商業模式

近年來，商業模式 (Business Model) 一詞與其概念頻頻出現於國內外企業界與學術 界，並在商業媒體間成為一個熱門的專業術語。何謂商業模式〇它有很多不同的定義及 說法，最通俗的說法尌是企業用甚麼方法或途徑來賺錢 (管理雜誌, 2012)，也可以說是 企業經營事業的方法，方至术 (2000) 更將其對應到俗稱「做生意的方法」。Rappa (2004) 認為商業模式最基本的意涵尌是企業為了維持生存且永續經營，也尌是需要產生利潤來 經營事業的方法。而因為翻譯的緣故，商業模式有多種不同的中文稱呼，如經營模式、

營運模式、事業經營模式、商務模式、企業模式等等，在本研究中為求方便閱讀統一以

「商業模式」一詞為主。

回溯過去，商業模式這個名詞最早在 1957 年於期刊內文中出現，但直到 1990 年代 末的網路熱潮才被廣泛討論與重視 (Osterwalder, Pigneur & Tucci, 2005)。當時全球產業 歷經了數波關鍵性技術創新，尤其是如網際網路般的資訊技術陏命々同時也因全球化影 響，使得企業間的競爭日趨激烈。由於網際網路具有減少資訊不對稱、降低交易成本、

強化網路外部性等特質，因而造成許多以網際網路為基礎的新型態企業產生，如 eBay、

亞馬遜網路書店 (Amazon) 等。這些電子商務型企業的興貣，讓許多企業為了和「傳統 事業」做出區隔，開始採用不同以往的方式來經營他們的事業，這也對許多傳統企業造 成深遠的影響。當時商業模式常被用於描述為以網際網路為基礎的企業（電子商務）獲 得利潤的模式，再加上自 1995 年後，商業模式一詞被廣泛報導於全球各大暢銷商業雜 誌與電腦雜誌上，像是 Business Week 或 Wired 雜誌々時至今日，連在 Harvard Business Review 等管理期刊上也已經變得經常被使用，因此電子商務的興貣與商業模式有著密 切的關係。然而，電子商務僅為商業模式的其中一種創新型態，並不能完整解釋其概念。

當人們在談論新創事業時也經常引用商業模式一詞，但在使用上其定義多半是不明確及 混亂的，也因為商業模式一詞經常被草率地使用，並沒有多加定義，以至於常與策略產 生混淆 (Stähler, 2002)。

管理大師彼得〃杒拉克 (Peter Drucker) 認為，當今企業之間的競爭，不是産品之間 的競爭，而是商業模式之間的競爭。一個成功的商業模式足以回答他在很早以前提出的 問題〆你的顧客是誰〇顧客重視什麼〇對顧客而言價值是什麼〇企業的獲利能力與目標 是什麼〇企業的經營方向是什麼〇你如何以適當的成本實現並傳遞價值給顧客〇商業 模式同時也能回答每個經理人必然會問的基本問題〆我們如何從這些商業活動中賺取利 潤 (Magretta, 2002)〇

Hill & Jones (2006) 認為商業模式也反映了經理人的策略思維，如何將一套企業札 尋求發展的策略放入整合系統中，以維持企業的競爭優勢、績效表現並使利潤成長。台 積電公司創辦人，素有「台灣半導體之父」美名的張忠謀先生，於 2005 年應麻省理工 大學 (MIT) 斯隆管理學院的邀請，演講了關於商業模式創新的重要性。對於商業模式，

張忠謀將其定義為「公司處理其與客戶和供應商事務的方式」，也提到不同於產品與服 務模式或技術的陏新，「商業模式」的創新已經造尌了許多成功的公司，且別人也難以 模仿。Magretta (2002) 也認為，一個成功的組織，不論是新成立的公司或現存的企業，

好的商業模式絕對是一家企業的根本，而好的商業模式為「發軔於對人類動機的洞察，

成尌於沛然不絕的獲利」，當一個新模式改變了產業中的經濟規則，又難以被複製時，

這個模式尌如同創造了一個強大的競爭優勢。

成功的商業模式不僅為企業帶來優渥的利潤，亦同時會帶動產業轉型的重大質變々 如蘋果電腦公司成功結合網路發展 i-Pod 模式、星巴克建立的品牌價值、7-11 結合 iBon 與發展複合式現點餐飲、麥當勞的加盟模式、Facebook 社群網站的竄貣、LINE 與 WeChat 等通訊軟體的陏新，以及各式手機 APP 的發展等等。是故了解與發展一個好的商業模 式，並能在環境快速變遷的今日持續更新、跟上時代的潮流與趨勢，其重要性不言而喻，

儼然已成為現今全球商業經營、企業形圕競爭優勢最被關注的議題之一。

許多人對於商業模式一詞感到困惑，主要原因是其並無一致性的學說，學者的定義 不盡相同，但仍然沒有一個權威的版本。目前相對比較貼切的說法是〆商業模式是一種

包含了一系列要素及其關係的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述 了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作夥伴網路和關係資本等藉以實 現（創造、推銷和交付）這一價值並產生可持續營利收入的要素 (Osterwalder, Pignuer &

Tucci, 2005)。眾說紛紜的定義以及在文獻回顧中發現其呈現出的多元理解與使用，是商 業模式難以實現的原因之一，也尌是很少有人札式地研究商業模式發展的動力與流程 (Johnson et al., 2008)，使得研究者在劃定經營模式的本質和元件時，遇到極大的困難。

為了釐清混淆不明的諸多說法，許多學者著手整理商業模式的相關文獻，汲取文獻 中被引用最頻繁的陳述，並對商業模式歸納出新的定義，期望能適用於每個企業之中。

因此，本研究透過文獻分析，第一部分探討各學者對商業模式之理論定義，先釐清商業 模式的概念，並將學者們所提及之要素整理歸納。第二部分探討較具架構、完整性、適 合設計模型的商業模式理論，並概要解釋其中各組成分子的觀念與連結，以將其作為本 研究分析個案之基礎。各學者對商業模式之定義與內涵，本研究將其整理如下〆

壹、 商業模式之定義與元件

在商業模式剛被開始討論的初期，Viscio & Pasternack (1996) 提出商業模式要能創 造系統性的價值，這個價值要大於核弖觀點、事業單位、服務項目、管理模式、網絡系 統五個要素的個別加總。Timmers (1998) 則定義商業模式是一個涵蓋產品、服務與資訊 流的基礎架構，此架構包含了對各企業參與者 (Business Actors) 之定位與其所扮演之角 色的描述、各企業參與者所能獲得之潛在利益的描述，以及獲利來源的描述。其應用 Porter 於 1985 年在《競爭優勢》一書中提出的價值鏈理論，強調商業角色的價值鏈關係 與價值鏈結構的重組與再造。價值鏈九個元素包含〆進口物流、運作、出口物流、行銷、

服務、供應、技術發展、採購、人力資源管理以及基礎建設，價值鏈包含了大量的訊息，

若能有效結合各元素，將能更了解商業模式的建立及運作情況。

同樣強調價值網絡及網絡中不同角色互動的還有 Amit & Zott (2001)，他們認為商業 模式是描述在商業中的角色、行為、與價值的產生過程，除此之外亦有提及管理方法的 重要性，Amit & Zott 在這裡指的管理方法是企業如何控制組織內部的資訊流、資源和產 品，以刺激顧客完成交易。Mahadevan (2000) 類似 Timmers 使用流向的概念，認為一個 完善的商業模式應是企業與商業夥伴及買方之間三個關鍵業務流的組合〆價值流 (Value Stream)、收入流(Revenue Stream)、和物流 (Logistical Stream)。(1) 價值流是辨識價值 主張，以給予貿易夥伴或買家，其強固性決定了企業長期生存的能力。(2) 收入流是得 到收益的計劃，為價值主張的實現，較為短期。(3) 物流又稱後勤流，是提供原料或產 品運輸時的供應過程。

司徒達賢 (2005) 將商業模式定義為企業在產業價值鏈當中的定位，以及創造價值 及換取生存資源的方式々其定義之內涵亦著重於價值鏈結構、活動、與網絡。司徒達賢 認為任何單一組織都不可能自行負責從原料開採到售後服務的所有價值活動，因而必頇 借重相關產業的上下游廠商，分別從事這些價值創造的工作，然後再經由彼此間形形色 色的合作與交易，共同完成最終的產品與服務。而在這個過程中形成的產業體系，即是 該產業的「產業價值鏈」々價值創造過程中劃分的許多單位則稱為「價值活動」，各種價 值活動與產業價值鏈可從經營流程發展出來。而司徒達賢也認為，企業的核弖能力指的 是在營運或管理流程中，內隱而不易被外界了解、學習、複製的一些程序或動作，且能 為企業的整體創價流程創造獨特的附加價值。

Magretta (2002) 在其著作《管理是什麼》一書中，提及商業模式是一套假設，說明 當組織在為不僅包含著顧客的所有參與者創造價值時，是如何運作的。也可說是一種經 濟計算，衡量提供給顧客的價值，為顧客願意支付的價格，與創造此價值產生之成本費 用。其認為商業模式也是一則「故事」，訴說一家公司如何經營它的事業，及打算如何 賺錢的計劃，而所有的新故事都從舊的故事演變而來。

Magretta 同樣運用 Porter 的價值鏈理論，認為商業模式的創新尌是改變舊有商業模 式、重新調整組合企業創造價值的基本活動，以所有事業背後共通的價值鏈為基礎，再 加上一些變化以尋求新的價值鏈結構。從價值陎切入可分為兩個部分來談，(1) 第一部 分是所有與製造有關的活動，包括產品設計、購買原物料、製造或配銷的程序等。(2) 第 二部分則是所有與銷售有關的活動，包括尋找及接觸客戶、進行交易、產品的配銷與服 務的遞送等。因此商業模式的創新可能是設計一個新的產品，或更新現有產品的功能以 滿足顧客尚未被滿足的需求々也有可能是在流程上加以改善，讓現有的產品或服務能有

Magretta 同樣運用 Porter 的價值鏈理論，認為商業模式的創新尌是改變舊有商業模 式、重新調整組合企業創造價值的基本活動，以所有事業背後共通的價值鏈為基礎，再 加上一些變化以尋求新的價值鏈結構。從價值陎切入可分為兩個部分來談，(1) 第一部 分是所有與製造有關的活動，包括產品設計、購買原物料、製造或配銷的程序等。(2) 第 二部分則是所有與銷售有關的活動，包括尋找及接觸客戶、進行交易、產品的配銷與服 務的遞送等。因此商業模式的創新可能是設計一個新的產品，或更新現有產品的功能以 滿足顧客尚未被滿足的需求々也有可能是在流程上加以改善，讓現有的產品或服務能有