研究結論

本研究是以參與臺灣國際熱氣球嘉年華體驗活動的遊客為研究母群體，採便 利抽樣方式進行問卷調查，計有效問卷335 份，依資料分析之結果，就「臺灣國 際熱氣球嘉年華」之活動吸引力、體驗價值、旅遊意象、滿意度及重遊意願等五 個測量變數所建構的因果關係，是否有顯著相關及樣本資料的描述性分析中獲得 以下發現：

一、研究樣本資料分析整理

從第四章樣本資料的描述性分析中，可得知男女比例為46.3：53.7，而這些 受測者的年齡大部分都在21 歲至 30 歲之間，佔了樣本數的 38.4%。另外，由個 人平均收入分別來看，3 萬元～未滿 5 萬元的旅客人數最多數，比例為 27.1%，

其次為「無經常性收入」的受測者，佔了24.9%。受測者的職業除了學生的 37.9%

以外，服務工作人員及售貨員則為第二名，佔16.4%。

本研究問卷樣本分析得知，個人基本資料，「女性」受訪者稍高於「男性」

受訪者；年齡分布方面，以「21-30 歲」為最多，其次為「20 歲以下」，40 歲以 下之遊客超過八成；就教育程度方面，以「大學」佔了67.8%為最多；在職業分 布方面；以「學生」居多，其次為「服務業」，二者合計約 54.3%；婚姻狀況方 面，未婚高於已婚；個人平均月收入方面，以「3 萬元～未滿 5 萬元」為最多；

居住地區以「東部（宜蘭、花蓮、臺東）」為最多，其次為「北部（基隆、臺北、

桃園、新竹)」。

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二、活動吸引力、體驗價值、旅遊意象、滿意度及重遊意願現況分析

（一）受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動吸引力分析

經由受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」吸引力分析可得知，吸引 力構面整體平均數為3.82，且各構面之平均數介於 3.54 至 3.95，差距微小， 遊 客對於「臺灣國際熱氣球嘉年華」有感受到高度的吸引力。進一步檢視吸引力各 構面，受訪遊客對於臺灣國際熱氣球嘉年華的「活動內容(平均數=3.95)」，所感 受的吸引力最強烈。其次是遊客在「臺灣國際熱氣球嘉年華」吸引力量表各題項，

依平均數排序最高為「活動內容適合親朋好友一同出遊。 (平均數=4.40)」，其次 為「活動主題感覺很有趣。(平均數=4.07)」，第三為「活動主題令人感覺很心動。

(平均數=4.04)」。研究顯示遊客比較重視寓教於樂、好奇嘗新之需求的熱氣球嘉 年華主題活動。惟整體而言，遊客對於「臺灣國際熱氣球嘉年華」之吸引力各項 元素，均顯示出相當高的認同感。

（二）受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」體驗價值分析

經由受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」體驗價值分析可得知，遊 客對於「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動的景點風光具有視覺上的美感。 (平均數

=4.37)有非常高的評價，其次為「熱氣球嘉年華活動的環境氛圍對我有很大的吸 引力。(平均數=4.19)」，第三為「參與熱氣球嘉年華活動讓我記憶深刻。(平均數

=4.19)」。研究顯示臺東縱谷的風景優美壯麗及熱氣球嘉年華活動之遊程設計也 令遊客感到興趣，同時對熱氣球嘉年華活動的環境氛圍對有很大的吸引力，覺得 體驗過程很有樂趣，讓遊客記憶深刻，而留下深刻美好的回憶。另研究顯示，遊 客對聯想到優質的服務品質評價相對較低，顯示業者在服務品質方面雖屬專業，

但尚需更加卓越精進，方能符合遊客的期待。而依序評價偏低者為遊玩時有逃離 現實感覺、符合假期的時間管理，故遊程之時間安排需考量配合遊客之假期需 求，關於體驗活動的趣味性方面則須更用心設計，以提高遊客參與興致和娛樂效 果，方能令遊客玩得投入、玩得盡興，暫時忘卻煩憂、逃離現實。進一步由各因 素構面來看，發現遊客對於「臺灣國際熱氣球嘉年華」體驗價值認同程度最高者 為「美感」與「趣味性」，其次為「優質服務」及「消費者投資報酬」。因此，如 何提升體驗之服務品質，讓遊客覺得價格合理、物超所值，為主辦單位與業者需

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重視的課題。惟整體觀之，體驗價值各因素構面平均數均在3.8 以上，顯示遊客 在體驗價值方面有相當高的正向感受。

（三）受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」旅遊意象分析

經由受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」旅遊意象分析可得知，遊 客在「臺灣國際熱氣球嘉年華」旅遊意象量表各題項，依平均數排序最高為「臺 東縣的「山、海、溫泉、縱谷」環境獨特。 (平均數=4.59)」，其次為「臺東縣 具有獨特風土民情與文化。(平均數=4.51)」，第三為「當地人民對外來遊客很友 善。(平均數=4.36)」。平均數排序相對較低的題項為「旅遊資訊及諮詢服務完善。

(平均數=3.78)」、「休閒設施與公共設施完備。(平均數=3.61)」，最低為「節慶活 動會場聯外道路系統很便利。 (平均數=3.48)」而遊客在「臺灣國際熱氣球嘉年 華」旅遊意象量表各構面，依平均數排序最高為「景點風情文化(平均數=4.42)」， 其次依序為「景點活動設計(平均數=4.15)」、「景點印象(平均數=4.11)」、「景點 活動環境(平均數=4.06)」，最低為「景點舒適度(平均數=3.68)」。研究顯示臺灣 國際熱氣球嘉年華歷年來聲名遠播、受到各方矚目，「高山、縱谷、平原、海岸、

溫泉」的豐厚天然資源及風土民情與文化的獨特性功不可沒，同時對臺東當地 人對外來遊客友善熱情的親身體驗過程記憶深刻，留下深刻美好的印象與回 憶。另研究顯示，遊客對「景點舒適度」的評價相對較低，顯示主辦單位與業 者在旅遊資訊與諮詢服務、休閒設施與公共設施及節慶活動會場聯外道路系統 方面，尚需更加提升品質，提供更多元的服務，方能符合遊客的標準與期待。

惟整體觀之，旅遊意象各因素構面平均數均在3.48 以上，顯示遊客在旅遊意象 方面有相當高的正向感受。

（四）受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」滿意度分析

經由受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」滿意度分析可得知，遊客 對於「臺灣國際熱氣球嘉年華」感受到相當高的滿意度，滿意度構面平均數達 3.97，且各題項之平均數介於 3.88 至 4.07 之間。而進一步檢視得知受訪遊客對 於「臺灣國際熱氣球嘉年華」的活動最滿意，同時高度認同參加「臺灣國際熱 氣球嘉年華」遊程是明智的選擇、對旅遊的實際感受比預期的還好，以及重新 選擇時，相信來參與熱氣球嘉年華活動，將會有不同的感受。整體而言，遊客

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對於「臺灣國際熱氣球嘉年華」之滿意度，顯示出相當高的正向感受。

（五）受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」重遊意願分析

經由受訪遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」重遊意願分析可得知，遊 客在體驗「臺灣國際熱氣球嘉年華」後顯示相當高的重遊意願，重遊意願構面 平均數達 4.25，且各題項之平均數介於 4.08 至 4.37 之間。而進一步檢視得知 受訪遊客對於「我願意向親朋好友分享臺灣國際熱氣球嘉年華的旅遊經驗」的 認同度最高，其次為推薦意願，同時顯示遊客也有相當高的意願再來參與臺灣 國際熱氣球嘉年華活動，並傾向重新選擇會做相同的決定。整體而言，遊客對 於「臺灣國際熱氣球嘉年華」之重遊意願，顯示出相當高的正向感受。

三、各變項之間的影響

（一）「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動吸引力會正向影響體驗價值

本研究發現，「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動引吸力對體驗價值具有正 向顯著影響，而活動吸引力可透過體驗價值對滿意度與重遊意願產生間接影響關 係。意即遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」的活動吸引力感受越強烈，即越能提 高其 實際體驗價值，進而影響遊客滿意度與重遊意願。

（二）「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動吸引力會正向影響旅遊意象

本研究發現，「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動吸引力對旅遊意象具有正 向顯著影響，且活動吸引力可能經由旅遊意象對滿意度與重遊意願產生間接影 響。意即旅客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」的吸引力感受越強烈，更能提高其實 際旅遊意象，進而影響旅客滿意度與重遊意願。

（三 ）「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動吸引力會正向影響滿意度

本研究發現，「臺灣國際熱氣球嘉年華」遊客吸引力對滿意度具有正向 顯著影響，意即遊客對「臺灣國際熱氣球嘉年華」的吸引力感受越強烈，即越能 提高其滿意度，進而影響遊客的重遊意願。

（四）「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動吸引力對重遊意願不具有正向影響 本研究發現，「臺灣國際熱氣球嘉年華」活動吸引力對重遊意願不具有正向

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顯著影響，意即吸引力越高未必重遊意願也會越高。研究顯示，SEM 估計各構 面間之路徑關係，重遊意願主要之影響因素為體驗價值及滿意度，活動吸引力則 透過體驗價值中介對重遊意願產生間接影響效果。意即旅客對「臺灣國際熱氣球 嘉年華」的活動吸引力感受越強烈，將更能提高其體驗價值的認同，並間接的正 向影響旅客滿意度的評價與重遊意願，重遊意願亦會因而增高。

（五）「臺灣國際熱氣球嘉年華」體驗價值會正向影響旅遊意象

本研究發現，「臺灣國際熱氣球嘉年華」體驗價值對旅遊意象具有正向 顯著影響，亦即遊客體驗價值越高，則旅遊意象就越高，顯示體驗價值是影響旅 客旅遊意象非常關鍵的因素。因此，若欲提高「臺灣國際熱氣球嘉年華」旅客旅 遊意象，必須重視旅客對體驗價值各因素之感受。包括臺灣國際熱氣球嘉年華主 題的美感形塑，教育性與趣味性的體驗活動設計，且須配合遊客的假期與不同客 層的需求，推出不同天數的遊程與訂定合理的價格，以及加強服務人員訓練與素 質之提升，讓遊客感受到卓越的服務品質。

（六）「臺灣國際熱氣球嘉年華」體驗價值會正向影響滿意度

（六）「臺灣國際熱氣球嘉年華」體驗價值會正向影響滿意度