名詞釋義

不便的窘境與魔咒，積極創造吸引遊客非來不可之條件，以臺東特有的多元人文 資源優勢，原住民、閩、漢、客家文化之加值，結合上天賜予臺東豐富的天然環 境資源 ，發揮純淨、自然、健康的魅力，創造出與大都會不同風采的觀光休閒 藍海….。由臺東縣長黃健庭提出臺東縣發展願景「觀光美地、繁榮家園」及施 政推動六大主軸「拼觀光、救經濟、重文化、改教育、興農業、扶弱勢」，可以 看見觀光對於臺東的重要性 (臺東縣政府，2013），臺東縣辦理臺灣國際熱氣球 嘉年華活動整體上具有開創性，且頗受歡迎，已成為臺東縣最重要的觀光活動，

為使活動具有延續性、永續性，本研究試圖以統計工具了解活動吸引力、體驗價 值、旅遊意象、滿意度對重遊意願之影響，研究目的如下：

一、 探討遊客參與臺灣國際熱氣球嘉年華的遊憩行為。

二、 探討活動吸引力、體驗價值、旅遊意象、滿意度、對重遊意願影響之相關 研究。

三、 綜合研究成果，提供給相關單位具體建議參考，以促進臺東縣的觀光旅遊 事業之發展，亦期可以對臺灣國際熱氣球嘉年華活動之後續研究者提供後 續研究方向。

第四節 名詞釋義

一、節慶（festival）

Getz (1991)認為節慶是指經由組織共同運作下所形成，非經常性舉辦的活 動。此外，節慶活動係指慶祝有主題性的活動，並且每年或一段時間會有固定的 時間及地點舉辦。本研究的節慶活動是指2014 年臺灣國際熱氣球嘉年華。

二、臺灣國際熱氣球嘉年華（Taiwan International Blloon Fiesta ）

本研究的臺灣國際熱氣球嘉年華是臺東縣政府在 2014 年夏季在臺東縣 鹿野鄉高臺、航空學校與臺東市鐵花村、體育場、海濱公園、志航基地、臺 東糖廠、…等地所舉辦的一系列熱氣球觀光活動。該活動內容包括：

(一) 繫留體驗：熱氣球繫留體驗(Balloon Tethering Ride)9 顆、七人座 熱氣球一顆。

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(二) 空中遊覽：飛行區域包括池上、關山、鹿野，為臺灣首次熱氣球自由 飛空中遊覽(Hot Air Balloon Rides)、熱氣球婚紗禮讚(Hot Air Balloon Marriage Proposals)、專屬熱氣球求婚回憶。

(三) 亮點活動：國內外熱氣球自由飛行表演(Hot Air Balloon Flight)、9 場 不同風格之光雕音樂會(Night Glows)、熱氣球 Walk-in 體驗 (Walk-in the Balloon)、各式特殊造型熱氣球階段性露出、熱 氣球彩繪嘉年華 (Hot Air Balloon Drawing Fiesta)、熱氣球展 示館。

(四) 周邊活動：

1.瘋星空音樂會：焚風樂團音樂祭(The Foehn Bands Contest)、草原音 樂會-樂團 PK 賽活動、草原歌喉 Show 活動。

2.特色美食-臺東野餐生活節(Taitung Picnic Holiday) 及文創體驗活 動。

3.大型戶外體驗活動:在地風味童趣遊憩體驗活動、阿美族竹砲體驗活 動、原住民射箭體驗活動、原住編織的趣味體驗活動。

4.鹿野鄉高臺不夜城之夜間活動—露營、BBQ、螢光夜跑。

5.熱氣球教育訓練。

6.滑草體驗及飛行傘表演活動。

三、吸引力（attractiveness）

Gunn & Var ( 2002)認為吸引力係指經過開發的地點並且也有規劃與 管理，讓遊客產生自行前往的興趣和樂趣。無意間散發某種訊息吸引遊客主 動接近，並得到滿足的力量（范姜群澔，2003)。遊客會依需求滿足的不同，

產生對旅遊目的地不同程度的吸引力（謝金燕，2003），且旅遊目的地的吸 引力越大，遊客越有可能選擇前往旅遊（黃惠芝、張嘉銘，2008）。基於上 述，本研究將吸引力定義為：「臺灣國際熱氣球嘉年華」所具有之魅力元素，

遊客對此活動產生好奇與興趣，並主動積極前往該目的地參與活動。

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四、體驗價值（Experiential Value）

體驗價值就是對於產品或服務的認知程度及相對偏好，價值的提升可 藉由企業提供的產品或服務以及與消費者互動來達成，但互動可能會幫助或 阻礙消費者目標的達成(Mathwick, Malhotra, and Rigdon, 2001)。而黃映瑀 (2005)則認為體驗價值為消費者對產品或服務的認知與偏好，經過理性與感 性的交互評估後產生的知覺報酬。因此，本研究將體驗價值定義為「遊客在 體驗臺灣國際熱氣球嘉年華」活動後，在美感、趣味性及消費者投資報酬與 優質服務的面向認知之價值程度。

五、旅遊意象（Tourism Image）

旅遊意象是一種態度或是概念， 指個體對某事物所具有的特別看法、

想法或印象，其涵蓋的構面是多元的，不同個體會產生不同的意象，人們會 因其不同而做出不同的反應決策，也會隨時間或資訊的改變而有所改變(王 信惠，2007)。而 Crompton(1979) 將旅遊意象定義為人們對於一個地區或旅 遊目的地之信念（beliefs）、觀念（ideas）和印象（impressions）的總合，指 出意象的主體是人，人能對外界產生認知，而意象是建立在人腦訊息處理過 程基礎之上，所形成的一種內在信念和印象。綜合以上學者所述，本研究將 旅遊意象定義為指人對某事或某物所具有的一個持久的信念、想法、觀感，

或者可說是一種整體印象或態度，而這樣的旅遊意象也會藉由新的資訊輸入 而不斷的更新或進行修改。

六、滿意度（satisfaction）

滿意度是消費者對產品的知覺效用與對產品的期望相比較之後感覺愉 快或失望的程度（Kotler，1997）。（謝金燕，2003）認為，滿意度是個人 經過行前期望和實際體驗後的心理結果。而邱博賢（2003）認為，滿意度係 指一個人的生理或心理所產生的感受，並且也是個人對情境所表現出來的。

綜合以上學者所述，本研究的滿意度是指對整體臺灣國際熱氣球嘉年華的活 動所產生之滿意程度，並以自己改編的滿意度量表進行評量，在量表中得分 越高表示對活動的滿意度越好。

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七、重遊意願(Willingness to revisit)

Zeithaml, Berry and Parasuraman, A.(1996)認為正向的購後行為意願包括 正面的口碑、向他人推薦、再度購買、願花更多錢於同一家公司及願付更高 的價錢等項。(Kozak，2001)則提出重遊意願是指遊客願意再一次到同一旅 遊目的地，遊客先前的旅遊經驗、目的地交通、次數、當地物價水準、經濟 以及遊客對旅遊產品或服務的滿意程度，都會影響遊客對旅遊地的重遊意 願。綜合以上學者所述，本研究將重遊意願定義為：「遊客在體驗『臺灣國 際熱氣球嘉年華』活動之後，願意再次回到臺東旅遊或是推薦他人與分享旅 遊經驗的行為意向」。換句話說，本研究的重遊意願是指遊客參與「臺灣國 際熱氣球嘉年華」活動後會再次重遊並對此活動做出正面的宣傳以及推薦給 親朋好友，且以自己改編的重遊意願量表進行評量，在量表中得分越高表示 對活動的重遊意願越高。