臺北市非連鎖咖啡館顧客商店印象與購買行為之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 臺北市非連鎖咖啡館顧客商店印象與購買行為之研究. 研究生：洪薇婷指導教授：陳美燕共同指導：程瑞福中華民國 101 年 6 月中華民國臺北市.

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(3) 臺北市非連鎖咖啡館顧客商店印象與購買行為之研究完成年月：2012 年 6 月研究生：洪薇婷指導教授：陳美燕博士共同指導：程瑞福博士. 中文摘要本研究目的在瞭解臺北市非連鎖咖啡館之顧客及其購買行為現況，並且分析顧客的商店印象對購買行為的預測能力。於 2012 年 3 月期間針對臺北市非連鎖咖啡館 20 歲以上的顧客，採立意抽樣法回收非連鎖咖啡館商店印象與購買行為調查之有效問卷共 412 份，利用 PASW for Windows 18.0 中文版統計套裝軟體，以描述性統計、卡方檢定、獨立樣本 t 檢定、變異數分析、事後比較方法、皮爾森積差相關分析、一般多元迴歸分析等方法進行資料的處理分析，結果如下：一、臺北市非連鎖咖啡館的顧客主要是 20-39 歲、具大專校院以上學歷的學生和上班族。親友聚會、享受空間氣氛、品嚐咖啡飲品、閱讀書報是多數顧客的消費動機、購買的產品以飲料為主、且多會在店內久坐。二、非連鎖咖啡館的顧客特性與商店的類型有關聯性；顧客的人口背景屬性與購買行為之關聯性反映其會選擇與自己社經地位相符的商店；消費動機不同者傾向選擇不同型態的咖啡館，並且表現在購買行為上。三、顧客對非連鎖咖啡館的商店印象普遍接近良好。人口背景屬性與行為特性不同之顧客在商店印象上有顯著差異。四、行為特性不同之顧客在購買意願上有顯著差異。臺北市的非連鎖咖啡館顧客的購買意願與實際的消費頻率一致，是預測其行為的重要指標。五、商店印象與購買意願呈正相關，且「設計效果」、「產品服務」、「環境氣氛」對購買意願有顯著解釋力，證實空間的設計塑造對非連鎖咖啡館相當重要。研究者建議臺北市非連鎖咖啡館應營造與目標客群社經地位相符的商店形象，滿足顧客對空間屬性之需求，並維持飲料餐點的專業品質。塑造餐飲業之外的主題性以增長顧客的停留時間，促使其在實際購買過程增進正面印象、進而養成重複購買的顧客。關鍵詞：商店印象、購買行為、非連鎖咖啡館 i.

(4) A Study on Customers' Store Image and Purchasing Behavior in Non-Chain Cafés in Taipei Date：June, 2012 Student：Wei-Ting, Hung Adviser：Mei-Yen, Chen Jei-Fu, Chen. Abstract The purpose of this study was to know the demographics and purchasing behaviors of non-chain cafés’ customers in Taipei；moreover, to learn if customers’ store image is the significant indicator for purchasing intention. “Store image and purchasing behaviors questionnaire” was used as research tool, and non-chain cafés’ customers who were above 20 years old are the research objectives. Research period is during February to March,. 2012,. and. totally. collected. 412. valid. data. by. using. purposive. sampling.Descriptive statistics, Chi-Square test, variance analysis, post hoc comparison, independent t-test, Pearson correlation analysis, and multiple linear regression analysis were used to analyze the data, and the results were as following: 1. Customers of non-chain cafés in Taipei were mainly students or office workers ,ages were between 20-29 years old and education level were above college. Most of them were to meet friends, enjoy the atmosphere or drinks, or read.. Besides, they were. used to ordering a cup of coffee or drink, and staying in the café for a while. 2. Differences between customers were associated with the type of stores； people tend to choose the store with image that meets their social and economic status. Customers’ behaviors reflected their differences in demographics and. motivation.. 3. Customers’ attitude toward non-chain cafés’ store image is generally great. There were differences among customers’ demographics and behaviors on store image. 4. Store image was positively correlated with purchasing intention. Besides, “design effect”, “products and services”, and”surroundings and the atmosphere” aspects of image were significant predictors for purchasing intention.. ii.

(5) In conclusion, this study gives suggestions as following: Owners of non-chain cafés in Taipei should make sure the image of store is coherent with the image of social and economic status of the target market, and the space could meet customers’ needs. Maintaining professional quality of the food supply is necessary. Not only defining themselves as dining stores, the owners can choose a specific theme as the attraction to prolong customers’ consuming time in order to improve customers’ store image and repurchasing intention.. Key words: store image, purchasing behavior, non-chain café. iii.

(6) 謝. 誌. For my “clement” 謝謝你迷人的模樣牽引我繼續向前走，走到今天、明天、直到我們相見那一天。謝謝永遠都會被我煩死和把我煩死的媽媽、爸爸、和哥哥，一次又一次地向各式各樣不合理的我妥協，證明了真愛終究會戰勝大麻煩。謝謝美燕老師總是張開雙臂，給了庇護、給了路，帶我從這裡看見人生，跟著您的腳步，讓我想成為一個更好的人，鍛鍊更強悍的心臟、更認真的過生活。謝謝我的所長老師永遠寬容的支持，您每一次的鼓勵、以及那些我太想擁有又害怕匹配不上的讚美，都變成莫大的勇氣與動力。謝謝董益吾老師身兼給予肯定指教的口委老師和幽默風趣的前輩，無論哪個身份，您的出現都讓我倍感安心。謝謝陳慧怡長久以來接受我無時無刻的歇斯底里和反覆無常，你教我懂得聽取世界的聲音。謝謝湯惠婷的存在就是我安心的後盾，使我相信世界值得嚮往的那一面。謝謝珮姬蕭從第一天見面就開始和我並肩作戰直到天涯海角，一起走遍大街小巷、分享我研究所生活的全部，我在鬼屋對妳寫下「如果有一天我從這裡畢業了，一定有一個原因是這裡有妳」，還好我繞一圈回來時妳還在。謝謝李思玉執著強烈的生命熱度，燃起我全部的鬥志、並且完全開啟我最高分貝的大嗓門，盡情每一個狂歡。謝謝劉玉潔曾經在我以為自己會一點一點從地球上慢慢消失不見的時候收服了魂飛魄散的我，妳擇善頑固的行徑絕對是地球上最值得驕傲的姿態之一。謝謝楊皓瑋直率的個人風格，在我極度怯懦萎靡的時期，不只滑稽的笑聲帶來歡樂，也因為你曾直言不諱地道破我愛躲又沒種的性格，我終於開始學習硬著頭皮面對現實。謝謝我心目中美妙的你，所以應該謝謝你還是謝謝我自己。謝謝笑容誠懇的 ANDY，理髮刀的喀滋聲和洋芋片一樣排解掉好多焦慮，還讓論文的階段性完成都充滿沒來由的期待愉悅。謝謝我金屋裡藏的雪碧、恬恬、和品君，無條件陪我歡喜陪我憂、守護我最沒防備的時刻。謝謝族繁不及備載來自我的過去、陪我作夢的朋友，你們維繫了我與正常社會的連結，成就我坦蕩蕩的人生觀，縱使當我站在徬徨失措的十字路口上，依舊看得見醉人的好風景。謝天謝地我是貴人美的一員，一齊畢業是緣分更是榮幸，還有付出全方位關照與協助的大狗學長、伸出多次援手的學弟們，讓我變得很富有。走過這一段，我失去很多也得到很多，但我現在狂妄地相信：關於因長大而逐漸消逝的單純，世界上給的憑弔太多，卻只是種長不大的焦慮而已。長大很難，可我願意一直努力下去，難道我們沒有因為複雜而變得更臻精緻美好。是我深愛的你們使我成為這樣的我，讓我體會愛與被愛，於是在我偏激的眼光裡，仍然映照出一個繽紛可愛的世界，所以 18 個謝謝，都是我無限感激的祝福，你們一定會萬福的。  See U soon, my “clement. ”  iv.

(7) 目. 次. 中文摘要.............................................................................................................. i. 英文摘要.............................................................................................................. iii. 謝誌.................................................................................................................... iv. 目次...................................................................................................................... v. 表次...................................................................................................................... vii. 圖次...................................................................................................................... x. 第壹章. 緒論...................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的 … … …… … …… … …… … …… … …… … …… ……. 3. 第三節. 研究問題……………………………………………………… .... 3. 第四節. 研究限制……………………………………….………………... 3. 第五節. 名詞釋義……………………………………….………………... 4. 文獻探討………………..……………………………………. 5. 第貳章. 第一節. 商店印象………………………………………………………….... 5. 第二節. 購買行為………………………………………………………….... 12. 第三節. 商店印象與購買行為…………………………………………….... 20. 第四節. 非連鎖咖啡館……………………….…………………………..…. 23. 第五節. 本章總結................................................................ 31. 研究方法…………..…………………………………………. 32. 第參章. 第一節. 研究架構…………………………………………………………. 32. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 33. 第三節. 研究範圍與對象………………………………………………........ 34. 第四節. 研究工具………………………………………………………........ 35. 第五節. 資料處理與分析..………………………………………………...... 45. v.

(8) 第肆章. 結果與討論…..……………..……………………………. 47. 第一節. 顧客特性與現況分析...……………………………………………. 47. 第二節. 顧客人口背景屬性與購買的行為特性之關聯性分析…….......... 59. 第三節. 臺北市非連鎖咖啡館顧客的商店印象…………...…………........ 64. 第四節. 非連鎖咖啡館顧客特性在購買意願上的差異情形 …………... 87. 第五節. 顧客商店印象與購買意願的相關分析…………………….…...... 90. 第六節. 商店印象對購買意願之迴歸分析…...……………………………. 91. 結論與建議…..……………..……………………………. 92. 第一節. 結論…………………....……………………………………………. 92. 第二節. 建議…………………....……………………………………………. 96. ........................................................................................ 99. 中文部分. ……………………………………………………………………... 99. 英文部分. ……………………………………………………………………... 103. 第伍章. 參考文獻. 附. 錄. ....................................................................................... 107. 附錄一. 非連鎖咖啡館顧客商店印象與購買行為預試問卷……...…….... 107. 附錄一. 非連鎖咖啡館顧客商店印象與購買行為問卷…………………... 111. vi.

(9) 表. 次. 表 2-1. 商店印象定義彙整....................................................................... 6. 表 2-2. 商店印象構面彙整……………………………………………….... 8. 表 2-3. 咖啡館消費研究中之消費動機問項……………………………… 13. 表 2-4. 咖啡館消費研究中消費商店資訊來源之問項..…………………. 14. 表 2-5. 咖啡館消費研究中消費特性之問項..…………………………….. 14. 表 2-6. 咖啡館消費研究中購買意願的衡量………………...……………. 17. 表 2-7. 非連鎖咖啡館特色描述與定義整理…………………………….... 24. 表 2-8. 非連鎖咖啡館之分類……............................................................ 25. 表 3-1. 本研究問卷參考之商店印象量表構面………………...…………. 36. 表 3-2. 消費行為特性調查表………………………….…………………… 38. 表 3-3. 預試樣本之人口背景屬性摘要表………………………………… 39. 表 3-4. 預試樣本之消費行為特性摘要表………………………………… 41. 表 3-5. 商店印象量表探索性因素分析摘要表…………………………… 43. 表 3-6. 商店印象量表信度分析摘要表…………………………………… 44. 表 3-7. 購買意願量表探索性因素分析摘要表…………………………… 44. 表 4-1. 正式樣本之顧客人口背景特性摘要表…………………………… 48. 表 4-2. 正式問卷抽樣之顧客消費時段摘要表…………………………… 49. 表 4-3. 正式樣本顧客之購買決策、消費動機摘要表…………………… 50. vii.

(10) 表 4-4. 正式樣本顧客消費的實際情形摘要表…………………………….. 51. 表 4-5. 臺北市非連鎖咖啡館顧客的購買意願摘要表…………………..… 52. 表 4-6. 咖啡館顧客與顧客人口背景屬性交叉表………………………….. 54. 表 4-7. 咖啡館與顧客的消費動機交叉表………………………………….. 55. 表 4-8. 咖啡館與顧客的消費實情交叉表………………………………….. 56. 表 4-9. 顧客的消費動機與背景屬性之交叉表…………………………….. 58. 表 4-10. 顧客的停留時間與其人口背景屬性交叉表…………………..…… 59. 表 4-11. 同行對象與人口背景屬性之交叉表……………………………….. 60. 表 4-12. 同行人數與人口背景屬性之交叉表……………………………….. 61. 表 4-13. 消費時段與人口背景屬性之交叉表……………………………….. 62. 表 4-14. 臺北市非連鎖咖啡館顧客商店印象屬性摘要表………………….. 64. 表 4-15. 臺北市非連鎖咖啡館顧客商店印象購面摘要表………………….. 65. 表 4-16. 不同教育程度對商店印象各構面的多變相變異數分析………….. 66. 表 4-17. 不同年齡層對商店印象各構面之描述性統計……………………...67. 表 4-18. 不同年齡層對商店印象各構面的多變項變異數分析表………….. 68. 表 4-19. 不同職業對商店印象各構面的描述性統計………….……………..68. 表 4-20. 不同職業對商店印象各構面的多變項變異數分析表…………….. 69. 表 4-21. 不同消費動機對商店印象各構面的描述統計表………………….. 71. 表 4-22. 不同消費動機對商店印象各構面的多變項變異數分析表….……. 73. viii.

(11) 表 4-23. 停留時間不同者對商店印象各構面的描述統計表……………….. 74. 表 4-24. 在咖啡館停留時間對商店印象構面的多變項變異數分析表…….. 75. 表 4-25. 同行對象不同者對商店印象各構面的描述統計表……………….. 75. 表 4-26. 同行人數不同者對商店印象各構面的描述統計表……………….. 76. 表 4-27. 同行消費的對象對商店印象各構面的多變項變異數分析表…….. 77. 表 4-28. 同行消費的人數對商店印象各構面的多變項變異數分析表…….. 78. 表 4-29. 消費內容不同者對商店印象各構面之描述統計表……………….. 79. 表 4-30. 消費的內容對商店印象各構面的多變項變異數分析表………….. 80. 表 4-31. 消費頻率不同者對商店印象各構面的描述統計表……………….. 81. 表 4-32. 消費頻率對商店印象各構面的多變項變異數分析表…………….. 82. 表 4-33. 消費金額不同者對商店印象各構面的描述統計表……………….. 82. 表 4-34. 消費金額對商店印象各構面的多變項變異數分析表…………….. 84. 表 4-35. 消費時段不同者對商店印象各構面的描述統計表……………….. 855. 表 4-36. 消費時段對商店印象各構面的多變項變異數分析表…………….. 866. 表 4-37. 消費金額不同者的購買意願描述統計表…………………………...877. 表 4-38. 臺北市非連鎖咖啡館顧客購買意願摘要表……………………….. 899. 表 4-39. 商店印象各構面與購買意願之相關分析………………………….. 900. 表 4-40. 商店印象各構面與購買意願迴歸係數表………………………….. 910. ix.

(12) 圖. 次. 圖 2-1. 消費者的商店選擇模式截圖.……………………………………….. 圖 2-2. 修正後 EKB 消費者行為模式圖...................................................... 15. 圖 2-3. Howard 的消費者行為一般模式理論圖.……………….................. 20. 圖 2-4. Kotler 之商店氣氛與消費意願關係圖……………………………… 21. 圖 2-5. 集地咖啡商店影像…………………………………………………... 26. 圖 2-6. 步調咖啡館商店影像………………………………………………... 27. 圖 2-7. 陽明山祕密花園商店影像…………………………………………... 27. 圖 2-8. 極簡咖啡商店影像…………………………………………………... 28. 圖 2-9. 波黑美亞商店影像…………………………………………………... 28. 圖 2-10. 點點咖啡商店影像…………………………………………………... 29. 圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………………………… 32. 圖 3-2. 研究流程圖…………………………………………………………… 33. x. 5.

(13) 1. 第壹章. 緒論. 本章共有四節：第一節闡述本研究之背景與動機；第二節說明研究目的；第三節提出研究問題；第四節為研究限制；第五節為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 近年來在政商一齊發揚咖啡文化的努力之下，街坊巷弄間許多自成風格的非連鎖咖啡館，儼然成為臺北市一處又一處迷人的風景。觀光局為行銷臺北而出資製作的城市電影《第 36 個故事》，藉由述說朵兒咖啡館的故事，將城市風情展現給觀眾，更祈使居民能感受到你我同在一個故事裡的感動 (葉景豪，2010) ；執導《一頁臺北》的陳駿霖也是在這樣的空間中見到了這座都市的個性與特色，由一杯咖啡醞釀出一頁臺北 (張翔一，2010) 。臺北市政府商業發展處與臺北精品咖啡商業發展協會自 2008 年開始，為達成「提升首都城市的咖啡文化、活絡首都城市咖啡店家商機」的期待，連年共同舉辦「臺北咖啡節」，持續吸引眾多非連鎖咖啡館共襄盛舉，並由廣大的民眾票選產生年度的精選咖啡館 (臺北市政府商業處，2011) 。由作家和畫家共同執筆的《臺北咖啡》，用文字和圖像描繪勾勒出城市咖啡館在都市人心目中的形象。對許多咖啡館消費族群來說，咖啡館的意義不僅止於提供餐飲的地方，更是與外界連結的社交場所、築夢的庇護所、藝文創作的聖地、或自我獨處的休閒空間 (黃健和，2010) 。《臺北咖啡印象》則是專書介紹以臺北市為主，共計五十家非連鎖咖啡館，分享作者對咖啡館的獨特印象。感受到這股咖啡文化形成的風氣，瞭解臺北市非連鎖咖啡館中聚集的顧客及其消費行為之特性是本研究的動機之一。咖啡館顧客選擇購買的標的包含了飲品本身和咖啡館的整體空間，甚至有研究者認為，非連鎖咖啡館所販售的主要商品為空間 (楊慕華，2003) 。有鑒於這種與實體商品添購的差別，商店印象的整體評估在咖啡館消費行為的影響上扮演更加舉足輕重的角色。將印象的概念應用在零售業的 Martineau (1958) 指出，消費者在選擇商店時，會傾向挑選形象與自我符合的商店，並有一套評估或選擇商店的準則。而面對一個不熟悉的品牌時，人們便會以商店印象作為推斷品牌形象的憑藉 (Vahie ＆ Wan, 2006) ；環顧今天現煮咖啡的市場局面，從連鎖品牌到近年開始投入戰局.

(14) 2. 的便利商店等，購買通路種類多元、更僕難數，沒有總部的知名品牌做後盾、一店一品牌的非連鎖咖啡館要爭取目標客群的青睞，針對目標客群決定商店中各屬性的經營表現顯然是關鍵的策略要素。究竟顧客所重視的商店屬性有哪些？此類型的咖啡館在顧客心中的商店印象如何？是引發研究者進行探究的另一個動機。為能長期生存於競爭市場，發展能提升經營績效的策略是行銷者關心的重點。 Blackwell, Miniard, 與 Engel (2001) 說明，要増加銷售，並不一定要賣給更多的人，增加用量或消費的次數也是增加營業額的方法，可見消費行為的特性在商店績效上的影響力。國內的研究顯示，消費者的消費金額、頻率、意願等行為受到商店印象影響，並呈現正相關 (王壬廷、楊平安、江昱仁，2009；陳榮方、張瑞芳、林皇文， 2006) 。對咖啡館各屬性有不同重視程度的消費者在消費行為的實際表現上有顯著的差異 (王怡雯，2010) 。非連鎖咖啡館展現的特色往往各異其趣，因而對不同的客群產生吸引力。針對其為研究對象的結果，消費者屬性會影響實際的消費行為，而對與空間有關之商店屬性態度較佳的顧客會表現出較正面的行為反應，空間印象的塑造與經營對此類型咖啡館的重要性不言可喻 (楊慕華，2003) ，近來的研究者亦獲得非連鎖咖啡館中不同消費族群在消費行為和印象評價上差異的證實，並指稱商店環境的整體印象是其經營成功與否的關鍵 (李子和，2011) 。顧客之特性、商店印象對於消費者行為之間存在何種關聯和影響？顧客對非連鎖咖啡館之商店印象是否能夠解釋其購買的實際行為及反應，是本研究想進一步深入探討的問題。綜上所述，本研究針對其顧客屬性、商店印象、以及消費行為進行瞭解，深入探究商店印象對購買行為的影響和關係在非連鎖咖啡館實證研究上的結果並討論其意義。.

(15) 3. 第二節. 研究目的. 根據上述之背景現況與從中引發之動機，本研究之目的為：一、瞭解非連鎖咖啡館顧客之特性。二、瞭解顧客對非連鎖咖啡館的商店印象與購買行為現況。三、分析顧客背景變項與購買行為之關聯性。四、分析顧客背景變項在非連鎖咖啡館商店印象與購買行為之差異性。五、探討顧客對非連鎖咖啡館的商店印象與購買行為之關係。. 第三節. 研究問題. 為達成上述之研究目的，於本研究中進行分析探討之研究問題如下：一、顧客之人口背景變項為何？二、顧客之商店印象與購買行為現況為何？三、顧客的人口背景屬性和購買行為之間是否有關聯性？四、不同背景變項之顧客在商店印象的差異為何？五、不同購買行為之顧客在商店印象的差異為何？六、不同背景變項之顧客在購買行為的差異為何？七、顧客商店印象與購買行為的關係為何？八、顧客商店印象對購買行為的預測力為何？. 第四節. 研究限制. 由於本研究考量商家配合研究施測的意願，委請其代為發放正式問卷，商家可能在某些過於繁忙的時段上無法確實控制各時段的實際抽樣比例，再者有商家反應，由經營者發放問卷，可能影響某些顧客的填答標準，特別在熟客的部分，有霍桑效應之疑慮，因此可能造成結果上的偏差。此外本研究的抽樣範圍並未平均遍及臺北市各區，部分區域間的差異無法在本研究中完全呈現。.

(16) 4. 第五節. 名詞釋義. 本研究使用之特定名詞，共有「商店印象」、「購買行為」、以及「非連鎖咖啡館」，其名詞釋義分述如下：. 一、商店印象 (store image) Wu, Yeh, 與 Hsiao (2011) 定義商店印象是消費者對商店內外在屬性之整體態度。在本研究中，商店印象是顧客依其對非連鎖咖啡館各種商店屬性的知覺所產生的一組對咖啡館的綜合態度評價。. 二、購買行為 (purchasing behavior) 消費者行為是人們取得、消費和處置產品與服務的多項活動總稱。在「零售」的購買過程中，與消費者反應有關的核心問題有為什麼而買、購買決策、購買與消費結果 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) 。本研究所指的購買行為主要在討論購買決策以後的消費者行為，是關於非連鎖咖啡館顧客咖啡館消費動機、商店資訊來源、和實際購買情形的「消費行為特性」描述，以及其結果產生對非連鎖咖啡館消費購買意願之「購後反應」。. 三、非連鎖咖啡館 (non-chain coffee shops) 咖啡館是以供應咖啡及其他茶點為主，並提供人們聚集、交流或招待之場所 (林美君，2009) ；根據行政院主計處 (2011) 中華民國行業標準分類，咖啡館分屬「餐飲業」一類，並於商業營業細項中登記為飲料店業。而連鎖店指的是兩家以上的零售店，將所有權和控制權合而為一，銷售類似的產品線，運用統一採購和銷售之經營方式 (Kotler, 2006) 。本研究中所指之非連鎖咖啡館是相對於連鎖店標準化形式，一店一品牌、反映個人經營風格的餐飲業者；販售以運用咖啡沖泡機具製作的咖啡飲品為主，同時兼售其他餐飲或糕點，並提供空間場所及桌邊或櫃檯式服務之產品的咖啡館。.

(17) 5. 第貳章. 文獻探討. 本章主要在探討與商店印象和購買行為有關之消費者行為理論及實證研究結果，以達成發展研究架構、界定研究範圍的目的。全章共分為五節：第一節為商店印象之相關研究；第二節為購買行為之相關研究；第三節探討商店印象與消費行為之相關研究；第四節為非連鎖咖啡館之介紹；第五章為本章總結。. 第一節. 商店印象. 一、商店印象在消費者行為中的意義 Martineau (1958) 是首度將商店印象應用於零售領域的研究者，他認為商店印象即為商店個性，是一種影響顧客決策的力量。由下段的意涵探討中，可以瞭解商店印象的意義即是消費者對商店屬性的態度，而其在決策上所扮演的角色可以從 Monroe 與 Guiltinan (1975) 推論的消費者商店選擇模式中看出。在往後的研究裡，商店印象也一直被作為預測零售商店選擇的重要指標 (Grewal,. Krishnan, & Borin,. 1998；Hildebrandt, 1988；Schiffman, Dash, & Dillon, 1977) 。Tan 與 Thang（2003）的研究探討商店印象在消費者形成對商店偏好的之決過程中產生的影響，並做出增進某些屬性表現可以提升吸引顧客之能力的結論。. 消費者特徵生活型態人口變數. 商店屬性重要性對商店的態度. 商店選擇. 商店屬性知覺. 圖2-1.. 消費者的商店選擇模式截圖. 資料來源：”A path-analytic exploration of retail patronage influencex”. Monroe, & Guiltinan, 1975, Journal of Consumer Research, 2, 19-28.. 更進一步檢視消費者在商店中的購買決策，Black, Miniard, 與 Engel (2001) 指出商店印象的衡量是消費者行為分析上的重要工具：由於商店印象是消費者做決策時所仰賴的知覺實體，一個零售商店的形象影響消費者是否在該商店購買東西，因此形成印象的各個商店屬性決定了零售業者的成功與否（引自謝文雀，2001）。.

(18) 6. 二、商店印象的意涵 (一) 商店印象的定義 Boulding (1956) 在其著作中論述「印象」 (image) 的概念和心理學及行為上的相關應用，他認為印象代表的並非一件事物的真實內容，而是某人基於其觀點和所得到的片段資訊所產生的主觀認知，是影響人類行為的重要變數。開始將之應用於零售商店的Martineau (1958) 提出由功能屬性. (functional qualities). 和心理屬性. (aura of psychological attributes) 共同構成的「商店印象」 (store image) ，其中包括了價格、品質、服務、地點、建築、符號、顏色、廣告、及銷售人員等因素。消費者在行為、經驗中受到的刺激強化後，習得其對一間商店的認知，是Kunkel 與 Berry (1969) 套用學習理論對商店印象提出的解釋。Lindquist (1974) 認為Martineau定義中的功能屬性包括商品選擇、價格幅度、信用政策、商店陳列以及其他能客觀地與競爭者比較的商店要素；心理屬性則包括歸屬感、溫暖親切的感受、興奮有趣的感受。而消費者所知覺到兩種屬性的混合形成商店印象。James, Durand, 與 Dreves (1976) 統整各種討論後對商店印象做出之定義為「消費者評估他們認為重要的商店屬性後所得到的態度組合」，於此，我們瞭解商店印象是一種從經驗中產生的感受。本研究彙整其後國內外學者或研究者的研究論述及實證中的操作定義，並於表2-1 中詳細呈現。表2-1 商店印象定義彙整學者 Blackwell, Miniard, 與. 定義商店印象是購物者對商店的整體評估。可描述為其心中根據功能性品質和心理屬性的感受對一間商店做出定義的方式。. Engel (2001) Pan 與 Zinkhan. 商店印象是顧客心中對商店整體的知覺方式。. (2005) Vyver (2008). 對 8 個構面中有形和無形商店屬性形成之複合知覺。. Bao, Bao, 與. 消費者對購物環境、服務、產品種類、商品品質等零售店屬性. Sheng (2011). 的一套知覺。 (續下頁).

(19) 7. 表2-1 商店印象定義彙整. (續). 學者 Wu, Yeh, 與. 定義商店印象是消費者對商店內外在屬性之整體態度。. Hsiao (2011) 王宗琳 (2003). 楊慕華 (2003). 特定的情境和時點之下，將自身對功能屬性和心理屬性多構面的評估組合起來，賦予意義，對商店整體的態度。商店印象是消費者對所消費商店各別屬性的知覺，這些商店的特性或屬性由一個以上的構面所組成。. 陳元陽、許世芸、蘇智鈴. 商店印象是顧客對商店機能整體的外在感受與內心感受評價。. (2007) 蔡仁豪 (2009). 顧客對實體因素、便利性、商品、人員、價格、可信賴度各構面之屬性的滿意度與重要性乘積所代表的整體態度。商店印象是顧客對商店的整體感覺，且包含了硬體和軟體兩部王怡雯 (2010). 分，硬體指的是外在可見的實物，如設備、器具等；軟體則指內心感受到的知覺，如氣氛、服務等。. 資料來源：本研究彙整. (二) 商店印象的構面自商店印象的概念被提出以來，學者普遍認同其是由各種構面所共同組成的，並將之應用在各學術領域，且依實務需要而發展出適用於不同研究對象的各個構面。Martineau (1958) 最早提出的商店印象包含地點、價格、商品、種類等功能屬性，和擺設、符號、顏色、服務等心理屬性。Linquist (1974) 匯集在其以前的文獻並整理後歸納出商店印象的九個構面，其詳細組成要素如下： 1. 商品：品質、選擇性、種類、款式、流行性、保證、價格。 2. 服務：一般服務、銷售人員、自助服務、退貨服務、信用政策。 3. 顧客：顧客社會階級訴求、自我印象一致性。.

(20) 8. 4. 實體設備：賣場規劃、建築實體、陳列設計。 5. 便利：一般便利、設立位址、停車便利。 6. 促銷：促銷活動、廣告、陳列展示、折價卷、意象象徵、顏色。 7. 商店氣氛：感到溫暖、認同、安心舒適的環境。 8. 組織因素：保守或新潮、商譽、可信賴度。 9. 交易後滿意：退貨與修改、賠償、滿意度。 Kunkel 與 Berry (1969) 以百貨公司為研究對象，統整各種商店構面之分類方法並對消費者進行訪談，發現其對商店之印象有99%包含在商品價格、商品品質、商品種類、商品時髦性、銷售人員、地點便利性、其他便利因素、服務、促銷、廣告、商店氣氛、賠償信譽12個構面中，並測試後確認該分法的周延性。Mazursky 與 Jacoby (1985) 提出的七個面向則為商品品質、商品價格、商品種類、位址便利性、銷售員服務、整體服務、商店氣氛、構物愉悅感，並總結道商店印象構面可歸類為商品相關、服務相關、和購物愉悅感三大類 (cited from Hildebrandt, 1988) 。往後的研究中所採用的商店印象多含蓋在上述構面中，例如 Blackwell, Miniard, 與 Engel (2001) 的十個構面：地點、商品組合的性質與品質、價格、品牌定位的廣告與促銷、銷售人員、服務、實體商店屬性、顧客類型、店內氣氛、交易後服務；Vyver (2008) 的八個構面：氣氛、便利、設備、組織、商品、促銷。彙整相關實證研究中所採用，隨研究之商店特性衍伸或著重在某些項目上的商店印象衡量構面，於表2-2中呈現。近來也有在販售自有品牌之零售店的研究設計上，直接詢問消費者7個感受上的問項：對商店的整體觀感、零售商績效、符合期望、整體服務、商品品質、銷售員素質、購物經驗，來衡量商店印象 (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011) 。表2-2 店印象構面彙整學者 Bao, Bao, 與 Sheng (2011). 研究對象零售商店. 衡量構面 1.產品多樣性. 2.產品品質. 3.價格. 4.金錢價值. 5.商店氣氛王宗琳 (2003). 連鎖咖啡店. 1.商品. 2.服務. 3.商店氣氛. 4.便利. 5.廣告促銷. 6.實體設備 (續下頁).

(21) 9. 表2-2 商店印象構面彙整. (續). 楊慕華 (2003). 蔡仁豪 (2009). 王怡雯 (2010). 個性咖啡店. 平價咖啡店. 連鎖咖啡店. 1.產品器具. 2.服務促銷. 3.外觀特色. 4.設計效果. 5.空間機能. 6.環境氣氛. 1.實體因素. 2.便利性. 3.商品選擇. 4.人員. 5.價格. 6.商店可信賴度. 1.商品. 2.服務. 3.實體設施. 4.便利性. 5.促銷. 6.商店氣氛. 資料來源：本研究彙整. 綜觀各種構面組合，商品、服務、實體設施、便利性、促銷、商店氣氛是最常見的幾個構面。然而商店印象構面一致的相通之處是構面的組成始終延續Martineau (1958) 的定義概念，包括著有形、客觀的功能性，或稱硬體的要素與無形、主觀的心理或稱軟體的要素。楊慕華 (2003) 針對個性咖啡館研究需要而發展的商店印象有商品、服務、和4 個與空間有關的共6個構面。他從咖啡館的相關研究中發現，消費者在咖啡館中從事的消費活動多數與空間感受特別有關。他同意鄭秀香 (2001) 所提出：咖啡館消費主要目的之一是「享受空間氣氛」的觀點，認為「空間」在咖啡館中扮演的角色已經超過有形的產品。另外，Baker等學者 (1992) 曾指出，當零售業者難從商品、價格、促銷、及通路上取得競爭優勢時，商店本身便成為尋求市場差異化的利基。因此他統合文獻探討中有關咖啡館的商店印象屬性以及訪談後所獲得消費者所提出之商店印象屬性，經兩次預試、題目刪減後，參考學者的分類方法得到其商店印象構面，詳細屬性條列如下： 1. 產品器具：指店家所提供之咖啡、飲料、餐點等商品之價格、品質、美味、多樣性、衛生等，以及與準備或盛裝這些商品有關的設備、器具、餐具等。.

(22) 10. 2. 服務促銷：止停車與報章雜誌的提供、服務人員的態度與專業度、有促銷活動及知名度等。 3. 外觀特色：咖啡店的立地環境、外觀、門面、店招等特色。 4. 設計效果：咖啡店內部之整體風格、色調、裝潢、採光、地板鋪面、牆面、天花板、照明、燈具、吧檯、桌椅、洗手間等之設計效果。 5. 空間機能：指咖啡店空間在機能、動線、設施等之規劃，以及在座位之配置、區隔、數量、舒適度等方面之功能性效果。 6. 環境氣氛：咖啡店內之音樂、氣味、空調、清爽程度、氣氛、以及環境視野給人的感受。. 三、商店印象之相關研究延續Kunkel 與 Berry (1969) 的學習理論觀點，Berry (1969) 在其研究中更深入說明，形成印象的過程中接收的刺激會產生什麼反應因個人差異而定；圖2-1中， Monroe 與 Guiltinan (1975) 推論的消費者商店選擇模式亦說明了消費者本身的屬性例如人口統計變項與生活型態，會直接影響消費者對商店的知覺和印象。剖析 James, Durand, 與 Dreves (1976) 的商店印象定義，我們也可以推論：因為所重視的商店屬性因人而異，所得到的相關經驗與態度組合也就未必相同。本研究將目前咖啡館消費研究中，顧客對商店屬性的重視分數加以統整。王宗琳 (2003) 的研究結果：連鎖咖啡館顧客重視分數最高的商店屬性依序為商店環境乾淨程度、吸菸區的區隔、店員服務態度良好、店內環境舒適、商品品質優良、店內燈光音樂宜人、地點便利容易到達。然而檢視平均值最高分 (4.52) 和最低分 (3.36) 的標準差 (最高分與最低分屬性分別為.61和.91) ，會發現顧客對各屬性都有一定的重視程度，無法說明顧客對各屬性的重視存在顯著差異。楊慕華 (2003) 針對個性咖啡館之研究結果也呈現相似的現象：消費者對各屬性的重視程度相當接近：平均值介於3到4分之間；標準差大致在.87到1.16之間。個性咖啡館顧客之重視分數前三高的商店屬性為餐點衛生乾淨、服務人員態度、餐點口感品質、店內乾淨整潔、店內整體氣氛；最不重視的三個屬性是天花板造型、提供報章雜誌、店家使用之器具設備；價格在這些顧客心中顯得相對不重要；商店印象各個構面得分上，顧客最重視的是環境氣氛、最不重視的是空間機能。楊慕華綜合其訪談結果說明，.

(23) 11. 顧客重視餐點衛生、品質、服務態度的基本水平，但要求並不高；環境氣氛還是非連鎖咖啡館最關鍵的商店印象構面。王宗琳 (2003) 的研究中還發現不同咖啡館的顧客之人口背景變項具有顯著差異，由於不同連鎖體系的商店形象表現應有所不同，其研究結果反映了不同形象之商店吸引並聚集不同消費客群的現象。個性咖啡館消費的實證上，對產品器具及環境氣氛兩個商店印象構面之重視度有影響的人口特徵是學歷，教育程度至高中職的顧客對兩個構面的重視程度高於國中以下顧客 (楊慕華，2003) 。近年將商店印象概念應用在咖啡館消費的研究，較少著墨在屬性的重視度解釋上，而將焦點放在整體印象對消費者行為的影響和關係之分析討論。李子和 (2011) 的個性咖啡館研究設計採用與楊慕華相同的商店印象構面，但沒有消費者對屬性重視度的考量、直接由消費者評定印象分數，結果，表現最佳的構面是產品器具，最低的是設計效果。他做出個性咖啡館的消費者對功能意象之商店屬性評價優於心理意象屬性的結論，功能意象之構面有產品器具、服務促銷、空間機能，心理意象之構面有設計效果、外觀特色、環境氣氛。綜合前述研究結果支持理論上消費者本身屬性的差異會影響其對商店知覺態度的觀點：不同背景屬性之咖啡館顧客在商店印象上有差異。另外實證上顯示非連鎖咖啡館的顧客對於商店印象各構面的重視度呈現相當平均的分數的結果，近來的研究也將焦點由印象的衡量移至整體印象對消費者行為的影響和關係上。.

(24) 12. 第二節. 購買行為. 一、購買行為在消費者行為中的意義 Blackwell, Miniard, 與 Engel (2001) 定義消費者行為是人們進行取得、消費和處置產品與服務的活動。「取得」是導致購買或收到某產品的所有活動，諸如資訊蒐集、評估及購買等關於消費者如何取得資訊、為何、如何購物的問題。「消費」是指消費者在何時、何地、和何種情境下如何使用產品。「處置」則是消費者如何處裡消費後的商品。與此相呼應的是 MacInnis (2001) 的論述：消費者取得產品或服務時，會經過「購買」、「使用」、「處理」三個階段，其中「購買」和「使用」是消費者行為的核心內容。「購買」指的是消費者取得商品或服務的動作；「使用」是消費者發揮產品或服務之用途。這些階段是一種動態的過程，其間可能經過數小時、數天、到數年 (引自吳靜芳、劉典嚴、與謝惠娟，2003) 。李子和 (2011) 在其個性咖啡館研究中，界定消費者行為討論範圍的過程，統整了 EKB 模式、Howard-Sheth 模式、及 Nicosia 模式等學者對消費者行為提出的理論模式，獲得各家說法共同的概念是皆以「刺激-反應」為基礎。他指出消費者行為研究的目的在藉由調查消費者對刺激的反應釐清兩者間的關係。行銷者需要分析的消費者反應行為或態度表現究竟應含括哪些範圍，歷來則往往依欲達成之研究目的進行消費者行為定義上的操作設計。就本研究的非連鎖咖啡館消費而言，由於商品包括了餐飲和空間，顧客購買、消費、及處理的行為幾乎都於顧客在商店期間、甚或是當中的同一時點下發生完成。因此要從中區分顧客的反應屬於哪個消費者行為階段以進行研究實有劃分上的困難。Blackwell, Miniard, 與 Engel (2001) 指出，零售是連接消費者與市場的程序，是供應鏈的伙伴致力滿足消費者需求的極點。此購買程序的完成，需要消費者對零售的各活動有反應；當中核心的問題有為什麼而買、購買決策、購買與消費結果。本研究從消費者行為發生的情境框選出消費者反應所涵蓋的內容。非連鎖咖啡館之產品銷售符合零售的定義，因此依上述學者在零售研究上界定之核心問題作為本研究的範圍，由於所討論的行為態度主要是在決策購買以後，並於本研究中以購買行為總稱之。.

(25) 13. 二、購買行為的意涵彙整台灣的咖啡館消費的研究對於為什麼而買、購買決策、購買與消費結果之探討，本研究將購買行為的問題大致分為「消費行為特性」和「購後反應」兩個部分，其中「消費行為特性」是關於為什麼而買、購買決策、和購買的描述，包括的問題有「消費動機」、「消費訊息來源」、「消費特性」；消費的結果在本研究中討論的是的「購後反應」，以顧客經該次消費後對於咖啡館消費的購買意願衡量之。 (一) 消費行為特性本研究將咖啡館消費研究中，「消費動機」題項中包含的選項彙整如表2-3呈現。表2-3 咖啡館消費研究中之消費動機問項楊慕華 (2003) 打發時間親友聚會. ●. 王宗琳 (2003). 蔡仁豪 (2009). 王怡雯 (2010). ●. ●. ●. ●. ●. ●. 紓解壓力. ●. ●. 業務公事品嘗咖啡飲品享受空間氣氛. 李子和 (2011). ● ●. ●. ●. ● ●. ●. ● ●. 使用餐點. ●. ●. ●. ●. ●. 休息. ●. ●. ●. ●. ●. 閱讀書報. ●. ●. ●. 習慣. ●. ●. 促銷活動. ●. ●. 無線上網. ●. ●. 資料來源：本研究整理。.

(26) 14. 本研究將咖啡館消費研究中，「訊息來源」題項包含的選項彙整如表2-4呈現。表2-4 咖啡館消費研究中消費商店資訊來源之問項楊慕華 (2003) 王怡雯 (2010). 親友介紹. 網路. 宣傳單. ●. ●. ●. ●. ●. ●. 電視廣播. 報章雜誌. 路過位置. ●. ●. ●. ●. ●. 資料來源：本研究整理。. 「消費特性」是消費者實際消費行為表現的特徵，包括消費發生的時間、情境地點、如何被消費的使用情形以及消費的內容與量等。增加產品銷售，並不一定要賣給更多人，增加消費量就是另一種提高營業額的方法，也就是增加使用者每次的用量、或者光顧的頻率。由於這種關係到績效的影響力，消費特性是行銷研究中不可忽略的重點 (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001) 。本研究將咖啡館消費研究中對「消費特性」進行瞭解的問項彙整如下表2-5呈現。表2-5 咖啡館消費研究中消費特性之問項楊慕華. 王宗琳. 蔡仁豪. 王怡雯. 李子和. (2003). (2003). (2009). (2010). (2011). 停留時間. ●. 飲用程度消費頻率. ● ●. ●. 消費金額. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. 消費店家消費時日. ●. ●. 消費時段. ●. ●. 消費同伴. ●. ● ● ●. 消費飲品. ●. 消費餐點消費人數資料來源：本研究整理。. ●. ● ●. ●.

(27) 15. （二）購後反應 EKB模式融合了許多專家學者的看法，並且歷經多次修正，對消費者行為提出的一套有系統的解釋，他涵蓋的變數非常周全，能夠說明消費者行為的完整流程，並且以符號連結有關聯性的變數，利於研究者建立欲研究之變數間關係的假設和結果說明。該模式的各變項和相互影響關係呈現如下圖2-2。 EKB模式中，消費者行為是一個連續的過程。而消費者決策過程會形成一種循環，當需求被確認後消費者會從記憶中尋找相關的資訊；外部資訊的刺激經接收與資訊處理過程後將被儲存於消費者記憶中並影響對未來購買的評估選擇，因此購後行為必須在下一次循環前受到重視（引自王怡雯，2010）。. 展露問題認知刺激：行銷主導非行銷主導. 注意. 記. 理解. 外部尋求. 內部尋求. 資訊尋求方案評估. 憶. 接受. 購買與消費保留購買後行為. 不滿意. 圖2-2.. 環境因素文化社會階層人員影響力家庭情境個別差異消費者資源動機與涉入知覺態度人格價值觀生活型態. 滿意. 修正後EKB消費者行為模式圖. 資料來源：消費者行為（頁62）。謝文雀（譯），2001，臺北市：華泰。(Blackwell, Miniard, & Engel, 1998 ). 最近的研究顯示，非連鎖咖啡館的顧客以重複購買者所佔比例較高（李子和， 2011），因此本研究調查顧客在實際消費經驗後對非連鎖咖啡館消費之購買意願，以瞭解顧客的購買後反應。.

(28) 16. 「購買意願」. (purchase intention) 被證實可作為預測消費行為的指標. (Fishbein, & Ajzen, 1975) ；在實務界中更是行銷人員預測購買最精準的變項 (Morwitz, & Schimittlein, 1992) 。Balckwell, Miniard, 與 Engel (2001) 說明，人們經常依自身的意願去做想做的事，因此消費者意願為預測未來行為的最佳方法； Schiffman 與 Kanuk (2007) 也指出，購買意願越高，實際購買的機率越高。陳致瑋 (2010) 更在其研究中強調在餐飲業者瞭解顧客的餐廳選擇上，購買意願及其影響變數的重要性。購買意願是消費者意圖購買產品的可能性，包含消費者對某商品之態度及其他外在因素，指的是對某一商品的主觀傾向 (Fishbein & Ajzen, 1975) 。 Doddds, Monroe, & Grewal (1991) 具體地說明購買意願是消費者進行某項消費的機率、可能性、意願。實證研究中的操作性定義，購買意願是消費者計畫未來計畫要或者願意購買某項產品或服務的可能性 (Wu, Yeh, & Hsiao, 2011) 。 Jones 與 Sasser (1995) 認為顧客對特定商品服務未來的購買意願就是顧客忠誠，其衡量指標包括再購意願、最近購買經驗等主要行為與向他人推薦等次要行為三個構面。然而也有研究者僅以單構面三個問項來衡量受測者的意願表示 (Hellier, Geursen, Carr, & Richard, 2003) 。本研究整理台灣針對咖啡館消費之研究中，對購買意願概念的衡量方式：以個性咖啡館為研究對象的楊慕華 (2003) 以 Jones 與 Sasser (1995) 的量表編制其研究問卷；李子和 (2011) 則直接以一個問項詢問顧客的意願；其他針對咖啡餐飲商店消費後購買意願衡量所發展之量表及問項經彙整後一併於下表2-6中呈現。.

(29) 17. 表2-6 咖啡館消費研究中購買意願的衡量研究者. 研究對象. 楊慕華 (2003). 個性咖啡館顧客. 蔡舜如 (2008). 星巴克連鎖咖啡店顧客. 連鎖咖啡店顧客. 王清梅、. 李子和 (2011). 1)我願意向別人推薦該店 2)我會考慮購買該店的產品 3)我願意購買該店的產品 4)我願意在該店消費 5)我購買該店商品的意願是高的 6)我購買該店商品的機率是高的 2)我會很願意在星巴客選購禮品 3)我會很願意推薦這間店給我的朋友. (2009). 左建軍、張玉宜 (2011). 1)我下次還會再來這家咖啡店消費 2)我會將這家咖啡店介紹給我的親朋好友 3)我會帶朋友一起來這家咖啡店消費. 1)我會考慮購買星巴克產品的機率非常高. 黃庭翊. 黃佩雯 (2009). 量表問項. 西堤餐廳. 個性咖啡店顧客. 資料來源：本研究整理。. 1)我會購買此咖啡品牌 2)與其他咖啡品牌相比，我購買此咖啡品牌的機率很高 3)我未來購買此咖啡品牌的意願很高 1)我會考慮購買星巴克產品的機率非常高 2)我會很願意在星巴客選購禮品 3)我會很願意推薦這間店給我的朋友請問您對本咖啡館的再購意願如何？ (1)印象非常好，願意再次惠顧 (2)印象還好，會考慮再次惠顧 (3)印象普通，不確定是否再惠顧 (4)印象差，不願再次惠顧 (5)印象差，但仍願再次惠顧.

(30) 18. 三、購買行為之相關研究 (一) 消費行為特性之相關研究楊慕華 (2003) 與李子和 (2011) 研究中之個性咖啡館定義範圍與本研究之非連鎖咖啡館大致相同。兩者的研究樣本中，顧客之「月平均消費次數」都以 2 次以上重複購買者為主 (約 70%) ，其中每月平均消費 5 次以上的顧客佔總樣本約 29% 左右。在「消費的目的」上，兩個研究中都以喝咖啡、享受空間氣氛、閱讀為主，略有不同的是，聚會在李子和 (2011) 的研究中是消費目的多數之一，在楊慕華 (2003) 的研究樣本中所佔比例卻較低，反而有較多顧客是為了用餐而進行該消費。另外，一同到非連鎖咖啡館消費之人數多在 2 到 4 人 (74%) ；同來顧客彼此間的關係超過一半為同事、同學、朋友；對商店的資訊來源則以朋友介紹和路過的比例最高 (楊慕華，2003) 。李子和 (2011) 的研究結果中，顧客最常消費的時段是假日下午、平日下午和晚上；每次平均停留時間 2 小時以上的高達 51%；其次為 1 至 2 小時 (39%) ；每次平均消費金額以 101 至 200 元為主 (60%) 、201 至 300 元次之 (27%) ；最常消費之產品為冷熱飲 (68.6%) 和套餐 (24.6%) ；八成以上的顧客在決定消費前並沒有經過刻意計畫或蒐集商店的相關資料。李子和 (2011) 進一步將消費者依其消費行為特性分為三群，其表現如下： 1.咖啡氛圍體驗群：以喝咖啡及享受空間氣氛為主要目的，多數消費者僅消費一杯咖啡的金額，且多停留時間不超過 2 小時。 2.團體聚會用餐群：消費目的多為聚餐會及用餐、每人每次消費金額相對較高，但半數以上消費者平均月銷非頻率在一次以下。 3.固定消費閱讀群：消費頻率最高且停留時間最長，且主要消費目的為閱讀之消費者比例相對高。圖2-2的EKB模式中，明確呈現環境和個別差異對消費者行為各階段的影響。謝淑芬 (2009) 以連鎖咖啡店顧客為研究樣本，認為高所得和高教育程度的消費者是連鎖咖啡店的主要目標顧客之一，他們對產品的價格敏感度低、消費能力高，進而有較高的消費頻率。在非連鎖咖啡館中的情形：楊慕華 (2003) 發現，性別與同來消費之顧客彼此間的關係有關：咖啡館對男性而言是公事空間、對女性來說是聚會的場所。學歷與消費目的、同來消費之顧客間的關係、及商店資訊來源有關：學歷在國中以下或研究所以上的顧客之消費目的為閱讀得比例較高、學歷為高中職和專.

(31) 19. 科大學者則以喝咖啡和享受氣氛為主；高中職及專科大學的消息來源大多經由朋友介紹，國中以下及研究所以上則主要從報章雜誌獲得商店資訊；學歷在高中職以上的顧客和同事、同學、朋友一同進行消費的比例較高，國中以下的顧客則有較多情侶一同進行消費。年齡與消費頻率、消息來源有關：29歲以下之顧客每月平均至非連鎖咖啡館消費2~4次者最多、30~39歲之消費者以5~7次最多、40歲以上者大多只會消費1次；39歲以下的顧客主要經由朋友介紹獲得商店資訊、40~49歲之顧客則多因路過而發現店家。顧客的職業與消費人數、消費目的有關：學生和上班族多有2~4 人一同到店消費、家庭主婦最多3~5人結伴、自由業者則以2人為主；學生的消費目的以閱讀最多、上班族的消費主要以喝咖啡和空間氣氛享受為主、家庭主婦則會為了喝咖啡和用餐而選擇非連鎖咖啡館。收入與消費目的有關：月收入30,000以下者多以喝咖啡為目的、收入50,000元以上者消費目的以用餐的比例最高。李子和 (2011) 亦發現婚姻狀況、學歷、職業與消費特性的不同表現有關。學歷在研究所以上之消費者為咖啡館中主要的固定閱讀族群；上班族則是主要的團體聚餐族群。 (二) 購後反應之相關研究針對非連鎖咖啡館進行的研究中，楊慕華 (2003) 僅將其研究中三家個性咖啡館之顧客在消費後對於再度光臨或將咖啡館介紹給朋友的意願進行相互比較；李子和 (2011) 則得到 73.40%的顧客在消費後表示，對商店的印象很好，願意再次惠顧的結果。然而在其他消費者特性對購買意願可能造成的影響上未做討論。 Whitlark, Geurts, 與 Swenson (1993) 致力於瞭解購買意願和實際購買間關係的研究，發展出利用購買意願精確預測銷售的三個步驟，其中首先要的界定清楚目標市場的人口背景資料，並且強調消費者特性造成的影響因素。前述的文獻中學者認為未來的購買意願即代表顧客忠誠，而 Mittal 與 Kamakura (2001) 指出「感覺滿意的消費者未必會忠誠」，提醒研究者人的屬性是推估消費行為時常被忽略的重要因素；謝淑芬 (2009) 的研究結果映證了其論點，她發現以人口統計變數推估顧客忠誠度的模式適配度優於以整體滿意度推估忠誠度的模式，該研究樣本表現，連鎖咖啡館顧客未來購買意願受到薪資所得、教育程度的影響。由上述探討中顯見瞭解購買意願的同時應釐清背景變項對其影響的重要性，因而在本研究設計中將之列為目的之一。.

(32) 20. 第三節. 商店印象與購買行為. 一、商店印象與購買行為在消費者行為中的意義 Howard自1936年提出Howard Model後，曾與其他學者合作提出Howard-Sheth Model，其後將其消費者行為理論模式幾經修正改進，於1994年再度發表消費者決策模式 (consumer decision model) 一般模式理論，該模式如下圖2-3中呈現，可以從中看出態度變數之後產生購買意願的過程，進而形成購買的行為，並在其後將感受納入態度評價的循環（引自王怡雯，2010）。. 產品階層記憶. 尋求注意. 信任. 資訊. 品牌認知. 價格. 通路. 意向. 購買. 滿意. 態度. 圖2-3.. 動機. Howard的消費者行為一般模式理論圖. 資料來源：” 商店形象對臺北市連鎖咖啡店消費者行為與市場區隔及品牌權益關係之研究 ”。王怡雯，2010，未出版碩士論文，交通大學。新竹市，頁26。. 印象是消費者的態度組合，套用Howard的模式理論，商店印象即是形成非連鎖咖啡館顧客購買行為的重要變數。Blackwell, Miniard, 與 Engel (2001) 說明消費者行為時，提出相同的概念：印象（image）是消費者做決策時所仰賴的知覺實體，因此一個零售店的形象，影響消費者是否買東西或是否在該商店買東西。.

(33) 21. Kotler (1973) 也曾引介氣氛作為一種行銷的工具，並指出對商店環境的知覺與消費意願的關係，環境的氣氛營造，使得消費者對所處的環境產生知覺，因而影響消費者的情感及對資訊的判斷，進而產生不同的消費意願。. 商店氣氛. 消費者對. 消費者的. 商店氣氛. 情感及. 的知覺. 資訊判斷. 圖2-4.. 消費意願. Kotler之商店氣氛與消費意願關係圖. 資料來源：” Atmospherics as a Marketing Tool”. Kotler, 1973, Journal of Retailing, 49(4), 54.. 二、商店印象與購買行為之相關研究（一）商店印象與消費行為特性之相關研究延續前段之理論，商店印象對購買行為的關係、影響和解釋，在臺灣的咖啡館消費實證研究中幾經討論：王宗琳（2003）發現高雄市連鎖咖啡館的消費者對整體商店之印象與購買金額、惠顧頻率呈正相關。楊慕華（2003）的研究中，個性咖啡館的顧客消費頻率會影響其對環境氣氛的重視程度，消費頻率較高的顧客對環境氣氛的重視程度顯得較低，大多傾向普通。王怡雯（2010）進行連鎖咖啡店消費之研究時的作法是將重視不同商店屬性的消費者分為五個客群，研究其在消費行為上的表現：結果得到理性被動消費群、感性兼具消費群、被動便利消費群、感性被動消費群；不同集群在習慣消費的店家、消費頻率、消費金額、消費時間、消費同伴、及人數、和消費飲品的實際表現上有顯著差異。李子和（2011）則發現消費行為特性影響商店印象上的差異，他的研究結果指出，個性咖啡館中不同消費特性之顧客群對商店印象各屬性之態度有差異。另外也有研究者在咖啡館的整體產業的論述分析後，建議經營者應注重顧客的消費目的和空間設計上的適配度，反應咖啡館顧客的消費動機會影響其對空間的需求和知覺態度（洪薇婷，2012）。.

(34) 22. (二) 商店印象與購後反應之相關研究 Naderi (2011) 的研究討論的就是個人差異下對商店印象評價方式的不同如何造成產品選購時不同的購買意願。商店印象對消費者購買之可能性的影響是在國外的行銷研究中，是藥妝、服飾、百貨等販售實物商品的零售商店頻繁探討的主題，並且從研究結果中得到與理論一致的驗證：正面的商店印象可以提升消費者的購買意願 (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) 、商店印象對於消費者的購買意願有直接相關 (Grewal, Krishnan, Baker, & Borin, 1998) 、Yang, Xia, & Ma (2010) 的研究中，商店之商品、便利性、聲譽在消費者心中的印象對其購買傾向有正向影響。總言之，對商店屬性評價越高、整體印象態度越好的消費者，未來再度至同一商店購買或購相買同商品的意願越高，並具有一定的預測能力 (Bao, Bao, & Sheng, 2011； Liu, Wang, & Chen, 2009； Wu, Yeh, & Hsiao, 2011) 。本研究調查顧客經過該次消費經驗後對非連鎖咖啡館產生的印象知覺對其進行咖啡館消費意願之影響。由先前的相關研究初兩變項間的關係與解釋，以連鎖咖啡館為研究範圍的結果，整體商店印象與再次惠顧意願呈正相關 (王宗琳，2003) 。而在個性咖啡館中的情形，楊慕華 (2003) 的研究中顯示：顧客的商店印象會影響其對於咖啡店的顧客忠誠度之外，產品器具、環境氣氛、外觀特色三個構面的綜合態度對於商店的口碑或再次光臨意願有較高的預測能力，證實消費者對商店印象之態度與忠誠度間的正向相關、並反映了空間印象的塑造對於非連鎖咖啡店的重要性。.

(35) 23. 第四節. 非連鎖咖啡館. 一、咖啡館的定義 (一) 咖啡館在學術研究中之定義咖啡館是以供應咖啡及其他茶點為主，並提供人們能夠聚集、交流或招待之場所 (林美君，2009) 。多數研究者在進行咖啡館的相關研究時，將咖啡館依其經營型態分為「連鎖加盟咖啡館」、「小型個性咖啡館」、「複合式咖啡館」、「主題咖啡館」、「行動咖啡館」 (李俊憲，2005；林育正、楊海鈺，2003) ，或者依販售的咖啡風味分為「歐式咖啡」、「美式咖啡」、「日式咖啡」、「個性化小店」 (臺灣連鎖暨加盟協會，2004) 。 (二) 咖啡館之行業項目根據行政院主計處 (2011) 中華民國行業標準分類第九版，咖啡館屬於十九大類行業中第I類住宿及餐飲業之下，編碼56中類的「餐飲業」，是從事調理餐食或飲料提供現場立即消費之餐飲服務之行業，並在商業營業細項中登記為飲料店業。. 二、非連鎖咖啡館 (一) 連鎖經營形式李幸模 (1995) 指出連鎖店的四項特點： 1. 經營理念一致：舉凡經營理念、顧客服務、工作價值觀、公司的精神文化皆透過嚴密的篩選與教育，使全體的經營觀念一致。 2. 企業識別系統 (CIS) 一致：連鎖店的經營理念一致，加上外表的包裝，如招牌、裝潢、購物袋、名片等識別物一致化，口號一致化，儀式一致化，裡裡外外看得到、感覺得到的都一致化。 3. 商店服務一致：賣場的商品陳列、標價、和促銷等和所提供的服務接一致化；由於各店所提供之服務大抵相同，使消費者去任何一家分店消費皆可以得到一致的商品服務。 4. 管理制度一致：連鎖店強調標準化、一致化，管理制度就是維護標準化的主要工具，因此必須建立一套標準化的經營管理制度。國外的行銷學者 Kotler (2006) 對連鎖店做出的定義則是由2或2間以上的店舖.

(36) 24. 組成，且屬於同一個公司管理或所有，有著中央採買與共製過程，販售相同產品線的商品已達成低價購進較多貨物的經營方式。王宗琳 (2003) 在其咖啡連鎖店之研究中，探討歷來學者和相關機構對「連鎖」的定義並且進行統整後說明連鎖店的經營上的特色有：管理、企業識別系統、商品、服務上的一致性、由中央統籌採購成本低，分店採量販出售以降低風險和快速展店；分店數則依不同組織機構有各種規範：日本特許加盟連鎖協會 (JFA) 和國際特許加盟連鎖協會 (IFA) 和美國貿易法規中，都認定10家及以上家數的店可謂之連鎖，而中華民國連鎖店發展協會的認定標準則定為7家以上。 (二) 非連鎖咖啡館之定義黃美維 (2006) 將咖啡產業中與企業形象鮮明一致、打整體戰的連鎖咖啡館競爭的相對者，稱做個性咖啡館。彙整各種對非連鎖咖啡館的特徵描述和定義如下表：表2-7 非連鎖咖啡館的特色描述與定義整理研究者林育正、楊海鈺 (2003). 楊婉歆 (2003). 楊慕華 (2003). 臺灣連鎖暨加盟協會 (2004). 李俊憲 (2005). 非連鎖咖啡館之定義及描述 1.. 著重咖啡調製的手法與過程. 2.. 著重店內的氣氛營造. 3.. 強調店主人的個人風格. 1.. 重視個人化特色. 2.. 小資本、設計精巧、獨具個人風格之咖啡館. 1.. 不同咖啡館之間的空間呈現極大差異. 2.. 非連鎖的、一店一品牌的咖啡店. 1.. 僅有單獨店面. 2.. 老闆幾乎包辦所有工作. 3.. 吸引特定顧客. 獨具個別特色的咖啡館，沒有一定標準的經營模式，依經營者自己的理念與創意來經營自己的咖啡館，充分發揮自主性與獨特性。 (續下頁).

(37) 25. 表2-7 非連鎖咖啡館的特色描述與定義整理 (續) 研究者. 非連鎖咖啡館之定義及描述. 林群雁 (2007). 非連鎖品牌，店家擁有獨特品味與風格，著重咖啡調製手法，屬於一店一品牌的咖啡店，獨具個別特色的咖啡館，沒有一定標準的經營模式，依經營者自己的理念與創意來經營自己的咖啡館，充分發揮自主性與獨特性，稱之為「個性咖啡店」。. 李子和 (2011). 僅有一家個人經營的店面，以運用咖啡沖泡機具製作咖啡飲品為主，兼售其他餐飲或糕點，並提供空間場所及桌邊服務或櫃檯式服務，著重咖啡調製的手法、過程以及店內的氣氛營造，同時店家散發強烈個人風格之咖啡館。. 資料來源：本研究整理. 三、非連鎖咖啡館之分類經上述文獻的歸納整理，獲得本研究對非連鎖咖啡館之定義，然為能更加清楚辨認其形式表現，表2-8為本研究整理自黃美維 (2006) 研究中的分類方式，並列舉營業中的咖啡館以圖2-5至2-10的呈現商店的影象，俾使讀者對非連鎖咖啡館的形象有更具體的瞭解。表2-8 非連鎖咖啡館之分類非連鎖咖啡館分類. 類別特質. 舉例. 注重咖啡豆的產地，搭配適當的咖啡調製手法，以求歐式咖啡館. 咖啡原味的呈現。同時也重視商店風格與特色、特別. 集地咖啡. 強調店主人的咖啡專業。歐式咖啡館與人文訴求的咖啡館一般說來區別不人文咖啡館. 大，主要的不同在於歐式咖啡館比較著重在咖啡口味上專業性的表現，如對於各種單品咖啡豆烘培、萃取. 步調咖啡館. 的專業，反之人文咖啡則比較注重氣氛的營造。 (續下頁).

(38) 26. 表2-8. 非連鎖咖啡館之分類整理. （續）. 非連鎖咖啡類別特質. 舉例. 館分類開設地點以郊區為主，大部分利用現有的農舍改建而成。提供消費者的不只是咖啡飲品的諸多選擇，. 陽明山秘密. 更有開闊的自然環境可供旅客在郊區休閒玩憩後的. 花園. 庭院咖啡館另一放鬆休息的空間。以主題為表現訴求，非常多元，如音樂性的搖滾或. 挪威森林、. 主題咖啡館閱讀咖啡. 爵士、或寵物等特定空間風格的表現。. 極簡咖啡. 備有大量的書刊雜誌供消費者免費閱讀。. 波黑美亞. 不在上述分類中或者同時擁有上述多種特質者。. 點點咖啡. 其他或複合型資料來源：本研究整理自”商店印象的視覺設計表現-以個性咖啡館為例”。黃美維，2006，未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，臺北市，頁13-14。. 圖2-5.. 集地咖啡商店影像. 資料來源：＂場地王＂。集地咖啡。取自網址：http://www.where2event.com/venue.do?vendor_no=285.

(39) 27. 圖2-6.. 步調咖啡館商店影像. 資料來源：＂攝影、旅行、拈花惹草 -Morris 部落格＂。鬧中取靜、步調咖啡。取自網址： http://yuminghui.pixnet.net/blog/post/27570401. 圖2-7.. 陽明山秘密花園商店影像. 資料來源：＂Carol – Chia 網路日誌＂。陽明山-祕密花園。取自網址：http://blog.xuite.net/carolch ia/carol/44031788。＂婚禮情報討論區網站＂。外拍景點－分享美麗的秘密花園。取自網址：http://t alk.wed168.com.tw/show.asp?bid=52&rid=154613.

(40) 28. 圖2-8.. 極簡咖啡商店影像. 資料來源：＂ARTIE DESIGN 網頁設計、網站設計＂。極簡咖啡。取自網址：http://blog.artie.c om.tw/c omments.php?y=08&m=12&entry=entry081211-134214 。＂ Mobile01 貼圖＂。極簡貓咖啡 Minimal Cafe'。取自網址：http://www.mobile01.com/gallerydet ail.php?id =8765&img=67126。＂flickr相片分享＂。極簡咖啡 -兩人、內用。取自網址：http://www.flickr.com/photos/doobop/2948847273/。. 圖2-9.. 波黑美亞商店影像. 資料來源：＂WelkinWayfarer網路日誌＂。波黑美亞咖啡食堂。取自網址：http://hitokage.pixnet.net/b log/post/27104877-%5b%e9%a3%9f%e8%a8%98%5d-%e6%b3%a2%e9%bb%91%e7%be%8e%e4%ba% 9e%e5%92%96%e5%95%a1%e9%a3%9f%e5%a0%82.

臺北市非連鎖咖啡館 顧客商店印象與購買行為之研究

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