第三章 研究架構與設計
第二節 問卷設計與抽樣結果
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第二節 問卷設計與抽樣結果
一、前測
「品牌個性」、「代言人類型」、「公益活動的類型」三個公益行銷組合的內容 物（以下稱之為屬性）皆可以展開為數個水準，如品牌個性有 5 大構面、代言人 類型有 3 種、公益活動分 5 類；而每個水準裡又都有數個具體標的可供受測，如 名人代言人可以是孫越或五月天、周杰倫、蔡依林，環保活動可以是節能減碳或 淨山淨灘等等，因此本研究的受測候選名單相當多，所以找到適當的受測標的當 代表相當重要。準此，本研究希望透過前測來找出各水準的代表受測體，以作為 正式施測時的組合標的。
（一）品牌個性 1.受測品牌之選擇
本次研究的產業鎖定在一般大眾較為熟悉、生活上較容易接觸到的消費性電 子業，只要有銷售電腦（桌上型或筆記型）、平板電腦、智慧型手機、相機、家 電用品的品牌商，皆是本前測的候選對象。研究者進一步參考國際知名的品牌顧 問公司 Interbrand 所發佈的「2012 世界百大品牌」與「2012 臺灣二十大品牌」
報告，以及管理雜誌公佈的「2013 消費者中心理想品牌」排名，最後挑選出 8 個品牌作為前測名單；如下表所示：
表 3–1 前測名單：將以品牌個性做分類的消費性電子品牌商
受測品牌 品牌價值 排名 來源國
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資料來源：Interbrand 官方網站 (http://www.interbrand.com/en/Default.aspx)
2.問卷設計
研究者以 J.Aaker(1997)品牌個性五大構面的面向為問項來源，從中選取 15 個形容詞測試受測對於 8 個候選候選品牌的看法；而答項則用六點同意度的李克 特量表(Likert scale)，被勾選「完全適合」的形容詞得 6 分，「相當不適合」
得 5 分，以此類推。題項範本如下所示：
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資料來源：Jennifer L. Aaker, “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research, Vol. XXXIV (August 1997), 347-356；問項選取參考自：郭李靖（2003），人格特質 與品牌個性對品牌偏好的影響，國立交通大學管理學院（管理科學學程），碩士論文，頁 27。
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Hello kitty 史奴比‧
1 http://www.npo.org.tw/
2 http://volunteers.h.baike.com/article-77126.html
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依林震岩(2007)的看法，聯合分析(Conjoint Analysis)是一種分解模式 (decomposition model)，乃是將受訪者對某一產品組合的整體偏好評估予以分 解，以設計出最符合受測者需求的產品；本論文的目的在於找出最適配、效果最 好的公益行銷組合，因此整體偏好的評估方法相當適用於本研究。底下簡介聯合 分析(黃俊英，2000)的重點。
聯合分析最主要應用在消費者研究，其功能在於瞭解消費者對產品組合的整
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(attribute 或稱為因子)是消費者比較在意的，進而設計出最符合消費者需求的 產品組合。‧
再加上該方法可以透過正交設計(Orthogonal Design)來簡化公益行銷組合，使 得受測者的資訊負荷量大為減輕，所以此方法有助於提升答題品質。因此，本研
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10 【聰明魅力】hTC 【名人】孫越先生 【社會福利】急難救助 11 【流行創新】Apple 【名人】孫越先生 【環保】節能減碳
12 【刺激愉悅】Samsung 【卡通人物】多啦 A 夢 【體育】捐贈硬體與資金
資料來源：本研究前測分析的結果；各水準的代表受測體的之選擇，請參考下一章的前測分析
圖 3-1 施測卡片範本
受測者在看完每一個卡片後，被要求勾選代表喜好程度的六點量表，並且在 個別評比完 12 張卡片的喜好度之後，接著進行所有卡片的偏好排序。此外，為 了瞭解受測者的人格特質是否和公益行銷組合的偏好相關，我們有必要事前以人 格特質將受測者分群，因此在正式問卷的第二部份，放上了如文獻回顧所展示的 30 題個人特質問項，答項則是一樣採用同意度六點量表。詳細的正式問卷編排 方式與內容請參考附錄。
（三）抽樣結果
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正式問卷採網路發放方式，以線上問卷調查網站 SurveyGizmo 來製作問卷，
發送的受測對象分成兩部份，一是研究者的臉書好友清單，以現職學生與工作 5 年內的上班族和公教人員佔多數；二是 PTT 問卷版。總計在 2013 年 05 月 14 日 至 19 日間，回收有效問卷共計 193 份。