一、滿意度與忠誠度相關研究
探討各行各業消費者滿意度與忠誠度的文獻眾多。消費者滿意度 與忠誠度文獻研究的結果大部分都顯示兩者呈正相關。如Reichheld &
Sasser（1990）認為提高消費者滿意度，可增加消費者忠誠度，進而 再次提高消費意願；Bitner（1990）指出消費者滿意度是忠誠度的前 因變項，且會成正向的影響忠誠度；Fornell（1992）則認為消費者滿
意可使「忠誠度」增加，顧客不滿意會使忠誠度下降和抱怨增加；
Anderson & Sullivan（1993）表示消費者滿意度會正向的影響其再購
行為，並且消費者再購行為與購買意圖皆為忠誠度表現，因而推論消 費者滿意度與忠誠度呈正相關；林陽助（2003）表示顧客滿意會帶動 顧客忠誠度。。
另一方面，隨著電子商務盛行、消費者消費方式的轉變，許多研 究證實消費者滿意度與忠誠度之間並不一定是正向關係的論點。例如 有可能是若消費者滿意度超過「滿意水準臨界點」，消費者滿意度的 增加會造成消費者再購行為的快速增加；若消費者滿意度低於「滿意 水準臨界點」，便會造成消費者再購行為的急劇減少。Neal（1999）
則提出忠誠的消費者幾乎都是滿意的，但滿意的消費者不一定是忠誠 的看法。
由上可知，多數研究結果還是支持「消費者滿意度會正向影響忠
表2-5-1 遊客滿意度與忠誠度相關研究（續）
表2-5-1 遊客滿意度與忠誠度相關研究（續）
上述遊憩相關研究顯示遊客忠誠度主要的測量構面為「重遊意
表2-5-2 吸引力、滿意度與忠誠度相關研究（續）
研究者 論文名稱 研究結果
林政荻
（2004）
內 灣 鐵 道 旅 遊 特 色 吸 引 力、遊客滿意 度 與 重 遊 意 願之研究
‧ 遊客特性與遊憩經驗會影響遊客遊憩體驗，包含性 別、婚姻狀況、學歷、年齡、收入、曾經到內灣旅遊 次數、同遊人數、同遊性質等。
‧ 遊客的特性與遊憩經驗會影響遊客對鐵道特色的吸 引力，包含婚姻狀況、年齡、職業、收入與同伴性質 等。
‧ 遊客的滿意程度與重遊意願、推薦意願呈現顯著正向 關係。
本研究整理
上述三篇研究結果不僅顯示出遊客滿意度與忠誠度的正向關 係，也驗證吸引力變項對於遊客滿意度、忠誠度都具有顯著的正向關 係。因此，根據謝金燕（2003）、廖明豊（2004）、林政荻（2004）的 實證結果，本研究將遊憩吸引力視為遊客滿意度與忠誠度的前變項，
並探討兩者間的相關性。
第六節 本章總結
本研究旨在探討台南市夜市遊憩吸引力與遊客滿意度、忠誠度，
呈現台南市夜市經營現況。根據本章文獻探討，將其整理總結如下：
一、台南市夜市資料有限，為符合研究目的，探求台南市夜市經營現 況，本研究將參考楊淑媚（2002）所提出「傳統零售市場現況評
估因子」中的「立地條件」、「市場經營」、「消費潛力」、「策 略輔導」等主因子作為台南市夜市經營現況的調查依據。
二、觀光遊憩領域的吸引力相關研究（王舜皇，2002；林政荻，2004；
黃靖雅，2000；謝金燕，2003；廖明豊，2004）多以「吸引力之 供給面影響因素」：遊憩環境、服務設施、遊憩活動或觀光目的 地本身獨特的觀光資源等作為吸引力的衡量面向，研究結果證實 人口統計變項、參與行為與吸引力之間存有顯著差異。本研究將 依據 ITPS 模式設計夜市遊憩吸引力構面，分為台南市夜市之既 存資源、活動選擇、服務設施、空間舒適性，並據以發展出台南 市夜市遊憩吸引力之問項。
三、遊憩滿意度與忠誠度相關研究中之滿意度衡量構面以「遊憩環 境、遊憩活動、服務設施、心理體驗」為主，且大多採用「重遊 意願、推薦親友、口碑宣傳」等為遊客忠誠度測量問項。相關研
究結果（王文誠，1994；王惠芬，2002；林金燕，2003；於終苓，
2003；陳伯南，2003；謝金燕，2003 等）證實滿意度與忠誠度 為正向關係。本研究將以「夜市環境、夜市活動、夜市服務設施、
夜市心理體驗」加上整體滿意度作為夜市遊客滿意度問項，「重 遊意願、推薦親友、口碑宣傳」為遊客忠誠度測量問項，實際檢 測兩者間之相關性。
四、吸引力與滿意度、忠誠度相關研究（林政荻，2004；謝金燕，2003；
廖明豊，2004）證實三變項之間為正相關。本研究將驗證台南市 夜市遊憩吸引力與遊客滿意度、忠誠度變項間是否存在正相關。