檢視國外研究電視購物頻道主持人的文獻，國外以量化研究方法分析電視 購物頻道主持人說服策略之文獻篇數較多，以內容分析法作為研究方法的文獻最 為普遍，並引用第二節 Cialdini(1993)所提的六個說服策略作為內容分析編碼類 目來源（Fritchie&Johnson,2003），對購物節目內容進行說服策略之研究。
一、國外電視購物頻道相關研究
資料來源為國內外資料庫，國外資料庫包括 EBSCOhost 與 Pro Quest，鍵入 關鍵字「teleshopping」、「home shopping」，與本文相關的期刊研究共有 4 篇，以 下依關懷重心之不同加以分類。
國外的電視購物頻道相關研究可分為兩類，一類是以社會學角度研究電視 購物所呈現的擬社會互動程度以及社會階層流動之涵意，相關的研究有 2 篇，研 究方法皆為內容分析法，所謂擬社會互動的產生乃因電視購物主持人使用各種對 話、手勢等表達方式，主持人與觀眾之間發展一種「感知到的人際關係」（perceived interpersonal relationship），進而取得觀眾對主持人的信任與認同。第二類為主持 人的說服策略為關懷重心。
（一）以電視購物所呈現的社會學與社會階層流動為關懷重心
電視購物的擬社會互動程度與掌握陳述訊息的方式，Auter 與 Moore(1993）
以量化的內容分析法，測量美國兩家電視購物業者 The Fashion Cannel 與 QVC
（Quality Value Convenience）的節目中擬社會互動程度，將互動程度分為高、中、
低，陳述訊息的方式分為報酬、懲罰、專家等三種類目。
此外，Cook(2000)選擇美國全國性購物頻道 HSN、QVC 與 Q2 進行節目的內 容分析，主要關懷重點在於購物頻道銷售商品時，其訊息內容挾帶著社會階級、
社會流動與認同等字彙；研究發現在電視購物節目中，節省財務開銷以及社會階
層的向上流動等論述相當普遍，同時，電視購物承諾觀眾可透過消費達到階層的 向上流動。運用的編碼表類目為販售項目（類型、價格與特徵）、連線的聽眾、
與產品相關的論述，包括一般美學、與身材相關（產品具有改善外表的功能，如”
瘦”）、與性別相關、節省財務開銷、社會階層的向上流動、領導流行、跟隨潮 流等詞彙。
（二）以電視購物主持人說服策略為關懷重心
另一類則以電視購物頻道主持人說服策略作為關懷重心，相關研究計有 2 篇，兩篇之差異在於關懷重點相同，但是研究方法不同，一為量化的內容分析法，
另一為質性的論述分析。
Fritchie 與 Johnson(2003)研究美國電視購物頻道 HSN（Home Shopping Network）與 QVC 購物主持人之說服策略，根據 Cialdini(1993)提出的六個說服 策略進行內容分析，研究發現購物節目平均 2 分 59 秒會出現兩個說服策略，社 會證明（social proof）15是購物主持人最常運用的說服策略，主持人運用此一說 服策略的方式為告訴觀眾自己對商品的想法，例如自己擁有幾樣商品，或是告訴 觀眾商品銷售的狀況，以證明其他觀眾正在購買商品，另外主持人亦會訪問觀眾
16正面的商品使用經驗，建構許多人正在使用此項熱門商品的銷售情境。
主持人運用稀有性（scarcity）的方式為強調通路獨家、價格優惠與數量有 限。權威（authority）性說服策略的訊息來源則為具專家身份的搭檔；主持人運 用承諾與一致性（commitment and consistency）的說服策略，藉由回覆觀眾的要 求，進而讓觀眾產生購買商品的義務感；主持人會與觀眾分享相同的生活經驗，
使觀眾產生同理心，增加觀眾對主持人與商品的喜好(liking)；主持人極少運用互 惠（reciprocation）的說服策略，多以低價回饋觀眾，使其產生不得不買的壓力。
除了量化研究之外，論域分析（discourse-analytic）是分析購物主持人說服
15所謂社會證明是指人們會參考他人的行為以決定如何行動。
16因為美國購物頻道節目有觀眾 callin 的橋段，所以主持人會訪問觀眾某些固定形式的問題，目 的在於凸顯商品品質與優點。國內電視購物節目並沒有安排觀眾 callin，這是與美國電視購物節 目差異之處。
策略的另一觀點，Kline(2005)以論域分析研究購物主持人銷售服裝的說服策略，
研究發現購物主持人最常運用的五組策略，主持人在節目進行當中，會依據立即 連線的銷售資訊調整自己的銷售步調。
Kline 提出的五組策略分別為與觀眾建立值得信賴的關係、詢問與提倡、為 產品創造可信的真實、為觀眾上演令人印象深刻的訊息、促使觀眾購買，各細項 內容依序如下：
1.與觀眾建立值得信賴的關係
(1) 表達自己感興趣、互相瞭解、歡迎、讚美、相似處或同意。
(2) 揭露個人觀點：提供個人背景、表達感覺或信念。
2.詢問與提倡
(1) 引發觀眾需求與慾望 (2) 介紹產品特徵與價值 (3) 產品特定的使用方式
(4) 比較法：與相似產品進行比較 3.為產品創造可信的真實
(1) 以口語或視覺描述產品 (2) 解釋或證明產品的功用 (3) 解說產品的歷史與背景 (4) 解釋或辯證產品價值與重要性
(5) 使用經驗的推薦：正面的產品使用經驗
(6) 可為產品背書的權威：廠商名字、保證書，可證明產品品質之外在鑑 定組織。
(7) 提供明確的附加資訊或操作說明：教育觀眾瞭解使用產品的技巧。
4.令人印象深刻的訊息
(1) 透過視覺展現與聲音的強調，明確地描述與比喻。
(2) 邀請觀眾透過想像擁有產品
(3) 以觀眾的觀點告知故事：透過重複、聲音與比喻和觀眾分享故事。
5.促使觀眾購買
(1) 使用低價策略或產品的稀少性。
(2) 強調電視購物在訂購、付款與回收流程的簡易。
(3) 讓潛在觀眾購買。
(4) 訴求個人價值或認同：強調擁有產品後所產生正面的個人價值與認 同。
經綜合整理相關理論概念分析與學者專家研究文獻後，不論是以量化研究，
人員銷售的說服策略檢視電視購物節目，或是質性研究，從文本歸納出購物主持 人常用的五種說服策略；本研究以說服傳播的五種說服訴求策略加以區分，作為 電視購物主持人說服訴求策略的依據，節省財務開銷等是以產品本身所具有的利 益為訴求，可歸類為理性訴求策略；主持人分享生活經驗、社會支持、性別、社 會階層、領導流行等屬於情感表現的訊息則可歸類為感性訴求策略；承諾提供贈 品等獎賞訴求策略，威脅、限時限量等恐懼訴求策略，專家等權威訴求策略。
本研究期望從資料分析中瞭解傳播者如何安排說服訴求策略、傳播者運用說 服策略的方式，以及說服策略與購物節目架構之間的關係。
(三)資訊式廣告內容
如同前面所述，資訊式廣告也屬於電視購物之一，在國外資料庫 EBSCOhost 與 Pro Quest，鍵入關鍵字「infomercial」、「content」搜尋，發現國外研究側重於 以量化方式測量資訊式廣告中承載的資訊內容比重，編碼表類目以 Resnik 與 Stern(1977)提出的 14 個資訊式線索，此內容分析表後來被許多研究者改良與沿 用於資訊式廣告與一般廣告(Tom,1995；Abernethy, A. &Frank, G.,1996)，研究顯示 一個六十分鐘的資訊式廣告平均會用到 5.8 個資訊式線索(Tom,1995)。
Hetsroni 認為雖然像 QVC 頻道已經有相當固定的收視率，但鮮少人研究其 節目內容，資訊式廣告的觀眾是流動的，本來沒有購買意願，他認為廣告主必須
找出方式吸引觀眾注意，於是 Hetsroni 與 Asya(2002)便對於出現於資訊式廣告與 電視廣告中的價值觀進行縱貫研究(longitudinal studies)比較，共選擇 25 種商品，
發現電視廣告著重享樂型價值(hedonistic)，如歡愉感、幸福感等；資訊式廣告重 視的功能型價值(functionalistic)，如節省觀念、優越表現、效能、品質與便利性 等，與相同產品進行比較，或消費者的正面使用產品經驗，資訊式廣告大多缺少 感性（emotions）訴求，也就是很少將產品屬性與情感的連結。
Hetsroni 於 2003 年進一步研究資訊式廣告與電視廣告中呈現的價值觀之差 異，並將產品類別區分為流行商品17(fashion product)與電子產品(electrical appliances)，共選擇資訊式廣告 556 則，電視廣告 861 則；研究發現電子產品強 調功能型價值(functional value)18，流行商品則強調享樂型價值(hedonistic
valuse)；資訊式廣告雖然時間長度長於電視廣告，但所呈現的價值觀念卻較少，
大多為重複提及產品的品質，資訊式廣告以脫口秀、紀錄片、新聞片段的形式表 現，強調立即購買的重要性，所以會獨家地提供特價與贈品給觀眾，對於產品價 格、形式、大小、性能、品質與保證描述甚多，通常有解決問題的敘事
(problem-solution narrative)。
Martin、Bhimy、Agee（2002）研究資訊式廣告與電視廣告的效果，研究發 現資訊式廣告中使用專家意見(expert comments)、消費者證言(testimonials)、產品 解說(product demonstrations)、名人代言(celebrity endorsers)、產品比較(product comparisons)、附加價值(bonus offers)等的效果較佳。
總體而言，國外仍以量化研究方法為主，以質性方法分析電視購物頻道主持 人的說服策略之研究篇數有限。
17 流行商品為化妝品、衣服、珠寶等奢侈品；電子產品則為電腦與科技為主的產品等。
18 Hetsroni(2003)將價值區分為享樂取向(hedonistic)、功能取向(functionalistic)與利他取向 (altruistic)三種，其中功能取向的價值觀包括競爭的、優越的、便利的、節省的、具效能的、家 庭、健康、現代化、品質、安全、財富、智慧等。
二、國內電視購物頻道相關研究
反觀國內電視購物頻道相關研究，搜尋的資料來源包括博碩士論文網、期刊 文獻資料網；各大學圖書館館藏，例如：師範校院聯合博碩士論文系統；以及報 紙資料來源，分別為中時資料庫與聯合知識網。
國內電視購物頻道的學術研究早年並不多，近年來因消費者對虛擬通路的接 受度提高，以及電視購物頻道數的增加，相關研究論文才逐漸累積，國內電視購 物頻道相關學術論文，主要研究範疇為：電視購物頻道的整合行銷傳播、電視購 物產業與個案經營模式、消費者行為等。
國內電視購物頻道的學術研究早年並不多，近年來因消費者對虛擬通路的接 受度提高，以及電視購物頻道數的增加，相關研究論文才逐漸累積，國內電視購 物頻道相關學術論文，主要研究範疇為：電視購物頻道的整合行銷傳播、電視購 物產業與個案經營模式、消費者行為等。