可以結交更多的朋友 44.42 176.96 0.694 0.914 0.000 吸菸看起來比較成熟穩重 44.77 183.22 0.727 0.914 0.000 吸菸使人工作更認真 44.61 180.28 0.712 0.914 0.000 吸菸使人變瘦 44.14 180.34 0.547 0.918 0.000 吸菸可以排除不好的味覺 44.63 188.09 0.382 0.921 0.055 吸菸很快樂 44.54 186.15 0.470 0.919 0.001 吸菸讓身上有不好聞的氣味 44.60 190.42 0.346 0.921 0.005 吸菸是令人厭惡的行為 44.26 186.34 0.489 0.918 0.000 吸菸使形象不佳 44.25 186.19 0.482 0.919 0.000 吸菸會造成咳嗽 44.86 189.30 0.583 0.917 0.001 吸菸導致肺癌機率變高 45.12 195.72 0.356 0.920 0.003 吸菸容易導致心血管疾病 45.05 196.59 0.264 0.921 0.008 吸菸容易產生皺紋 44.12 187.57 0.453 0.919 0.000 吸菸讓人呼吸困難 44.49 183.65 0.661 0.915 0.000 吸菸容易上癮 44.82 188.36 0.614 0.917 0.000 吸菸使手指產生不好聞的氣 味 44.67 193.23 0.297 0.921 0.035 吸菸影響味覺 44.54 190.25 0.456 0.919 0.000 吸菸會減短壽命 44.82 186.93 0.665 0.916 0.000 Alpha ： 0.920 表 3 日常生活行為量 項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我有運動的習慣 3.60 1.05 3.1 11.6 29.3 34.4 21.6 我會自行購買運動器材使用 2.84 1.12 13.9 24.4 31.5 24.1 6.0 運動前會做暖身運動 3.72 0.94 1.7 8.0 27.6 41.8 21.0 我有抽菸習慣 1.57 1.07 72.2 12.8 3.4 9.4 2.3 我有喝酒習慣 1.92 1.08 48.9 22.4 16.8 11.4 0.6 每半年做一次牙齒檢查 2.97 1.11 12.5 17.0 40.1 21.9 8.5 睡眠時間規律 2.95 1.13 13.1 20.5 31.3 28.4 6.8 定期量血壓 2.57 1.13 20.5 28.1 30.7 15.6 5.1 我會定期健康檢查 2.54 1.11 20.2 28.4 35.2 9.9 6.3 盡量減少食用油脂 3.58 0.96 2.3 10.2 31.8 38.9 16.8 喜歡吃高脂肪的食物 2.85 0.94 7.7 27.6 38.9 23.9 2.0 每天吃早餐 3.87 0.95 1.4 7.4 21.9 41.5 27.8 購買食品時會注意成分標示 3.41 0.99 3.4 12.8 36.9 33.2 13.6 選擇低膽固醇食物 3.30 0.98 3.1 15.1 43.2 25.6 13.1 注重飲食均衡 3.60 0.88 1.1 7.7 36.6 39.2 15.3 我每天會食用兩種以上的蔬菜 3.79 0.93 1.7 6.3 26.7 42.3 23.0 *分數表示：1=很不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=很同意 表 3 吸菸的看法量表
項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 吸菸可以解悶 2.25 1.25 41.5 16.8 19.6 19.6 2.6 吸菸可以提神 2.30 1.27 39.5 17.3 20.5 19.0 3.7 吸菸可以放鬆心情 2.31 1.29 41.5 13.1 21.6 20.5 3.4 吸菸可以讓人忘記煩惱 1.95 1.05 45.2 25.3 19.3 9.4 0.9 吸菸可以幫助我冷靜 2.03 1.11 44.9 21.3 21.9 10.2 1.7 吸菸可以增加魅力 1.61 0.87 58.2 27.0 11.4 2.0 1.4 吸菸可以結交更多的朋友 2.02 1.21 50.0 17.6 15.1 15.1 2.3 吸菸看起來比較成熟穩重 1.60 0.84 59.4 24.4 13.1 2.8 0.3 吸菸使人工作更認真 1.67 0.92 56.5 27.0 10.5 5.1 0.9 吸菸使人變瘦 2.27 1.29 41.8 17.3 17.0 19.9 4.0 吸菸可以排除不好的味覺 1.59 0.85 58.5 29.3 9.1 1.4 1.7 吸菸很快樂 1.83 1.05 53.4 19.9 19.6 4.8 2.3 吸菸讓身上有不好聞的氣味 4.38 0.90 2.6 2.3 6.8 31.5 56.8 吸菸是令人厭惡的行為 3.82 1.15 1.7 13.6 25.0 20.5 39.2 吸菸使形象不佳 3.86 1.13 2.0 11.9 23.9 22.7 39.5 吸菸會造成咳嗽 4.25 0.94 1.1 5.4 11.4 31.8 50.3 吸菸導致肺癌機率變高 4.59 0.66 0.6 0.6 4.5 27.6 66.8 吸菸容易導致心血管疾病 4.58 0.68 1.1 0.0 3.7 30.4 64.8 吸菸容易產生皺紋 3.82 1.11 1.4 11.9 28.1 20.2 38.4 吸菸讓人呼吸困難 4.12 0.97 0.6 6.0 20.7 26.7 46.0 吸菸容易上癮 4.47 0.78 0.9 2.0 6.8 30.4 59.9 吸菸使手指產生不好聞的氣味 4.26 0.99 0.6 6.5 15.9 20.2 56.8 吸菸影響味覺 4.06 1.04 0.9 7.7 23.6 20.7 47.2 吸菸會減短壽命 4.50 0.79 1.4 0.6 8.5 25.9 63.6 表 3 無菸餐廳消費意願 項 目 平均值 MEAN 標準 差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 餐廳通過無菸認證，會增加我前往消費的 意願 4.09 1.01 3.1 3.1 18.5 32.4 42.9 4.3 消費者健康促進生活型態的因素分析
本研究探討消費者健康促進生活型態，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽 取因素，並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到消費者之健康生活型態共簡化成 5 個 因素，其解釋總變異量為66.1 %(表 1)。因素 1 的解釋變異量最高，為 20.5 %，顯示因素 1 的貢獻 最高。因素1 是呈現消費者平常飲食習慣，此類型消費者會避免高膽固醇食物、含有高油脂的食物且 重視營養均衡，故命名為「營養考量」，其解釋變異量為20.5 %。因素 2 是表現消費者平日的對健康 的重視程度，此類型消費者會定期健康檢查與定期量血壓，且也較偏向對自己健康負責任，故命名為 「健康責任」，其解釋變異量為17.2 %。因素 3 是反映消費者平時的運動習慣，此類型消費者運動前 後會做暖身運動保護自己，且會自行購買運動器材在家中使用，故命名為「運動休閒」，其解釋變異
量為10.5 %。因素 4 為消費者對吸煙與喝酒的偏好程度，此因素的消費者日常生活中有吸煙與喝酒 之習慣，故名為「菸酒偏好」，其解釋變異量為10.2 %。因素 5 為消費者對高脂肪食物的愛好程度， 故名為「脂肪愛好」，其解釋變異量為7.7 %。 表 1 消費者健康促進生活型態的因素分析 項 目 營養考 因 素 負 荷 量 量 健康責任 運動休閒 菸酒偏好 脂肪愛好 選擇低膽固醇食物 0.804 0.051 0.039 0.022 0.146 購買食品時會注意成分 標示 0.796 0.169 -0.127 0.093 0.001 注重飲食均衡 0.774 0.098 0.196 0.007 0.118 我每天會食用兩種以上 的蔬菜 0.647 0.070 0.273 -0.068 0.063 每天吃早餐 0.603 0.119 0.073 0.270 -0.176 盡量減少食用油脂 0.585 0.099 0.150 0.072 0.516 我會定期健康檢查 0.186 0.848 0.122 -0.079 0.066 定期量血壓 0.147 0.831 0.133 -0.070 0.159 睡眠時間規律 0.092 0.761 0.073 0.022 0.167 每半年做一次牙齒檢查 0.040 0.741 -0.042 0.106 -0.118 我有運動的習慣 0.162 -0.018 0.810 0.120 0.011 我會自行購買運動器材 使用 -0.106 0.344 0.692 -0.165 0.038 運動前會做暖身運動 0.392 0.022 0.593 0.046 0.029 我有抽菸習慣 0.012 -0.005 0.036 0.873 -0.006 我有喝酒習慣 0.142 -0.008 -0.013 0.841 0.075 喜歡吃油炸的食物 0.072 0.148 0.006 0.041 0.903 特徵值 3.287 2.748 1.686 1.630 1.231 Cronbach’s alpha 0.872 0.830 0.581 0.691 － 解釋變異量(%) 20.5 17.2 10.5 10.2 7.7 累積解釋變異量(%) 20.5 37.7 48.3 58.4 66.1 4.4 消費者吸菸知覺的因素分析 本研究探討消費者對吸菸的知覺，採用主成份分析法抽取因素，並利用最大變異數法進行因素軸 旋轉，得到消費者對吸菸的知覺共簡化成3 個因素，其解釋總變異量為 68.6 %(表 2)。因素 1 是呈現 消費者對吸菸的見解是無益的，消費者認為吸菸不僅會危害身體健康同時會造成形象受損及壽命減短， 故命名為「吸菸風險」，其解釋變異量為28.9 %。因素 2 是反映出消費者對吸菸的見解是有益的，消 費者認為吸菸可以放鬆心情、忘記煩惱且可以結交更多的朋友，故命名為「吸菸優勢」，其解釋變異量 為24.8 %。因素 3 為消費者吸菸時所呈現的外表感覺，消費者認為吸菸可以使自己增加魅力、看起來 比較穩重和工作會比較認真，故命名為「吸菸感官」，其解釋變異量為15.0 %。 表 2 消費者吸菸知覺的因素分析 項 目 吸菸風險 吸菸優勢 吸菸感官因 素 負 荷 量 吸菸會造成咳嗽 0.793 0.147 0.223 吸菸使手指產生不好聞 的氣味 0.784 0.218 0.069 吸菸讓人呼吸困難 0.777 0.240 0.111 吸菸使形象不佳 0.766 0.283 0.165 吸菸影響味覺 0.762 0.345 -0.047 吸菸容易產生皺紋 0.752 0.310 -0.065 吸菸是令人厭惡的行為 0.741 0.303 0.176 吸菸容易上癮 0.678 0.044 0.346
項 目 吸菸風險 吸菸優勢 吸菸感官因 素 負 荷 量 吸菸容易導致心血管疾 病 0.668 -0.039 0.366 吸菸讓身上有不好聞的 氣味 0.660 -0.041 0.307 吸菸會減短壽命 0.637 0.012 0.484 吸菸導致肺癌機率變高 0.597 -0.025 0.500 吸菸可以放鬆心情 0.151 0.923 0.108 吸菸可以提神 0.174 0.875 0.127 吸菸可以解悶 0.211 0.856 0.189 吸菸可以讓人忘記煩惱 0.135 0.827 0.261 吸菸可以幫助我冷靜 0.151 0.825 0.231 吸菸可以結交更多的朋 友 0.222 0.603 0.485 吸菸很快樂 0.154 0.545 0.468 吸菸看起來比較成熟穩 重 0.186 0.487 0.696 吸菸使人工作更認真 0.196 0.496 0.686 吸菸可以增加魅力 0.216 0.454 0.682 吸菸可以排除不好的味 覺 0.270 0.341 0.652 特徵值 6.636 5.701 3.447 Cronbach’s alpha 0.934 0.937 0.895 解釋變異量(%) 28.9 24.8 15.0 累積解釋變異量(%) 28.9 53.6 68.6 4.5 無菸餐廳消費之消費者的集群分析 本研究將依據消費者健康生活型態的差異性，採用集群分析K-mean 的統計方法來區別消費者， 將消費者區分為不同的健康生活型態集群，經分群結果對社經背景和外食消費行為進行卡方分析，並 和消費者對健康生活型態因素和對吸菸知覺因素進行單因子變異數分析，依序將分析獲得的消費者集 群分別命名為：「忽視健康」、「關心健康」和「注意飲食」(表 3)。 第一集群消費者共佔總有效樣本數35.8 %，此集群消費者以 20 歲以下學生族群為主，對自身 的健康情況及健康生活型態之相關議題較不在乎，對於吸菸的感官有較負面的看法，認為吸菸外表看 起來部會比較有魅力，命名為「忽視健康」。第二集群消費者共佔總有效樣本數23.9 %，以男性為主， 此集群有吸菸的消費者明顯多於其他兩集群，對吸菸的知覺較偏向正向的看法，但是在日常生活中， 會重視自身健康狀況，也有規律的動習慣，所以此集群即使是有吸菸的消費者，仍會對自己健康負責 任日常生，命名為「關心健康」。第三集群消費者共佔總有效樣本數40.3 %，此集群消費者有較高的 意願至無菸餐廳用餐，在日常生活飲食中，在乎食品營養的攝取，但對於吸菸的知覺比較負面看法， 命名為「注意飲食」。 表 3 至無菸餐廳消費之消費者的集群分析 項 目 忽視健 康 35.8 % 關心健 康 23.9 % 注意飲 食 40.3 % 性別* 男 50.0 % 58.3 % 38.0 % 女 50.0 % 41.7 % 62.0 % 年齡* 20 歲以下 40.4 % 9.5 % 14.1 % 21~30 歲 43.4 % 39.3 % 46.5 % 31~40 歲 29.5 % 22.6 % 25.4 % 41~50 歲 19.4 % 13.1 % 9.9 % 51~60 歲 9.5 % 15.5 % 4.2 %
項 目 忽視健康 35.8 % 關心健 康 23.9 % 注意飲 食 40.3 % 婚姻狀 況* 未婚已婚 84.1 %15.9 % 58.3 %41.7 % 66.9 %33.1 % 教育程 度* 國中 1.6 % 7.1 % 3.5 % 高中職 7.1 % 17.9 % 12.0 % 專科 17.5 % 25.0 % 23.9 % 大學 53.2 % 36.9 % 40.1 % 研究所 20.6 % 13.1 % 20.4 % 平均月 收入* 20,000 以下 46.0 % 26.2 % 36.6 % 20,001~30,000 20.6 % 16.7 % 20.4 % 30,001~40,000 20.6 % 22.6 % 22.5 % 40,001~50,000 5.6 % 16.7 % 12.7 % 50,001~60,000 4.0 % 7.1 % 4.2 % 60,001 以上 3.2 % 10.7 % 3.5 % 一週在 外用餐 次數 (三餐 加宵 夜) * 1~3 13.5 % 13.1 % 19.6 % 4~6 14.3 % 21.4 % 17.0 % 7~9 6.3 % 16.7 % 9.7 % 10~12 23.0 % 16.7% 18.8 % 13~15 5.6 % 6.0 % 4.5 % 16~18 10.3 % 3.6 % 6.3 % 19~21 10.3 % 14.3 % 10.8 % 21 以上 16.7 % 8.3 % 13.4 % 平均一 餐的用 餐金額 * 100 以下 56.3 % 32.1 % 49.7 % 101~200 29.4 % 29.8 % 27.6 % 201~300 11.1 % 16.7 % 14.2 % 301~400 2.4 % 13.1 % 5.1 % 401~500 0.8 % 6.0 % 2.8 % 500 以上 0.0 % 2.4 % 0.6 % 健康生 活型態 * 營養考量 -0.725 0.022 0.630 健康責任 -0.687 0.851 0.107 運動休閒 -0.358 0.265 0.161 菸酒偏好 -0.040 -0.890 0.562 脂肪愛好 -0.144 0.062 0.091 吸菸知 覺* 吸煙風險 0.108 0.379 -0.318 吸菸優勢 0.039 0.376 -0.257 吸菸感官 -0.044 0.383 -0.188 無菸餐廳消費意願* 3.98 3.82 4.34 4.6 消費者對無菸餐廳之願付價格 表 4 消費者對無菸餐廳之願付價格 項目 集群間差異性 忽視健康 關心健康 注意飲食 願付價格 A,B
WTP
WTP
WTP 0.630 -0.095* 6.632 1.159* -0.111* 10.441 0.953* -0.123* 7.748 Hanemann(1984)假設消費者在被徵詢前往無菸餐廳消費需高於同等級餐廳多付額外百分比的 費用(Ai)時，已經感受到正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值的一些構成要素是調查者不易 知悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解釋統計兩選項回答模式(Binary responsemodels)和最大實用性理論(Utility maximizing theory)兩者的相關性(Hanemann, 1984)。假設 線性實用性函數(Linear utility function)和邏輯斯分佈函數(Logistic distribution function)應用
1 ) ( ) 1 ( Ai i e P 此處 Pi：假設消費者願意以高於一般餐廳售價一定百分比Ai至綠色環保餐廳消費則給予數值1，其他給於 數值0。 Ai：消費者在無菸餐廳消費時願意比一般餐廳以較高百分比來消費(5、10、15、20、25)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： 0 1 ) ( ) 1 ( ) (WTP e dA E Ai 將此方程式轉換成以線性模式 i i i A P P ) 1 log( 分析獲得結果如表4 所示，其中所有 值均為負值，意謂著前往無菸餐廳消費的最高願付價格 越高，消費者願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。 數值愈大，代表前往無菸 餐廳消費的最高願付價格愈高時，消費者仍有高度支付意願，亦就是此類型消費者對費用金額有較低 敏感度；反之，若 數值愈小代表前往無菸餐廳消費的最高願付價格金額略高時，則消費者的支付 意願會降低，亦就是此類型消費者對價格有較高靈敏度。 本研究探討消費者對於前往無菸餐廳消費之願付價格，研究結果顯示此三集群間之消費者對於前 往無菸餐廳之願付價格有顯著性差異，其中以「關心健康」集群的願付價格為最高，願意多付出 10.44 %之金額進行消費，其次分別為「注意飲食」集群的 7.75 %、「忽視健康」集群的 6.63 %。
5.結論與建議
本研究以消費者之健康生活型態區分成三個集群，分別為「忽視健康」、「關心健康」和「注意飲 食」。研究發現「忽視健康」集群的消費者以20 歲以下的學生族群為主，願意額外付出的金額為最低 的6.63 %，所以如果無菸餐廳業者鎖定中低價的消費集群，可以此集群消費者為目標市場；「關心 健康」集群的消費者，個人平均月收入為60000 元以上者較其他兩集群多，願意額外付出的金額為 10.44 %，所以若是較偏向高價位的無菸餐廳業者，可以此集群消費者為主要目標市場，但此三個 集群的消費者皆有意願至無菸餐廳消費用餐，表示消費者在外用餐時，會選擇無菸餐廳作為考量，由 上述顯示出，餐飲業者加入無菸餐廳不但能夠增加消費者至餐廳用餐的機會，同時消費者也願意額外 付出6 %以上的金額消費，所以建議未加入無菸餐廳行列的餐飲業者，可以朝健康的趨勢提供給消 費者清新的用餐環境。 由於本研究僅針對高雄市民的健康生活型態與對吸菸的知覺探討消費者至無菸餐廳消費意願與願 付價格，建議未來研究者可以延伸至台灣其他城市，以了解台灣整體不同健康生活型態的消費者對無 菸餐廳的消費意願與願付價格百分比，未來研究者亦可以從對無菸餐廳的態度、無菸餐廳的知覺、對 無菸餐廳的了解程度；不同年齡層、教育程度和家庭月收入探索其是否會影響其到無菸餐廳消費時願 付價格的百分比，更廣泛了解消費者對無菸餐廳之願付價格，可提供給餐飲業界加入無菸餐廳認證之 參考依據。6.參考文獻
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行政院衛生署國民健康局 http://tobacco.bhp.doh.gov.tw/eat/ 行政院衛生署國民健康局菸害防治專區 http://tobacco.bhp.doh.gov.tw:8080/ 正式問卷 編號 _________日期 _________ □ 漢神□三多□六合□高雄站前□新堀江□文化中心□裕城□坎城 親愛的受訪者您好： 首先，十分感謝您參與本問卷之填答。此為一份學術性問卷，本研究的主要目的是想了解您對無 菸餐廳消費的意願，問卷所有資料是匿名且僅供學術研究使用，請您費神就下列問題作答。您的意見 對本研究是否完成十分重要，各題的答案並沒有所謂對與錯之分，請直接依照您個人之體驗與意見塡 答即可，您所填答的資料將僅供整體分析之用，請放心作答。在此由衷感謝您的幫忙與支持！ 敬祝 健康愉快
國立高雄應用科技大學觀光管理研究所 蕭舜尹 敬上 一、請依據您個人日常生活行為回答下列問題：
題 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 我有運動的習慣 □ □ □ □ □ 我會自行購買運動器材使用 □ □ □ □ □ 運動前會做暖身運動 □ □ □ □ □ 我有抽菸的習慣 □ □ □ □ □ 我有喝酒的習慣 □ □ □ □ □ 每半年做一次牙齒檢查 □ □ □ □ □ 題 目 常非同不通普意同常非 睡眠時間規律 □ □ □ □ □ 定期量血壓 □ □ □ □ □ 我會定期健康檢查 □ □ □ □ □ 盡量減少食用油脂 □ □ □ □ □ 喜歡吃油炸的食物 □ □ □ □ □ 每天吃早餐 □ □ □ □ □ 購買食品時會注意成分標示 □ □ □ □ □ 選擇低膽固醇食物 □ □ □ □ □ 注重飲食均衡 □ □ □ □ □ 我每天會食用兩種以上的蔬菜 □ □ □ □ □ 二、無關您個人是否有吸菸習慣，請依據您對吸菸的看法回答下列問題
題 目 非 常 不 同 意 不 同 意 普 通 同 意 非 常 同 意 吸菸可以解悶 □ □ □ □ □ 吸菸可以提神 □ □ □ □ □ 吸菸可以放鬆心情 □ □ □ □ □ 吸菸可以讓人忘記煩惱 □ □ □ □ □ 吸菸可以幫助我冷靜 □ □ □ □ □ 吸菸可以增加魅力 □ □ □ □ □ 吸菸可以結交更多的朋友 □ □ □ □ □ 吸菸看起來比較成熟穩重 □ □ □ □ □ 吸菸使人工作更認真 □ □ □ □ □ 吸菸使人變瘦 □ □ □ □ □ 題 目 常非同不通普意同常非 吸菸可以排除不好的味覺 □ □ □ □ □ 吸菸很快樂 □ □ □ □ □ 吸菸讓身上有不好聞的氣味 □ □ □ □ □ 吸菸是令人厭惡的行為 □ □ □ □ □ 吸菸使形象不佳 □ □ □ □ □ 吸菸會造成咳嗽 □ □ □ □ □ 吸菸導致肺癌機率變高 □ □ □ □ □ 吸菸容易導致心血管疾病 □ □ □ □ □ 吸菸容易產生皺紋 □ □ □ □ □ 吸菸讓人呼吸困難 □ □ □ □ □ 吸菸容易上癮 □ □ □ □ □ 吸菸使手指產生不好聞的氣味 □ □ □ □ □ 吸菸影響味覺 □ □ □ □ □ 吸菸會減短壽命 □ □ □ □ □ 【背面尚有題目請繼續做答謝謝】 三、餐廳通過無菸認證，會增加我前往消費的意願? □非常不同意□不同意 □普通 □同意 □非常同意 四、若餐廳確實落實無菸政策，您願意比同等級的餐廳額外付出最高價格百分比為何? □0% □5% □10% □15% □20% □25% 五、請依據您外食行為回答下列問題 1. 你一週在外用餐次數為多少次(三餐加宵夜)? □0 □1~3 □4~6 □7~9 □10~12 □13~15 □16~18 □19~21 □21以上 2. 你平均在外面餐廳內用餐時間為多久? □0.5 小時內 □0.5~1 小時 □1~1.5 小時 □2 小時以上 3. 你平均一餐的用餐金額為多少錢? □100 以下 □101~200 □201~300 □301~400 □401~500 □501 以上 六、基本資料 性別 □男 □女 年齡 □18~20 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 以上 婚姻狀況 □未婚 □已婚 教育程度 □國小 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所 職業 □服務業□軍公教□金融業□營造業□電子業□製造業 □運輸業□通信業□自由業□醫護人員 □家庭主婦 □大眾傳播業 □學生 □退休 □其他＿＿ 平均月收入 □20000 以下 □20001~30000□30001~40000□40001~50000□50001~60000□60001 以上 居住區域 □楠梓區 □鼓山區 □左營區 □三民區 □鹽埕區 □前金區 □苓雅區 □前鎮區 □小港區 □旗津區 □新興區
