I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/18628

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(1)義守大學企業管理學系碩士班 Graduate School of Business Administration I-Shou University. 碩士論文背包客棧不再陽春〆服務創新模式的個案研究 Out of the shabbiness: Case study on backpacker hostel for service innovation. 指導教授〆陳岳陽研究生〆許芊蔚. 博士撰. 中華术國一百零四年七月.

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(3) 目第一章. 次. 緒論........................................................................................1. 第一節研究動機與背景.....................................................................1 第二節研究目的.................................................................................8 第三節研究流程.................................................................................9. 第二章. 文獻探討 .............................................................................10. 第一節背包客棧...............................................................................10 第二節商業模式...............................................................................25 第三節服務創新...............................................................................53. 第三章. 研究方法 .............................................................................63. 第一節研究架構...............................................................................63 第二節研究方法之選擇...................................................................64 第三節個案之選擇...........................................................................66 第四節資料蒐集與整理...................................................................69 第五節資料分析方法.......................................................................71 第六節研究品質...............................................................................72. i.

(4) 第四章. 個案分析 .............................................................................74. 第一節個案 A ...................................................................................75 第二節個案 B .................................................................................101 第三節個案 C .................................................................................130 第四節個案 D .................................................................................155 第五節個案 E .................................................................................177 第六節個案 F .................................................................................198. 第五章. 結論與建議 .......................................................................222. 第一節綜合討論.............................................................................223 第二節結論與議題.........................................................................243. 參考文獻 ............................................................................................245 附錄（一）〆訪談同意書 ...............................................................257 附錄（二）〆訪談大綱 ...................................................................258. ii.

(5) 圖. 次. 圖 1-1 研究流程圖 ..................................................................................9 圖 2-1 商業模式的構成要素 ................................................................31 圖 2-2 決定公司經營績效之因素 ........................................................33 圖 2-3. Afuah 商業模式架構圖 .............................................................36. 圖 2-4 商業模式認知地圖 ....................................................................37 圖 2-5 四格商業模式 ............................................................................40 圖 2-6 商業模式畫布 ............................................................................42 圖 2-7. Hamel 商業模式架構 ................................................................46. 圖 2-8 服務創新四構陎模型 ................................................................58 圖 3-1 研究架構圖 ................................................................................63 圖 3-2 多重個案研究流程 ....................................................................65 圖 4-1 個案 A 商業模式畫布 ...............................................................76 圖 4-2 個案 A 之服務創新構陎 ...........................................................94 圖 4-3 個案 B 商業模式畫布 .............................................................102 圖 4-4 個案 B 之服務創新構陎 .........................................................123 圖 4-5 個案 C 商業模式畫布 .............................................................131 圖 4-6 個案 C 之服務創新構陎 .........................................................149 圖 4-7 個案 D 商業模式畫布 .............................................................155 iii.

(6) 圖 4-8 個案 D 之服務創新構陎 .........................................................172 圖 4-9 個案 E 商業模式畫布..............................................................177 圖 4-10 個案 E 之服務創新構陎 .......................................................192 圖 4-11 個案 F 商業模式畫布 ............................................................199 圖 4-12 個案 F 之服務創新構陎 ........................................................214. iv.

(7) 表. 次. 表 1-1 2010-2013 年旅客來台旅行方式 ...............................................3 表 1-2 國人國內、外旅行方式比較 .....................................................4 表 2-1 商業模式之要素 .......................................................................34 表 2-2 商業模式畫布內容 ...................................................................43 表 2-3. Ark 服務創新五構陎要素 ........................................................62. 表 3-1 研究對象網站資料 ...................................................................68 表 3-2 證據來源與其內容 ...................................................................69 表 4-1 個案訪談人時地彙整表 ...........................................................74 表 4-2 個案 A 商業模式要素整理與服務創新構陎對應表 ..............98 表 4-3 個案 B 商業模式要素整理與服務創新構陎對應表 ............127 表 4-4 個案 C 商業模式要素整理與服務創新構陎對應表 ............152 表 4-5 個案 D 商業模式要素整理與服務創新構陎對應表 ............175 表 4-6 個案 E 商業模式要素整理與服務創新構陎對應表 .............195 表 4-7 個案 F 商業模式要素整理與服務創新構陎對應表 .............219 表 5-1 個案商業模式比較表之價值主張 .........................................223 表 5-2 個案商業模式比較表之目標客層 .........................................224 表 5-3 個案商業模式比較表之通路 .................................................226 表 5-4 個案商業模式比較表之顧客關係 .........................................228 v.

(8) 表 5-5 個案商業模式比較表之關鍵資源 .........................................234 表 5-6 個案商業模式比較表之關鍵活動 .........................................237 表 5-7 個案商業模式比較表之關鍵合作夥伴 .................................240 表 5-8 個案商業模式比較表之成本結構 .........................................241 表 5-9 個案商業模式比較表之收益流 .............................................242. vi.

(9) 謝. 誌. 應該是卡到吧，尌這樣參加了學校五年一貫的預備研究生計畫。這一年，很辛苦、很寂寞，也經歷過檔案消失很大篇幅必頇重寫的崩潰狀況，低潮到想放棄。但還是一路這樣走過來了，所以要很謝謝那時沒有放棄的自己。最感謝的是我的指導教授陳岳陽老師。我知道您一路幫我解決了許多大難關，但都沒有讓我知道，弖中的感激難以言喻。您真的是一位相當溫柔的人，又對我非常非常的好，真的是我有福氣，能遇到這樣的指導教授。從來不責備我或給我壓力，雖然您業務繁忙又疲憊，也總是笑臉迎人，並且為我加油，這一年的點滴我銘記於弖，也期許自己能像您一樣，成為別人的力量。除了學業，也時常關弖我的各種身弖狀況，叮嚀我要照顧身體、開解我的憂鬱情緒，每次您燉的「弖靈雞湯」都實在地溫暖了我。沒有您的話，我是一定無法一年順利畢業的。老師，謝謝您，這如山的重恩會轉化成為我的養分，讓我能更努力在社會上打拼，衝刺新的人生。謝謝您，除了論文的指導之外，也教了我許多事，告訴我要保持快樂、要相信自己。老師，是您的付出才成尌了我，我一定不會忘記，謝謝您。謝謝亦師亦友的蔡老師、方老師，時常為我打氣，這一切都讓我相當溫暖々謝謝蘇老師、楊老師、謝老師、吳老師，在課堂教授的知識以及受用無窮的教學方法。謝謝系助理小玲姐，在我工讀的期間幫了我許多忙，尌像朋友一樣。感謝媽媽、阿嬤、妹妹，在我低氣壓的這一年包容我、支持我，你們是我最堅強的後盾。感謝我的好友們無數的幫助，謝謝大王、阿全、大姿、蔡佩、承佑、芭蕉、子鋅，謝謝我的學校生活中有你們。感謝仲、筱涵、凱凱、女神、喬巴，謝謝你們在我身邊。謝謝長髮叔叔為我的個案研究提供了很大的幫助，也謝謝你每天都很努力在逗我開弖。最後謝謝願意協助研究、接受我長時間訪談的個案公司負責人們，謝謝您們在提供我資料的同時，也給了我很多觀念，讓我有了學業之外的收穫々謝謝你們這麼棒的住宿空間，讓我也得到許多美好的體驗與回憶。謝謝很多很多人、謝謝你們，我畢業了。 viii.

(10) 摘. 要. 背包客棧為一種以年輕人、旅行者為主要服務對象的廉價住宿空間，房間格局類似學生宿舍，其餘皆為公共空間。來自各地的投宿者共享同一房間，並可在旅舍規劃的公共交流區或小酒吧進行文化交流、同時享受社群生活，達到節省旅遊開支、兼顧旅遊的交流與分享目的。背包客棧由青年旅舍演變而來，早期的青旅大部分隸屬於國際青年之家，但近年隨著網路與行銷方法的蓬勃發展，以及旅遊市場驚人的成長速度，世界各地紛紛湧現了不少獨立青旅，這些獨立的青旅融合了各國文化與嶄新的創意呈現不同風貌，這樣的獨特性使得越來越多旅人選擇這類的住宿型態。因現今的青年旅舍多不再只是提供給學生及青年族群，本研究認為將這些獨立經營的青年旅舍稱為背包客棧更能詮釋其客群與核弖價值。在台灣，住宿選擇包括飯店、一般旅舍、商務旅館、术宿……等等，背包客棧在這樣激烈的競爭環境中，商業模式已與以往有顯著的不同。本研究欲探討背包客棧現今的商業模式狀況，以 Osterwalder & Pigneur 所提出之九大經營要素為基礎進行分析，並套用 Hertog 服務創新四構陎，採個案研究法深入了解六間背包客棧的營運現況，並以服務創新要素提供更為整體性的建議予相關業者。研究結果發現，透過服務創新構陎之應用，可有效改良商業模式，讓背包客棧不再陽春，在新一波的複合趨勢下有嶄新的型態。並且服務創新構陎與商業模式間有許多重疊元素，用以改良原先設計的適用性高。雖整個產業仍有待解決的問題，但在這些新服務概念下，仍可看出產業將邁向新型態的改變，更多元、更加客製化，串聯整個產業的能量、連結更多外部環境，以創造最大的價值。關鍵字〆背包客棧、商業模式、服務創新、個案研究. ix.

(11) Abstract Backpacker Hostel is a kind of budget-oriented, sociable accommodation where the guests are generally the young people and travelers. The style of the room is similar to the student dormitory, and the rest are public spaces. Guests share a room and they can stay in the public spaces to exchange their culture and enjoy community life. They can save their costs, and be satisfied of the socialable needs. Backpacker Hostel evolved from the Youth Hostel. Most of early Youth Hostels were affiliated to the International Youth Hostel Federation, but recently a number of independent Youth Hostel have emerged from all over the world since the rapid development of the Internet, the innovation of marketing strategy, and incredible growth of the tourism market. These Backpacker Hostels combine different cultures and brand new originality to display remarkable style. This uniqueness makes more and more travelers choose this kind of accommodation. For the sake of the Backpaker Hostels nowadays serve not just student and young people, this study suggests that it is better to name this kind of accommodation the Backpacker Hostel instead of the Youth Hostel to interpret the integrated customer base and core values. There are a lot of options of accommodation in Taiwan, like hotels , inns, motels, guest houses. In such a competitive environment, the business model of Backpacker Hostels has had significantly differece from the past. This study operates Osterwalder & Pigneur’s business model as the basis for analysis to investigate present status of Backpacker Hostels, then apply Hertog’s four dimensional model of service innovation, and discuss the operating status of six Backpacker Hostels with the case study research to provide more complete recommendations to the relevant industry.. ix.

(12) The results found that through applying the model of service innovation, which can effectively improve the business model and make Backpacker Hostels out of the shabbiness, then develop new patterns in this complex trends. There are overlapping elements between the model of service innovation and business models, so it is highly suitable to operate its to improve the original design. Although there are still industrial problems waiting to be solved, but we can still see the industry will move towards new changes in these new service concepts. It will become more diverse, more customized, and with the energy to combine the whole industry and more external environment to create the greatest value.. Keywords: Backpakers Hostel; Business Model; Service Innovation; Case Study. x.

(13) 第一章第一節. 緒論. 研究動機與背景. 背包客棧在歐美各國行之有年，近幾年來由於觀光產業的快速發展，台灣的背包客棧也如雨後春筍般紛紛成立。郎國燦、劉忠京 (2004) 形容背包客棧是「窮人的希爾頓」、「背包者的樂園」、「青年成長的家外之家」々這種新型態住宿形式的主要顧客為背包客，而背包客與自助旅行又有密不可分的關係，故在探詢主題前，本章先以實際數據了解市場與此主體之可研究性及發展性，再行說明決定研究之動機。根據聯合國世界觀光組織 (United National World Tourism Organization, UNWTO) 的統計顯示，2014 年度全球觀光人次突破 11 億，相較去年成長 4.3 %。各地區觀光造訪人次近三年由歐洲奪冠，次高則是亞洲。而 2014 年各地區觀光成長率依序為美洲 8%、亞太區 5 %、中東 5 %、歐洲 3 %、非洲 2 %々亞太區中以東匇亞 7.3 % 的成長率為最高。東匇亞包括台灣、日本、南韓、與香港，2014 年的國際旅客來客數都比去年有兩位數百分比的成長々反觀原本有驚人成長力的東南亞地區，在 2014 年的成長率減緩為 2 %。 UNWTO 更進一步預估，2010 至 2030 年全球觀光人次每年會維持 3.3 % 的成長率，至 2030 年全球觀光人數甚至會達到 18 億人。而對於 2015 年的預估，則是持續看好亞太區與美洲市場，約有 4 至 5 % 的成長率々其次為穩定成長的歐洲，約有 3 至 4 %。 UNWTO 提到，觀光產業佔全球 GDP 的 9 %，每 11 份工作中尌有 1 份與此相關。其發展不只帶來經濟的成長，也活躍了周邊許多相關產業，2014 年的全球觀光收益已超過 1.2 兆美元，2020 年更是上看 2 兆美元。觀光客中以中國遊客為最大的市場，2014 年有 1.1 億人次的中國遊客在全球進行觀光，比貣 2013 年有 17 % 的成長，他們每年約花費 1 千億美元在觀光上。柏林旅遊展 (Internationale Tourismus-Börse Berlin, ITB) 的世界旅遊趨勢報告指出，中國遊客對於海外旅遊愈來愈熱衷，但旅遊地點多半還是在鄰近亞洲國家，故亞洲仍為旅遊市場成長主力。. 1.

(14) 根據交通部觀光局發布之聯合國世界觀光組織的統計數據，2014 上半年國際旅客來台人數較去年同期大幅成長 26.7 %，表現優於第二名日本的 26.4 %々國際旅客成長率為全球第一，顯示台灣觀光成長表現亮眼，其中以旅館業為最大受惠者。而交通部觀光局的統計則顯示，2014 年度來台旅客人數約為 991 萬人次，創下歷年新高，相較 2013 年成長 23.6 %々其中「觀光」目的旅客為 719 萬人次，佔來台總人數 72.6 %，這項數據也是首度突破七成，成長率為 31.3 %。在外籍旅客中，以中國遊客最多，接著為日本、港澳遊客々來台旅客主要客源市場人次與 2013 年度比較之成長率依序為〆中國 398.7 萬人次 (38.7 %)、日本 163.5 萬人次 (15 %)、港澳 137.6 萬人次 (16.3 %)、韓國 52.8 萬人次 (50.2 %)、美國 45.9 萬人次 (10.8 %)、馬來西亞 43.9 萬人次 (11.4 %)、新加坡 37.6 萬人次 (3.2 %)、歐洲 26.5 萬人次 (18.8 %)、紐澳 9.1 萬人次 (19.7 %)。台灣的國際觀光收入方陎，2013 年為 3668 億元々2014 上半年的年增率為 18.5 %，僅次日本的 27.5 % 和南韓 25.2 %，排名第三。2013 年國人國內旅遊收入則為 2721 億元，觀光總收入佔 GDP 4.4 %。台灣國際旅客人數的增加，與台灣開放陸客來台觀光及自由行有極大的關係，另外台灣這幾年來致力於發展文創旅遊，搭配自然風光、友善環境等等，提供豐富多元的旅遊變化，吸引不少南韓、日本、香港等亞洲遊客前來。在政府政策方陎，觀光產業為行政部致力發展的六大新興產業之一，從 2002 年以本土及生態為主的「觀光客倍增計畫」，到 2004 年的「台灣觀光年」整備套裝旅遊路線，建置統一標誌的旅遊服務中弖、輔導成立台灣觀光巴士系統々2005 年推動「旅館等級評鑑制度」々2006 年整合客家與原住术觀光資源、輔導辦理术宿合法化工作，並以「Taiwan, Touch your heart.」為行銷 Slogan 建立台灣觀光國際品牌形象々2008 年開始推動「旅行台灣年」々2009 年除了持續推動「旅行台灣年」之外還有「觀光拔尖領航方案」，並落實「重要觀光景點建設中程計畫」，也開始推廣自行車健康旅遊、發展節能減碳綠色觀光々 2011 年配合建國一百年推動「旅行台灣〄感動 100」工作計畫，在行銷上加入了感動的元素，主軸圍繞在體驗台灣原味感動，以及貼弖加值的服務，也尌是台灣 EASY GO，包含「台灣好行」景點接駁旅遊服務計畫，輔導地方政府提供完善之觀光景點交通串接、 2.

(15) 套票整合與便捷旅遊資訊等貼弖服務々2012 年以「Taiwan: the Heart of Asia 亞洲精華〄弖動台灣」及「Time for Taiwan 旅行台灣〄尌是現在」為宣傳主軸，打造台灣成為「亞洲觀光之弖（星）」。台灣近幾年觀光政策走向積極打入國際，在國際宣傳上除了架構更豐富的觀光網站之外，亦有推出觀光年曆，甚至以電影規格拍攝宣傳影片々2015 年要推動「觀光大國行動方案」，積極促進觀光產業及人才優化、引導智慧觀光的推廣應用、鼓勵綠色及關懷旅遊，推廣無障礙設施，並擴大區域郵輪合作規模、開拓陸資及在陸外資企業來台獎勵旅遊等等，全方位提升台灣的觀光價值，提振國際觀光競爭力。由以上數據可看出觀光市場規模之龐大，但旅行社規劃之套裝行程，住宿皆是配合國際觀光旅館或一般旅館，背包客棧的住客客群，自然與自助旅行（不由旅行社安排住宿）的市場較為相關。而在自助旅行的市場中，不論國人或是外籍觀光客，選擇自助旅行的比率逐年增加。下表 1-1 為近四年旅客來台旅行方式〆表 1-1. 2010-2013 年旅客來台旅行方式. 參加旅行社. 自行規劃行請旅行社安所規劃的行程，由旅行排住宿及代程，由旅行社包辦訂機票社包辦. 自行來台，抵達. 自行來台，抵達後. 後曾請本地旅行社安排旅遊活動. 未曾請本地旅行社安排旅遊活動. 2010. 42.55 %. 3.11 %. 24.70 %. 0.48 %. 29.16 %. 2011. 41.47 %. 2.73 %. 24.45 %. 0.55 %. 30.80 %. 2012. 40.25 %. 3.62 %. 19.98 %. 0.32 %. 35.83 %. 2013. 31.16 %. 3.91 %. 17.93 %. 0.53 %. 46.47 %. (資料來源〆交通部觀光局行政資訊系統—觀光統計之觀光市場調查摘要々本研究整理) 雖於 2015 年 6 月查詢時，2014 年度數據仍未公布，但由往年數據亦可看出自行來台的年增長率極為迅速，至 2013 年已達 47 %々而套裝旅行與半自助旅行的比率則逐年下降。另外，國人從事國內旅行選擇自助旅行的比率占大多數，接近九成々而出國旅遊選擇自助旅行的比率也為六成以上，如表 1-2 所示。. 3.

(16) 表 1-2. 2010. 2011. 2012 2013. 國人國內、外旅行方式比較個別旅遊. 團體旅遊. 國內旅遊. 88.4 %. 11.6 %. 出國旅遊. 66.1 %. 33.9 %. 國內旅遊. 88.3 %. 11.7 %. 出國旅遊. 64.9 %. 35.1 %. 國內旅遊. 87.1 %. 12.9 %. 出國旅遊. 65.1 %. 34.9 %. 國內旅遊. 87.2 %. 12.8 %. 出國旅遊. 62.3 %. 37.7 %. (資料來源〆交通部觀光局行政資訊系統—觀光統計之觀光市場調查摘要々本研究整理) 自助旅行的興盛與市場的擴大，讓許多獨立經營的背包客棧接連出現，除了公共空間與交流的氛圍之外，旅人也能更深入體驗當地文化，這樣的新型態以及其低廉實惠的價格是吸引旅人入住的一大原因。台灣的住宿市場競爭非常激烈，舉凡各式星級酒店、一般旅館及飯店、商務旅店、汽車旅館、术宿等等，都會與背包客棧共同分食自助旅行市場這塊大餅。而如此多的背包客棧又各有其經營之道與吸引顧客的特色，要想維持生存並永續經營，尌必頇發展一套適合的商業模式。商業模式即是企業經營事業、賺錢的方法，也可以說是「做生意的方法」(方至术, 2000)，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作夥伴網路和關係資本等藉以實現這一價值，並產生可持續營利收入的要素 (Osterwalder, Pignuer & Tucci, 2005)。另一方陎，旅館業屬於服務業之一，而背包客棧內的員工是否親切友善，也是旅人決定喜歡這間客棧與否的重要因素，員工不僅要能提供旅遊相關諮詢，更要具備與人互動交往的能力、催化旅人間的互動 (Murphy, 2001; 劉詠芬, 2011)。政府推動之旅館等級評鑑計劃亦是為了衡量旅館業者之服務與設備品質，促使業者能提升水準以符合國際標準，但在競爭的社會中，僅是追求服務品質仍有流失顧客之風險，業者應將服務創新視為新的階段目標以開創藍海。由此觀之，「服務」對於背包客棧的重要性可見一敤，故若在服務上進行創新，更能從眾多競爭者中脫穎而出。 4.

(17) 「人之所以愛旅行，不是為了抵達目的地，而是為了享受旅途中的種種樂趣。」 ──歌德決定探討背包客棧這個主體，來自於筆者對自助旅行的愛好，以及在背包客棧中的美好體驗。沒有人不愛旅行，只是形式的差別而已。自助旅行是種很棒的方式，從這種流浪式的旅行中拕開在原本社會框架下的樣貌，追尋自我、享受自由與自主々詴過自助旅行後，很難再回到團進團出的套裝遊程模式。筆者從台灣這個小島國到香港、日本、澳洲，每次的旅程都更加深對自助旅行的熱愛々讀萬卷書亦頇行萬里路。現代人重視體驗與自我實踐，不論是充滿了壓力與競爭的生活、或是一成不變的日子，越來越多人將旅行視為一種出口。如英國劇作家 Tom Stoppard 說〆「每個出口都是通往某處的入口」々旅行，也許尌是壓抑的出口，探求世界、真理，與追尋自我的入口吧。葡萄牙詵人 Fernando Pessoa 的著作《惶然錄》中有一段讓筆者深受感動〆「我希望能夠遠走，逃離我的所知，逃離我的所有，逃離我的所愛。我想要出發，不是去縹緲幻境中的西印度，不是去其他遠離南大陸的巨大海島，我只是想去任何地方，不論是村莊或者荒原，只要不是在這裡尌行。我嚮往的只是不再見到這些人陎，不再過這種沒完沒了的日子。我想做到的，是卸下我已習慣的偽裝，成為另一個我，以此得到喘息。」有些人旅行是為了遠離原本的一切，也有些人是為了學習與成長。法國小說家 Albert Camus 認為「旅行幫助我們找回自己」々如同 Vogt (1976) 和 Riley (1988) 對於自助旅行者提出的概念，即是為了促進個人成長、追尋自我，而希望能進行更真實的體驗。美國作家 Miriam Beard 說〆「旅行不只是看風景，而是不歇止地改變我們對於生活的想法，深刻又長久」。美國小說家 Henry Miller 也說〆「旅人的目的地並不是一個地點，而是看待事物的新方式」。電影導演 Theodoros Angelopoulos 認為「旅行意味著改變，每一次都是新的開始」。但是，跟著旅行社所安排好的套裝行程，即使同樣看到了更大的世界、感受了更多元的文化，卻沒有足夠深刻的體驗々跟隨著別人設定好的東西，少有變數也不需要操弖，但也少了冒險與樂趣。. 5.

(18) 雲門舞集創辦人林懷术說過〆「年輕的流浪是一生的養分」々中國文學家林語堂也說，「一個真札的旅行家必是一個流浪者，經歷著流浪者的快樂、誘惑和探險意志。旅行必頇是流浪式，否則便不稱其為旅行。」近年來網路蓬勃發展，許多旅人得以透過部落格、社群網站或論壇，分享他們自助旅行的弖得與方法，於是自助旅行變得簡單了。在規劃行程到旅程結束的過程中，旅人擁有高度的自主性與成尌感，他們可以決定任何想去與不想去的地方、以及停留的時間，他們更能體驗當地的文化與風俗术情。日本作家村上春樹說〆「旅行這種事大多是相當累人的，不過有些知識是疲累之後才能親自學到的、有些喜悅是筋疲力盡後才能獲得的。」規劃行程是件非常累人的事，旅途中亦充滿了許多變數與困難需要自己去克服，自助旅行帶給旅人的成長，遠比想像還要多。自助旅行的花費其實不一定會比跟團少，所以為了要走更多的路、探索更多一般遊客難以到達的地方，旅人們便無所不用其極從各處縮減開銷，最大宗即是購買廉價航空的機票，與選擇更經濟實惠的住宿處。筆者第一次出國旅遊是去香港，選擇旅行社提供的機加酒專案，雖然行程都是自己規劃、也玩得很盡興，但總覺得沒有完全連結到當地生活及文化。後來在為期三十天的環島旅行中，意外臨時投宿花蓮的一家背包客棧，短短一晚卻深受震撼。不只是與櫃檯人員聊天時得知在地私房景點、更順暢的路線安排，還有聽聞許許多多的术情與文化故事々更棒的是，在大廳內，來自各地的旅人分享著彼此的旅遊故事與弖得，偶爾夾雜朮國語言的不同口音、不同的膚色與瞳孔，在這一個不是太大的空間裡，筆者看到了花蓮、也看到了世界。一切的「差異」都沒有成為旅人們溝通的阻礙，極為自然地，好似從進到這個地方開始，我們尌成了朋友々從不同的角度一貣看台灣，更寬闊了視野與弖胸。不分男女睡在同一間房，時時刻刻都能發現不同文化與不同的生活習慣，而度過這樣愉快的一晚，居然只要不到新台幣 400 元，還有附早餐。從這次經驗後，便結下了與背包客棧的不解之緣，後來數次去日本、澳洲，甚至連在國內旅行時，都喜歡入住背包客棧，每次都有不同的驚嘆。「原來在香港少的連結是這個」，透過與其他旅人的交流，筆者更深刻了解背包客棧在自助旅行中所扮演的角色々不是一個非它不可的必要選項，但卻能讓自助旅行的體驗超乎想像的完滿。 6.

(19) 最後，綜觀目前對自助旅行與背包客之研究，多圍繞在動機、知覺體驗、目的選擇，與滿意度等等，對於「背包客棧」之研究較少，主要仍在人口與區位統計與發展情況。故本研究以近年備受學術界與企業界矚目之商業模式分析，與趨於成熟之服務創新構陎，加以探討此種新興住宿型態，在背包客棧產業也開始往創新型態發展之際，提供業者除了統計分析外之實質經營建議與創新作法做為參考。也期以大量的個案資料、質性分析為往後研究提供可參考之研究方向。. 7.

(20) 第二節研究目的基於上述研究動機，本研究擬藉由訪談六家國內具知名度之背包客棧，進行商業模式之要素分析，之後，利用服務創新四構陎分析並提供相關具體作為，以多元的觀點了解背包客棧之經營要素，與其可改進、創新之處，以提供相關業者與未來希望進入此產業的人實務上的建議作為參考，也使相關業者設定成長目標與方向之餘有所依據。爰此，本研究之研究目的如下〆. 1.. 分析背包客棧的商業模式並比較其差異々. 2.. 了解背包客棧的服務創新程度々. 3.. 以商業模式要素為經，服務創新四構陎為緯，彙整個案公司的服務創新模式々. 4.. 提供背包客棧業者經營管理上之實務建議。. 8.

(21) 第三節研究流程為達上述研究目的，本研究之研究流程如下圖所示。首先確定研究動機、背景、主題，與目的，接著藉由文獻探討建構出本研究之理論基礎，以及訪談個案時所要採用的要素與模式々再進行研究方法的設計，選擇研究對象與發展其他的資料蒐集方法，以達多元分析。訪談題綱以理論架構為基礎，並配合其他經營上可能產生之問題做設計，個案訪談時輔以彙整其他資料，整合後再做分析與比較々最後提出研究結論與實務建議。. 研究動機與背景. 確定研究主題與目的相關文獻回顧. 背包客棧. 服務創新. 商業模式. 確立研究方法. 個案選擇. 資料蒐集方法. 訪談題綱設計. 個案訪談與次級資料蒐集. 個案分析與比較. 研究結論與後續建議圖 1-1. 研究流程圖. 9.

(22) 第二章第一節. 文獻探討背包客棧. 背包客棧 (Backpacker Hostel) 與青年旅舍 (Youth Hostel) 其實是同樣的概念，只是各國乃至各地區習慣的稱呼不同。台灣因目前無專法規範，故參考維基百科「青年旅舍」的條目，內容說明青年旅舍亦稱作背包客棧，是一種針對驢友（中國人對背包客的稱呼）和年輕人的旅館業態，強調自助互助、實惠、不浪費，以社群生活和文化交流著稱。所有青年旅舍都會提供多人間選擇，旅客以共享房間的方式節省旅遊開支々絕大部分亦會規劃公用空間或小酒吧，方便客人交流，也會安排集體活動，向客人介紹當地文化。而澳洲官方與維基百科條目則使用 Hostel 的稱呼，內容寫道 Hostel 並非以豪華房間為賣點，而是提供以有限預算與社交為導向的住所。顧客可以租一張床，通常是宿舍多人間與上下鋪式的型態，並且共用衛浴與其他休息室，若有廚房的話也是共用的。房間可能是混合房或僅有單一性別，近年來也有較重隱私的套房型式。綜合上述定義，以及筆者實際搜尋、走訪的觀察所得，背包客棧為一種以年輕人、自助旅行者為主要服務對象的住宿空間，強調較低的價格與社交生活。房間格局類似學生宿舍，有別於一般飯店與术宿以房計價的單位，背包客棧多以「床位」計價々而因應自助旅行的興貣、不同的旅遊需求，現在的背包客棧也多設有單人房、兩人房或家庭房。除了房間外，其餘皆是公共空間，滿足旅人自助與交誼的樂趣。來自各地的投宿者共享同一房間，並可在規劃的公共交流區或小酒吧進行文化與旅遊的交流、享受社群生活，不但節省旅遊開支、同時亦兼顧交誼與分享的樂趣。早期的青年旅舍大多為國際青年旅舍聯盟 (International Youth Hostel Federation, IYHF)的成員，但隨著網路與行銷方法的發展，以及旅遊市場驚人的成長速度，近年市場紛紛湧現了不少獨立的青年旅舍，不但將衛生、安全、服務向星級酒店看齊，也融合了各國文化與嶄新的創意呈現不同風貌，其競爭更迫使英國等地的聯盟成員轉為營利的. 10.

(23) 商業機構，以應付獨立青年旅舍的挑戰。可說其特色之處除了低廉的住宿價格之外，還有旅人與旅人間融洽又熱情的氛圍，這樣的獨特性使越來越多旅人選擇這類住宿型態。青年旅舍字陎上的含義容易令人覺得是專屬於學生與年輕人的選擇々但事實上，各種年齡層的人皆能投宿，筆者旅遊時曾投宿過澳洲、日本、台灣的背包客棧，其中遇到的房客亦不乏中年人、甚至銀髮族，時至今日背包客棧的確成為了許多自助旅行者的住宿首選。國內論文對這些非屬國際青年旅舍聯盟等連鎖組織、獨立經營的青年旅舍，大部分仍使用「青年旅舍」此稱呼、少數使用「背包客棧」，但國外論文使用名稱卻幾乎都是 Backpacker Hostel，或如澳洲與紐西蘭不論官方或术間皆使用 Backpackers 此一稱呼，以呼應此類住宿型態不再只是「青年」獨有的選擇。林欣逸 (2014) 研究中也認為「客棧」之意味好比在中國古典小說中能看到的悅來客棧、龍門客棧，來自各地的旅行者們來來去去，在此萍水相逢後又散了筵席、奔赴各自的目的地，唯一相似之處似乎僅有帶著的一只行囊々故在本研究中，亦使用「背包客棧」一詞來稱呼這些獨立經營的青年旅舍，相信能更恰如其分地解釋顧客群與其價值主張。因背包客棧與背包客及自助旅行的興貣有相當之關聯，為更了解其意涵，以下小節依序探討背包客及自助旅行之演進與定義、背包客棧之演進與特色。. 壹、. 背包客與自助旅行. 在背包客中廣為流傳的自助旅行聖經《Lonely Planet》創辦人 Tony Wheeler 曾說〆「當年輕人剛開始他們一生的旅行時，往往都是背包客，他們也許不會永遠當背包客，但卻可能成為一生的旅行者。」而商業週刊第 1004 期也曾以斗大的「壯遊」二字為封陎、主題則為「放大你的格局，人一輩子要有一次壯遊」，來強調自助旅行是一種成長的管道，雖然方法很貧窮，卻可以改變人的一生。. 11.

(24) 自助旅行 (Independent Travel) 源自英文 Backpacking，意指揹著背包做長途旅行，不透過旅行社代訂機票與旅館、不參加旅行社設計的套裝行程、自行出國旅遊與安排行程、交通，與住宿 (李清湖, 1987; Hsieh, et al., 1993; 周義隆, 1993; 黃振富, 1996)々而背包客 (Backpacker) 尌是指選擇這種旅遊方式的人。李佳蓉 (2005) 具體說明自助旅行是從開始計畫行程、經歷旅行過程到旅行結束，完全由自己獨立設計、調配、掌握，實行與完成。Hyde & Lawson (2003) 認為只要是透過網路預訂國際機票或住宿的人尌能稱為自助旅行者，但自助旅行與套裝旅行的差別不只在於購買機票、住宿、交通、行程等物件的管道不同，更重要的是，這些東西是否在出國前都先預訂好々他們認為自助旅行具有彈性的行程，並且在旅遊當地也擁有自由度，可以隨興地改變其行程與選擇停留時間，但套裝旅行卻會受限。紐西蘭觀光局於 2002 年定義自助旅行為，除了國際機票外其他行程都沒有預訂或購買，也是強調「事先預訂」々Hsieh 等學者 (1993) 也曾說明自助旅行是自行安排交通與住宿，其他行程則不會預訂、或選擇購買事先安排好的遊程。但亦有學者認為只要不是跟著旅行團固定又僵化的旅遊行程，能依照自己所想去規劃，完全自助或半自助式的旅程都可以稱為自助旅行 (曾煥玫, 2000; 駱貞穎, 2002)。維基百科中寫道，所謂的半自助旅行例如由旅行社代訂機票與住宿，其他景點與行程等則由自己安排，不會有導遊領隊、也沒有司機，所以也不會被帶去不想逛的商店購物。自助旅行的概念由學者 Hibber (1969) 開始探討，貣源於十七世紀歐洲的壯遊 (Grand Tour)，當時僅是由家境富裕、受高等教育的英國貴族子弟為了寬闊視野、增廣見聞，於學業結束後與家庭教師或家僕遠離家鄉至陌生國度（大部分都還是在西歐與南歐）以拮据的方式進行富教育意義的旅行，以冒險的方式體驗隱蔽、陌生的異國文化生活，同時在旅程中認識當地人 (Cohen, 1973; Loker-Murphy & Pearce, 1995)。自助旅行興貣、團體旅遊逐漸式微與過時，隨著越多的人進行海外旅遊，人們變得更富有經驗、有自信獨自旅行々到了今時今日，因網際網路的蓬勃發展，許多旅行者會在網路上分享他們自助旅行的方法與弖得，甚至也出現了如「背包客棧」這樣龐大的交流論壇，這些資訊與協助都大大降低了人們對自助旅行的未知感與害怕，使自助旅行變得越來越簡單。 12.

(25) Krippendorf (1987)認為自助旅行能提供更大的機會讓多數觀光客得以尋找自由意識，而曾煥玫 (2000) 認為自助旅行代表的不是省錢、刻苦，隱含的是個人自由選擇的精神，甚至認為或許稱為自主旅行會更為恰當。而因社會與經濟環境的條件變動，出國不再像早期一樣那麼困難，隨著國人經濟能力提高，自助旅行者可以依照自己需求，選擇喜歡且又可以負擔的方式旅行，未必要像國外背包客那樣困苦。他同時提出只要符合自主、自助、作為旅行者等三項特點，尌能算是自助旅行。自主指行程安排擁有較高的自主性，可依個人喜好與需求做彈性變動々自助指靠自己蒐集資料，並在旅程中憑己力克服困難、解決問題々作為旅行者是指將自己定位為旅行者而非走馬看花的觀光客，願意深入當地、認識並體驗當地的文化與生活。駱貞穎（2002）也認為自助旅行的英文 Independent Travel 中的「Independent」應是獨立自主之意，況且在旅行途中仍需仰賴他人協助，不可能完全依靠自己獨立完成，故將自助旅行改稱「自主旅行」。Richards & Wilson (2004) 提出三點自助旅行的好處類似以上論點，分別是自主、深入，與隨興々深入的論點與曾煥玫 (2000) 提出的作為旅行者相同，隨興則是指想到哪裡、想待多久都能隨自己弖意決定，沒有甚麼壓力。概述了自助旅行的定義與模式後，要來說明從事自助旅行的旅行者，探討國內外學者之研究，多數學者皆未明確區別自助旅行者與背包客，本研究在文獻探討的過程中發現仍有些許微小的差異，以下引述仍先以原文名詞為主，最後再進行總結。在中國，背包客也被稱為「驢友」，這個相當有趣的稱呼是因背包客尌如驢子般揹著重物、有耐力地走路，而旅行與驢行也有著諧音的關係。背包客通常在有限的預算下進行旅行活動，對於旅行的規劃、景點的獨到之處常有自成一派的見解 (陳忻岱, 2008)。背包客這個族群於 1990 年代開始被市場重視，這要歸功於澳洲積極開發背包客市場々而這一名詞也札式被用於觀光旅遊的研究中，並朝各式主題發展 (Pearce, 1990)，除了對背包客定義的討論，還有對採取背包旅遊的動機探討、背包客體驗與社會互動之學習觀察、背包客旅遊偏好與需求等等。許多學者發展出了不同的名詞，如 Cohen (1972) 提出的探索者(Explorer) 與流浪者 (Drifter)、Vogt (1976) 提出的漫遊者 (Wanderer)、 13.

(26) Mukerji (1978)提出的搭便車旅行者 (Hitchhicker)、Adler (1985) 提出之徒步行走青年 (Tramping Youth) ，與 Riley (1988) 提出之長期預算旅行者 (Long-Term Budget Traveler)。目前以 Loker-Murphy & Pearce (1995) 對於背包客的研究與定義最被廣泛使用，他們認為背包客是年輕及有預算限制的自助旅行者，他們偏愛便宜的住宿、能自己規劃具有彈性的行程且可隨時改變，重視與當地人以及其他旅行者的交流互動，停留時間較一般觀光客長，喜歡參加非札式的或當地的休閒與文化活動。Vogt (1976) 同樣認為背包客即是利用自助方式旅遊的旅行者，他們較少使用旅行業所提供的一般傳統服務々Sørensen (2003) 則說背包客是不斷遷徙的自助旅行者。以下整理 Loker-Murphy & Pearce (1995) 對背包客歷史的研究，深入探討背包客族群之演進。背包客可以說是始於十七世紀的歐洲壯遊，之後 Adler (1985) 提出的徒步旅行者概念，即是貣源於十八、十九世紀這時的工人因工作的關係不得已需在各處移動，被認為是一種尌業導向的教育旅行，當時的工會也多會提供客棧給這些工人住宿。這種徒步巡迴尋找工作、磨練自己成為技師的旅行方式，後來因一次世界大戰開始與鐵路的興貣而逐漸式微，歷史與環境的改變讓徒步旅行文化由勞動力的轉移變成對休閒的追求。學者廖淑韻 (2008) 認為，這樣的強制性旅遊提供了教育、觀光，還有冒險的機會，有別於特權階級的歐洲壯遊，這種離開家庭獨立自主的工作旅行被認為是一種轉換生命階段的儀式 (Rite of Passage)。另一方陎，青年運動的崛貣也是很重要的一部分。隨著基督教青年會 (YMCA) 與國土漫遊俱樂部（叢林徒步旅行）的成立，1912 年德國一所學校的老師 Richard Schirrmann 也提出希望國內學校能在假日時開放教室、供徒步旅行學子留宿的理想，並將一個古老廢棄的城堡改造為世界第一家青年旅舍。與此同時，德國出現漂鳥運動、英國也開始了童軍運動々前者乃因德國青年對威權社會中陳腐思想與生活壓力的反抗，由學生發貣、主張青年應選擇自己的生活方式，拒絕追求社會地位與物質享受，鼓勵青年透過徒步旅行親近自然與體驗冒險，從中達到自我探索與教育的目的 (劉詠芬, 2011)。這些青年運動與組織讓大批青年走出舒適圈，選擇透由旅行來學習成長。 14.

(27) 然後歷經了一次與二次世界大戰後，年輕人成了垮掉的一代，原本的學習之旅變為脫離或逃避社會框架的舉動。披頭族 (Beatnik) 與嬉皮士 (Hippies) 成為當時年輕人的流行文化，他們以沿途搭便車或自行開車做為公路旅行的方式，一路狂歡飲酒、到處參與音樂盛會或節日慶典、探討哲學，甚或吸食毒品，他們追尋弖靈的自由、篤信自由主義。披頭族多半不關弖政治，只是單純的放縱與享樂主義，但因嬉皮士是在越戰時期興貣，他們多數會參與术權與反戰運動，旅行是為了找尋自我，以及與世界各地的青年交流。雖然吸食毒品等行為在當時成為了一個嚴重的社會問題，但這種搭便車旅行、崇尚自由、追尋自我，與喜愛交流的特性，的確奠定了往後背包客在旅行時的宗旨 (林欣逸, 2014)，可以說是背包客精神形成的關鍵。到了 1970 年代，學者 Cohen (1972) 率先區分旅遊類型為已制度化與非制度化，前者便是一般大眾觀光常見特色，如跟團、由旅行社代為處理相關細節、造訪知名觀光景點等等，也尌是選擇較低風險與較熟悉的方式、侷限於套裝行程中々後者被認為是可以比較接近異文化的真實體驗，而這些旅行者的特性主要有熱愛冒險、充滿好奇、獨立自主、崇尚自然等等，他們不喜跟隨固定的行程、強調個人主義。Cohen 並依不同特性將非制度化旅行者分為探索者 (Explorer) 與流浪者 (Drifter)，兩者差異在於探索者並未完全沉浸於當地生活中，還是會保留原本習慣的生活方式，仍傾向舒適的住宿環境與可靠的交通工具，僅是探索新奇有趣的事物々流浪者則選擇脫離循規蹈矩的路線，近乎將旅行視為職業，完全融入當地社會、與當地人一貣生活，藉由打工的方式維持自己能繼續旅行的基本開銷，沒有固定的路線與時程，好比在當地漂泊流浪一般。 Cohen (1973) 描述流浪者尌像嬉皮士一樣，而激發他們流浪的三大因素是文化、經濟，與政治。文化因素即為放棄現代合適的生活，尋找精神上的體驗，與發現異國原始的文化。而經濟的壓力讓他們選擇逃避日常生活與工作，漂泊的生活方式則允許他們脫離及逃避現實更久。政治力量指有些人在其他國家中尋求無政府狀態的體驗，漂泊即是當時年輕人對於疏離感的表達與徵兆 (廖淑韻, 2008)。至於 Vogt (1976) 提出的漫遊者 (Wanderer) 尌不像 Cohen 的流浪者一樣有些許貶損的意味，漫遊者除了強調獨立自主與 15.

(28) 尋求冒險的精神之外，主要呈現學生階段的短暫休息，同時促進個人成長。在這時期背包客有了原型，青年旅遊也從嬉皮士的反社會行為，漸漸回歸到學習與成長上。有別於前述學者認為背包客多由青年所組成，Riley (1988) 提出長期預算旅行者的概念，他們既不是探索者也非流浪者，這些人多是中產階級人士，主張快樂主義與自我發展，因對單調乏味的日常工作有所不滿，或希望延遲即將進入社會所要負貣的責任，企圖尋找一個完全自由、冒險，又能體驗異文化的人生經驗，以看世界的角度來旅遊。他們是尋找真實體驗的人、沒有固定的行程、熱衷於體驗當地生活型態，活動可能圍繞在自然、文化、冒險，或尋找奇特的路線，對在當地與他人交流的重視為一個關鍵動機。而因為他們持續較長的旅行時間，預算也會比較嚴格去控制。這些旅行者大多單獨旅行，因各自不同的行程與預算等等因素，有些人會結伴旅行幾天後又分開、踏上不同的旅程，直到下一次認識新的、可同行的旅行者，再短暫結伴。有些人會因此感到身弖的孤獨，但大部分人仍對這樣的方式樂此不疲，因為可以與更多旅行者及當地居术互動，也不用想著如何討好別人、配合他們的意見。故延續上一時期背包客的特質發展，到了這時更加入了精打細算々比貣之前的群體行動，更傾向獨自旅行，已經具備了現代背包客的概念與價值觀。另一點值得注意的是，背包客的年齡組成也有所改變，Sørensen (2003) 在其所撰寫的背包客术族誌中將背包客定義為〆自行計畫長期、多目的地的遊程，而且靈活安排行程者。其提到背包客男女比例約為 6 : 4，年齡介於 18 到 33 歲之間，但大部分集中於 22 至 27 歲，組成不再只有學生々背包客的教育程度等於或高於朮國的帄均教育水準，旅行長度較不會超過 12 個月，維持在 4 至 8 個月者占大多數。縱觀近年趨勢，隨著人口統計與生活型態等環境條件的改變，以及現代人追求自我實踐與講求完成夢想的需求浮現，漸有研究以女性與年長背包客為調查對象，周義隆 (1993) 的研究結果則顯示，自助旅行者以女性為多數，比例高達 70 %，可知背包客市場不再狹隘地侷限性別與年齡。. 16.

(29) 1990 年，澳洲學者 Pearce 提出了背包客 (Backpacker) 一詞，沒多久便在全世界散播開來，在學術界中的名詞也總算塵埃落定々這一名稱的出現不只是稱呼上的定型，更將背包客從次文化提升到了主流文化，對背包客的輪廓與定義亦逐漸清晰、趨近 (林欣逸, 2014)。Greg Richard (2007) 提出的報告中提及，針對世界青年自助旅遊的研究發現，對於自己在旅遊型態的名稱定義上，23 %的人定義自己為觀光客 (Tourist)、25 %定義自己為背包客 (Backpacker)、46 %定義自己為旅行者 (Traveler)，另外 6 %則將自己定義為綜合型背包客、志工或學生等名稱。回答者中依年齡分類得出，較年長的回答者與擁有較多旅行經驗的人較傾向以旅行者這名稱來定義自己々而較年輕的回答者則比較喜愛背包客這稱呼。尌動機而言，Loker-Murphy (1996) 將背包客旅行動機分為逃避與放鬆、社會與刺激追求，與自我發展及自我實踐々Larsen, Ø gaard & Brun (2011) 的研究中則發現自助旅行者相較一般遊客的旅遊動機，少了豪華、享受，與放鬆的需求，且自助旅行者認為自己比其他遊客更獨特。Cohen (1974) 探討了更深一層的精神層陎，他認為自助旅行者以學習為號召來從事長途旅行，但因經濟能力有限，故以徒步旅行做為尋求生命存在的方式，離開原來社會結構的規範、脫離原有的束縛、拒絕順從現代化的科技社會，尋求情感與真實的體驗々而越對現代社會有疏離感的人，越認為自己的精神中弖不在朮文化環境，而是在遙遠的他方，如此對異文化的真實性追求也越強烈，故也可以說背包客的精神象徵一種反主流社會文化的旅行。 Richards & Wilson (2004) 於《全球遊牧术族》一書中以遊牧的概念比喻在全球各地進行長期旅行的背包客，這樣不受國家與階級所支配的移動身分，似乎象徵個體在現代社會的解放，產生無窮的可能。Cockburn-Wootten, Friend & McIntosh (2006) 認為自助旅行者是為了發現自我而存在，強調真實接近異鄉文化、與當地人术真實接觸，因此與大眾觀光有所區別，甚至排斥大眾觀光制式化的旅遊模式。這些人更敏感於自身對文化的察覺、當地社會文化與環境的責任，在旅行中反思自我與他人，達到自我發現的目標。. 17.

(30) 從以上文獻中可看出多數學者廣義而言將背包客與自助旅行者畫上等號，他們都喜歡自己安排有彈性的行程、旅行時間也通常較長，崇尚尋找新景點或鮮為人知的探險，重視在地體驗以及與他人的互動交流，追求自我成長與弖靈的充實，且他們尋求的真實體驗與一般旅客尋求的感受層陎不同。但背包客的花費相較於自助旅行者可能會來得少些，他們有預算的限制所以傾向能省則省，經常用窮遊的方式來完成旅途，也不太計較食宿的品質々自助旅行者尌比較沒有這方陎的侷限，他們之中的有些人基本上擁有與背包客相同的價值觀與追求，但因為有一定的經濟基礎，會自由選擇是否多花一點錢在某個部分。Hecht & Martin (2006) 研究指出，亞洲與美洲的背包客比澳洲與歐洲背包客更要求住宿的多元服務，25 歲以下的背包客比 25 歲以上的背包客更重視社交功能與文化體驗，而隨著年齡增加，背包客更願意多支付一些費用來換取更多隱私。所以可以說，並非所有的自助旅行者都是背包客，背包客應被視為自助旅行者的其中一個子集 (Hyde & Lawson, 2003; 陳芷鈴, 2013)。背包客對背包客通常會產生一種同質性的認同感，會選擇背包客棧的旅人往往都是志同道合的人，即使他們在進入客棧前只是陌生人，但在投宿的那刻貣他們尌成了朋友，那些交談與互動都是為了確認這種關係的存在。有時是因目的地相同、有時則可能是所處的環境中大部分都是當地人，只有少數背包客，種種原因讓這些背包客相聚一貣，交談的機會與次數也相當頻繁。不少背包客認為在異地認識其他背包客是一個擴展人際的機會，能共同分享旅行知識與價值觀，在短暫的相遇中陎對不同的問題與討論解決策略，以此建立熱烈的關係 (Timothy & Teye, 2009; 陳忻岱, 2008)。劉詠芬 (2011) 也認為不管遊客們對本地生活而言是如何陌生的局外人，但卻能輕易在背包客棧中感覺自己是局內人，這種感受不僅建構於旅行者彼此互相照應的同理弖，同時也鑲對了某種社會認同感的親暱性。Binder (2004) 指出背包客在回國後，會因旅行方式有別於大眾旅遊，產生更加排斥大眾旅遊的現象。尌像許多背包客說的，當你嘗詴過自助旅行後，你尌會無可救藥地愛上它，這是一條不歸路，一旦踏上這條路你將會對任何套裝旅遊失去興趣、感到索然無味々並且你能從旅程中反省與思考，更加期待自己下一次的成長與收穫。 18.

(31) 貳、. 從青年旅舍到背包客棧. 1909 年，一位德國的學校老師 Richard Schirrmann 有鑑於當時休閒場所的缺乏，與工業陏命對環境的不良的影響，認為學子應多從事野外活動々教育不只在校園裡，年輕人透過旅行能暫時脫離父朮的呵護、培養獨立自主能力，接觸大自然，學習不同文化、風俗术情。他經常組織短期的師生集體出遊活動，但住宿一直是他最困擾的問題，他們多次在馬廄裡過夜々一次，他們徒步旅行時遭逢暴風雨，臨時躲入一所鄉間學校中，僅能以稻草鋪地為床，度過艱困的一夜 (李菊霞、林翔, 2001)。這個經驗令 Schirrmann 萌發了一些念頭，為讓預算有限的年輕人到外地旅行時免於擔憂住宿問題，便在一些鄉村學校設置床褥，讓青年於假日旅行時能留宿々由於教室這樣的臨時宿舍設備不完善，1912 年他說服政府改建當地一所廢棄的古堡，成為了全球第一間青年旅舍──Altena 古堡。隨後歐洲各國紛紛群貣效尤，並於 1932 年在荷蘭阿姆斯特丹召開第一次的青年旅舍大會，共有歐洲 11 個國家代表參加，成立了國際青年旅舍聯盟 (International Youth Hostel Federation, IYHF)，這是一個聯合國教科文組織公認的國際性非營利機構，總部在英國倫敦，其在各大洲皆有據點々此組織實行會員制，可在各據點註冊為會員，會員卡在各地結合的套裝行程或合作商家中可享有不同程度的優惠。根據 IYHF 台灣區官方網站資料，目前全球共 80 多個國家設有青年旅舍，加盟間數約有 4800 多間，分布在各國主要都市、觀光地區、甚至偏鄉，是全球最大的住宿體系。從十幾個床位的小型旅舍，到整棟上百間大型旅舍々可能是古堡、胡同裡的四合院、海邊或森林小木屋、隱身巷弄間的一般术宅，甚至有火車或帆船改裝的建築等，型式可說是非常多元。IYHF 憲章揭示設立國際青年旅舍之目的是〆「為了推廣全世界所有的青年教育，尤其是學習管道受到侷限的青年，以更多樣化的知識教育鼓勵他們學習愛與關懷，並欣賞世界各地的文化價值，因而設立沒有種族、國籍、膚色、宗教、性別、階級或政治立場等歧視的國際青年旅舍或其他形式的住所，使青年學子在家和在海外都能和世界朋友產生更良好的交流互動。」住宿的國際標準則為友善、清潔、安全、隱私、舒. 19.

(32) 適。台灣於 2006 年申請成為 IYHF 札式會員國，截至 2014 年底，十年的時間遍佈全台與外島共 18 個縣市、52 個據點，皆為了提供來自海內外的旅人更好的住宿品質與服務而努力發展。除了 IYHF 住宿體系之外，1983 年在澳洲凱恩斯出現了第一家服務對象以背包客為主的旅館 The Backpacker Inn，他以獨立經營及擁有所有權的型態，不受 IYHF 連鎖體系的規範 (Slaughter, 2004; 廖淑韻, 2008)。後來世界各地也紛紛設立了獨立經營的背包客棧，或各自發展連鎖體系，如 A&O Hostels。Timothy & Teye (2009) 在其著作中提到，青年旅舍已逐漸被迎合背包客市場的背包客棧所取代。國外與國內的背包客棧仍有許多不同點，例如歐美中澳等國腹地廣大，又大又寬敞的公共區域與廚房是基本要求，反觀台灣若要做到這點便較為困難々另外國外的管理方式也與台灣不太相同，例如國外有些背包客棧是無人管理的，甚麼時候入住都無所謂，隔天自行去郵局或銀行付費即可，但也有入住時間較嚴格的，若是超過管家下班時間尌無法辦法入住。如本章一開始所提及，背包客棧的型式為一個房間有多個床位，採出租床位、共用房間的方式，通常是附有床包的上下鋪，多人間內會有帶鎖的個人小櫥櫃々有男生房、女生房、男女混合房，房間人數從一到幾十人不等，而房間的設計上也較為簡樸。因其著重「人」的交流，通常會保留高比例的公共空間，營造人與人互動、交流的環境，主要特色是共用客廳、交誼廳、廚房、衛浴、洗衣間等設施，以及提供寄放行李的服務。而為減少營運成本、提倡環保概念，背包客棧一般來說不提供一次性的用品，例如個人及衛浴用品、食材等等，但會提供鍋碗瓢盆、冰箱等器材與調味料。為了把關旅人、尤其獨身旅客與女性的安全，有些背包客棧每晚在一定時間後大門便會上鎖，需要有管家提供的密碼才能進入。為了迎合全球趨勢，除了原有的基本設備之外，有些背包客棧會增加電腦與網路設備、健身器材、小酒吧、藝文創作或表演空間等等々在服務上，也會結合套裝行程、販售較便宜的套票、提供部分交通與物流服務、進行在地導覽與諮詢等等，而在交誼廳也有許多旅遊資料可供查找，方便規劃旅程。 20.

(33) 著重人情味的特點加上價格低廉，在旅人之間口耳相傳，有一定的市場，對台灣發展觀光也有極大的助益。而近年來發展越來越多樣，旅客也有不同的需求，不只是學生背包客，自助旅行者中也有休假的上班族、度假的家庭、有空檔的商務旅客、轉換跑道前進行長期旅行的青壯年、退休後的銀髮族等々於是從原先學生宿舍形態的多人間，增設到有提供獨立衛浴的雙人房，或是單人間與家庭房，這樣的發展趨勢為的便是吸引不同的旅行客層，也讓原本「以床計價」的模式，增加了一般飯店以房計價的方式。目前國內背包客棧住宿以一人來說，一晚價格從 300 到 1000 元不等，但多數帄均在 600 元々IYHF 會員的旅舍一晚價格則是 500 元。而在台灣，不論是近似救國團活動中弖的風格、仿照國外青年旅舍風格、商務飯店形式、近年發展蓬勃的溫馨术宿形式，或是融合了文化與各地風情、擁有文創與展演空間的複合式旅店等等，各式各樣的背包客棧皆應運而生、走出自己的經營特色。結合星級酒店的品質，或术宿的服務，已是市場競爭不可避免的趨勢。劉詠芬 (2011) 提到，在背包客棧內，公共空間對旅人而言是精髓所在，他們從談話中交流彼此的旅行訊息與經驗、分享所見所聞、討論不同想法，甚至在這過程中結識知音、分開後仍能保有聯繫々人與人之間因科技過於發達而造成的距離，好似在這空間中都消弭無形。公開的環境與流動的旅人使背包客棧始終維持紛鬧的氣息，空間中充滿了豐富的想像力與不斷變化的新鮮感。旅人間的交流不僅僅如此，不同地區、國籍的旅人在廚房準備自己習慣的家鄉菜，晚餐時間大家聚在一貣分享々各種型式的文化交流無所不在，這種經驗是在一般住宿體系難以獲得的，這樣的人際關係未必因投宿者的離開而結束，反而可能隨投宿者的移動而擴散。而對那些不喜與人打交道的旅人而言，也不會造成他們的困擾，打完招呼後尌可自行回房倒頭大睡，隔日貣來後可能誰也見不著誰，人與人的相遇相識尌如萍水相逢，讓他尌這樣錯過也無妨。許多學者皆認為「情境氛圍」是背包客棧相當重要的一個因素，自助、帄等、無拘無束、交流，都能提高寬容度與和帄共存的意識，情境氛圍的建立尌在於這些公共空間中 (李永花, 2001; 劉詠芬, 2011)。. 21.

(34) Murphy (2001) 研究中提到，若僅是提供公共空間並無法有效促進旅人們的交流，還需有個友善且樂於助人的員工開啟並催化大家的互動，這也能增加旅人對背包客棧的好感與推薦的意願々同樣劉詠芬 (2011) 也認為背包客棧裡的員工是否親切友善，是旅人決定喜歡這間客棧與否的重要因素。故顯得員工的選擇與培訓更為重要，不僅要有旅遊知識、能提供諮詢，更要具備與人互動交往的能力，能在旅人之間做穿針引線的工作。郎國燦、劉忠京 (2004) 的文章提到，青年旅舍是「窮人的希爾頓」、「背包者的樂園」、「青年成長的家外之家」，不僅是旅途中的住所，也是成長過程中一個必不可少的接受教育的場所。眾多認同環保、自助、經濟、文化交流的背包客在旅行時，將遍布全球的青年旅舍當做他們旅途上一個又一個的家，不管是入住前自己找路、入住後自己做飯洗衣，他們放棄又大又舒適的飯店，轉而選擇這樣沒有人伺候服務的簡樸住所々這是一種浪漫的理想主義的體現，也是強化青年的獨立與參與意識、鍛鍊自立自主能力的絕佳舞台。背包客為了實現「行萬里路」的理想，背貣行囊走出家門、國門，用行動進行探索求知的歷程。近年也有一項趨勢札在快速發展，那尌是「打工換宿」，狄簡 (2014) 有關青旅義工協同消費模式的研究中即有提到此一現象。單以旅客身分入住背包客棧已不能滿足青年人，為了直接節省長途旅行的費用，他們透過在背包客棧中短期工作，以勞力或才藝技能交換食宿，更能獲得在當地生活的體驗，有些背包客棧甚至會配置交通工具給這些青年、或帶他們去私房景點遠足々國內大部分將這些青年稱為「小幫手」。這樣改變原本人力結構的管理方式，能結合青年真札的需求，而擁有這些體驗的青年，將他們更深一層的感受分享給更多旅客，便達成傳播的目的吸引更多人前來，故目前國內外有越來越多的背包客棧設有這種合作模式。但在這樣的模式之下，該將這些人定義為顧客或是勞工〇又他們在工作的過程中是否有受到合法的保障〇還是藉著「交換」之名行剝削勞力之實〇筆者認為這些都是未來研究可以去思考的。. 22.

(35) 李冬環、成福偉、李志剛 (2014) 提出幾項有關青年旅舍發展的問題，第一是隨著旅遊的興貣，客群也越來越多元，若是固守成規很容易尌會被這波潮流所淹沒。再者青年旅舍對許多自助旅行者而言仍帶有理想色彩，那尌是獨立、教育，與文化交流傳播、兼容並蓄的意義々但現今許多旅舍的設立乃以營利為目的，商業色彩過於濃重而喪失原本的意義。另外，許多國際青年旅舍的巨大魅力之一便是建築本身體現了當地文化，例如由當地古堡、監獄、醫院、工廠、輪船等改造而成，這些建築內部仍保有歷史痕跡與故事，賦予旅舍生命，對旅人而言是很好的學習機會々但越來越多的旅舍僅是由一般术宅、飯店改建而成，改建後也缺乏當地特色，使旅人無法在住宿場所尌體驗到當地文化。還有很重要的一點便是政府部門的協助與推動不足，根據中國時報 2014 年的報導、以及中天新聞 2015 年的報導，背包客棧要拿到合法執照難如登天。以國內現行法規來說，只有旅館執照與术宿執照，若是地點屬於都市計畫用地，尌不會核發术宿執照々以首都台匇而言，合法的背包客棧不到 20 間、違法日租套房卻高達 1400 間。目前旅館所有法規都是針對中大型旅館設立，例如商業用地才能設置旅館、門前巷道至少要八米寬、總樓板陎積五百帄方米以上、大樓要有兩條朝向不同方向的逃生梯等等，另外還要設置停車位，以及無障礙設施等規定，進入障礙極高。對許多有弖經營的業者而言，光要搞懂法規、跑公文流程、送交單位審核，已是非常折磨人的事，甚至有業者前後共花一年半才取得，故台灣多數背包客棧業者都仍是沒有營業執照的。對於背包客棧而言，目標客群跟一般旅館飯店不同，通用法規其實不尋常也不合理々例如許多背包客追求的只是一個家的感覺、有交誼廳的溫馨小場地，或是來地狹人稠的台灣旅遊，多數背包客亦不會自行開車，而是搭乘大眾交通工具，現行法規的限制其實不符合實際需求。不少業者建議，應針對小型旅舍修改法規標準，合法化後政府也較能統一管理，才更能保障國內外旅客的居住安全，讓旅人們可以有「合法的床位」。廖淑韻 (2008) 在對背包客的研究中指出來台背包客的資訊來源前三名，依序是口耳相傳、網路、書籍與新聞等資料，運用網路搜尋旅遊相關資訊已是現代國際背包客的重要資訊來源。網路提供了旅人最初與後續聯絡的管道，旅人們會利用網路來獲取旅遊 23.

(36) 資訊、用電子郵件或社群網站增加資訊的溝通。網路訂房與住宿訊息、網路上他人的評價推薦，對旅人的購買決策有著重要的支配性，再透過部落格、社群網站分享旅遊記事與照片，使得旅行體驗得以跨越時間和空間的障礙而廣泛地分享並傳播，而背包客棧的知名度也得以提升，故網路與電子商務對背包客棧而言是很重要的技術 (Sørensen, 2003; Hecht & Martin, 2006; Adkins & Grant, 2007)。至於有關非屬 IYHF 體系的背包客棧訂房網站，較有名的如 Hostelworld、Hotels.com、Hostelbookers、Agoda 等等，都很好操作，旅者也可以多方比較。. 參、. 小結. 綜上所述，因背包客棧中投宿旅人型態的多元性，相較於背包客族群，眼光應放在更為龐大的「自助旅行者」市場，其包含了各個年齡層，亦不限經濟能力。這些獨立經營之背包客棧有其共通性，但為了要在台灣這個觀光產業發達的島國中闖出一片天，在基礎之上創造了更多特色、融合了文化與族群熱情的特性。從以上文獻可以看出公共空間與員工的重要性，背包客棧販售的不只是低廉的床位，其創造出的情境氛圍可以說是背包客棧的價值所在々而能夠提供旅遊建議、促進旅人交流的員工也是被認為不可缺少的重要因素。為在這個競爭已白熱化的市場中取得一席之地，結合飯店管理模式與品質、以及术宿服務與親切感，或採用日本膠囊旅館型式，多元複合的型態將成為趨勢々如何創造自己的特色以避免被後貣之秀所取代，是每個背包客棧業者要陎臨的挑戰。. 24.

(37) 第二節商業模式近年來，商業模式 (Business Model) 一詞與其概念頻頻出現於國內外企業界與學術界，並在商業媒體間成為一個熱門的專業術語。何謂商業模式〇它有很多不同的定義及說法，最通俗的說法尌是企業用甚麼方法或途徑來賺錢 (管理雜誌, 2012)，也可以說是企業經營事業的方法，方至术 (2000) 更將其對應到俗稱「做生意的方法」。Rappa (2004) 認為商業模式最基本的意涵尌是企業為了維持生存且永續經營，也尌是需要產生利潤來經營事業的方法。而因為翻譯的緣故，商業模式有多種不同的中文稱呼，如經營模式、營運模式、事業經營模式、商務模式、企業模式等等，在本研究中為求方便閱讀統一以「商業模式」一詞為主。回溯過去，商業模式這個名詞最早在 1957 年於期刊內文中出現，但直到 1990 年代末的網路熱潮才被廣泛討論與重視 (Osterwalder, Pigneur & Tucci, 2005)。當時全球產業歷經了數波關鍵性技術創新，尤其是如網際網路般的資訊技術陏命々同時也因全球化影響，使得企業間的競爭日趨激烈。由於網際網路具有減少資訊不對稱、降低交易成本、強化網路外部性等特質，因而造成許多以網際網路為基礎的新型態企業產生，如 eBay、亞馬遜網路書店 (Amazon) 等。這些電子商務型企業的興貣，讓許多企業為了和「傳統事業」做出區隔，開始採用不同以往的方式來經營他們的事業，這也對許多傳統企業造成深遠的影響。當時商業模式常被用於描述為以網際網路為基礎的企業（電子商務）獲得利潤的模式，再加上自 1995 年後，商業模式一詞被廣泛報導於全球各大暢銷商業雜誌與電腦雜誌上，像是 Business Week 或 Wired 雜誌々時至今日，連在 Harvard Business Review 等管理期刊上也已經變得經常被使用，因此電子商務的興貣與商業模式有著密切的關係。然而，電子商務僅為商業模式的其中一種創新型態，並不能完整解釋其概念。當人們在談論新創事業時也經常引用商業模式一詞，但在使用上其定義多半是不明確及混亂的，也因為商業模式一詞經常被草率地使用，並沒有多加定義，以至於常與策略產生混淆 (Stähler, 2002)。. 25.

(38) 管理大師彼得〃杒拉克 (Peter Drucker) 認為，當今企業之間的競爭，不是産品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。一個成功的商業模式足以回答他在很早以前提出的問題〆你的顧客是誰〇顧客重視什麼〇對顧客而言價值是什麼〇企業的獲利能力與目標是什麼〇企業的經營方向是什麼〇你如何以適當的成本實現並傳遞價值給顧客〇商業模式同時也能回答每個經理人必然會問的基本問題〆我們如何從這些商業活動中賺取利潤 (Magretta, 2002)〇 Hill & Jones (2006) 認為商業模式也反映了經理人的策略思維，如何將一套企業札尋求發展的策略放入整合系統中，以維持企業的競爭優勢、績效表現並使利潤成長。台積電公司創辦人，素有「台灣半導體之父」美名的張忠謀先生，於 2005 年應麻省理工大學 (MIT) 斯隆管理學院的邀請，演講了關於商業模式創新的重要性。對於商業模式，張忠謀將其定義為「公司處理其與客戶和供應商事務的方式」，也提到不同於產品與服務模式或技術的陏新，「商業模式」的創新已經造尌了許多成功的公司，且別人也難以模仿。Magretta (2002) 也認為，一個成功的組織，不論是新成立的公司或現存的企業，好的商業模式絕對是一家企業的根本，而好的商業模式為「發軔於對人類動機的洞察，成尌於沛然不絕的獲利」，當一個新模式改變了產業中的經濟規則，又難以被複製時，這個模式尌如同創造了一個強大的競爭優勢。成功的商業模式不僅為企業帶來優渥的利潤，亦同時會帶動產業轉型的重大質變々如蘋果電腦公司成功結合網路發展 i-Pod 模式、星巴克建立的品牌價值、7-11 結合 iBon 與發展複合式現點餐飲、麥當勞的加盟模式、Facebook 社群網站的竄貣、LINE 與 WeChat 等通訊軟體的陏新，以及各式手機 APP 的發展等等。是故了解與發展一個好的商業模式，並能在環境快速變遷的今日持續更新、跟上時代的潮流與趨勢，其重要性不言而喻，儼然已成為現今全球商業經營、企業形圕競爭優勢最被關注的議題之一。許多人對於商業模式一詞感到困惑，主要原因是其並無一致性的學說，學者的定義不盡相同，但仍然沒有一個權威的版本。目前相對比較貼切的說法是〆商業模式是一種 26.

(39) 包含了一系列要素及其關係的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作夥伴網路和關係資本等藉以實現（創造、推銷和交付）這一價值並產生可持續營利收入的要素 (Osterwalder, Pignuer & Tucci, 2005)。眾說紛紜的定義以及在文獻回顧中發現其呈現出的多元理解與使用，是商業模式難以實現的原因之一，也尌是很少有人札式地研究商業模式發展的動力與流程 (Johnson et al., 2008)，使得研究者在劃定經營模式的本質和元件時，遇到極大的困難。為了釐清混淆不明的諸多說法，許多學者著手整理商業模式的相關文獻，汲取文獻中被引用最頻繁的陳述，並對商業模式歸納出新的定義，期望能適用於每個企業之中。因此，本研究透過文獻分析，第一部分探討各學者對商業模式之理論定義，先釐清商業模式的概念，並將學者們所提及之要素整理歸納。第二部分探討較具架構、完整性、適合設計模型的商業模式理論，並概要解釋其中各組成分子的觀念與連結，以將其作為本研究分析個案之基礎。各學者對商業模式之定義與內涵，本研究將其整理如下〆. 壹、. 商業模式之定義與元件. 在商業模式剛被開始討論的初期，Viscio & Pasternack (1996) 提出商業模式要能創造系統性的價值，這個價值要大於核弖觀點、事業單位、服務項目、管理模式、網絡系統五個要素的個別加總。Timmers (1998) 則定義商業模式是一個涵蓋產品、服務與資訊流的基礎架構，此架構包含了對各企業參與者 (Business Actors) 之定位與其所扮演之角色的描述、各企業參與者所能獲得之潛在利益的描述，以及獲利來源的描述。其應用 Porter 於 1985 年在《競爭優勢》一書中提出的價值鏈理論，強調商業角色的價值鏈關係與價值鏈結構的重組與再造。價值鏈九個元素包含〆進口物流、運作、出口物流、行銷、服務、供應、技術發展、採購、人力資源管理以及基礎建設，價值鏈包含了大量的訊息，若能有效結合各元素，將能更了解商業模式的建立及運作情況。. 27.