一、商店印象在消費者行為中的意義
Martineau (1958) 是首度將商店印象應用於零售領域的研究者，他認為商店印 象即為商店個性，是一種影響顧客決策的力量。由下段的意涵探討中，可以瞭解商 店印象的意義即是消費者對商店屬性的態度，而其在決策上所扮演的角色可以從 Monroe 與 Guiltinan (1975) 推論的消費者商店選擇模式中看出。在往後的研究裡，
商店印象也一直被作為預測零售商店選擇的重要指標 (Grewal, Krishnan, & Borin, 1998；Hildebrandt, 1988；Schiffman, Dash, & Dillon, 1977) 。Tan 與 Thang（2003）
的研究探討商店印象在消費者形成對商店偏好的之決過程中產生的影響，並做出增 進某些屬性表現可以提升吸引顧客之能力的結論。
圖2-1. 消費者的商店選擇模式截圖
資料來源：”A path-analytic exploration of retail patronage influencex”. Monroe, & Guiltinan, 1975, Journal of Consumer Research, 2, 19-28.
更進一步檢視消費者在商店中的購買決策，Black, Miniard, 與 Engel (2001) 指 出商店印象的衡量是消費者行為分析上的重要工具：由於商店印象是消費者做決策 時所仰賴的知覺實體，一個零售商店的形象影響消費者是否在該商店購買東西，因 此形成印象的各個商店屬性決定了零售業者的成功與否（引自謝文雀，2001）。
二、商店印象的意涵
(aura of psychological attributes) 共同構成的「商店印象」 (store image) ，其中包括 了價格、品質、服務、地點、建築、符號、顏色、廣告、及銷售人員等因素。消費 者在行為、經驗中受到的刺激強化後，習得其對一間商店的認知，是Kunkel 與 Berry (1969) 套用學習理論對商店印象提出的解釋。Lindquist (1974) 認為Martineau定義 中的功能屬性包括商品選擇、價格幅度、信用政策、商店陳列以及其他能客觀地與 Engel (2001)商店印象是購物者對商店的整體評估。可描述為其心中根據功 Sheng (2011)
消費者對購物環境、服務、產品種類、商品品質等零售店屬性 的一套知覺。
(續下頁)
表2-1
商店印象定義彙整 (續)
學者 定義
Wu, Yeh, 與 Hsiao (2011)
商店印象是消費者對商店內外在屬性之整體態度。
王宗琳 (2003) 特定的情境和時點之下，將自身對功能屬性和心理屬性多構面 的評估組合起來，賦予意義，對商店整體的態度。
楊慕華 (2003) 商店印象是消費者對所消費商店各別屬性的知覺，這些商店的 特性或屬性由一個以上的構面所組成。
陳元陽、許世 芸、蘇智鈴
(2007)
商店印象是顧客對商店機能整體的外在感受與內心感受評價。
蔡仁豪 (2009) 顧客對實體因素、便利性、商品、人員、價格、可信賴度各構 面之屬性的滿意度與重要性乘積所代表的整體態度。
王怡雯 (2010)
商店印象是顧客對商店的整體感覺，且包含了硬體和軟體兩部 分，硬體指的是外在可見的實物，如設備、器具等；軟體則指 內心感受到的知覺，如氣氛、服務等。
資料來源：本研究彙整
(二) 商店印象的構面
自商店印象的概念被提出以來，學者普遍認同其是由各種構面所共同組成的，
並將之應用在各學術領域，且依實務需要而發展出適用於不同研究對象的各個構 面。Martineau (1958) 最早提出的商店印象包含地點、價格、商品、種類等功能屬 性，和擺設、符號、顏色、服務等心理屬性。Linquist (1974) 匯集在其以前的文獻 並整理後歸納出商店印象的九個構面，其詳細組成要素如下：
1. 商品：品質、選擇性、種類、款式、流行性、保證、價格。
2. 服務：一般服務、銷售人員、自助服務、退貨服務、信用政策。
3. 顧客：顧客社會階級訴求、自我印象一致性。
4. 實體設備：賣場規劃、建築實體、陳列設計。 商品相關、服務相關、和購物愉悅感三大類 (cited from Hildebrandt, 1988) 。往後的 研究中所採用的商店印象多含蓋在上述構面中，例如 Blackwell, Miniard, 與 Engel
表2-2
2. 服務促銷：止停車與報章雜誌的提供、服務人員的態度與專業度、有促銷活動及 知名度等。
3. 外觀特色：咖啡店的立地環境、外觀、門面、店招等特色。
4. 設計效果：咖啡店內部之整體風格、色調、裝潢、採光、地板鋪面、牆面、天花 板、照明、燈具、吧檯、桌椅、洗手間等之設計效果。
5. 空間機能：指咖啡店空間在機能、動線、設施等之規劃，以及在座位之配置、區 隔、數量、舒適度等方面之功能性效果。
6. 環境氣氛：咖啡店內之音樂、氣味、空調、清爽程度、氣氛、以及環境視野給人 的感受。
三、商店印象之相關研究
延續Kunkel 與 Berry (1969) 的學習理論觀點，Berry (1969) 在其研究中更深入 說明，形成印象的過程中接收的刺激會產生什麼反應因個人差異而定；圖2-1中，
Monroe 與 Guiltinan (1975) 推論的消費者商店選擇模式亦說明了消費者本身的屬 性例如人口統計變項與生活型態，會直接影響消費者對商店的知覺和印象。剖析 James, Durand, 與 Dreves (1976) 的商店印象定義，我們也可以推論：因為所重視 的商店屬性因人而異，所得到的相關經驗與態度組合也就未必相同。
本研究將目前咖啡館消費研究中，顧客對商店屬性的重視分數加以統整。王宗 琳 (2003) 的研究結果：連鎖咖啡館顧客重視分數最高的商店屬性依序為商店環境 乾淨程度、吸菸區的區隔、店員服務態度良好、店內環境舒適、商品品質優良、店 內 燈光 音 樂宜人、 地 點 便利容 易 到達。 然 而檢視 平均值最 高 分 (4.52) 和最低分 (3.36) 的標準差 (最高分與最低分屬性分別為.61和.91) ，會發現顧客對各屬性都有 一定的重視程度，無法說明顧客對各屬性的重視存在顯著差異。楊慕華 (2003) 針 對個性咖啡館之研究結果也呈現相似的現象： 消費者對各屬性的重視程度相當接 近：平均值介於3到4分之間；標準差大致在.87到1.16之間。個性咖啡館顧客之重視 分數前三高的商店屬性為餐點衛生乾淨、服務人員態度、餐點口感品質、店內乾淨 整潔、店內整體氣氛；最不重視的三個屬性是天花板造型、提供報章雜誌、店家使 用之器具設備；價格在這些顧客心中顯得相對不重要；商店印象各個構面得分上，
顧客最重視的是環境氣氛、最不重視的是空間機能。楊慕華綜合其訪談結果說明，
顧客重視餐點衛生、品質、服務態度的基本水平，但要求並不高；環境氣氛還是非 連鎖咖啡館最關鍵的商店印象構面。
王宗琳 (2003) 的研究中還發現不同咖啡館的顧客之人口背景變項具有顯著差 異，由於不同連鎖體系的商店形象表現應有所不同，其研究結果反映了不同形象之 商店吸引並聚集不同消費客群的現象。個性咖啡館消費的實證上，對產品器具及環 境氣氛兩個商店印象構面之重視度有影響的人口特徵是學歷，教育程度至高中職的 顧客對兩個構面的重視程度高於國中以下顧客 (楊慕華，2003) 。
近年將商店印象概念應用在咖啡館消費的研究，較少著墨在屬性的重視度解釋 上，而將焦點放在整體印象對消費者行為的影響和關係之分析討論。李子和 (2011) 的個性咖啡館研究設計採用與楊慕華相同的商店印象構面，但沒有消費者對屬性重 視度的考量、直接由消費者評定印象分數，結果，表現最佳的構面是產品器具，最 低的是設計效果。他做出個性咖啡館的消費者對功能意象之商店屬性評價優於心理 意象屬性的結論，功能意象之構面有產品器具、服務促銷、空間機能，心理意象之 構面有設計效果、外觀特色、環境氣氛。
綜合前述研究結果支持理論上消費者本身屬性的差異會影響其對商店知覺 態 度的觀點：不同背景屬性之咖啡館顧客在商店印象上有差異。另外實證上顯示非連 鎖咖啡館的顧客對於商店印象各構面的重視度呈現相當平均的分數的結果，近來的 研究也將焦點由印象的衡量移至整體印象對消費者行為的影響和關係上。