因子收集

本研究為了呈現最完整的認知地圖，必須盡可能的收集全部相關的文獻、因子及 其關聯性，我們使用其中一種強力的文獻收集工具-Thomson Data Analyzer，以協助我 們達成這麼目標。Thomson Data Analyzer 對於管理與抽取來自於公司內部或商業數據 庫中的商業關鍵見解相當強大，此工具不僅可篩選出適合的資訊，也能對於選出的資 訊加以進行分析，並且以多種樣式呈現，像是表單、矩陣、關聯圖或是放射線圖等等。

由這些分析圖可看出相關文獻的數量及與本研究主題的相關度以及統計其中的關鍵 字。

第一步：為了使收集來的文獻具有可信度，本研究採用來自 SSCI 的文獻並且鎖 定四大主題排行前 20 名的期刊，分別是管理、商業、商業與金融、經濟等四大類，

詳細期刊清單如附件一。由於本研究主題限制在電子商務並且著重於購買行為決策，

因此輸入以下幾個關鍵字進行文獻查找，分別是“電子商務(E-commerce)”、“B2C”、“購 買(purchase/purchasing)”、“決策制定(decision making)”、“認知地圖”以及“消費者 (customer/consumer)”。關鍵字文獻搜尋結果如圖 2-3 所示，共 769 篇文獻與本研究相 關。

圖 2-3 關鍵字搜尋結果

第二步：本研究將收集到的文獻進行關鍵字統計並產出一 38 乘 38 的因子矩陣如 表 2-1 與表 2-2 所示。由此表可看出同時擁有縱軸與橫軸因子的文獻共有幾篇，例如 由表可知共有 144 篇文獻同時包含購買及消費者兩個關鍵字。另外，此表也可看出七 百多篇文獻中可統整出 38 個關鍵字。

第三步：接下來選擇與本研究較相關的因子以取得所需的資訊，因此以電子商務 為主軸，選擇所有包含“電子商務”關鍵字與“購買”、“消費者”、“購買決定”等關鍵字 組合的文獻進行整合，如表 2-1 與表 2-2 圈選之範圍。由於其中包含許多重複或不相 關的文獻，為了將重複者及不同主題之文獻刪除，本研究將在下一步閱覽所有被挑選 文獻的摘要及結論以挑選出最適當的文獻採納。

表 2-1 因子矩陣一

表 2-2 因子矩陣二

另一方面，本研究輸出另一放射線圖以確定文獻收集的狀況，在放射線圖中每一 個點代表一篇至十篇文獻(當該組文獻數量破百時，每個點將代表十篇文獻)，而每一 層放射線代表一個因子，圖型重疊的部分代表共有多少數量的文獻同時具備重疊層數 的因子。例如，如圖 2-4 所標記(→)，表示共有 144 篇文獻同時具備“購買”及“消費者”

圖 2-4 因子統計之放射線圖

此圖也提供另一種解釋，由此圖可知即使過去有大量的文獻研究過購買決策，但 特別針對電子商務市場進行的購買決策研究卻僅有 47 篇(圖中 e-commerce 關鍵字後 僅顯示 47)，可說是相當的少。

第四步：雖然在步驟二時篩選出超過五百篇文獻，但扣除重複計算的文獻後僅剩 下 150 篇。為了挑出更接近本研究主題的文獻，我們閱覽此 150 篇文獻的摘要及結果 挑出最適合留下的文獻進行整合。最後，共有 23 篇文獻與本研究主題-“利用認知地 圖預測消費者在電子商務市場中的購買決策”高度相關。其他被剃除的文獻並非完全 排除，其結論大部分被包含於此 23 篇高度相關的文獻中，接下來，我們將解是因子 的定義以及本研究將因子簡單分為七大類進行說明。

步驟一：由WOB資料庫收集相關文獻

第五步：基於收集而來的文獻中每篇皆有自己探討的面向，本研究根據文獻中提

主觀規範(subject norms)和認知行為控制(perceived behavioral control, PBC)為行為意 圖(behavior intention)的前導因子(antecedent factors)，接著行為意圖在影響實際行為 (real behavior)。然而，過去學者((Pavlou & Fygenson, 2006)曾對於TPB理論中的PBC 部份提出一些模糊地帶的質疑，並且在經過實際驗證後給予兩項不同的維度補充說明，

分別是自我效能(self-efficacy, SE)及可控制性(controllability)。根據Bandura (1986)的定 義，自我效能代表行為人判斷自己是否可執行特定行為的能力；可控制性則是指行為 人判斷本身是否有足夠的資源與機會執行特定行為(Ajzen, 2002a)。換言之，自我效能 意味著消費者是否能判斷有足夠能力蒐集產品資訊及執行購買(Pavlou & Fygenson, 2006)；可控制性代表消費者認知是否擁有資源與機會及其可用性，以協助消費者進 行資料收集與線上購買的動作(Pavlou & Fygenson, 2006)。

另 一 方 面 亦 指出 TAM 理 論 中 提 到的 兩 個 行為 意圖 前導 性因 子 - 認知 有用 性 (Perceived usefulness, PU) 及認知易用性(Perceived ease of use, PEOU)在多篇文獻中 皆顯示先影響態度而非直接影響行為意圖，因此本研究視此兩個因子為態度為前導性 因子。認知易用性被定義為網路消費者感知該網站容易使用的程度，以及花費最小努

力，像是時間與能源等等去學習使用網站；認知有用性代表購物網站如何提供有用的 資訊給消費者和促進網上交易。圖2-6為本研究的理論型因子架構，以TPB理論為主 軸，加入TAM理論的認知有用性與認知易用性兩項因子，以及Pavlou學者提出補充 PBC的認知有用性及認知易用性因子，形成理論型因子結構。

圖 2-6 理論型因子結構

2.3.2 網路商店形象因子

網路商店又稱虛擬商店是一種運用網站平台商品陳列或販售服務品質的店面形 式，因此消費者僅能由商家在網站上描述知悉產品資訊來源，所以形象對於商家相當 重要，使消費者判斷的準確性之一。網路商店形象被定義為消費者藉由與網路商店的 互動、商店特性、功能性及對商家的個人喜好綜合而成的概念。在文獻中(M. Y. Chen

& Teng, 2013)，關於網路商店形象的因子有趣味性(Enjoyment/playfulness)、沉降性能 (Settlement Performance)、信認(Trust)及熟悉感(Familiarity)等因子。

趣味性與熟悉感屬於前導性因子。趣味性代表消費者在網上購物感知到的樂趣和

否認識或認同商家，而且熟悉感大部分是來自於廣告的曝光。熟悉感在購買決策時有 顯著地正向影響，因為消費者時常會認為知名的公司將提供完善的服務以滿足消費者 需求(Chow & Holden, 1997)，另外，熟悉感具有沉降性能的正向影響；沉降性能定義 為交付選項的選擇性、交貨準確度及在線商店提供的產品和服務交付的速度。在文獻 中也提到其他的因子關聯性(M. Y. Chen & Teng, 2013)，首先，認知易用性影響認知有 用性與信任；第二，沉降性能是信任與認知有用性的前導因子；最後，認知有用性與 沉降性能的提高會提升購買意圖。其餘的因子關聯性如圖所示：

圖 2-7 網路商店形象因子結構

2.3.3 信任型因子

信任因子在電子商務的研究中被許多專家學者討論過(M. Y. Chen & Teng, 2013;

Gefen, 2000; S. Kim & Park, 2013; Pavlou & Fygenson, 2006)，並且給予很完整的定義。

信任定義為網路消費者認知商家和其品牌的信賴度、可靠度及安全性程度(M. Y. Chen

& Teng, 2013)。此外，信任也描述消費者對於網路商家提供資訊有效性、產品準確性、

運送及時效與交付性的信念(Pavlou & Fygenson, 2006)。本研究將信任定義為消費者對

雖然在過去以有許多文獻針對信任本身進行研究(M. Y. Chen & Teng, 2013; S.

Kim & Park, 2013; Pavlou & Fygenson, 2006)，但甚少研究針對信任的前導因子進行研 究。此研究(S. Kim & Park, 2013)針對消費者在社群商務的信任進行調查，該作者提出 影響信任的因子包含聲譽(Reputation)、公司規模(Size)、資訊品質(Information Quality)、

交 易 安 全 (Transaction Safety) 、 口 碑 (Word-of-Mouth Referrals ,WOM) 、 溝 通 (Communication)以及認知風險(Perceived Risk)。聲譽定義為消費者相信商家誠信與關 心消費者的程度(Doney & Cannon, 1997)。正向的聲譽可增加消費者信賴且對於公司 而言是很有價值的無形資產；公司規模則是指消費者感知網路商家的市場占有率(S.

Kim & Park, 2013)，消費者對於越大規模的公司，其信賴感也會更高。

資訊品質被視為購物網站能提供最新及最完整的資訊給消費者的程度(S. Kim &

Park, 2013)。過去的研究(D. J. Kim, Ferrin, & Rao, 2008)曾提到，因為網站上有限的商 品及服務資訊，導致消費者僅能依賴資訊品質以增加對網路商家的信賴感。亦即交易 安全或稱資訊保護(Information Protect) (Pavlou & Fygenson, 2006)則定義為消費者認 為電子商務提供高程度安全交易或交易相關資訊的程度(Cheung & Lee, 2006)。

口碑在過去文獻中(S. Kim & Park, 2013)被指為消費者在網路活動中交換資訊或

經驗，以幫助其他消費者進行購買決策的制定，也就是說，消費者一般認為來自其他 消費者的購買經驗及購物資訊有較高的可信度，前述當網路商家的口碑越高，消費者 對其的信任也越高。溝通通常是指消費者通過正式或非正式的流程管道，創造或與賣 家分享資訊以達成協議(Moon & Lee, 2008)，所以當網路商家與消費者溝通越便利、

越頻繁時，消費者的信賴感會越高。

此外，也有研究(Kuhlmeier & Knight, 2005)指出認知風險也會影響消費者信任感。

認知風險為因為資訊的不完整，使得消費者無法準確的預測交易結果而降低對網路商 家的信任感，又稱做為不確定性(Uncertainty) (Luo et al., 2012)。當消費者感知到的風

險越大，購買意圖會越低，因此認知風險會負向影響信任。其他相關的信任型因子關 聯性如圖2-8所示：

圖 2-8 信任型因子結構

2.3.4 商業觀點因子

大部份有關於電子商務的研究(L. D. Chen et al., 2002; Á. Herrero Crespo &

Rodríguez Del Bosque Rodríguez, 2008; Kuhlmeier & Knight, 2005; van der Heijden, Verhagen, & Creemers, 2003; Wang, Lin, & Pin, 2006)，皆著重於資訊系統或資訊科技，

較少探討電子商務中的商業或行銷面向，然而，商業與行銷卻是貿易市場中最基礎也

業則是指系統化的提供產品和服務，藉此得到利潤之回饋。因此，消費者在線上購買 的行為是一種商業決策且此決策會被商業變數(例如價格、產品品質等)所影響。過去 既有文獻(A. Herrero Crespo & Rodriguez del Bosque, 2010)針對商業與行銷面向進行 商業特性如何在電子商務市場中影響銷售的探討，該文獻提出產品特性與購物經驗為 文獻中提到的價格Luo et al. (2012)或是金錢資源(Pavlou & Fygenson, 2006)因子，都有 相似的定義，當金錢資源越少或是價格越高時，對於產品或服務的需求會下降，所產 生負向影響購買態度。產品多樣性是指在虛擬市場中提供多樣化的商品或服務，包含

消費者在現實生活中因為地區限制而無法購買到的商品。品質被定義為符合或超過消

費者期待的高品質商品與服務(A. Herrero Crespo & Rodriguez del Bosque, 2010)，然而 當多樣性越高、或產品品質越高時，該因子會正向影響購買態度。消費者服務可幫助