公益行銷的適配組合：企業品牌個性、代言人類型、活動類型、人格特質 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文. 公益行銷的適配組合：企業品牌個性、代言人類型、活動類型、人格特質. 治政大 of The Optimal Composition 立. ‧ 國. 學. Caused-Related Marketing:. Brand Personality, Endorser Type, Philanthropy,. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. and Personality. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：李家名指導教授：李嘉林博士中華民國一０二年六月.

(2) 謹以此碩士論文獻給我的父親母親李金標先生. 立. 羅麗琴女士. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 致謝辭終於來到了畢業前夕的這一天，動筆撰寫論文口試通過後的致謝辭。從歷史系走到企研所的這些年，漫長旅途上點點滴滴在心頭，現在我即將為這段旅途劃下句號而往一下個中途前進，我心中的感觸很多，但多更多的是感謝。在政大企研的兩年真的過得很快，日子非常地充實，我在學業、實習、活動和愛情上皆收穫滿滿，而這是因為有許多貴人相助。首先感謝我的論文指導教授李嘉林老師，因為您的細心指導和關心，我才得以在做研究的過程上學到許多事. 政治大我才能儘早畢業；謝謝同門的書婷，有妳在我們進行論文的後期時幫忙處理許多立. 情；謝謝博士班的偉顥，有你提供許多有用的工具和書籍，以及許多寶貴的建議，. 行政庶務，我才得以在進度落後的情況下專心拼畢業。. ‧ 國. 學. 謝謝 MBA48 的所有同學，以及碩一的好室友治廷、好朋友上豪，因為有你們. ‧. 的陪伴，我才能在這兩年留下許多美好回憶，像是全國制霸的招說會、留下典範. y. Nat. 的 MBA 壘球賽、感動在心裡的慶生會，還有限於篇幅而無法一一列舉的許多活動，. er. io. sit. 謝謝大家。此外，也謝謝政大智財所 100 級的同學們，謝謝你們讓我這個智財之友參與了大大小小的活動，抽掉和你們相處的時光，我的研究所生活必定黯淡許. al. n. v i n 多。謝謝管理學解題團隊的同學們，以及個案讀書會的老師與學長姊，沒有那段 Ch engchi U 碩班前期練腦袋的日子，我的思考將鈍到無法想像。. 謝謝我的女朋友雅彣，妳總是在我低潮的時候鼓勵我、陪伴我，我許多重要的時刻都有妳在身邊，我覺得非常幸福。能在政大與妳相遇，是我碩士生涯最重要的收獲之一。謝謝爸爸媽媽、謝謝大姊佳蓁與二姊佳蓉，我之所以有今天的是因為您們的支持與陪伴，許許多多的感謝不足以用幾行文字表達完畢，一切的一切就讓我畢業後的人生來表現了。.

(4) 摘. 要. 近半世紀以來，在許多市場競爭激烈的已開發國家中，公益行銷已被許多企業用來作為創造差異化價值的工具；隨著實務界的發展，學術上也有許多研究投入心力關注此議題，探討企業與公益活動間適配度高低對公益行銷成效的影響，以及探討不同公益活動與企業間的適配類型，不過少有文獻討公益行銷組合的適配原則。本研究透過聯合分析法，想了解企業品牌個性、代言人、公益活動以及消費者本身個性四者間不同適配組合的適配性，以找出公益行銷的適配原則。本研究以聯合分析法與單因子變異數分析為主要工具。透過前測，我們把 8. 政治大. 個受測企業(消費性電子產品品牌商)以品牌個性分成 4 類，以及將代言人類型分. 立. 為 3 類（名人、專家、卡通人物）、公益活動類型分成 5 種（環保、體育、教育、. ‧ 國. 學. 社會福利、社區服務），並選出代表受測水準；下一步則是將選出的水準排列組合成 60 張卡片，接著利用正交法將公益行銷的組合簡化，最後留下 12 張卡片作. ‧. 為正式施測使用。. y. Nat. sit. 本研究的結果指出：整體受測者認為最適合執行公益行銷的品牌個性與企業. n. al. er. io. 是「純真強壯型 acer」，最偏好的代言人是「名人型的孫越」，最喜歡的活動是. i n U. v. 「社會福利型的急難救助」，這三個屬性的結合就是最適配的公益行銷組合；三. Ch. engchi. 個屬性的重要性依序是「公益活動的類型」、「品牌個性」、「代言人類型」。我們對於這樣的結果做了詮釋，也對沒有出現預期結果的組合做了解釋，並總結研究結果提出了實務上的建議；最後是本論文的研究限制與未來研究方向。. 關鍵字：適配、公益行銷、品牌個性、代言人類型、公益活動類型. i.

(5) Abstract It is commonly accepted that cause-related marketing (CRM) is a communications tool for brand differentiation, increasing customer loyalty and building reputation. Whether CRM campaigns succeed or not depend a great deal upon how customers perceive the reasons for a company’s involvement in cause-related programs, as result the congruence of a company and cause. 政治大. matters. According to literature review, there many types of fit between. 立. company and cause, but fewer studies indicate what attributes of a CRM. ‧ 國. 學. campaign are really match.. ‧. The purpose of this thesis is to find what attributes, such as brand. y. Nat. er. io. sit. personality, endorser type as well as philanthropy, are the best congruent combination for CRM campaigns. The results indicate that consumers care. n. al. Ch. engchi. i n U. v. more about ‘‘what they do’’ than ‘‘with whom they associate themselves.’’. Key Words: fit, brand personality, endorser type, philanthropy, big five personality. ii.

(6) 目. 錄. 摘要.............................................................. i Abstract ........................................................... ii 目錄............................................................ iii 表目錄............................................................. vi 圖目錄............................................................ vii 第一章緖論........................................................ 1. 政治大一、研究背景................................................ 1 立. 第一節. 研究背景與目的.......................................... 1. 二、研究問題................................................ 2. ‧ 國. 學. 章節摘要................................................ 3. 第三節. 研究流程................................................ 5. ‧. 第二節. y. Nat. 第二章文獻回顧.................................................... 7. 第二節. 品牌個性............................................... 10. 第四節第五節. er. al. v i n 代言人類型............................................. 15 Ch engchi U n. 第三節. sit. 公益行銷................................................ 7. io. 第一節. 公益活動類型........................................... 18. 人格特質............................................... 20. 第三章研究架構與設計............................................. 24 第一節. 研究架構............................................... 24. 第二節. 問卷設計與抽樣結果..................................... 26. 一、前測................................................... 26 （一）品牌個性............................................. 26 （二）代言人類型........................................... 28 iii.

(7) （三）公益活動的類型....................................... 30 （四）抽樣結果............................................. 32 二、正式施測............................................... 32 （一）聯合分析法之簡介..................................... 32 （二）問卷設計............................................. 33 （三）抽樣結果............................................. 35 第四章研究分析與結果............................................. 37 第一節. 前測分析............................................... 37. 政治大二、最具代表性的代言人與公益活動之遴選..................... 38 立一、品牌個性之集群分析..................................... 37. 相關性分析............................................. 41. 學. ‧ 國. 第二節. 一、因素分析與集群分析：以人格特質分群的受測者............. 42. ‧. 二、單因子變異數分析....................................... 46. io. y. sit. 聯合分析............................................... 52. er. 第三節. Nat. 三、皮爾森相關性檢定....................................... 51. 一、整體結果............................................... 52. al. n. v i n 二、各集群結果............................................. 57 Ch engchi U. 第五章結論....................................................... 61 第一節. 研究結果之討論......................................... 61. 一、適配組合的詮釋......................................... 61 （一）屬性間一致的形象可以促成知覺適配：樸實特質之串連..... 61 （二）代言人與活動類型的適配是關鍵：孫越與急難救助......... 61 （三）人格特質與代言人類型的適配：外向穩健與卡通人物....... 62 （四）人格特質會影響對公益行銷組合的態度................... 63 （五）最適配組合：純真強壯型品牌個性、名人型代言人、社會福利型 iv.

(8) 活動....................................................... 63 二、負效用值的解釋......................................... 64 （一）專家代言人：醫師..................................... 64 （二）流行創新的 Apple 與刺激愉悅的 Samsung ................. 64 （三）環保活動型的節能減碳................................. 64 （四）體育活動型的捐贈硬體與資金........................... 64 第二節. 管理與實務上的建議..................................... 66. （一）對樸實形象的企業而言................................. 66. 政治大 ........................................................... 66 立. （二）模組化整體結果最適配的公益行銷組合，針對不同族群作調整. （三）對創新與流行形象的企業而言........................... 66. ‧ 國. 學. （四）在一般化的原則下注意個別差異......................... 67 研究限制與未來研究方向................................. 68. ‧. 第三節. y. Nat. 一、研究限制............................................... 68. er. io. sit. 二、未來的研究方向......................................... 69 參考文獻........................................................... 70. al. n. v i n 附件：正式施測問卷................................................. 78 Ch engchi U. v.

(9) 表目錄表 2-1. 適配類型與意義 .............................................. 9. 表 2-2. 品牌個性量表的構面、面向與特點 ............................. 12. 表 2-3. 五大人格特質的面向與題項 ................................... 21. 表 3-1. 前測名單：將以品牌個性做分類的消費性電子品牌商 ............. 26. 表 3-2. 品牌個性前測題項 ........................................... 27. 表 3-3. 代言人類型與候選名單 ....................................... 28. 表 3-4. 票選代言人的示範題項 ....................................... 29. 表 3-5. 公益活動類型與候選名單 ..................................... 30. 表 3-6. 票選公益活動代表事件的示範題項 ............................. 32. 表 3-7. 正式施測的 12 組公益行銷組合 ................................ 34. 表 4-1. 品牌個性的集群結果 ......................................... 38. 表 4-2. 各類型代言人的遴選結果 ..................................... 39. 表 4-3. 各類型公益活動的遴選結果 ................................... 39. 表 4-4. 公益行銷組合的屬性與水準 ................................... 41. 表 4-5. 人格特質問項進行因素分析之後的結果 ......................... 42. 表 4-6. 三個集群在五個人格特質因子上是否有差異的檢定結果 ........... 46. 表 4-7. 命名依據：各集群在 5 個特質面向因子上的得分 ................. 46. 表 4-8. 在三個受訪者集群間，有顯著偏好差異的公益行銷組合 ........... 50. 表 4-9. 以 Pearson 檢定「人格特質」與「公益行銷組合」的相關性之結果 . 51. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(10) 圖目錄圖 1-1. 本研究流程圖 ................................................ 5. 圖 3-1. 本論文研究架構 ............................................. 25. 圖 4-1. 使用 Ward 連結的樹狀圖：8 個品牌被分為 4 組個性............... 37. 圖 4-2. 各集群在公益行銷組合編號 01 的偏好平均數 .................... 48. 圖 4-3. 各集群在公益行銷組合編號 10 的偏好平均數 .................... 49. 圖 4-4. 聯合分析法的語法輸入 ....................................... 52. 圖 4-5. 整體受測者所認知的品牌個性各水準之效用值 ................... 53. 圖 4-6. 整體受測者所認知的代言人類型各水準之效用值 ................. 54. 圖 4-7. 整體受測者所認知的公益活動類型各水準之效用值 ............... 55. 圖 4-8. 整體受測者所認知的屬性重要性 ............................... 56. 圖 4-9. 「正向積極集群」所認知的「公益活動類型」各水準之效用值 ..... 57. 圖 4-10. 正向積極集群所認知的屬性重要性 ............................ 58. 圖 4-11. 「憂慮和善集群」所認知的「公益活動類型」各水準之效用值 .... 59. 圖 4-12. 「外向穩健集群」所認知的「代言人類型」各水準之效用值 ...... 60. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(11) 第一章緖論. 第一節研究背景與目的. 一、研究背景將近半世紀以來，許多已開發國家的市場激烈競爭，在這些成熟的市場裡，大部份的產品或服務普遍地被認為同質性過高，價格和品質差異不大；在此情況下，為了突顯自己與產品，許多企業開始利用公益行銷（或稱善因行銷，. 政治大 2001），而國內外也不乏這種利用做善事來提高知名度的例子。在國外，蘋果公立 Caused-Related Marketing, CRM）作為差異化的溝通工具（Brønn & Vrioni,. ‧ 國. 學. 司（Apple Inc.）、殼牌石油（Shell）、多芬（Dove）針對不同的社會議題推展了行銷活動，分別是對抗非洲的愛滋病、氣候變遷、改善女性的自信（Enrique,. ‧. Rafael & Joaquin, 2012）；在國內，企業結合公益推出活動的例子，包括：信. sit. y. Nat. 義房屋的社區一家、玉山金控的黃金種子計劃、中國信託的點燃生命之火等等。. io. er. 企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）已經成為品牌要. al. 建立差異化所必須運用的特質了，當然這也引發了企業在「藉由和善因的聯盟，. n. v i n Ch 來建立社會公益品牌形象」的推廣策略上之發展 i U Bhattacharya & Sen, 2007; e n g c h（Du, Maignan, Ferrell & Ferrell, 2005）。隨著公益行銷，或稱為「公益品牌聯盟」（Cause-Brand Alliances, CBA）在實務界的發展，許多年來學界也在這個領域投注許多心力；過去的研究多關注在「聯盟適配與否的效果」與「企業參與公益活動的動機」，如：「企業與非營利組織的適配之重要性與影響的變數」 (Varadarajan & Menon, 1988)、「企業從事公益活動的動機」（Grahn, Hannaford & Laverty, 1988）、「企業、公益、消費者之間的關係以及其適配與否，是如何影響消費者的反應」(Gupta & Pirsch, 2006)。在國內近兩年的文獻裡，蔡秀青(2012)指出企業參與公益議題的選擇會受到 1.

(12) 高階經理人本身的偏好或經驗影響，而且企業在公益行銷活動的參與經驗，將會影響員工對此議題的投入程度與態度；而他也發現，實施公益行銷的受訪企業，在銷售量與回客率兩項指標上均產生明顯的回饋，不過可惜的是，大多數的企業並未建立完整的效果評估機制。此外，吳欣諭（2013）指出：社會公益活動在 2007 年前後逐漸蓬勃發展，因此非營利組織開始行銷自己，其使用的廣告量開始逐漸增加，並以明星代言以及邀請大眾親自來體驗的參與訴求為主；公益行銷逐漸成為主要廣告方式，且具公益行銷性質的廣告，訊息的呈現大多是募款資訊及機構資訊。該研究提供了「公. 政治大. 益活動的代言人，以名人類型居多」的實務證據。. 立. 二、研究問題. ‧ 國. 學. 然而，我們發現學界較少關注什麼樣的「企業類型」和「公益活動類型」的組合才是適配的，而「公益活動類型」和「代言人類型」適配研究也不多見；也. ‧. 就是說，過去的文獻沒有說明公益行銷組合的適配原則為何，所以實務界缺乏更. sit. y. Nat. 明確、更具體的一般化適配原則，因此本研究想探討的問題是：「何種企業」要. io. er. 尋找「何種代言人」以及執行「何種公益活動」，對「何種類型的消費者」的認. al. 知而言，會有最適配的效果。本研究以品牌個性、代言人類型、公益活動類型、. n. v i n Ch 消費者人格特質的類型為研究對象，目標是找到「公益行銷組合」適配的一般化 engchi U 原則，以利於實務界人士的應用。. 2.

(13) 第二節章節摘要本論文一共分為五章，分別是：第一章緒論、第二章文獻回顧、第三章研究架構與設計、第四章研究分析與結果、第五章結論；以下將各章節的重點摘要一一介紹，以利於讀者更快速掌握本論文的內容。緒論一章主要是介紹本論文的研究背景與問題，包括我們在真實環境裡的對「公益行銷」此一研究主題的觀察、學界關於該主題的研究成果主要是在哪方面、我們的研究問題為何以及為什麼做這個、研究變數有哪些、希望獲得什麼樣的結. 政治大文獻回顧一章最主要是介紹在「公益行銷」的議題裡，國內外的研究已經有立. 果與研究貢獻，最後本章以本論文的研究流程作結尾。. 哪些成果；唯有站在前輩辛勤研究的肩膀上，我們才能對這個議題有更全面、更. ‧ 國. 學. 深入的瞭解。文獻的整理分成五個部份，分別是：. ‧. (1)公益行銷：回顧重點放在品牌公益聯盟的適配類型有哪些，例如「企業」. y. Nat. 與「公益」之間的適配可分成「功能」或「形象」兩種類型，以作為本研究「公. er. io. sit. 益行銷組合適配」的理論基礎。. (2)品牌個性：要找到適配的一般化原則，就必須先將公益行銷組合的每個. al. n. v i n 組成份子(屬性)分類；而本研究以「品牌個性」將贊助活動的企業分類，採用 Ch engchi U Aaker(1997)所提出的五大構面為品牌個性測量工具。. (3)代言人類型：過去的研究指出代言人的類型不外乎：名人、企業員工、專家、典型消費者、卡通人物，而類型的選擇依照研究的需求而定；本研究選定「名人」、「專家」、「卡通人物」作為公益活動代言人的類型。 (4)公益活動類型：學界對於公益活動類型尚無嚴謹的分類研究，現有的活動分類大多是依照現實生活的觀察而來；本研究選定的公益活動類型為「環保」、「體育」、「教育」、「社會福利」、「社區服務」5 種。 (5)人格特質：本研究以人格特質將受測者(或消費者)分類；測量人格特質 3.

(14) 的量表有數種，其中應用最普遍的是五大人格特質構面，本研究也採用該量表來對受測者分類。第三章研究架構與設計，主要是依據文獻回顧的結果來建立本論文的研究模型，以及說明施測問卷的形成過程、抽樣方法與結果。本研究問卷設計與發放分成兩階段，各階段的施測目標不同：前測要找到各屬性受測水準的代表受測體，以及將受測品牌按照品牌個性分類，以作為正式施測之用；正式施測則是研究的重點，預期找到最適配的公益行銷組合。第四章研究分析，詳細說明了資料回收後的分析過程與結果，包括前測分析、. 政治大會在本章展示，但研究結果的意義與詮譯要留待下一章討論。立. 單因子變異數分析、皮爾森相關性分析、聯合分析；研究結果的圖表與說明文字. 最終章結論包括研究結果的討論(適配組合的詮釋與不如預期的結果之解. ‧ 國. 學. 釋)、管理與實務上的建議、研究限制與未來的研究方向之建議。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(15) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 第三節研究流程. 圖 1-1. 本研究流程圖 5. i n U. v.

(16) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(17) 第二章文獻回顧. 第一節公益行銷學者將 Caused-Related Marketing (CRM）定義為：由企業規劃與執行「捐贈特定金額給指定的非營利組織」的行銷活動，而顧客同時在企業的收益上給予回饋之過程；這此企業與顧客交換的過程中，組織與個人的目標皆被滿足。（Varadarajan & Menon 1988; Mullen, 1997）國內對於 CRM 的翻譯有數種，有：善因行銷（鄭珠田，1995）、議題相關行. 政治大. 銷（顏龍蒂，1999）、理念行銷（趙義隆、王淑姿、劉念寧，1990）、理念相關行. 立. 銷（詹孟真，1996）、公益行銷（詹雪蘭，1997）等。本研究考量「企業為了公. ‧ 國. 學. 益與自利動機而執行的行銷組合」的活動本質，故採用「公益行銷」一詞。近年來有關公益行銷的研究成果指出，企業與公益的聯盟會影響消費者對產. ‧. 品的評估（Brown & Dacin, 1997），而且善因和品牌之間的適配性會決定公益行. y. Nat. sit. 銷是否成功（Strahilevitz & Meyers, 1998）；過去學者發現公益行銷與組織間. n. al. er. io. 的適配性會影響：消費者對品牌的印象（Gwinner & Eaton, 1999）、適配度高的. i n U. v. 贊助會使消費者產生較強的企業贊助動機之可信度（Rifon, Choi, Trimble & Li,. Ch. engchi. 2004）、品牌可靠性（Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2006）與產品購買意願 (Gupta & Pirsch, 2006)等。然而，也有研究指出某些「消費者反應」不受公益行銷適配度高低的影響，如：對品牌印象的改善（Menon & Kahn, 2003）、對品牌與善因聯盟的態度（Ellen, Mohr & Webb, 2000 ; Lafferty, Goldsmith & Hult, 2004）、對品牌和產品的態度（Barone, Norman & Miyazaki, 2007）、利他動機的屬性（Menon & Kahn, 2003）等。學界除了指出適配性的重要性與其影響效果之外，也探討了到底何謂「適配」. 7.

(18) （fit）；公益行銷裡的適配概念有很大部份是引用自品牌延伸（brand extension）與雙品牌（co-branding）兩個研究範疇，而且所提出的構面與這兩者相似（Kim, Sung & Lee, 2012）。適配類型的相關文獻整理如下： Gwinner and Eaton (1999)指出適配的類型有直接的功能相似（functional fit）與間接的形象相似（image fit）兩種；功能相似取決於「產品功能」與「公益特色」間之比較分析，而形象相似建立在品牌和公益之間的形象、定位之關聯性。Enrique, Rafael and Joaquin（2010）補充，功能上的適配對消費者的公益認知有直接的影響，而形象上的適配則是間接的影響，被作為評估企業利他動. 政治大所處的產品類別和善因的型態作比較，如食品公司與人道救援；在辨別「形象適立機與可信度的線索。消費者在判斷企業與公益是否為「功能適配」時，會以品牌. 配」時，消費者會知覺企業與善因間的形象是否一致，如雀巢公司與國際紅十字. ‧ 國. 學. 會。. ‧. Lafferty et al.（2004）提出產品種類（product category fit）與品牌. y. Nat. 名稱（brand name fit）兩種適配；產品種類適配是指「以功能性或實用性而言，. er. io. sit. 公益活動與產品是否相容或互補」，品牌名稱適配是「以邏輯性而言，消費者對於公益活動與品牌的結合，有多舒服」。簡言之，品牌種類適配是關於「企業所. al. n. v i n 處的產業」與「公益組織所處的領域」 C h ，而品牌名稱適配是關於「企業」與「非 engchi U. 營利組織」。研究指出品牌名稱適配比產品種類適配重要（Kim et al., 2012）。此外，Becker-Olsen（2006）定義知覺適配（perceived fit）為：公益活. 動與公司在產品線、品牌形象、定位、目標市場、使命與價值觀的知覺上之連結；而 Lafferty（2007）認為知覺適配是指「消費者認為存在於品牌與公益之間的相似性與協調性之程度」。在此適配的概念裡，任維廉（2009）指出企業若想要增加公益活動的行銷效果，則必須挑選一個與本身企業或品牌之屬性契合的公益議題，作為公益活動的目標；而企業也必須考慮此公益與自己建立的品牌屬性之類似性。 8.

(19) Kim et al（2012）整理過去適配類型的文獻後，提出三種適配。事業適配（business fit）：兩個合作組織的事業範疇的匹配程度，關心的是「和誰合作」；活動適配（activity fit）：企業和非營利組織一起推出的公益活動，和企業本身主要經營的活動之適配程度，聚焦在「要做什麼」。該研究指出，消費者更在意企業做了什麼，而非他們和誰聯盟，因為消費者會藉由活動的適配，來歸因企業是否真的想為公眾服務，而企業從事公益的意圖是影響消費者評價的重要變數；相較之下，經營範疇是否適配，並不會影響顧客對於企業動機的歸因。第三種適配是熟悉度適配（familiarity fit），是指兩個組織的知名度高低的相似程度；. 政治大茲將關於適配類型的文獻整理成表 2-1。立. 該研究推論知名度的相似程度是組成知覺適配的構面之一。. 綜上研究成果所述，企業若要從公益行銷上獲得消費者的好感，則選擇執行. ‧ 國. 學. 何種的公益活動是非常重要的（即活動適配）；此外，企業與公益活動間的連結，. ‧. 還可以透過形象上、定位上、屬性上、協調性上的適配來完成。因此，本研究擬. y. Nat. 從品牌個性（brand personality）作為品牌的形象、定位與屬性出發，尋找適. er. io. sit. 合其執行的公益活動，亦即探討：何種品牌個性配上何種公益活動類型，對於消費者而言有最好的感受。. n. al. 表 2–1. Ch. engchi. i n U. v. 適配類型與意義. 學者. 適配類型與意義. Gwinner and Eaton. 功能相似（functional fit）：產品功能與公益特色的直接相關. 9.

(20) (1999). 性形象相似（image fit）：品牌和公益的形象、定位之關聯性，較間接. Douma et al. (2000) 策略適配（strategic fit）：組織間在科技、產品和市場上的 Saxton(1997). 適配組織適配（organizational fit）：聯盟的組織在組織流程上的適配，如文化、人力資源政策、管理系統. Lafferty et al.. 產品種類（product category fit）：以功能性或實用性而言，. （2004）. 公益活動與產品是否相容或互補. 政治大品牌名稱（brand name fit）：以邏輯性而言，消費者對於公益立活動與品牌的結合，有多舒服. ‧ 國. 學. Becker-Olsen(2006), 知覺適配（perceived fit）：公益活動與公司在產品線、品牌形象、定位、目標市場、使命與價值觀的知覺上之連結；亦即，. ‧. Lafferty(2007). y. sit. 事業適配（business fit）：兩個合作組織的事業範疇的匹配程. io. 度，關心的是「和誰合作」. al. er. Kim et al.(2012). Nat. 消費者認為存在於品牌與公益之間的相似性與協調性之程度. n. v i n C h fit）：企業和非營利組織一起推出的公益活動適配（activity engchi U 活動，和企業本身主要經營的活動之適配程度，聚焦在「要做什麼」。熟悉度適配（familiarity fit）：指兩個組織的知名度高低的相似程度資料來源：本研究整理. 第二節品牌個性 D.Aaker（1996）認為差異化是形成品牌特色的基本要求，如果一個品牌無 10.

(21) 法被認為是與眾不同的，那麼該品牌的價格訂定將難以獲得具有吸引力的利潤；而他進一步認為，可以運用鮮明的品牌個性（brand personality）來建立差異化，以突顯產品、吸引消費者的注意並建立關係。品牌個性的定義為「經由品牌本身聯想而來的一組人格特質」（J.Aaker, 1997）；本質上就是一個將品牌擬人化的動作，讓消費者看到一個品牌時，就馬上想到它像人一樣的特質(J.Aaker, 1997; Keller, 1998)，以作為品牌形象的主要聯想。由於品牌個性的本質是產品擬人化的過程，展現的是品牌形象的感性層次（Ouwersloot & Tudorica, 2001），而 Malhotra（1988）和 Sirgy（1982）也指. 政治大他對該品牌的偏好會越強。因此，品牌個性反映出的是消費者的自我概念與價值立. 出，若消費者個人的真實特質或理想自我，與品牌個性所描述的特質越契合，則. 觀，所以品牌性格就顯得獨特而難以被仿效，是所有品牌屬性中最能貼近消費者. ‧ 國. 學. 的核心（康家維，2008），因此 Aaker 將品牌個性視為是差異化的重要來源。. ‧. 品牌個性的塑造過程和人格特質一樣，兩者皆會受到內外部環境的影響，例. y. Nat. 如人格特質受到個人行為、生理特徵（如年齡、性別）、價值觀與人口統計變數. er. io. sit. 的影響（Park, 1986），而品牌個性則來自個人與品牌的直接與間接接觸（Plummer,1985）。直接接觸是指，消費者透過與該品牌的典型使用者、企業員. al. n. v i n 工、高階主管、家庭成員、發言人以及品牌代言人的接觸，來將這些屬人的特徵 Ch engchi U 連結到品牌個性上(McCracken, 1989; Aaker, 1997)；相較之下，間接接觸則是透過產品相關屬性、產品類別、品牌名稱、符號或標識、廣告風格、價格以及通路等非「屬人」的特質來產生聯想（Batra, Lehmann, & Singh, 1993），消費者對於這些「屬物」特徵，必須先進行轉換，再間接連結至品牌個性上（別蓮蒂， 2009）。除上述兩者之外，人口統計變數（描述人口輪廓）的概念也會形塑品牌個性，如性別（男性化或女性化）、年齡（該品牌進入市場時間長短）以及社會階層（白領或藍領）等（Levy, 1959）過去的文獻顯示，當企業運用品牌個性作為整體的定位策略，適當且一致地 11.

(22) 與消費者溝通時，相較於使用其它行銷策略來溝通的企業，較能對消費者產生持久的影響（Burke, 1994）。換句話說，品牌個性可以提供持久的差異化特點，特別是在大家的產品已經達到功能相似的時候，以及象徵性消費推動市場行為時（Parker, 2005）。品牌個性有助於差異化的理由是：藉由簡化決策流程來促進消費者對該品牌的選擇、增加知曉度與黏著度（如建立品牌忠誠度）、提升品牌印象的喜好程度（Phau & Lau, 2001; Sutherland, Marshall & Parker, 2004）。在體認到品牌個性的重要性之後，接著我們來回顧品牌個性的量表發展。J. Aaker (1997) 首先發展出包含五大構面的品牌個性量表（Brand Personality. 政治大雅緻(sophistication)及強壯(ruggedness)，其下包括 15 個面向(facets)及 42 立. Scale, BPS），分別為真誠(sincerity)、刺激(excitement)、稱職(competence)、. 項特質(traits)。. ‧ 國. 學. 品牌個性量表的構面、面向與特點. 特點. 純樸的(down-to-earth). 樸實的(down-to-earth). io. sit. y. 面向. Nat. 真誠(sincerity). ‧. 構面. 家庭導向的(family-oriented). er. 表 2–2. al. v i n C U 誠實的(honest)h e n g c h i誠實的(honest) n. 小鎮的(small-town). 誠摯的(sincere) 真實的(real) 有益的(wholesome). 有益的(wholesome) 新穎的(original). 愉悅的(cheerful). 愉悅的(cheerful) 感情的(sentimental) 友善的(friendly). 12.

(23) 興奮(excitement). 大膽的(daring). 勇敢的(daring) 時髦的(trendy) 刺激的(exciting). 有朝氣的(spirited). 朝氣蓬勃的(spirited) 酷酷的(cool) 年輕的(young). 有想像力的(imaginative). 富想像力的(imaginative) 獨特的(unique). 最新的(up-to-date) 政治大獨立的(independent). 新潮的(up-lo-date). 學. 稱職(competence). 當代的(contemporary. ‧ 國. 立. 可信賴的(reliable). 可信賴的(reliable). ‧. 勤奮的(hard working). sit. y. Nat. 安全的(secure). io. n. al. 聰明的(intelligent). er. 聰明的(intelligent). 技術的(technical). v i n Ch 團隊合作的(corporate) engchi U. 成功的(successful). 成功的(successful) 領導的(leader) 自信的(confident). 雅緻. 上流的(upper class). 上流的(upper class). (sophistication). 具有魅力的(glamorous) 好看的(good looking) 有魅力的(charming). 迷人的(charming) 女性的(feminine) 13.

(24) 柔順的(smooth) 強壯(ruggedness). 戶外的(outdoorsy). 戶外的(outdoorsy) 男子氣概的(masculine) 西部的(Western). 強韌的(tough). 強韌的(tough) 粗獷的(rugged). 資料來源：Aaker, J.L. (1997). Dimension of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(August), 347-356. 政治大. J.Aaker(1997)特別提醒，儘管品牌個性的五大構面的可以涵蓋對美國絕大. 立. 多數的品牌個性之描述，但因為這些構面是在美國文化的基礎上發展而來，且這. ‧ 國. 學. 些構面是英文的詞彙、以美國的品牌與美國消費者為受測對象，因此在跨國應用此量表時必須考量到文化的影響。然而，即便要考量跨文化的影響，但因為此五. ‧. 大構面量表是跨產品類別的研究，可以解釋 92%的品牌間的差異，且其五大因素. Nat. sit. y. 的解釋是最穩定與最健全的（Aaker,1997），因此本研究還是決定採用該量表，. n. al. er. io. 用以量測知名消費性電子產品的品牌之個性。. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(25) 第三節代言人類型接續將從回顧代言人相關研究以瞭解代言人在行銷活動裡的重要性，並介紹代言人的類型以及不同類型的代言人會有什麼樣的效果，最後說明本研究選定的代言人類型。在國內外的商業活動或廣告中，使用代言人（endorser/ spokesperson）來提升品牌形象、增加產品知名度或銷售量的例子屢見不鮮，如近幾年的張惠妹代言可口可樂、蔡依林代言百事可樂等等；而學界也替代言人效益的提供了理論支. 政治大「相較於非名人，名人代言人可以產生較好的品牌與廣告態度、購買意願與實際立持與實證研究，如：古典制約理論（classical conditioning theory）支持了. 銷售量」（Erdogan,1999）；來源吸引理論（source attractive theory, SAT）. ‧ 國. 學. 支持了「名人和品牌代表了記憶網絡中的節點，兩者透過代言的過程而連結，因. ‧. 此，企業可以透過名人代言人去傳遞品牌的訊息，並透過其代言行為所引發的聯. y. Nat. 想，讓消費者認同此品牌」（Collins & Loftus, 1975）。中央周圍路徑理論. er. io. sit. （central and peripheral routes theory）證實了「對於使用周圍路徑來搜尋資訊的低涉入消費者而言，使用名人代言人會比提出強力的廣告訴求有效」. al. n. v i n （Petty, Cacioppo & Schumann,1983） theory）支持了 C h ；適配理論（match-up engchi U. 「創造出來的吉祥物適合代言娛樂產品，而不適合功能型產品；名人在娛樂型和功能型的代言皆有效果，但娛樂型產品的代言會有效果是基於消費者對名人的信賴與專業，而功能型的效果是來自名人本身的正面形象」（Stafford et al,2002）。 Freiden（1984）指出代言人類型（endorser type）有：名人（celebrity）、消費者（consumer）、企業執行長（CEO）、專家（expert），而且不同的代言人類型確實會影響到消費者對廣告的反應，亦即不同類型的代言人會有不同的廣告效果。他指出在受訪者的反應中，「名人」在「代言人喜愛度」高，但在「代言人 15.

(26) 知識性」、「產品品質」、「廣告可信度」的偏好就不高，而「專家」在「代言人知識性」就很高，特別是對年輕人而言。由此可見，沒有任何一個類型的代言人，可以在每個反應變數上都有正向效果。準此，Freiden（1984）提出了實務上的建議：企業要依照不同的溝通目的來尋找相對應類型的代言人，因為不同類型的代言人，在不同的反應變數上，會有不一樣的表現。例如，目標如果是要「引出產品知曉」，則「名人」會最有效；如果目標是「傳達信賴感」，則專家會最有效。對於不同代言人類型所產生的效果差異，練乃華（1990）的研究更細緻地發現，不同地位、身分的代言人影響來. 政治大高階經理人的廣告效果來自「知名度」；「專業性」是專家的說服力來源；典型消立. 源不同：「吸引力」、「知名度」和「受人喜歡」是名人代言人的魅力來源；公司. 費者則透「相似性」來打動閱聽者。當企業傳遞廣告訊息時，消費者常透過「代. ‧ 國. 學. 言人」來判斷其所接收到的訊息是否可信，這就是代言人本身的說服特質。. ‧. 過去的文獻顯示，廣義上的名人、專家、公司員工、典型使用者四種分法，. y. Nat. 已經涵蓋大部份研究中的代言人分類，如顧哲豪（2012）研究國軍莒光園地的宣. er. io. sit. 傳效果時，將代言人分成「明星」、「專家」、「高階軍官」、「一般軍人」;其研究結果指出，明星代言人能使國軍官兵產生較高的理念接受度和認同度，專家代言. al. n. v i n 人則是產生較好的記憶效果。徐美苓(1999)研究閱聽人對愛滋宣導廣告的接受度， Ch engchi U. 將代言人分成「偶像明星」、「當事人(愛滋病患)」、「無代言人」，但三種代言人. 在廣告效果上無差異。黃薏如（2009）探討代言人外表吸引力與類型對公益廣告的影響時，代言人就分成「名人」、「非名人」、「受災戶」，其中以名人代言人所能產生的吸引力最高。在過去文獻中比較特別的是「卡通人物代言人」(Spokes-Character)，例如在楊于萱（2008）研究代言人類型及其可信度對消費者知覺風險的影響時，代言人就分成「真人代言人」、「授權卡通人物」、「自創卡通人物」；Callcott and Lee (1995) 認為可以從四個變數 A、M、O、P 來區隔卡通人物代言人：(1)外觀 16.

(27) (appearance)：可分成虛構人物(如漫畫)與非人類(如：動物、神話、產品擬人化)；(2)媒介(medium)：可分成平面媒體、電影、廣播、商品；(3)誕生起因(origin)：可分成廣告與非廣告；(4)推廣(promotion)：主動(為產品代言)與被動(單純以一個形象存在著)。提高產品的辨別度是企業使用卡通代言人的主要目的，他們希望透過卡通人物來使消費者對產品、包裝與廣告的產生連結 (Phillips,1996)。從以上的回顧可知，研究者對於代言人的分類，會隨著研究主題的不同而有所改變；本研究欲探討何種代言人最適合公益行銷，故代言人類型就選擇過去五. 政治大. 年內臺灣公益廣告曾經出現過的代言人，有：「名人」、「專家」、「卡通人物」三種類型。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(28) 第四節公益活動類型「philanthropy」一詞從希臘時代便存在，其普遍被接受的現代意義為「為了公眾的理由，私人時間或有價物品的給予」(Salamon,1992)。趙義隆、王淑姿、劉念寧（1990）將該名詞翻譯成「公益活動」，並認為：公益活動指舉凡教育、藝文、體育、保健、環保及關懷社會等，主要透過提供有形的財物或無形得勞務，對他人表達善意、對社會有意義貢獻，目標在增進人類福祉及提供公共利益的活動。在此定義裡，我們看到了公益活動的初步分類，如教育、藝文、體育、環保. 政治大蒂(2002)將之翻譯成「企業參與公益活動」，並定義為：「企業基於自利理由或社立. 等。然而，更常出現在商學領域文獻裡的是「corporate philanthropy」，別蓮. 基本上企業參與公益活動就是在公益行銷的範疇裡。. 學. ‧ 國. 會責任，以提供有形或無形價值活動之方式，參加對社會整體公益有貢獻之活動」；. ‧. 劉念寧(1990)參考國外文獻與國內實務後，將企業參與公益活動的類型分為. y. Nat. 教育、環保、體育、社區服務、社會福利、醫療保健與藝術文化七大類，並得出. er. io. sit. 社會福利、教育、社區服務、環保是國內企業贊助公益活動的主要類型之結論；此外，有研究指出環保、社會福利與教育獎助是消費者認為最需要企業支持的公. al. n. v i n 益活動的順序 (康永華，1991)。因此，從國內常見的被贊助之公益活動以及大 Ch engchi U. 眾認為需要資助的活動類型來看，計有「社會福利」、「教育」、「社區服務」、「環保」四大類；此外，我們觀察到近幾年企業贊助體育活動相當盛行，如台北富邦銀行贊助的路跑活動、華南金控贊助的少棒比賽，所以我們決定將體育納入，因此本研究的公益活動類型就分成「環保」、「教育」、「體育」、「社會福利」、「社區服務」五種。國內外指出公益活動的適配具體參考之研究並不多，文獻顯示：Bekkers (2006)研究人格特質與醫療捐獻活動類型的關係，他發現友善特質的人傾向捐血、同理心特質的人偏好慈善捐獻、親社會取向的人較傾向過世後做器官捐贈。Kim 18.

(29) et al.(2011)的研究想要找到公益執行的適配組合，他定義的三個組合內容（屬性與水準）分別是：「誰來做？」（公司或同仁）、「捐什麼？」（產品或同仁的時間或金錢）、「為了誰做？」（一般大眾或目標客群）；他們研究出最適配的組合是：由「公司」來執行公益活動，把「自家產品」捐贈給「一般大眾」。文獻中關於公益活動的適配之研究較少，因此本研究若能找到「公益活動」與「代言人」、「品牌個性」的適配原則，應能對學界和實務有所裨益。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(30) 第五節人格特質有關人格特質的研究相當多，而本研究是聚焦在「什麼樣的公益行銷組合跟什麼個性(類型)的消費者最適配」，因此本節的文獻回顧就以常見的五大人格特質為主。張春興（2000）將人格特質被定義為：「個人在對人、對己、對事物乃至於對整個環境適應時所顯示的獨特個性。並認為人格特質為此獨特個性係由個人在其遺傳、環境、成熟、學習等因素交互作用下，表現於身心各方面的特徵所組成，. 政治大所以可以被衡量；目前測量人格特質的量表有 NEO 人格量表(Costa & McCrae, 立. 而該特徵又具有相當的統整性與持久性」。因為人格特質具有統整性與持久性，. 1992)、加州心理量表(California Psychological Inventory, CPI)、人格特徵量表. ‧ 國. 學. (Personality Characteristics Inventory, PCE)、The Myers-Briggs Type. ‧. Indicator(MBTI)等；目前最廣被接受的是 Costa & McCrae (1986)使用的五因素人. y. Nat. 格特質模型（FFM：five factor model），原因是：五大人格特質的構面(big five)，. er. io. sit. 是透過不斷的因素分析、客觀施測、自我評量與觀察者報告產生的，相當經得起考驗（Tokar, Fischer, Snell, & Harik-Williams, 1999）。學界的研究普遍. al. n. v i n 使用五大人格量表，足以可見該量表經得起檢驗，因此本研究也決定採用該量表。 Ch engchi U 以下為 Costa & McCrae(1986)的五大人格構面之簡介：. (1)友善利他性(Agreeableness)：指一個人對於他人所定下之規範的遵循程度；若對主管、配偶等人規範之遵循程度越高，則其親和性程度越高。其特徵為有禮貌、令人信賴、待人友善、容易相處。 (2)勤勉審慎性(Conscientiousness)：指一個人對追求的目標之專心、集中程度；若一個人目標越少、越專心致力於其上，則其勤勉正直程度越高。其特徵有努力工作、成就導向、不屈不撓，此外也意涵負責守紀律、循規蹈矩、謹慎有責任感。 20.

(31) (3)正向積極性(Extraversion)：指一個人對於與他人間關係感到舒適之程度或數目；若一個人對和他人間之舒適的關係越愈高或愈多，則表示其愈外向。其特徵除了自信、主動活躍、喜歡表現，尚有喜歡交朋友、愛參與熱鬧場合、活潑外向。 (4)敏感衝動性(Neuroticism)：指能激起一個人負面情感之刺激所須之數目及強度；當一個人所能接受的刺激越少，則其情緒敏感性越高。其特徵為易焦躁、易沮喪緊張、過分擔心、缺乏安全感，較不能妥善控制自己的脾氣。 (5)開朗敏捷性(Openness)：指一個人興趣之多寡及深度；若一個人興趣越. 政治大力、好奇心、原創力、喜歡思考及求新求變。立. 多樣化，但相對深度較淺，則其開放性越高。其特徵為具有開闊心胸、富於想像. 茲將五大人格構面及其面向、題項列於下表：. ‧ 國. 學. 五大人格特質的面向與題項. 題項. 焦慮. 我不是一個充滿煩惱的人（反）. 憤怒的敵意. 別人對待我的方式常使我感到憤怒. io. y. al. sit. Neuroticism. 面向. Nat. 敏感衝動性. ‧. 構面. v i n C h與人交往時，我時常害怕犯一些愚蠢的錯誤 engchi U. n. 沮喪、易受傷緊張不安. er. 表 2–3. 我很少感到寂寞或憂鬱（反）. 衝動. 我極少過份地沈溺於任何事情（反）. 自卑、不安. 我經常感到無助，並希望有人能解決我的問題. 正向積極性. 正向思考. 我真的喜歡大部份我遇見的人. Extraversion. 好社交. 我會避開人群（反）. 有自信、武斷. 我是一個喜歡掌管大局，做事有衝勁及立場堅定的人. 主動進取的. 我以悠閒的態度面對工作和娛樂（反）. 21.

(32) 追求刺激. 我常常渴望尋找刺激. 正向情緒. 我從來沒有因為興奮而跳起來（反）. 開朗敏捷性. 想像、幻想. 我常常有很多幻想. Openness. 有審美觀、. 美感和藝術感對我來說並非十分重要（反）. 美學感覺. 對我來說，如果沒有強烈的感情，生命將變得枯燥乏味. 獨創的. 我有固定的做事方式也不想改變它（反）. 想像喜歡思考. 立. ‧ 國. 我會懷疑及諷刺別人的企圖（反）. 坦率. 我不是狡猾的人. 體貼. 有些人覺得我自私又自我中心（反）. 利他行為、. 我寧願與人合作，而不願與人競爭. n. al. 謙虛. 利他行為、. sit. er. io. 順從. y. Nat. 信任. ‧. Agreeableness. 誤導他們的思想（反）. 學. 友善利他性. 我喜歡思考及把玩理論或抽象的觀念政治大我相信讓學生聽富爭論性的演講，只會混淆及. v i n C h我不在乎去誇張自己的才能和成就（反） engchi U. 政治領袖人物需在他們的政策上，更加留意有. 體貼. 關人性的一面. 勤勉審慎性. 勝任. 我以謹慎和具有常識而著稱. Conscientiousness. 謹慎. 我寧可暫時不做決定，而不願事先計劃一切（反）. 盡責、秩序. 我會盡心盡力完成一切分派給我的工作. 成就導向. 我是一個懶散、沒野心的人（反）. 自我紀律. 我頗能按照自己的步伐，把事情準時辦妥 22.

(33) 深思熟慮. 在過去幾年，我做了些十分愚笨的事（反）. 資料來源：Costa, P.T. and McCrae, R.R. (1992). Manual of the Revised NEO Personality Inventory. Psychological Assessment Resource. 註：（反）表示該題項為反向計分題。中文題項參考自：郭李靖(2003)，人格特質與品牌個性對品牌偏好的影響，國立交通大學管理科學研究所碩士論文，頁 29。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(34) 第三章研究架構與設計. 第一節研究架構根據文獻回顧的結果，研究者找到了公益行銷組合裡的屬性間（企業、代言人、活動、人格特質）關係，以及屬性間可以引用的適配類型，我們將之推導為本研究適配模型的假設。「品牌個性」和「人格特質」間的適配，可以用 Malhotra （1988）和 Sirgy（1982）所主張的「若品牌個性所描述的特質，和消費者個人的理想自我或真實特質越契合，則他對該品牌的偏好會越強」為基礎，藉以檢驗. 政治大. 「對品牌個性之偏好是否受消費者的人格特質之影響」；本研究稱為「個性適. 立. 配」。. ‧ 國. 學. 「品牌個性」與「公益活動」之間的適配則可用形象、知覺、活動三種適配解釋；本研究擬從品牌個性（brand personality）作為品牌的形象、定位與屬. ‧. 性出發，尋找適合其執行的公益活動，亦即探討：何種品牌個性配上何種公益活. y. Nat. sit. 動類型，對於消費者而言有最好的感受。. n. al. er. io. 不同代言人類型會有不同的廣告效果，如名人代言人可以引出產品知曉、消. i n U. v. 費者代言人會增加親近感、專家代言人可以傳達信賴感 (Freiden, 1984)；然而，. Ch. engchi. 這樣的研究結果是根據商業行銷活動，所以研究者想進一步檢驗代言人類型的效果是否一樣能適用在公益行銷活動。本研究的架構如下圖所示：. 24.

(35) 政治大. 圖 3-1. 立. 本論文研究架構. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i n U. v.

(36) 第二節問卷設計與抽樣結果. 一、前測、「代言人類型」、「公益活動的類型」三個公益行銷組合的內容「品牌個性」物（以下稱之為屬性）皆可以展開為數個水準，如品牌個性有 5 大構面、代言人類型有 3 種、公益活動分 5 類；而每個水準裡又都有數個具體標的可供受測，如名人代言人可以是孫越或五月天、周杰倫、蔡依林，環保活動可以是節能減碳或淨山淨灘等等，因此本研究的受測候選名單相當多，所以找到適當的受測標的當. 政治大. 代表相當重要。準此，本研究希望透過前測來找出各水準的代表受測體，以作為. 立. 正式施測時的組合標的。. ‧ 國. 學. （一）品牌個性. 1.受測品牌之選擇. ‧. 本次研究的產業鎖定在一般大眾較為熟悉、生活上較容易接觸到的消費性電. y. Nat. sit. 子業，只要有銷售電腦（桌上型或筆記型）、平板電腦、智慧型手機、相機、家. n. al. er. io. 電用品的品牌商，皆是本前測的候選對象。研究者進一步參考國際知名的品牌顧. i n U. v. 問公司 Interbrand 所發佈的「2012 世界百大品牌」與「2012 臺灣二十大品牌」. Ch. engchi. 報告，以及管理雜誌公佈的「2013 消費者中心理想品牌」排名，最後挑選出 8 個品牌作為前測名單；如下表所示：. 表 3–1. 前測名單：將以品牌個性做分類的消費性電子品牌商. 受測品牌. 品牌價值. 排名 26. 來源國.

(37) 宏碁電腦（acer）. 1,676. 臺灣第 2 名. 臺灣. 蘋果公司（Apple）. 76,568. 全球第 2 名. 美國. 華碩電腦（ASUS）. 1,662. 臺灣第 3 名. 臺灣. 佳能（Canon）. 21,029. 全球第 30 名. 日本. 宏達電子（hTC）. 2,753. 臺灣第 1 名. 臺灣. 諾基亞（NOKIA）. 21,009. 全球第 19 名. 芬蘭. 三星電子（Samsung）. 32,893. 全球第 9 名. 韓國. 索尼（SONY）. 9,111. 全球第 40 名. 日本. 單位：百萬美元. 政治大. 資料來源：Interbrand 官方網站 (http://www.interbrand.com/en/Default.aspx). 立. 2.問卷設計. ‧ 國. 學. 研究者以 J.Aaker(1997)品牌個性五大構面的面向為問項來源，從中選取 15. ‧. 個形容詞測試受測對於 8 個候選候選品牌的看法；而答項則用六點同意度的李克特量表(Likert scale)，被勾選「完全適合」的形容詞得 6 分，「相當不適合」. y. Nat. al. er. 品牌個性前測題項. n. 純真. io. 表 3–2. Ch. 完全不適合. 相當不適合. 有點不適合. engchi. 01.純樸的 02.誠實的 03.保守的 04.愉悅的. 刺激. sit. 得 5 分，以此類推。題項範本如下所示：. 05.大膽的 06.有朝氣的 27. i v有 n U 點適合. 相當適合. 完全適合.

(38) 07.有想像力的 08.新潮的稱職. 09.可信賴的 10.聰明的 11.成功的. 教養. 12.迷人的 13.有魅力的. 強壯. 14.有男子氣慨的 15.強韌的. 立. 政治大. 資料來源：Jennifer L. Aaker, “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing. Research, Vol. XXXIV (August 1997), 347-356；問項選取參考自：郭李靖（2003），人格特質. ‧ 國. 學. 與品牌個性對品牌偏好的影響，國立交通大學管理學院（管理科學學程），碩士論文，頁 27。. ‧. （二）代言人類型. sit. y. Nat. 1.各類型的候選名單. io. er. 本研究代言人類型分成「名人」、「專家」、「卡通人物」三種；名人代言人的挑選以「曾經在臺灣代言過公益活動」的公眾人物為原則，並以其在國內享有的. al. n. v i n Ch 知名度程度為第二道篩選關卡，最後研究者挑出 e n g c h i 12U位名人為候選；專家代言人. 可以展開為醫師、律師、職業運動選手、社工人員等等，這些都是曾經和公益活動有所連結的專家類型，我們一共找出了 7 種職業為專家候選名單；最後，卡通人物的候選名單是參考自楊于萱（2009），該名單她是引用自 2007 年東方線上所公佈的卡通人物前十名。候選名單如下所示：表 3–3. 代言人類型與候選名單. 名人. 專家. 卡通人物. 孫越. 職業運動選手. 多啦 A 夢. 28.

(39) 五月天. 醫師. 小熊維尼. 隋棠. 社工人員. 米老鼠. 林志玲. 教授、學者. 櫻桃小丸子. 浩角翔起. 律師. Hello kitty. 周杰倫. 老師. 史奴比. 蕭敬騰. 警察消防人員. 柯南. 伍佰. 皮卡丘. 蔡依林. 蠟筆小新. 成龍. 頑皮豹. 朱學恆. 立. 羅志祥. 政治大. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. ‧. 2.問卷設計. Nat. sit. y. 在題目提示代言公益活動的情境下，受測者被要求依照他們的喜好，依序勾. n. al. er. io. 選出他們所認為適合做公益代言的前三名候選人。示範題項如下：. 表 3–4. Ch. 票選代言人的示範題項. engchi. i n U. v. 如果公益活動要請「專家」來代言時，您會想到什樣的「專家」？或是說，您比較偏好「哪種專家」來當公益代言人？請排序！第一名人選. 第二名人選. 第三名人選. ○律師. ○醫師. ○教授、學者. ○老師. ○職業運動選手. ○律師. ○醫師. ○老師. ○職業運動選手. ○律師. ○醫師. ○警察消防人員. ○教授、學者. ○社工人員. ○警察消防人員. ○教授、學者 29. ○社工人員. ○社工人員.

(40) ○老師. ○職業運動選手. ○警察消防人員. 資料來源：本研究整理. （三）公益活動的類型 1.各類型的候選名單依據文獻回顧的結果與本研究的需求，我們把公益活動的類型分成「環保」、「社會福利」、「教育」、「體育」、「社區服務」五大類，每個分類再找出至少 2 個更具體的活動事件，作為前測候選名單；我們搜尋了國內外的公益團體網站以及新聞網頁，包括：臺灣公益資訊中心 1 、志願者百科 2 等，先歸納出各類型公益活. 政治大. 動底下常見的具體事件，再分別鎖定與閱讀各具體事件的相關報導，以作為問卷. 立. 設計的素材。最後我們得到的候選名單如下：. ‧ 國. 公益活動類型與候選名單. 候選的具體活動事件. ‧. 公益活動類型環保. 學. 表 3–5. 1.撿垃圾：定期或不定期的淨灘、淨山，號召人力到海邊、登. y. Nat. er. io. sit. 山步道撿拾垃圾，維護環境整潔. 2.節能減碳：關燈關冷氣 N 小時、鼓勵騎自行車上下班、植樹、. n. al. Ch. 使用節能電器、推動無紙化. engchi. i n U. v. 3.廢物再利用：舉辦跳蚤市場物物交換市場、有組織的推動資源回收工作及綠美化、將回收的電器修理再利用教育. 1.偏鄉服務：到偏鄉去幫學童課輔、帶活動，課程內容如升學輔導、課外才藝、說故事或藝文表演、資訊設備的使用(如電腦、平板電腦). 1. http://www.npo.org.tw/. 2. http://volunteers.h.baike.com/article-77126.html 30.

(41) 2.捐贈書籍文具：定期提供新書或是號召收集二手書，或是文具、資訊設備(如電腦、平板電腦)等等，給目標學校圖書館 3.提供獎助學金：提供經濟上的援助給無法專心念書的學童，或是獎勵在學業成績上有優良表現的學生體育. 1.捐贈硬體與資金：捐贈球具、設備、場地給資源不足的體育組織，如偏遠地區的棒球隊、手球隊等等，或集資讓籌不出旅費的代表隊出賽 2.舉辦育樂營：舉辦各種運動的育樂營，免費讓學童與家長參. 政治大 3.贊助比賽：贊助各式各樣的體育競賽，如馬拉松路跑、國際立加，推廣運動. 划船邀請賽，以推廣各項運動. ‧ 國. 學. 社會福利. 1.推廣公共衛生：宣導禁煙、勿吃檳榔，或腸病毒、登革熱、. ‧. 子宮頸癌等疾病之防治. sit. y. Nat. 2.急難救助：對有需要的弱勢族群（如受暴婦孺、單親家庭、. io. 1.關愛鄰里：關懷社區裡的獨居老人、單親家庭、街友，定期. al. n. 社區服務. er. 中輟生等）提供救助金援助，或是贊助相關社福團體. i n Ch 為他們舉辦團康活動、健康檢查等活動 engchi U. v. 2.社區營造：帶領居民認識鄉土的歷史地理、進行環境整潔（大掃除）、統籌空間利用與再造、成立守望相助巡守隊資源來源：本研究整理. 2.問卷設計選拔各公益活動類型裡的代表事件之方式，與上述票選代言人的過程相同；我們請受測者依照直覺將受測的具體事件，依照其所能代表該公益性質的程度， 31.

(42) 排序出第一、二、三名。示範題項如下表：表 3–6. 票選公益活動代表事件的示範題項. 請依您的直覺排序出最能代表【環境保護】的活動. 第. 第. 第. 一. 二. 三. 名. 名. 名. 【撿垃圾】定期或不定期的淨灘、淨山，號召人力到海邊、登山步道撿拾垃圾，維護環境整潔【節能減碳】關燈關冷氣 N 小時、鼓勵騎自行車上下班、植樹、使用節能電器、推動無紙化. 政治大作及綠美化、將回收的電器修理再利用立. 【廢物再利用】舉辦跳蚤市場物物交換市場、有組織的推動資源回收工. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. （四）抽樣結果. ‧. 前測問卷採網路發放方式，以線上問卷調查網站 MySurvey 來製作問卷，發. sit. y. Nat. 送的受測對象以政治大學商學院碩士班學生為主，總計在 2013 年 04 月 12 日至. io. al. n. 二、正式施測. er. 13 日間，回收有效問卷共計 42 份。. （一）聯合分析法之簡介. Ch. engchi. i n U. v. 1.聯合分析的目的依林震岩(2007)的看法，聯合分析(Conjoint Analysis)是一種分解模式 (decomposition model)，乃是將受訪者對某一產品組合的整體偏好評估予以分解，以設計出最符合受測者需求的產品；本論文的目的在於找出最適配、效果最好的公益行銷組合，因此整體偏好的評估方法相當適用於本研究。底下簡介聯合分析(黃俊英，2000)的重點。聯合分析最主要應用在消費者研究，其功能在於瞭解消費者對產品組合的整 32.

(43) 體反應，並將這整體反應分解成多個屬性的偏好分數或成份效用值，以求得各屬性的重要性；亦即，透過整體偏好的分解過程，我們可以知道產品的哪些屬性 (attribute 或稱為因子)是消費者比較在意的，進而設計出最符合消費者需求的產品組合。然而，聯合分析在應用上也有一定的限制。本分析法一個重要的基本假定為：受測者是依據構成受測體(stimuli)的多個屬性，來從事知覺和偏好的判斷，因此，若當受測體的屬性定義不明顯，或屬性難以與實體產生關聯，或受測體各屬性間的互動性太高時，就不適合使用聯合分析。. 政治大受測體(產品組合)的展示方式主要有「兌換法」、「整體輪廓法」、「成對比較立. 2.偏好資料的蒐集方式. ‧ 國. 學. 法」三種。兌換法又稱「二因素法」，受測者每次只對一對屬性中各水準的不同組合加以評估，排列出偏好順序，然後再考慮評估另一對屬性。. ‧. 整體輪廓法須先列舉所有的重要屬性，並由各屬性中的某一水準共同組合成. sit. y. Nat. 一個受測體，而此受測體可視為一整體輪廓；受測者可對各受測體組合，利用等. io. er. 級法排列出偏好順序(ranking)，或對各受測體組合進行評分(rating)。該方法. al. 將受測體的每一屬性皆同時列出，比較接近真實情況；但受測者所要評估的產品. n. v i n C h個公益行銷組合，常常超出受測者所能負擔的組合太多，如本研究有 3X3X5=60 engchi U. 範圍。又，若屬性較多時也會造成受測者難以同時評估其重要性，而可能自行忽略某些次要屬性的差異，以減輕資訊負荷。幸而，我們可以透過部份因子設計來減少比較的數目，因此整體輪廓法是最常用的方法。成對比較法是結合兌換法和整體輪廓法的一種展示方式，它同時向受測者展示兩個受測體輪廓，要求受測者兩相比較之下，在一評點尺寸上指出他對其中一個輪廓的偏好強度。（二）問卷設計. 33.

(44) 消費者在真實環境裡所接觸到的是一整個完整的公益行銷組合，而非由不同因子水準所拼出的多個零碎組合，因此整體輪廓法的測試方式頗為接近真實情況；再加上該方法可以透過正交設計(Orthogonal Design)來簡化公益行銷組合，使得受測者的資訊負荷量大為減輕，所以此方法有助於提升答題品質。因此，本研究決定使用整體輪廓法來蒐集受測者的偏好資料。整體輪廓法的精神是透過排列組合的程序，將不同屬性的不同水準放在同一張卡片上，如此會產生涵蓋所有配對組合的許多卡片，最後再讓受測者對這些卡片進行偏好排序。依循這個精神，本正式施測的問卷設計用「品牌個性」的 3. 政治大透過 SPSS 的正交設計來簡化卡片組合，此程序刪減了 35 張；接著再由研究者從立個水準、「代言人」的 3 個水準、「公益活動」的 5 個水準組合出 60 張卡片，並. 中刪除明顯不適配的組合，以及保留每個品牌都出現 3 次且 3 種代言人皆出現在. ‧ 國. 學. 每個品牌的卡片上，最後將公益行銷組合刪減到只剩下 12 張卡片。本研究施測. 1. 【純真強壯】acer. 2. 【純真強壯】acer. 3. sit. 代言人類型. al. 公益活動類型. er. 品牌個性. io. 卡片編號. y. 正式施測的 12 組公益行銷組合. Nat. 表 3–7. ‧. 的 12 個組合和卡片範本如下：. 【教育】偏鄉服務. 【聰明魅力】hTC. 【卡通人物】多啦 A 夢. 【環保】節能減碳. 4. 【刺激愉悅】Samsung. 【名人】孫越先生. 【環保】節能減碳. 5. 【流行創新】Apple. 【專家】林杰樑醫師. 【環保】節能減碳. 6. 【流行創新】Apple. 【卡通人物】多啦 A 夢. 【教育】偏鄉服務. 7. 【刺激愉悅】Samsung. 【專家】林杰樑醫師. 【社區服務】關愛鄉里. 8. 【聰明魅力】hTC. 【專家】林杰樑醫師. 【教育】偏鄉服務. 9. 【純真強壯】acer. 【專家】林杰樑醫師. 【社區服務】關愛鄉里. n. v ni. 【名人】孫越先生. C h【專家】林杰樑醫師 engchi U. 34. 【環保】節能減碳.

(45) 10. 【聰明魅力】hTC. 【名人】孫越先生. 【社會福利】急難救助. 11. 【流行創新】Apple. 【名人】孫越先生. 【環保】節能減碳. 12. 【刺激愉悅】Samsung. 【卡通人物】多啦 A 夢. 【體育】捐贈硬體與資金. 資料來源：本研究前測分析的結果；各水準的代表受測體的之選擇，請參考下一章的前測分析. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 3-1. 施測卡片範本. Ch. engchi. i n U. v. 受測者在看完每一個卡片後，被要求勾選代表喜好程度的六點量表，並且在個別評比完 12 張卡片的喜好度之後，接著進行所有卡片的偏好排序。此外，為了瞭解受測者的人格特質是否和公益行銷組合的偏好相關，我們有必要事前以人格特質將受測者分群，因此在正式問卷的第二部份，放上了如文獻回顧所展示的 30 題個人特質問項，答項則是一樣採用同意度六點量表。詳細的正式問卷編排方式與內容請參考附錄。（三）抽樣結果. 35.

(46) 正式問卷採網路發放方式，以線上問卷調查網站 SurveyGizmo 來製作問卷，發送的受測對象分成兩部份，一是研究者的臉書好友清單，以現職學生與工作 5 年內的上班族和公教人員佔多數；二是 PTT 問卷版。總計在 2013 年 05 月 14 日至 19 日間，回收有效問卷共計 193 份。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 36. i n U. v.

(47) 第四章研究分析與結果. 第一節前測分析. 一、品牌個性之集群分析首先，我們將 8 個受測品牌在 15 個形容詞的平均分數算出來，並以此數據為品牌個性集群分析的基礎。接著使用階層集群分析法計算集群數與集群成員，從華德法(Wards’method)樹狀圖可知 8 個品牌被分成 4 群，其群內成員分別是集群一：Apple，集群二：acer、ASUS、NOKIA，集群三：Samsung，集群四：Canon、. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. hTC、SONY。如下圖所示：圖 4–1. 使用 Ward 連結的樹狀圖：8 個品牌被分為 4 組個性. 第二，使用 K 平均數集群法(K-Means)的 ANOVA，檢定 4 個集群之間在 15 個形容詞的得分上是否有顯著差異，並且算出各集群的最後集群中心點，以得知各集群內得分最高的前三個形容詞為何，作為集群命名的依據；根據 ANOVA 的檢定結果，有 2 個形容詞並不顯著(可信賴的、強韌的)而必須將之刪除。接著，每個. 37.

(48) 集群內皆會有以得分高低排序的 13 個形容詞，各群挑選出前 3 順位的形容詞作為命名的候選詞。若有命名候選詞重疊時，則比較該形容詞在各集群裡的絕對分數，得分低的集群必須讓出該候選形容詞；而空出的命名候選詞則由順序緊接在後的形容詞遞補。如此操作，各集群皆得到 3 個命名形容詞，最後我們就依據品牌個性構面和形容詞重要性來命名；結果如下：表 4–1. 品牌個性的集群結果. 集群一. 集群二. 集群三. 集群四. 流行創新型. 純真強壯型. 刺激愉悅型. 聰明魅力型. Apple. acer ASUS. 立. 治政 Samsung 大. hTC SONY. ‧ 國. 學. NOKIA. Canon. 資源來源：本研究整理. ‧. 每個集群皆挑選一個品牌作為將來正式施測時，用來配對公益行銷組合的素. y. Nat. sit. 材；若集群內有兩個以上的品牌，則優先選擇臺灣品牌且品牌價值較高者。最後，. n. al. er. io. 我們選出的受測品牌及其個性為：流行創新型的 Apple、純真強壯型的 acer、刺激愉悅型的 Samsung、聰明魅力型的 hTC。. Ch. engchi. i n U. v. 二、最具代表性的代言人與公益活動之遴選. 我們請受測者給予候選代言人與候選公益活動「最具代表性的名次」，若該候選者被票選為第一名則得 3 分、第二名得 2 分、第三名則得 1 分，然後總計各候選者的得分，最高者就代表出線。結果如下：. 38.

(49) 表 4-2. 各類型代言人的遴選結果. 名人類型. 專家類型. 卡通人物類型. 候選者. 得分. 候選者. 得分候選者. 得分. 孫越. 66. 醫師. 64. 多啦 A 夢. 71. 五月天. 57. 職業運動選手. 52. 小熊維尼. 39. 林志玲. 30. 教授、學者. 50. 米老鼠. 37. 隋棠. 23. 社工人員. 34. Hello kitty. 25. 蔡依林. 19. 律師. 24. 櫻桃小丸子. 22. 浩角翔起. 10. 老師. 10. 史奴比. 18. 蕭敬騰. 10. 警察消防人員. 周杰倫. 8. 立. 政治6 大柯南. 皮卡丘. ‧ 國 7. 蠟筆小新. 4. ‧. 資源來源：本研究整理. 各類型公益活動的遴選結果. sit. y. Nat. 表 4-3. 4. 學. 伍佰. 13. 環保. 【節能減碳】關燈關冷氣 N 小時、鼓勵騎自行車上下班、植樹、 91. n. al. 得分. er. 候選的具體活動事件. io. 公益活動類型. Ch. 使用節能電器、推動無紙化. engchi. i n U. v. 【廢物再利用】舉辦跳蚤市場物物交換市場、有組織的推動資. 83. 源回收工作及綠美化、將回收的電器修理再利用【撿垃圾】定期或不定期的淨灘、淨山，號召人力到海邊、登. 73. 山步道撿拾垃圾，維護環境整潔教育. 【偏鄉服務】到偏鄉去幫學童課輔、帶活動，課程內容如升學輔導、課外才藝、說故事或藝文表演、資訊設備的使用(如電腦、平板電腦). 39. 100.

(50) 【捐贈書籍文具】定期提供新書或是號召收集二手書，或是文. 77. 具、資訊設備(如電腦、平板電腦)等等，給目標學校圖書館【提供獎助學金】提供經濟上的援助給無法專心念書的學童，. 69. 或是獎勵在學業成績上有優良表現的學生體育. 【捐贈硬體與資金】捐贈球具、設備、場地給資源不足的體育. 91. 組織，如偏遠地區的棒球隊、手球隊等等，或集資讓籌不出旅費的代表隊出賽【贊助比賽】贊助各式各樣的體育競賽，如馬拉松路跑、國際. 79. 政治大【舉辦育樂營】舉辦各種運動的育樂營，免費讓學童與家長參立. 76. 划船邀請賽，以推廣各項運動. 加，推廣運動. ‧ 國. 學. 社會福利. 【急難救助】對有需要的弱勢族群（如受暴婦孺、單親家庭、. 77. ‧. 中輟生等）提供救助金援助，或是贊助相關社福團體. sit. io. er. 子宮頸癌等疾病之防治. 【關愛鄰里】關懷社區裡的獨居老人、單親家庭、街友，定期. al. n. 社區服務. 47. y. Nat. 【推廣公共衛生】宣導禁煙、勿吃檳榔，或腸病毒、登革熱、. Ch. n U engchi. 為他們舉辦團康活動、健康檢查等活動. iv. 71. 【社區營造】帶領居民認識鄉土的歷史地理、進行環境整潔（大 53 掃除）、統籌空間利用與再造、成立守望相助巡守隊資源來源：本研究整理. 茲將前測結果列於下表： 40.

(51) 表 4-4. 公益行銷組合的屬性與水準. 屬性. 水準. 代表受測體. 品牌個性. 集群一：流行創新型. Apple. 集群二：純真強壯型. acer. 集群三：刺激愉悅型. Samsung. 集群四：聰明魅力型. hTC. 名人類型. 孫越. 專家類型. 醫師. 卡通人物類型. 多啦 A 夢. 代言人. 公益活動. 環保. 立. 教育. 政治節能減碳大偏鄉服務. ‧ 國. 學. 捐贈硬體與資金. 社會福利. 急難救助. 社區服務. 關愛鄰里. ‧. 體育. y. Nat. n. al. er. io. sit. 資源來源：本研究整理. 第二節相關性分析. Ch. engchi. i n U. v. 本研究除了要找出最適配的公益行銷組合本身之外，也要尋找對於某種個性的消費者而言，什麼樣的公益行銷組合對他們最有效果，所以我們要探討在不同人格特質的消費者之間，其所偏好的公益行銷組合是否有所差異，亦即驗證「人格特質」與「公益行銷組合」是否有相關；因此，我們使用單因子變異數分析 (One-Way ANOVA)與皮爾森(Pearson)相關性檢定。在進行相關性分析之前，我們運用了因素分析與集群分析，先將 193 位受訪者分成三種人格特質，以利後續的相關性分析與聯合分析之進行；詳細過程如下所述。. 41.

(52) 一、因素分析與集群分析：以人格特質分群的受測者首先，我們使用因素分析將 30 個施測的形容詞萃取(extract)成 5 個因子，而會選擇縮減成 5 因子是因為本研究的人格特質問項是來自 Big Five 構面，因此研究者認為將 30 個形容詞萃取成 5 個因子是適當的；在進行萃取之前，KMO 取樣適切性量數與 Bartlett 球形檢定皆顯示這個簡化變數的過程是適當的。我們的萃取方法使用主成份分析(Principle Components Factoring, PCF)，轉軸法使用最大變異法(varimax)，並且以轉軸後的因素矩陣之數據，因素負荷量 (factor loading)，來為各因子命名，而這 5 個因子的累積解釋變異量達 41.86 ％；因素分析的結果顯示如下：. 立. 人格特質問項進行因素分析之後的結果. 因數五. 正向友善. 勤奮自律. 外向敏捷. 憂慮和善. 孤芳內斂. -.683. -.145. .057. -.051. .065. .333. .148. 共同性. .323. -.211. .519. .042. .392. n. al. sit. y. -.055. er. .581. io. 我遇見的人. 因數四. ‧. 02.我真的喜歡大部份. 因數三. Nat. 惱的人. 因數二. 學. 01.我不是一個充滿煩. 因數一. ‧ 國. 表 4-5. 政治大. Ch. e n g-.033 chi. iv n U .048. 03.我常常有很多幻想. .579. .121. 04.我會懷疑及諷刺別. .530. .032. -.179. .120. -.044. .354. .497. .190. .225. -.051. -.191. .529. .453. -.032. -.072. -.072. .098. .496. .287. -.093. -.062. -.139. .153. .373. 人的企圖 05.我以謹慎和具有常識而著稱 06.別人對待我的方式常使我感到憤怒 07.我會避開人群. 42.