第貳章 文獻探討
本章將針對本研究相關之文獻加以討論，共分成六節。第一節將 介紹夜市發展沿革、夜市相關定義、夜市相關文獻以及台南市夜市概 況；第二節探討吸引力相關文獻；第三節介紹滿意度相關文獻；第四 節為忠誠度相關文獻；第五節回顧吸引力、滿意度與忠誠度的相關研 究；第六節為本章總結。
第一節 台灣夜市發展概況 一、夜市發展沿革
夜市起源於距今千餘年的唐朝，詩人張籍《送南客》之「夜市連 銅柱，巢居獨象州。」與王建《夜看楊州市》之「夜市子燈照碧雲，
高樓紅袖客紛紛」是為描繪當時夜市的例證。但唐代夜市常遭到中央 的取締與禁止。至宋代解除宵禁，對夜市採取開放的態度，宋朝夜市 也較唐代更為熱鬧繁華。宋人孟元老《東京夢華錄》之〈州橋夜市〉
即對北宋京城汴梁的夜市有詳細的描述。吳自牧《夢梁錄》之〈夜市〉
3則勾勒出南宋夜市的盛況。當時夜市攤販除了飲食種類，也包括服
飾、童玩、算命，還有雜技、說書、音樂演唱的等表演活動，其夜市 景象之精彩豐富，相較於現今夜市或許還有過之而不及。
元代由於處於動盪不安、人民生活受到較為嚴格的控管4，夜市
3 「杭城大街，賣買晝夜不絕，夜交三鼓，游人始稀。五鼓鐘鳴，早市者又開店矣。」
4 《元史‧兵志四》：「其夜禁之法，一更三點鐘聲絕，禁人行；五更三點鐘聲動，聽人行。」
遭禁多年。直至明朝，夜市才又開始活絡起來5。
（以上引述改寫自王關成，1998；卞鳳奎，2004）
在台灣夜市發展歷程方面，葉益青（2004）表示夜市最初是原先 的市集延長營業時間發展而來。自從 1684 年台灣納入清朝版圖後，
隨著移墾人口的增加，市集也逐漸形成，成為民眾聚集購物的地方。
清初府城大井頭6一帶入夜後，燈火明燦，熱鬧非凡，1747 年范咸《重 修台灣府志》即選「井亭夜市」為台邑八景之一。
日據初期，當時日本政府原本是極力反對台灣夜市攤販的存在，
禁止夜市攤販的活動（郭中端、堀込憲二，1980）。但由於當時電燈 普遍使用的因素，使夜市攤販延長夜間營業時間的可能性增高，而且 攤販活動富有機動性，人民對夜市飲食長久來的偏好，再加上日本政 府取締不易，日人本身亦逐漸適應融入台灣的飲食文化等。演變至最 後只得與夜市攤販妥協，准予其在有條件的情況下營業。
台灣光復後夜市的成因眾多，詹月雲等（2002）指出夜市的形成
可歸納為以下原因：（1）經濟因素：例如攤商以本低利高之消費品來 因應消費者需求（2）法律層面因素：因主管機關執行公權力不彰、
法令不足，使得非法夜市攤商取締不易（3）社會因素：設攤營生的 進入門檻低，往往是許多人求生存的最快方式（4）消費者需求：夜
5 吳敬梓在《儒林外史》對於明代夜市的繁華有詳細的描述。
6 今台南市中西區民權路與永福路交叉口，為市定古蹟（資料來源：府城觀光資訊導覽網站 http://tour.tncg.gov.tw/historic/ht01_1.asp?highspot_sn=537）。
市可以提供消費者便宜且多樣性的選擇，是個方便購物的地方（5）
空間因素：某些地點如廟埕、街道、空地就容易自然形成夜間攤販聚 集的場域。
自美軍協助台灣的 50 年代起，隨著治安經濟逐漸穩定，夜生活 日益活絡，夜市亦發展迅速（卞鳳奎，2004；葉益青，2004）。台北 市圓環夜市、龍山寺夜市，與台南縣新營夜市、台南市民族路夜市等 知名夜市在50 年代已陸續形成7，由於當時台北市外來人口眾多（卞 鳳奎，2004），台南又為台灣較早開發的區域（葉益青，2004），所以 正符合「台灣夜市最早出現於都市居民常聚集之處」（余舜德，2004）
的論點。再者，為了因應當時攤販的盛行，《台灣省各縣市攤販營業 管理通則》、《台北市攤販營業管理實施細則》的制定即成了管理夜市 攤販最初的法規來源8。
80 年代之前，『「鄉土」之於「落後」、「保存」之於「禁絕」的 對立與矛盾常表現在國家的夜市政策與社會大眾對夜市的認知上；其 癥結就在於，「逛夜市」雖被視為一種代表文化傳統的正當休閒活動，
但是形成這項文化特色的攤販經濟卻不是。』（余舜德，1996）。夜市 所引發的噪音、交通阻塞、環境髒亂也常存於人們對夜市的偏見中，
導致夜市於社會、文化意涵的邊緣化。
7資料來源：以「夜市」為搜尋字，日期範圍界定1951 年至 1961 年，搜尋聯合知識庫之 202 筆 新聞資料而來。
8 同註解 7。
余舜德（1994，1996）表示『1986 年「觀光夜市」9構想提出後，
讓社會大眾以「新」的邏輯來考量這個傳統的經濟活動，讓「觀光化 後就地安置」的模式，成為相關單位擬訂夜市的處理方案中，最為社 會大眾接受的一種。』
此外，呼應余舜德（2004）所言：「夜市被視為台灣最具有代表 性的本土文化，是外國友人或遠地親友到訪時，最能體驗地方文化魅 力的地方。具傳統風味、歷史悠久的夜市，更是一種施展凝聚地方認 同的象徵。」夜市本身從最早的夜間攤販營運型態，轉型為具有休閒、
觀光的功能（蕭湘勻，2005）。現今夜市不僅是國人常去的夜間休閒
去處，也是招待外國使節參觀之處，與國外藝人、觀光客來台觀光的 景點，夜市成了觀光局宣傳台灣意象的重點。
二、夜市相關定義
夜市按字面的解釋為「夜間的市集（或市場）」。邢志航（2001）
認為：「市場意指在經濟活動過程中，買賣雙方相互接觸，藉以決定 交易價格的一種經濟組織。該經濟組織又可區分為：（1）廣義的市場：
指物品銷售時所有相關之事務，為一種抽象的理念組織（2）狹義的 市場：指一般攤販聚集營業之場所，為一種具象之空間組織。」夜市 即屬於狹義市場的界定中，其最小單位為「攤販」（葉益青，2004），
9台北市饒河街觀光夜市為全國第一處合法列管的夜市，於民國76 年 5 月 11 日正式開幕。
因此夜市適用《台灣省攤販管理條例》10與地方政府自訂之攤販管理 規則11，是為「攤販集中區」或「攤販集中場」的一種型態。眾多學 者與夜市主管單位對於夜市（參見表 2-1-1）與觀光夜市的定義（參 見表2-1-2）整理如下。
表2-1-1 夜市定義
研究者 年代 定義
紀世訓 1985 夜攤營業時間為下午六時至十二時，即所謂的夜市。
葉文彩 1985
夜市是營業以夜間為主的街路市集，是屬於攤販型態，亦 受到排斥。
侯靜華 1987
夜市是由沿街的商店及攤販所組成，營業時間以夜間為 主，且夜間活力是白天的好幾倍。
王關成 1995 夜市，顧名思義就是夜間市集。
林世昌、楊宜訓 1995
夜市顧名思義是以夜間營業為主的街路市集。與一般商店 的差別為：屬於攤販型態、營業時間以晚上為主、夜市市 集較易受到排斥與限制。
王旭煌 1996
夜市是指夜間方有長時間、定期且大規模泛商業活動的店 頭業者與流動攤販之聚合體。
接下頁
10 夜市為《台灣省攤販管理條例》（詳見附錄二）第五條「攤販臨時集中區（段）」的夜攤販集 合體。
11 如《高雄市攤販管理自治條例》、《台中市攤販管理自治條例》、《台北市攤販臨時集中場設置 管理要點》。
表2-1-1 夜市定義（續）
王振霄、林千右 1998
市政府、住戶、攤販共同接受有條件下創造出攤販經營模 式。即攤販在街道聚集夜間營業結市之「攤販集中場」。
余舜德 1999
夜市是一種市場，擁有中國社會所認定之市場應具備的特 質。
顏家芝等 1999
夜市本身是一種非正式部門組織，其機動性極高，營業時 間無論其開始於何時，均需包含夜晚的時間，夜市的消費 屬於一種隨性的消費，在夜市消費的項目與價格貴賤均為 消費者自由心證。
王振霄 2003
在台北市一些次要道路，晚上6 時至 12 時，在有效管制 下，允許攤販聚集設攤營業，提供台北市民夜間休閒、逛 街、消費場所。
台中市經濟局 2006
採定期移動方式營業的夜市為趕集性攤販；定點定時營業 的夜市為攤販集中區，亦指具一定數目之攤販，集中臨時 性營業之場所。
南市府市管課 2006a 攤販集中區之一種型態。
資料來源：本研究整理
表2-1-2 觀光夜市定義
研究者 年代 定義
經濟部商業司 2000
觀光夜市，係指直轄市、縣市主管機關列管之夜間營業攤 販臨時集中場，經主管機關核定具有觀光發展價值者。
詹月雲等 2002
具觀光資源和完善的自治組織，結合政府、消費者及攤販 業者三者間的交互作用，並在政府有效的輔導下提供消費 者一般商品消費服務與便利性，及休閒娛樂之需求的夜間 營業場所。
台中市政府 2002
以夜間營業為主之攤販集中區，具有結合地方特色及觀光 資源之發展條件，經本府核定設置者。
王振霄 2003
除具備夜市之功能外，夜市道路之長度及寬度，足以使消 費者產生逛街購物樂趣，附近50 公尺內有市政府核准之 觀光景點及文化遺產。
南市府市管課 2006a 攤販集中區具促進觀光發展及休閒機能者，本府得指定成 為觀光夜市或主題市集。
資料來源：本研究整理
綜上所述，多數學者（王旭煌，1996；王關成，1995；林世昌、
楊宜訓，1995；紀世訓，1985；侯靜華，1987；葉文彩，1985）認同
夜市為「攤販集中區」的型態，乃是以「攤販」為主體，由「夜間營 業」的時間概念組成的市集。顏家芝等（1999）、王振霄（2003）之 夜市定義則是加以「消費性」、「休閒性」的詮釋。此外，隨著觀光夜 市的發展，重新定義了夜市的內涵（余舜德，1994），在觀光夜市相
關闡釋中，觀光夜市不僅包含一般夜市的基本要素，「觀光價值」更 是觀光夜市組成的重要條件，亦為夜市主管單位區隔一般夜市與觀光 夜市的著眼要項。
三、夜市相關文獻
國內外夜市相關文獻依照各篇研究的主要面向，整理歸納為空間
活動、經營管理、歷史綜合分析以及消費者行為等四個部分（表 2-1-3）。
表2-1-3 夜市相關文獻
研究者 年份 研究題目
空間活動部分
葉錠坤 1981 從行為模式探討流動攤販夜市空間的特質 侯靜華 1987 夜市之市街空間--以士林夜市個案研究 徐旭誠 1995 都會邊緣趕集性夜市空間與活動系統之研究
郭維倫 2002
攤販夜市空間屬性對使用者消費時間之影響研究-以台灣台 中市逢甲商圈文華夜市與日本九州福岡市西新商店街為例 莊素清 2003 士林老街空間結構變遷之研究
經營管理部分
歐正興 1989 台北市通化街商業活動特性之研究 賴鈺晶 1998 臺灣夜間市集研究--群聚管理觀點
接下頁
表2-1-3 夜市相關文獻（續）
王振霄
林千右 1998 台北市觀光夜市規劃與案例論述
詹月雲等 2002
觀光夜市發展之課題與對策探討
—以高雄六合觀光夜市為例 Ibrahim
Leng 2003 Shoppers’ perceptions of retail developments: Suburban shopping centers and night markets in Singapore
王振霄 2003 從台北市夜市區間與定位探討夜市營運及管理政策之研究
林惠華 2003
公私協力機制運用於都市更新政策之研究：
士林夜市之個案模擬
何一凡 2003
從公共政策探討台灣地下經濟管理
—雲林縣攤販(夜市)管理為例 郭嘉倫 2004 士林夜市經營管理之研究
歷史綜合分析部分 葉文彩 1985 台北地區夜市之研究
余舜德 1991 從夜市的消費文化論夜市的存廢問題 余舜德 1994 夜市與文化系統的空間分類
林世昌
楊宜訓 1995 臺南市(地區)夜市之研究 Yu,
Shuenn-der 1995
Meaning, disorder, and the political economy of night markets in Taiwan
余舜德 1996 對立與妥協‧試論夜市與國家的關係 郭中端
崛込憲二 1996 市場與夜市
接下頁
表2-1-3 夜市相關文獻（續）
余舜德 1999 夜市研究與台灣社會
楊嵐鈞 2004 《夜市》文化地景之地域性研究 卞鳳奎 2004 夜市漫談
王振霄 2004 台北市夜市評價與互動關係之探討 余舜德
周耿生 2004 台灣夜市市場系統的發展：以台北都會區及台南縣為例 消費者行為部分
王旭煌 1996 台北市消費者逛夜市動機與購買行為之研究 林易弘 1998 景美商圈使用者行為特性之研究
顏家芝等 1999
夜市消費行為之比較探討
—以景美、士林、華西街三夜市為例
蔡長清等 2002
國內外遊客對觀光夜市之環境因素重要性認知及滿意度之研 究—以高雄市六合觀光夜市為例
郭嘉倫 2004
士林夜市顧客滿意度分析
—以中國文化大學學生消費行為為例
欒紀成 2005
消費者對夜市環境擁擠刺激的知覺程度與購買意願關係 之研究
陳華如 2005
夜市屬性對環境知覺之影響
—以士林、臨江街、師大夜市為例
江俊輝 2005 美日籍遊客對夜市新奇追求與市場區隔之研究 資料來源：本研究整理
從上述夜市相關文獻的整理得知，早期夜市研究較偏向夜市空間 活動、經營管理、歷史綜合分析等主題，其多以夜市攤販、周邊住戶、
消費者或專家學者為研究對象（王振霄，2003；余舜德，1991；林惠 華，2003；葉錠坤，1981；歐正興，1989），尚缺乏從夜市業者的角
度出發，以進一步瞭解夜市實際生態現況的文獻，林世昌、楊宜訓
（1995）建議可朝夜市業者來進行深入的探討。另一方面，夜市研究 大多以台北市為研究範圍（王旭煌，1995；江俊輝，2005；侯靜華，
1987；郭嘉倫，2004；陳華如，2005；歐正興，1989 等），陳華如（2005）
建議可以台北市以外的夜市作為調查地點。
自 90 年代後期，夜市消費者行為面向的研究逐漸增多，外國遊 客也成為研究的對象（江俊輝，2005；陳華如，2005；葉長青等，2002）， 歸納各研究結果得知，不同人口統計變項對遊客之夜市參與行為、對 夜市環境認知以及遊客滿意度存有差異，但夜市遊客人口統計唯有以 年齡層為21-29 歲、結伴同行逛夜市等特徵較為一致外，其餘特徵結 果多有出入。
以下針對本研究相關之文獻結果作一梗概的描述。余舜德（1991）
藉由電話問卷調查120 位受訪者，研究指出夜市四個重要特質，分別 是：（1）「逛」夜市的含意：「逛」這個字不僅指出夜市是個現代語彚 所謂的賣場，還是個休閒的場所（2）熱鬧：一個愉快的氣氛，受訪
者表示他們對夜市感到最深刻的印象即為熱鬧（3）夜市是雜亂沒有 秩序的地方（4）夜市是買便宜貨的地方。這是受訪者對於夜市的另 一重要印象。而在考慮夜市存廢與管制問題時，不能只著眼夜市的銷 售及提供就業等經濟功能，還需從夜市於消費文化的獨特性質來考慮 此問題，因為夜市的特質不只提供了一個夜晚的休閒活動，其所具有 的消費文化之意義，恐怕不易為其他的活動所取代。
林世昌、楊宜訓（1995）在其研究中實際調查 14 個夜市後發現，
台南市夜市機能屬多種機能型，主要提供便宜的飲食與百貨，大多位 於商業較不發達但交通便利之處，位於空地上的夜市規模較大，均以 當地附近的區域為腹地，方便周遭民眾就近前往。
王旭煌（1996）之研究發現，消費者逛夜市的主要動機為「購物」、
「吃吃玩玩」，消費者逛夜市通常喜歡結伴同行，逛夜市平均時間以 1 小時至 2 小時居多，女性比男性愛逛夜市，「交通問題」、「停車問
題」、「環境髒亂問題」為消費者逛夜市可能面臨的主要問題。
顏家芝等（1999）研究結果指出，不同的夜市消費者對夜市環境 知覺有明顯的差異感受，主要反應在販賣商品的種類與環境意象方 面。大部分受訪者均認為逛夜市為休閒娛樂，如不逛夜市，大多以在 家看電視為夜間休閒活動，多結伴同行逛夜市，認為適合逛夜市的日 子並無差異。
蔡長清等（2002）研究發現遊客年齡以介於 21-30 歲居多，居住 地區以高雄市以外的縣市最多，來夜市的主要目的為「飲食」，多數 遊客重視「衛生」、「環境整潔」、「安全」、「價格」等環境因素，且國 內外遊客對於六合觀光夜市的滿意度皆為「普通」，顯示六合觀光夜 市遊憩品質有待改進。
王振霄（2003）在其研究報告中，以台北市 12 處夜市攤販為調 查對象，回收630 份有效問卷，用以瞭解夜市營業狀況、市政府輔導 措施、夜市攤販對政策推行配合意願等，作為台北市政府今後對於夜 市擬訂管理與發展策略的參考。其研究結果發現（1）受到景氣不佳 的影響，七成以上夜市攤販認為夜市營業狀況已日趨沒落（2）夜市 由攤販自行組成自治會自行管理（3）六成以上夜市攤販對市府改善 夜市硬體設備的規劃感到滿意（4）夜市攤販希望市政府能規劃興建 停車場，加強取締流動攤販，舉辦促銷活動，輔導夜市營業（5）一
半以上攤販表示警察沒有或甚少至夜市開罰單，均由夜市自治會自行 處理（6）夜市攤販對市政府的政策大部分採取配合態度。
王振霄（2004）於《台北市夜市評價與互動關係之探討》當中提 出夜市的正面評價為：（1）夜市表現當地傳統文化（2）夜市販售物 品較為便宜（3）夜市為平民百貨公司。夜市的負面評價為：（1）夜 市影響交通（2）夜市影響環境（3）夜市為非正式經濟型態。夜市攤
販、住戶店家、自治會、消費者、警察、市政府之間存在互動關係，
又以夜市攤販與住戶店家的關係最為重要。
郭嘉倫（2004）以攤販與商家的服務品質、士林夜市規劃面、整
體滿意度為問卷構面，和人口統計變項（僅有性別、年齡、年籍、學 院別等問項）大多無顯著差異。
陳華如（2005）研究結果指出，消費者對夜市環境的認知感受可 分成新奇愉悅的氣氛、吵雜壓迫的氣氛、擁擠而生活化的氣氛、現代 寬廣的氣氛、傳統懷舊的氣氛、庸俗的氣氛六個因素構面；夜市屬性 可分為交通特性、活動場所、歷史文化、區域特色四類，均對不同夜 市環境感受呈現顯著影響；在國籍方面，台灣與日本消費者對於新奇 愉悅的氣氛、吵雜壓迫的氣氛與現代寬廣的氣氛等因素有顯著差異；
在社經背景方面，消費者家庭狀況與個人每月所得會影響對夜市環境 的認知。
四、台南市夜市概況
台南地區最早的夜市為Sakariba（盛の場）12和民族路夜市（余舜 德、周耿生，2004）。最老、最有名的Sakariba成立於 1930 年代日治 時期，Sakariba的東側原為虱目魚魚塭，後填平魚塭以容納許多挑點
12「盛の場」為「人聚集的地方」或「繁忙的街道」之意（Shinmura, 1969: 871，引述自余舜德、
周耿生，2004）。
心來此販賣的攤販，而聚集而成的一個市集。當時Sakariba主要的消 費者原為當地的漁民，後來攤販陸續聚集，各種小吃、百貨應有盡有，
成為台南人及外地遊客逛街、購物、吃點心的主要地方。然而，隨著 都市的發展，交通流量大增，這條 9 公尺寬的古街，明顯的已經不符 合時代的需求，兩旁低矮、老舊的房子更顯得零亂與不搭調，後因成 衣工業的進駐而逐漸淘汰了此夜市賴以成名的小吃攤，在 1992 年至 1993 年間，因應台南市政府海安路道路拓寬與地下工程計畫，Sakariba 就此宣告落幕（小雨，1992；蔡勝義，1993）。
鄰近台南市中心的民族路夜市在光復後才成市，源於 1960 年代 左右，當時台南市政府為整頓流動攤販，在赤崁樓旁設立流動攤販臨 時市場，攤販開始聚集於石精臼、赤崁樓一帶。其後民族戲院的出現，
流動攤販逐漸往此地蔓延，攤販沿街擺攤延續數百公尺，代表一般街 路型態的流動攤販夜市。民族路夜市自 1960 年代以來即為台南市規 模最大的夜市（余舜德、周耿生，2004；葉錠坤，1981），1980 年代 也是全台規模最大、最熱鬧的夜市（郭中端、堀込憲二，1996）。直
至南市府為了整頓交通，恢復民族路上的交通秩序，於 1983 年 8 月 1 日公告廢止民族路夜市，9 月 1 日起民族路嚴禁禁止設攤，風光一 時的民族路夜市正式走向歷史（台南夜市限期搬遷‧攤販代表北上陳 情，1983）。
在這之後，多數民族路夜市的攤販移遷至台南市「小北仔」（今 為西門路四段）結市，《台南市府城攤販中心小北觀光夜市沿革史》
資料顯示此地原為廢魚塭，後經市政府准許設立府城攤販中心，經填 土、整地、搭鐵厝、建公共設施後，「府城攤販中心小北觀光夜市」
（又稱小北仔夜市或小北夜市）於 1984 年 3 月 1 日正式開幕，為台 南市第一座民有經營之觀光夜市。1986 年東帝士百貨開張後，互相
結市，逐漸形成小北商圈的繁榮發達，使得小北夜市成為台南市當時 規模最大的夜市（余舜德、周耿生，2004）
張藝馨（2001）指出小北夜市吸引不少本地及外縣市的消費者，
甚至也受到外來觀光客的青睞，定位上逐漸邁向多元化及觀光的層 次。而且小北夜市店面採開放式、攤位大小統一規劃、全年無修、有 加蓋設計、不畏風雨的特色（葉益青，2004），亦與一般台南市夜市 無加蓋之露天式、流動攤販性質、非每日營業等特性大不相同。然而，
小北夜市在東帝士百貨終止營運後，生意大受影響，加上鄰近小北成 功夜市的衝擊，小北夜市將於2006 年歇業（謝百琪，2005）。
另外，位於台南市安平區安億橋南下慶平路附近，隸屬南市府管 轄並外包營運之「安平夜明珠觀光夜市」於2004 年 10 月 15 日開張，
此夜市乃是仿效新加坡漁人碼頭觀光夜市，配合安平港國家歷史風景 區而設，安平夜明珠計畫亦是當時南市府的重要建設之一。然而，安
平夜明珠觀光夜市從公告招標、發包到封路營運，引發不少爭議，其 污染環境、影響交通，未達合約標準等負面新聞頻傳。凌珮君（2004）
曾對此提出「夜市要統一規範」的看法。安平夜明珠觀光夜市最終於 2005 年 2 月 16 日遭勒令停業。
在夜市管理政策方面，李光展（2000）報導指出，南市府都市發 展局曾依《都市計畫法台灣省施行細則》規定之「住宅區內不可設置 臨時攤販集中場」，反對訂定夜市管理要點，因為市府訂定夜市設置 管理要點，無異讓這些位在住宅區內的非法夜市就地合法。然而，建 設局認為：「目前的夜市與攤販集中場應有區別，夜市是在空地上設 攤，一週營業1 至 2 個晚上，攤販集中場則有加蓋設計，每天營業，
兩者不可相提並論」。
南市府市管課課長吳建德（2005）表示：「《台南市攤販管理條例》
於 2003 年闖關失敗，目前台南市夜市缺乏法源依據，大多由民間自 行管理。民間自行管理之夜市，只要不違反環境衛生、噪音、交通、
都市計畫、建築法等相關法令即可。」因此，為了有效管理夜市，「持 續輔導夜市合法化」為市管課年度政策目標（南市府，2005），《台南 市攤販集中區（夜市）管理自治條例》草案（南市府市管課，2006a）
亦送交市議會待審中。
依據《台南市夜市名冊》（南市府市管課，2006b）資料顯示，台
南市安南區有6 處夜市，北區有 4 處，南區有 3 處，東區有 2 處夜市，
中西區、安平區各有1 處夜市，總計 17 處夜市13，夜市密度甚高14， 其分佈如圖2-1-1 所示。南市府市管課（2005）指出，「武聖夜市」、
「花園夜市」、「成功夜市」、「大東夜市」為現今台南市規模較大、人 潮較多之夜市。
圖 2-1-1 台南市夜市分佈圖 資料來源：本研究繪製
承上所述，台南市夜市現有資料侷限於夜市總數與分佈位置，台
13南市府市管課課長吳建德表示：「小北夜市不久後將收回重新規劃評估，未來將朝向觀光夜市 來發展，安平夜明珠夜市則在企畫變更、初期開發階段，未來亦朝夜市型態發展。」因此二夜市 並無列入《台南市夜市名冊》中。
14同註2。
南市夜市相關研究僅有林世昌、楊宜訓（1995）之《臺南市(地區)夜 市之研究》期刊一篇，缺乏夜市經營現況資料以便探討，有進一步瞭 解台南市夜市經營現況的必要性。傳統零售市場（早市）相關文獻（沈 奎良，2003；莊順源，2002；楊淑媚，2002）均以立地條件、市場經
營、軟硬體協助改善、自治會運作與管理、來客分時等面向分析探討 市場現況。楊淑媚（2002）在其《以消費者行為探討傳統零售市場發 展定位與對策—以台南市為例》，提出「傳統零售市場現況評估因子」
（表2-1-4），可作為台南市夜市經營現況調查的參考依據。
表2-1-4 傳統零售市場現況評估因子 主因子 次因子
立地條件 區位、使用分區、道路交通
建築使用 空間形式、建築形式、建造年代、使用狀況 市場經營 零售市場規模、攤位數、攤位種類、經營時段 週邊環境 周圍停車設施、商圈競爭者
消費潛力 消費人次/日、營業額、商圈人口數
策略輔導 新建或重建、維護整修、多目標使用、民間經營
資料來源：以消費者行為探討傳統零售市場發展定位與對策－以台南 市為例（頁4-1），楊淑媚，2002，台南市：成功大學。
第二節 吸引力相關文獻
本節將以吸引力定義、影響因素與其測量方式作為討論的重點，
茲分述如下：
一、吸引力定義
「吸引力」一詞，依其字面來解釋，「吸」具有「收受」、「引」
具有「導引」之意，「引力」是萬物互相攝引的力量，因而「吸引力」
一詞意謂「收受、牽引之力量」。高玉娟（1995）認為「收受」與「牽 引」皆是屬於被動的狀態，非自己主動意識。另一方面，就心理學的 角度來看，會有吸引力的產生是由於人或物的某些特質，導致別人對 這個人或物發生興趣，並自願與之接近的現象，因此稱此人或物具有 吸引力（林晏洲，1984）。范姜群澔（2003）則指出吸引力乃是客體
受到主體有意無意散發的某種形態訊息吸引，從而使其產生想要主動 接近並採取手段得到滿足的力量。
觀光發展的動力為市場之需求。為了配合觀光旅遊市場的需求，
供給面必須與需求面達成平衡。Gunn（1994/1999）指出觀光系統供 給面由觀光景點吸引力（tourism attraction）、交通網、服務設施、旅 遊資訊的提供、與促銷五個因素所組成。觀光景點吸引力亦是觀光景 點所散發出來的吸引力，在觀光系統中佔有重要的地位。觀光景點吸
引力提供了二個主要功能：（1）引誘刺激及吸引旅遊興趣（2）提供
遊客相當程度的滿意度。Swarbrooke （2000）、Walsh-Heron & Stevens
（1990）認為觀光吸引力是讓觀光產業發展下去的必要組成因素。
Formica（2000）強調旅遊產業的推動力可用觀光景點的吸引力來表 達。如果觀光景點無法提供任何吸引力，旅客就不會產生去觀光的動 機，因此在旅遊產業的相關研究中，為了瞭解能夠鼓勵民眾參觀旅遊 的因素，吸引力研究是必要的。
此外，楊明賢（2002）指出，觀光的產生具有三要素：第一、有 時間，財力，體力和目的的觀光客；第二、足以滿足吸引觀光客之各 項觀光資源，包括：自然，人文，產業，活動等；第三、有使觀光客 和觀光資源相聯繫的各種媒體，包括：服務設施，旅遊宣傳等。其中，
第二要素即是觀光吸引力的意涵。綜上所述，吸引力研究應用於觀光 遊憩領域常以「觀光吸引力」或「遊憩吸引力」指稱，為構成觀光系 統的原動力與重要性指標。
吸引力應用於觀光遊憩研究的最初解釋為：觀光遊憩地區其所具 有招攬或吸引旅客前往旅遊參觀之力量（要素條件）（陳水源譯，
1981）。其他國內外觀光遊憩相關研究對於吸引力的定義整理如表 2-2-1所示。
表2-2-1 吸引力相關定義
研究者 年份 定義
陳水源 1981
「吸引力」之日文漢字譯「魅力」，係指觀光遊憩地區其所具有招徠或 吸引旅客前往旅遊觀光遊覽之力量（要素條件）。
Lew 1987
吸引力是由觀光景點的景觀、活動參與、體驗的回憶以及能滿足遊客的 服務設施所組成。
Gunn 1988
吸引力是能夠誘使人們去觀光地，或是在觀光時提供人們去做些事情，
強調吸引力是觀光客對物質環境的體驗。
Victor 1989 吸引力是觀光客或遊憩者前往觀光景點的基本動機。
Leiper 1990 吸引力為暗示有一個內在力量去影響遊客行為。
Getz 1991
吸引力是測量一個吸引物的相關程度，此一強度是招攬人群、地理行銷 上的延展、或吸引力競爭上的比較。
Hu Ritchie 1993
吸引力是在遊客對待特殊假期的需要，對旅遊的目的地所能提供的滿意 程度所提出的感覺、看法和意見的認知。
高玉娟 1995
目的地內有特色的東西，使遊客對其發生興趣，而有前往接近的無形力 量。吸引力是觀光中之拉力，是由目的地所發出來吸引遊客的拉力，而 觀光吸引力之構成元素即是吸引物（包括事物和現象）。
Smith 1996
吸引力就是旅客的心理動機、性別、收入、教育和其他形成旅遊模式的 影響所造成的推力，以及吸引旅客前往目的地的有形資源或旅客的感應 及期望所造成的引力，觀光吸引力為兩者共同作用的結果。
Gunn 1999
吸引力是構成觀光系統的原動力。如果觀光市場展現了觀光客行動的
「推動力」，觀光據點的吸引力則是展現了其「拉力」。
接下頁
表2-2-1 吸引力相關定義（續）
研究者 年份 定義
何妍璘 2000
吸引力是個人進行旅遊決策後，到達目的地所提供的獲益與個人內心享 要的獲益兩者相結合的結果，並且將此作為下回遊憩決策前的依據。
Peter &
Weiermair 2000 認為吸引力屬於人為性的創造，透過相關管理方式及創造力，共同結合 與建構成功吸引遊客的技巧策略。
張耿輔 2000
吸引力為被吸引者受到吸引物傳播出來的條件訊息，或自己以往的經驗 在經過評估後，認為能滿足他的需求，則依他所期望能得到的滿足程 度，而產生不同程度的吸引力。
林秀玉 2003
吸引力由種種有形、無形的遊憩要素或地區特質所構成，具有引發遊客 之旅遊動機並滿足遊客需求之力量。
范姜群澔 2003
吸引力乃是目的地內有獨特的觀光遊憩資源，而觀光遊憩資源中具備對 的各項條件，使遊客產生想去進行觀光遊憩行為的力量。
謝金燕 2003
指遊客基於其需求，以及吸引物傳播出來的條件訊息或自己以往的旅遊 經驗，產生前往的基本動機。依需求滿足程度不同，產生對目的地不同 程度的吸引力。
莊卉婕 2004
觀光吸引力亦可稱為觀光資源，係指凡是可能吸引外地旅客來此旅遊的 一切自然，人文景觀或勞務或商品。
廖明豊 2004
促成遊客決定動身前往目的地的力量，這股力量源自於遊客本身的「遊 憩動機」與目的地可以提供遊客所欲追求之「認知價值」。
資料來源：本研究整理
上述吸引力定義的概念元素，大多由「目的地對於遊客的拉力」、
「觀光景點本身特色」、「遊客本身旅遊動機」、或三者交互作用下
的結果所組成。本研究為符合研究目的的適宜性，主要參考林秀玉
（2003）、謝金燕（2003）等人的定義，將本研究的遊憩吸引力意涵
闡述如下：「吸引力為讓遊客前往體驗之遊憩景點既有的魅力特色，
因遊客需求滿足程度的差異，其吸引認知程度也會不同。」
二、吸引力之影響因素
在許多觀光發展與需求的研究當中，常會以「為什麼有些國家及 地區比較能夠吸引觀光客？」為探討的主題（Philip，1990）。國內外 許多學者對於影響吸引力之因素，提出多種看法，如表2-2-2所示。
表2-2-2 吸引力影響因素
研究者 年份 影響因素
Gearing,
Swart & Var 1974
自然因素、社會因素、歷史背景、遊憩及購物設施、使觀光客 舒適的基本公共設施
陳昭明 1981
外在因素：所得、人口、交通建設及車輛、大眾傳播；中間因 素：休閒時間與費用、經驗與偏好、其他遊憩區之競爭效果；
目的地本身因素：範圍大小、特質、設施容量與品質、服務與 管理等
林晏州 1984
需求因素：人口數量、個人休閒時間之數量與分配、所得、年 齡、性別、職業、教育程度等；供給因素：遊憩區之特色、設 施品質；供需間之聯繫：旅次成本、旅次時間與距離
Hu＆Ritchie 1993 觀光景點的地點屬性、滿足遊客需求能力、遊客旅遊經驗 接下頁
表2-2-2 吸引力影響因素（續）
研究者 年份 影響因素
李銘輝、
曹勝雄、
張德儀
1995
遊憩據點相對吸引力：資源類型、設施、交通狀況 個人內在社會化因素：年齡、職業、教育程度、所得 個人外在社會化因素：風景區規模偏好、餐飲住宿偏好
高玉娟 1995
地點屬性、景觀美質、個人認知、期望效果、個人特質、對目 的地的獲益偏好、可及性等
Smith 1996
推力因素：遊客心理動機、社經特性的性別、收入以及教育程 度等所形成旅行模式的個體變項
引力因素：目的地有形的資源、路徑特徵，也包括旅行者的感 應和期望
何妍璘 2000 環境因素、個人因素
張耿輔 2000 個人屬性、旅遊動機、地點屬性、設施服務、易達性 謝金燕 2003 旅遊動機、認知價值
范姜群澔 2003
需求因素：遊客個人屬性、旅遊動機及期望效果等 供給因素：地點屬性、設施服務、交通易達性等
林秀玉 2003
遊客需求面：遊客本身的心理因素、外在社會因素、個人屬性 因素
觀光景點供給面：觀光資源 廖明豊 2004 旅遊動機、認知價值
資料來源：本研究整理
綜上所述，各研究者所提出之吸引力影響因素，多以「需求面、
供給面」作為區分吸引力影響因素的指標。需求面指標主要從遊客的
面向來探討，例如遊客個人屬性、旅遊動機、外在社會化因素等；供 給面指標則是以觀光目的地為考量重點，諸如觀光景點的特質、環境 條件、設施、服務、活動等因素。
本研究為探求台南市夜市遊憩吸引力，將以遊客個人屬性、參與 行為作為吸引力需求面之影響變項，而另一影響吸引力之供給面因 素，則以台南市夜市此一遊憩目的地的地點特性與本身的資源特色為 主要內涵。
三、吸引力之測量方式
Ferrario（1979）的「觀光客潛力指數（index of tourist potential）」
將觀光地區吸引力之評估標準設計為觀光客需求（由遊客喜好程度決 定），及觀光供給（以觀光資源為基準）之交互作用。將各觀光區所 能提供給觀光客的資源吸引力評估，定出六種標準，分別為：季節性、
交通易達性、重要性、脆弱性、收費與否、受歡迎程度。Harris, Driver, and Bergensen（1984）則是以觀光目的地的特性因素，環境、設施、
活動、服務為衡量的標準。
Formica（2000）表示測量觀光地點的吸引力必須先瞭解地點的 特色與各個特色間的相互關係，有兩種途徑：（1）直接研究吸引力
（2）發掘被吸引民眾心中的吸引力概念。當各個觀光地點彼此競爭 時，相對地投入的資金也會分散而變少，因此瞭解觀光地點現有的吸
引力與遊客期望的最低標準之間的關係就變得相當重要。
日本運輸政策研究機構（Institute for Transport Policy Studies，簡 稱 ITPS）研究員室谷正裕（1998）於《新時代の國內觀光—魅力度 評價の試み》提出ITPS（Institute for Transport Policy Studies）模式。
ITPS 模式由四個主要構面所組成，分別是：既存資源、活動選 擇、服務設施、空間舒適性（參見圖 2-2-1）。ITPS 模式的應用目的 為提供一個客觀、量化的觀光景點魅力度評價方法，使相關單位更加 瞭解觀光景點吸引力特徵為何，以求改善現狀與整合促進觀光景點的 吸引力。《全國主要溫泉地の魅力度調查》（日經產業消費研究所，
2003）的溫泉景點觀光吸引力構面乃是參考 ITPS 模式而來。
主要因子
既存資源
活動選擇
圖 2-2-1 ITPS 模式架構
資料來源：觀光地づくりた向けた魅力度評價手法に關する調
查報告書（頁 11），財團法人運輸政策研究機構，2001，日本：
財團法人運輸政策研究機構。
《觀光地づくりた向けた魅力度評價手法に關する調查報告書》
（運輸政策研究機構，2001）根據既有ITPS模式，提出修正後的ITPS 模式，以自然文化資源、活動選擇、服務設施、與觀光目的地體驗為 吸引力構面的主要因子。
魅力度
服務設施
空間舒適性
次要因子 資源性
多樣性
集積性
選擇豐富性
獨自性、地域性
服務水準
多樣性
話題性
適意性
氣氛
另一方面，從國內的吸引力相關研究中，可以發現吸引力衡量構 面與
面
（二）
一般而言，研究者大多依其研究主題及目的所需，自行選取設計 該研
光資源吸引程度乃是以龍 山寺
貞（2001）乃是參考國外文獻對於節慶活動特色因素結果，
歸納
）則以白河蓮花節活動本身特色與週邊環境設備為 吸引力影響因素的概念頗為相近，其測量方式可分為兩類：
（一）結合吸引力之供給面與需求面兩方的影響因素，並且以需求 影響因素中的「遊憩動機」、「認知價值」為主要吸引力構面。
單以「吸引力之供給面影響因素」作為吸引力的衡量面向。以 觀光遊憩目的地的特性（環境屬性、服務設施、遊憩活動等）
或本身獨特的觀光遊憩資源為主要的吸引力構面。
究的吸引力測量方式，茲舉例如下：
黃靖雅（2000）研究中的龍山寺文化觀
之基本因子（知名度、歷史悠久、獨特性等）、特殊因子（宗教 信仰、建物特色、藝術價值等）與改善項目作為該研究吸引力之衡量 項目。
簡惠
出六項節慶活動吸引因素，如能與社會環境和文化連結、具有傳 統文化以及歷史遺址之特性、具刺激、活化且生動活潑因素、具藝術 文學、具社交吸引因素、提供與日常生活不同的感受等，作為該研究 的吸引力問項。
楊崑霖（2001
吸引
動吸引力因素構面基礎為元宵節活動本 身特
玉娟（1995）
與王
吸引力的構
，包含旅遊動機、期望效果，與 供給
明豊（2004）則以「遊憩動機」及「認知價值」二個面向作為 吸引
在吸引力變項上，針對鐵道旅遊階段過程中與鐵 道本
遊客前往的因素構面。
王舜皇（2002）研究之活
色（如活動主題、內容、知名度等）與旅遊動機。
謝金燕（2003）則是參考 Hu and Ritchie（1993）、高
舜皇（2002）的研究，以心靈體驗、遊憩環境、服務設施、遊憩 活動、知名度為高雄佛光山宗教觀光吸引力衡量問項。
林秀玉（2003）是以原住民族意識資源的特色內涵為 面基礎，並據以發展出10個問項。
范姜群澔（2003）以需求面因素
面因素，包含遊憩區的地點屬性、設施服務以及易達性等為該研 究吸引力之構面，並據以研擬出15個台中市觀光遊憩資源的吸引力因 子。
廖
力構面的基礎，並據以發展出27項吸引力的題目，包含自我成長
相關的問項、追求健康與運動的問項、遊憩環境相關的問項、服務設 施相關的問項等。
林政荻（2004）
身有直接影響的因子，如鐵道文化、運輸特性、搭乘感受等。分 成鐵道旅遊主題相關內容的吸引力：鐵道本身特色、文化、產品，以
及參與鐵道旅遊的利益因子：選擇鐵路作為旅遊工具的原因。
由上可知，國內相關研究的吸引力供給面影響因素（遊憩環境、
服務
含「夜 市參
設施、遊憩活動或觀光目的地本身獨特的觀光資源等），與ITPS 模式的構面（既存資源、活動選擇、服務設施、空間舒適性）內涵相 近。陳彥銘（2002）即曾參考日本溫泉相關研究，以遊客至該溫泉館
消費的吸引力因素：溫泉館的環境、設施、服務、空間舒適性為構面，
等同於ITPS模式的主要因子，發展出溫泉館魅力評價體系。
由於本研究夜市遊憩吸引力之因變項「夜市參與行為」已包
與動機」此一問項，為避免重複探討夜市遊客的參與動機（亦屬 於吸引力需求面影響因素），本研究單以「吸引力之供給面影響因素」
作為吸引力的衡量面向，參考黃靖雅（2000）、 謝金燕（2003）等人 之吸引力研究，採用ITPS模式來設計夜市遊憩吸引力構面，分為台南 市夜市之既存資源、活動選擇、服務設施、空間舒適性，並據以發展 出台南市夜市遊憩吸引力之問項。
第三節 滿意度相關文獻
Gunn（1994/1999）表示觀光業可以藉由提高遊客滿意度來獲得 發展的助力。觀光產品的定義亦是以滿足遊客體驗為主，著重遊客在 旅遊過程所得到得滿意度。本節將就滿意度相關定義、理論、影響因 素、以及測量方式作以下探討。
一、滿意度相關定義
如何獲得消費者滿意，或提高消費者滿意度一直是現今消費性社 會備受矚目的課題。滿意度常被當作測量人們對於產品、工作、餐廳、
旅館飯店、或觀光景點等的重要指標。早在1965年，Cardozo即提出
顧客滿意的概念，並指出提升顧客滿意會增加顧客的重購行為，更進 一步影響到購買其他相關產品上。Howard（1969）則是最先將滿意 度的概念應用於消費者理論，指出滿意是判斷對於所付出的犧牲與獲 得的報酬，兩者之間是否合理的的認知感受。學者對於滿意度定義整 理如表2-3-1所示。
表2-3-1 滿意度定義
研究者 年份 定義
Howard
& Sheth 1969
顧客對其購買產品所付出的成本與獲得的報酬，是否合 理的認知感受。
接下頁
表2-3-1 滿意度定義（續）
研究者 年份 定義
Hempel 1977
顧客對產品或服務「預期的程度」與「認知的成效」二 者交互作用，反映出預期與實際結果一致的程度。
Oliver 1981
顧客滿意是對於使用的產品或服務所獲得的價值程 度，產生的一種立即性情緒反應。
Churchill &
Surprenant
1982
一種購買與使用產品後的結果，是由顧客比較購買時付 出的成本與預期使用的效益所產生。
Parasursman, Zeithaml
& Berry
1985
提出PZB 服務品質模式，認為若顧客的期望服務大於實 際的感受，則顧客會對服務品質感到不滿意；若期望服 務小於實際的感受，則顧客會對服務品質感到滿意。
Fornell 1992
滿意是一種反映出消費者在接受服務（使用產品）後，
產生喜歡或不喜歡的整體感覺。
Blackwell, Engel
& Miniard
1993
顧客使用產品後，會對產品績效與購買前信念兩者間的 一致性加以評估，有相當一致性時，將獲得滿足，不一 致時，將產生不滿意。
Kotler 1997
顧客滿意度乃是一個人感覺愉悅或失望的程度，源自其 比較購買行為之前，對產品或服務的預期（expectation）
與 購 買 服 務 或 產 品 後 所 感 覺 的 績 效 表 現 （perceived performance）間的差異。
沈淑貞 1999
顧客滿意度是服務前的預期心理與服務後的認知感受 加以比較的結果，前後差距愈小滿意度愈高。
接下頁
表2-3-1 滿意度定義（續）
研究者 年份 定義
游宗仁 2002
消費者接受服務前的期望與實際接受服務的過程或結 果，經主觀評估後所產生正向或負向的感受。
吳陳忠 2003
顧客滿意是產品購買與使用之態度評價，為購買後就所 知覺到的產品或服務實際績效與購買前期望之比較。
資料來源：本研究整理
Churchill & Surprenant（1982）曾整合過去學者的滿意度研究，
認為「顧客滿意」的主要由四種概念組成。
（一）顧客的期望（Customer Expectation）
消費者在購買產品之前，預期產品所能提供的利益，「顧客的期 望」反映出消費者預期的產品績效。
（二）產品的績效（Product Performance）
「產品的績效」是消費者在購買產品之後績效的實際知覺，用來 與購買前的期望相比較。
（三）失驗（Disconfirmation）
「失驗」表示顧客的期望與產品績效差異的程度。Oliver（1981）
認為：「失驗的強度與方向會影響消費者對顧客滿意的評量。」
（四）顧客滿意（Customer Satisfaction）
「顧客滿意」為顧客的期望與產品績效差異的程度一致。Churchill
& Surprenant（1982）的研究指出，顧客滿意發生在產品績效大於或 等於事前的期望。反之，消費者會感到不滿意。Eugene & Sullivan
（1993）檢測消費者的「期望」對「產品績效」評量的影響發現，當
顧客期望與實際產品績效之間存在較大差距時，將比差距較小者產生 不利的評估。
李允仁（2004）則以範疇與性質的差異作為區分消費者滿意度定 義的標準。
（一） 以範疇來探討消費者滿意度
消費者滿意度定義如以範疇作為劃分的基準，可以分成兩種觀 點，即是「特定交易觀點」與「整體性觀點」。
1.特定交易觀點：針對某一特定交易時點，消費者於消費後，對於使 用產品或服務所獲得的感受作評估。
2.整體性觀點：顧客滿意是整體累積性的，也就是顧客對於其所有購 買和消費經驗作全面性衡量。
（二） 以性質來探討消費者滿意
若依性質來探討顧客滿意度，則可分成三類，分別為：認知性觀 點、情感性觀點與折衷性觀點。
1. 認知性觀點
認為消費者使用產品後，會對產品績效與購買前信念兩者間的一
致加以評估，當兩者間有相當的一致性時，消費者將獲得滿足；反之，
若消費者對產品的信念與產品實體績效兩者不一致時，則消費者會產 生不滿意。
2. 情感性觀點
此派學者認為消費者滿意度是消費者心中主觀的感受。Oliver
（1981）認為滿意是一種暫時性、情緒性的反應；滿意是一種來自消
費經驗的情緒反應，與對品牌的情緒並不相同，消費者會使用情緒性 的語句來表達使用產品時所產生的不滿意或滿意的感受。
3. 折衷性觀點
由於綜觀認知性與情感性觀點，其中論點多缺乏整合性的理論。
Oliver（1981）便以「失驗典範」來定義滿意度。消費前的期望與消 費後從產品或服務獲得的績效相吻合便「一致」，否則就是「失驗」。
「失驗」又可分為兩種：一個是「正失驗」，即產品或服務績效高於 期望。另一個是「負失驗」，即產品或服務績效低於期望。消費者滿 意度是在績效高於期望或至少相等於期望時產生；不滿意是在績效低 於期望時，也就是「負失驗」發生時。發現滿意是先前消費的經驗，
配合期望失驗的情感，所產生一種綜合心理狀態。也就是滿意是先前 消費的經驗，配合期望失驗的情感，所產生的一種綜合心理狀態。
在觀光遊憩滿意度的相關研究文獻中，可以發現許多研究者乃是 應用上述滿意度的定義，對遊客施以調查，產生該研究所適用的遊客 滿意度，整理如表2-3-2 所示。
表2-3-2 遊客滿意度定義
研究者 年份 定義
Schreyer &
Roggenbuch 1978
滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺差距來決 定。
蔡伯勳 1986
滿意度為個人在一遊憩環境中從事遊憩活動而獲得 預期遊憩體驗的程度，為遊憩後之收穫與遊憩前之 需求間的作用結果。
陳水源 1988
滿意度是由遊客所感受到的心理產出，與其所欲求 的心理產出所決定，而任何情況下的整體滿意度是 由每一層差距之組合所決定。
魏弘發 1996
遊客參與遊憩活動所獲得各項遊憩體驗（資源環 境、經營管理、設施）的滿意程度。
王彬如 1996
遊客於參與遊憩活動後，對行程中的心理體驗、環 境景觀、遊憩活動、旅程安排四項遊憩屬性之滿意 程度。
黃振翔 2001
總滿意度為資源環境、經營管理、遊樂設施及其他 設施個別滿意程度之總和。
接下頁
表2-3-2 遊客滿意度定義（續）
研究者 年份 定義
廖明豊 2004
遊客滿意度乃是遊客在歷經行前期望與實際體驗 後，預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮的效 用水準之間的心理比較結果。
廖雅芳 2004
遊憩滿意度係指遊客在遊憩環境中，參與遊憩活動 或使用遊憩設施後，期待程度與實際體驗相比較後 的滿意程度。
資料來源：本研究整理
綜上所述，本研究乃由觀光遊憩的角度出發，希望瞭解台南市夜 市遊客之滿意度，因此，本研究依據廖明豊（2004）、廖雅芳（2004）
之定義，將本研究遊客滿意度定義為「遊客歷經行前期望與實際體驗 遊憩地點後，所感覺到的差異程度。」
二、滿意度理論
大多數學者同意必須概念化消費者滿意度，而且大部分的市場調 查者視消費者滿意度為一種態度或評估，是顧客將實際體驗和原先購 買的期望作一比較。Johnson, Silvestro & Johnson（1990）將消費者滿 意度因素區分成：保健法因素（Hygiene factors）、加強因素（Enhancing factors）和雙門檻因素（Dual threshold factors）。
（一）保健法因素（Hygiene factors）
是指顧客預期服務的呈現方向，不再需要顧客滿意，當這因素缺 乏時會導致不滿意（例如：承諾顧客的做法卻沒做到）。
（二）加強因素（Enhancing factors）
會導致顧客滿意的因素，但缺乏不一定會造成不滿意（比如記不 記得顧客的名字）。
（三）雙門檻因素（Dual threshold factors）
指公司如果沒提供會造成不滿意，但如提供且超出某一水準會造 成顧客滿意。
Oliver & Desarbo（1988）曾將顧客滿意度理論分為三個主要研 究領域，分別是：
（一）期望不確定模式（Expectancy Disconfirmation Theory）：
顧客對產品或服務之期望與認知績效，會造成滿意判斷。
（二）公平理論（Equality Theory）：
消費者感覺被公平對待及覺得結果與投入比例為公平時，會感到 滿意。
（三）歸因理論（Attribution Theory）：滿意對內部因素比對外部因 素具有更高的評價。
其他關於消費者滿意度的理論，參考黃錦照（2001）、廖雅芳
