第二章 文獻探討
本章計有四節，第一節為電視購物發展歷程，包括國內電視購物產業發展歷 史與現況，以及電視購物頻道節目內容與主持人呈現之演變等兩大部分，先檢視 國內電視購物發展的歷史以及市場現況進行敘述，同時，對於現在與以往的業者 經營型態、節目內容與主持人說服做一簡單比較。第二節為說服理論與研究；第 三節為戲劇表演理論；第四節為國內外電視購物頻道相關研究。
第一節 電視購物發展歷程
一、電視購物產業發展歷史與現況
台灣電視購物的發展與無線電視與有線電視的發展息息相關，以下依電視購 物業者數量與產業規模，分為電視購物萌芽期、電視購物戰國時期、電視購物集 團化時期、電視購物成熟期等階段：
（一）電視購物萌芽期（1992-1994 年）
1. 地區型電視購物發展
台灣電視購物真正發展時期乃源自於有線電視 1993 年合法化之後，台灣第 一家電視購物頻道「無限快買」1卻成立於 1992 年。有線電視系統業者2為了填 滿頻道數量，在原有三家無線台之外另增加 20 至 50 個頻道，而在自製或影片頻 道中穿插出現電視購物的影帶廣告，成為電視購物廣告在台灣發展的雛形（陳聖 暉，2000）。1993 年出現台灣第二家電視購物頻道。該頻道是由萬里達傳播所成
1 無限快買一開始以租用頻道的方式以有線電視型態經營，後來因電視購物頻道租金太貴，於 1992 年 7 月開始轉為在無線三台下午時段播出電視購物影片，1993 年的年營業額高達一億二千 萬元（應菁，1995；動腦編輯部，2000）。
2 有線電視產業依上下游關係可分為「頻道節目供應業者」、「頻道代理商」以及「系統業者」；「頻 道節目供應業者」指提供頻道內容的相關業者，如東森、三立、八大家族頻道等皆屬之，「頻道 代理商」是居於頻道節目供應業者與系統業者之間的協調者，主要在促成頻道節目播送及授權等 交易行為之達成，「系統業者」指的是依法核准設置頭端設備、鋪設纜線，直接向公眾提供視聽 訊號並收取收視費用的業者，而擁有 2 個系統以上者稱之為「多系統經營者」（MSO）（謝孟儒，
2001：40-46；任惠光，2000）。
立的「消費頻道」。初期以推出 1 小時的插播式購物廣告為主，之後轉型為全廣 告頻道的方式經營（動腦編輯部，1994）。
大體而言，電視購物業者與系統業者的合作模式因為頻道釋出的因素，可分 為兩個階段；第一階段是在 1993 年以前，由於系統台為了填補節目時段，由系 統業者付費向電視購物業者購買節目；第二階段是在 1993 年之後，許多電視購 物業者加入市場競爭，轉變成電視購物業者付費給各地系統業者購買時段。付費 的合作模式又可分為兩種，一是分帳抽成；二是每月付給系統業者頻道租用費3， 每月頻道租用費介於 10 至 30 萬元之間。
節目是以播放預錄節目帶來銷售產品的方式呈現，這類電視購物頻道以全部 播放廣告為主，每項商品的廣告播出在 30 分鐘至 1 小時之間，此種時間長的廣 告，被稱之為資訊式廣告4。購物頻道在銷售產品時，會由一能說善道的主持人 介紹產品的特性，詳細展示該產品的使用方法（應菁，1995；李秀珠，1999；動 腦編輯部，2000；黃鳴棟，2003）。
2. 全國型購物頻道開始出現
1994 年除了地方型電視購物業者之外，國內出現第一個成功整合頻道代理 業者與系統業者的電視購物頻道－和信「新視線」電視購物頻道。該頻道是以包 斷頻道的方式與系統合作，涵蓋範圍遍及全省。
1994 年包括地方型與全國型的電視購物頻道業者已有 200 多家（動腦編輯 部，1994），由於電視購物頻道過多，甚至部分商品供應商亦加入電視購物頻道 競逐的行列，在僧多粥少的情況下，系統業者改以出租頻道、招標的方式取代拆 帳的合作模式。對電視購物頻道業者而言，頻道租用費為一項金額龐大但必要的
3 系統業者的收入來源除了收視費與廣告費之外，出租頻道給電視購物業者可增加其收入，所以 系統業者普遍很喜歡出租頻道給電視購物業者（李秀珠，1999：9）。
4 資訊式廣告（Infomercials）意指經過編輯與廣告評論的節目，現場有主持人、專家與餐與來賓，
針對特定議題進行討論，並有實例驗證，在節目進行中，觀眾可打電話互動詢問及訂貨，對製作 此類廣告的傳播公司而言，是以製作综藝節目的方式來企畫該類廣告（黃鳴棟，1993：39；杜玉 蓉，2004）。
成本支出。另外，由於業者的增加使得供貨商提供的母帶，因過帶5多次使得畫 質耗損，就在此時無限快買因服務品質與商品價位被許多短線經營者破壞，以及 業者之間的惡性競爭而退出電視購物頻道市場（動腦編輯部，2000；應菁，1995）。
（二）電視購物戰國時期（1995-1998 年）
1995 年電視購物的市場營收已達 36 億元，此一銷售佳績陸續吸引不少業者 投入該市場，包括引進國外資訊式廣告，因而在市場上形成了本土叫賣式與國外 資訊式廣告共存的局面。
國內電視購物頻道業者仍以地區型系統經營者為最多，平均每一家系統業者 有 2 至 3 個購物頻道，最多甚至達 6 至 7 個。當時系統業者以招標方式決定頻道 價格，開放頻道外租的金額每月約 10 萬至 30 萬不等（李秀珠，1999；應菁，1995）。 然而台灣的購物頻道業者多數欠缺永續經營之觀念，因為業者良莠不齊，產品種 類少，且重疊性過高，大都集中美容、豐胸、增高、保健食品等產品，加上誇大 不實的廣告訴求與療效，令消費者質疑，交易糾紛時有所聞。
此時有部分業者另闢戰場，走向實體通路店頭市場，採簽約特約商店成立門 市，來展示特定商品。然而整體而言，電視購物業者此時種種惡性競爭破壞市場 機制，已埋下了日後市場萎縮的伏筆（陳聖暉，2000；動腦編輯部，2000；黃鳴 棟，2003）。
至 1996 年，許多中、大型電視購物頻道業者多經營不善，例如：和信集團 的新視線購物頻道暫停播出，而僅剩下小型業者苦撐（黃鳴棟，2003：41）。
在銷售產品方面，電視購物頻道的銷售產品多為瘦身美容商品，尤以瘦身、
豐胸、壯陽情趣商品為主，此外也包括家庭日常用品、內衣、健身用品、書籍與 文具等文教類產品。每一產品節目播出的時間長度約 7 至 15 分鐘，採 24 小時重 複循環播出，每一則產品廣告一天約出現 2 至 4 次；其他資訊式廣告則穿插在綜
5 根據出版品及錄影節目帶分級辦法之規定，錄影節目帶的定義為經由電子掃描作用，在電視接 收機或類似機具上顯示系統性聲音及影像之錄影帶（片）等產品（全國法規資料庫，2005）。過 帶意指錄影帶複製拷貝的過程，因為複製過程中錄影帶磁帶上的磁粉脫落，所以錄影帶每複製一 次就增加一次背景雜訊，雜訊會影響壓縮圖像的質量（康仁俊，2006）。
合及綜藝戲劇類頻道，或是休閒體育類頻道，節目長度約半小時或 1 小時（陳聖 暉，2000）。
電視購物因為市場充滿劣質產品，業者又過份渲染產品效用，或將藥品以食 品類銷售的情況下，消費者購買之後才發現受騙上當，對購物頻道不再信任，造 成對購物頻道極負面之評價。政府相關單位見於層出不窮的消費糾紛，而欲加以 管理。1999 年政府正式實施健康食品法，法規對電視購物業者的經營產生影響，
電視購物頻道業者為避免觸法，經營趨向保守（動腦編輯部，2000：60）。
（三）電視購物集團化時期（1999-2004 年）
1999 年 12 月，東森媒體集團挾其媒體資源等競爭優勢，包括掌握全台灣 13 家以上的系統台、擁有近 103 萬收視戶等，投入巨額資金成立「東森得易購」，
朝向專業化電視購物頻道經營的目標，重新訂定經營規則與策略。
2001 年東森向韓國電視購物業者引進現場直播 live 的製作方式，台灣才開 始有全頻道及現場直播的電視購物6，此模式亦被延續至今，成為往後其他集團 所屬電視購物頻道業者的生產模式。
目前電視購物業者與以往差異最大之處，在於現場連線的銷售模式，此套銷 售模式需仰賴所謂的「資訊管理系統」，此套系統可掌握、建立每位客戶的交易 資料，並隨時調整產品組合及節目內容；此外，集團所屬的電視購物業者也積極 加強會員售後服務、建立嚴選商品機制、10 天鑑賞期等服務（鄭玉菁，2006:18）。 投入許多行銷預算來強化促銷，例如各台所舉辦的週年慶、鑽石黃金抽獎活動等 行銷活動，自此台灣電視購物進入專業且固定頻道的企業化經營里程碑（梁任 瑋，2003.6.25：37；黃鳴棟，2003）。也由於媒體集團加入電視購物頻道的經營，
間接築高電視購物市場的進入門檻，使得後續加入電視購物市場經營者，需要投 入大筆資金與人員技術，方能與之競爭；換言之，自此開始，大抵奠定了集團經
6訪問電視購物主持人資歷長達五年的購物專家－編號 01，最早服務的業者為地方型電視購物業 者－廣通購物，她表示早期廣通購物曾嘗試以現場連線 LIVE 的方式銷售商品，但因專業人才不 足，此銷售模式如曇花一下就消失了，往後也就回復播放預錄帶的方式。
營全國型電視購物頻道7之遊戲規則。
東森得易購自成立至今共有 5 個電視購物頻道，分別為「東森 1 台」、「東森 2 台」、「東森 3 台」、「東森熱銷台」與「東森 5 台」，收視戶近 400 萬戶，在東 森得易購急速拓展購物頻道數量時，也就是 2000 至 2004 年台灣電視購物可謂進 入成長期，就其產值而言，單以東森得易購的年營業額即達 5 億、27.5 億、70 億、153 億與 300 億（郭奕伶，2004），就目前整體電視購物市場而言，東森得 易購營業額與頻道數仍占多數，據調查， 2005 年前一百大企業中東森得易購排 名第 89，是虛擬通路零售業者中唯一一家有上榜的企業，而以百貨批發零售業 而言，東森得易購則排名第 14（天下雜誌，2006）。
（四）電視購物成熟期（2005～）
有鑑於國內消費者的消費習性逐漸改變，對虛擬通路與電視購物作為購物通 路的接受度日益提高，2005 年電視購物產業先後出現兩大集團業者，見證電視 購物正式進入成熟期，分別為富邦集團與中信集團。
富邦集團為了進入電視購物市場，投資 5 億元資本，與韓國電視購物業者 WOORi8合資創立「富邦媒體科技」，自 2005 年 1 月推出購物頻道－「富邦 momo 台」，富邦 momo 台採取二十小時 LIVE 節目、四小時精選重播方式定頻播出 (momo 台網站)，取名 momo 台的原因為傳達溫馨、可愛的購物氣氛，鎖定二十 五歲至四十五歲女性為主要消費客層，直接由韓國電視購物頻道 WOORi 引進熱 賣商品，並開發美、歐、日、韓等國的海外商品，目前約佔營收的 25%。（鄭嘉 蕙，2004.11.23：A5；吳秉嵩，2004.11.23：C8；王嬿筑，2006）。
但因系統台掌握通路的強勢主導權，使得富邦在洽談頻道租用費時競爭力不 足，於是富邦在同年收購有線電視系統台，以富邦集團旗下台灣固網取得太平洋 聯網主要股東富洋投資，富洋投資是太平洋聯網主要股東，旗下的系統台包括宜
7 「全國型電視購物頻道」概指有線電視頻道 76 台以前的電視購物頻道，不包括地區性的購物 頻道（楊智堯，2005）。
8 韓國電視購物業者WOORi 成立於 2001 年 5 月，當時的韓國電視購物市場已由 LG、CJ 及現代三大品牌 稱霸，身為後發品牌的 WOORi，卻能夠憑著謹慎的競爭策略擬定與定位區隔，第二年便轉虧為盈，遠遠超 越先發品牌的獲利速度，2004 年營業額更高達新台幣 150 億元（momo 台網站）。
蘭聯禾、淡水北海岸、汐止觀天下、高雄鳳信以及新莊永佳樂與新和等六家系統 台，用戶超過 40 萬戶，有線電視場市占有率為 9.52％；富邦在收購有線電視系 統台之後，除了可以保留較好的頻道以供自己使用外，同時可強化富邦 momo 台全省定頻策略，增加頻道定頻之談判實力，至今富邦 momo 台收視戶約有 380 萬戶（王憶紅、卓怡君，2005.2.2；何伯陽，2005.4.16：12）。
中信集團則選擇入主原本地方性電視購物頻道業者－富躍電視購物頻道，於 2005 年 8 月以重新命名的購物頻道「中信 ViVa 台」角逐電視購物市場，因中信 集團手上握有中嘉系統台 40％的股份（林淑惠、何英煒，2005.2.6），故中信 ViVa 台的收視戶約有 103 萬戶，目前正積極運用其系統台的資源並將中信 ViVa 台擴 展為全國型電視購物頻道（就業情報網，2006）。由此三家集團在電視購物頻道 上的競爭延續至有線電視系統台經營權的轉換，可見電視購物頻道競爭已可牽動 台灣有線電視的勢力移轉。
至今，台灣有線電視的普及率已達 85.2%(國家通訊傳播委員會網站，2006)，
可見電視購物已成為每戶家庭成員幾乎都可看到的頻道；而在購物頻道數量日益 增加的情況下，政府單位從法規面開始限制電視購物頻道的數量，新聞局自 2005 年 1 月 1 日起實施「頻道區塊重整」政策，主要政策內容為將同質頻道統整於同 一區塊，而廣告專用頻道（亦即購物頻道）則需擺在頻道區塊與區塊之間，並限 制購物頻道數量最多不可超過 7 個（溫智平，2004.12.31：34）。
因為政府法令限制頻道數量以及強制定頻，使得電視購物市場成為某種程度 的獨佔性市場型態，電視購物頻道由各家集團所持有與掌握，即使電視購物進入 市場成熟期，未來還是極具潛力的明星產業，尤其是電視數位化9之後的商機無 限，以及民眾購物習慣逐漸改變等外在環境因素之變遷。
為提高淨利，東森得易購朝向深耕自營品牌，2006 年預定銷售目標為 380 億元，富邦 momo 台的營收目標為 50 億元（卓怡君，2006.9.22：C1）。
9 電視數位化意指將類比訊號轉為數位訊號的過程，使電視節目在播送同時具有接收、回傳收視 者各種訊息指令的功能，也就是說，電視數位化之後，將改變消費者觀賞電視的習性，從被動欣 賞轉為主動選擇（黃鳴棟，2003）。
表 2-1：：：：台灣電視購物頻道發展概況與沿革 年代 有線電視購物產業大事
紀
主要內容
1992 年
「無限快買」電視購物頻道率先進入市場 1993 年
有線電視合法化、萬里達傳播的「消費頻 道」加入市場
1992-1994 電視購物萌芽期電視購物萌芽期電視購物萌芽期電視購物萌芽期 國內第一家電視購物頻 道成立
1994 年
市場上有 300 多家的電視購物頻道、以出 租頻道取代拆帳的合作模式、無限快買停 止經營
電視購物戰國時期 電視購物戰國時期電視購物戰國時期
電視購物戰國時期 1995 年
A.出現國外資訊式廣告與全國型電視購物 頻道，和信「新視線」電視購物頻道」加 入市場，跨區域與多系統模式經營。
1995-1998
電視購物走向店頭市場 B.業者良莠不齊，產品種類少，且重疊性 過高，集中美容、豐胸、增高、保健食品 等誇大不實的廣告訴求，療效令人質疑而 不斷發生交易糾紛，部分業者往實體通路 店頭市場發展。
1999 年 A.
A.
A.
A.「「「健康食品法「健康食品法健康食品法」健康食品法」」」通過，業者為避免觸法，
經營趨向保守。
B.媒體集團加入市場重新訂制經營方向 12/21「東森購物 1 台」開台
2003 年
「東森購物 2 台」2003 年 1 月開台，東森 電視購物年營業額 153 億元。
1999-2004 電視購物集團化時期電視購物集團化時期電視購物集團化時期電視購物集團化時期 電視廣告法規趨嚴格
2004 年
「東森購物 3 台」2004 年 1 月開台，東森 電視購物年營業額 300 億元。
（續下頁）
（承上頁）
2005 電視購物成熟期電視購物成熟期電視購物成熟期電視購物成熟期 政策規定購物頻道數量 政策規定購物頻道數量政策規定購物頻道數量 政策規定購物頻道數量 金融集團業者加入電視 購物市場
2005 年
A.頻道區塊重整，購物頻道限制最多 7 個。
B.「東森購物熱銷台」與「東森購物 5 台」
1 月 1 日開台、富邦 momo 台 1 月開台、中 信 ViVa 台 8 月開台。
C.市場上共有三家集團經營之購物頻道
2007 1 月「東森購物精品台」開台
整體來看，自從 1992 年第一家電視購物頻道出現以來，到 1999 年企業集團 開始進軍電視購物產業後，本研究比較電視購物頻道產業特性的變遷如表三。
表 2-2：台灣電視購物產業特性變遷分析
1992-1998 1999-2006 產業結構 接近完全競爭型 獨占性競爭型
市場規模 小 大
進入障礙 低 高
經營策略 短線操作 永續經營
產業形象 地區型、信賴度低 企業品牌、信賴度高 商品特性 低單價多、種類少 高單價多、種類豐富
節目形式 播放錄影帶 現場直播
銷售風格 主持人單向叫賣式 購物專家與消費者互動
國內電視購物頻道類型若以收視戶作為區隔，可分為全國型與地方型購物頻 道，全國型電視購物頻道乃指收視戶接近或超過 400 萬戶以上10，地方型電視購 物頻道則以地方有線系統台的收視戶為主，約為數十萬戶。
10 台灣有線電視系統台分別由五大集團所擁有，分別為東森（103 萬收視戶）、中嘉（103 萬收 視戶）、台灣寬頻通訊（58 萬收視戶）、富洋（40 萬收視戶）、台基網（30 萬收視戶）等，五大 系統台業者掌握約 330 萬收視戶，其他零散的獨立系統台則擁有近 90 萬收視戶，總計全台灣有 線電視收視戶數超過 420 萬戶，普及率達 85%，是亞洲第三大有線電視市場，僅次於大陸和韓國
（行政院新聞局內部統計資料，2005；中華民國投資招商網，2006）。
從 以 上 所 述 ， 可 知 國 內 電 視 購 物 經 過 十 餘 年 之 發 展 ， 歷 經 萌 芽 期
（1992~1994）、業者百家爭鳴的戰國時期(1995~1998)，1999 年由於政府通過衛 生食品管理法而成為電視購物市場轉型的一個轉捩點，暨媒體集團加入市場後，
帶領電視購物進入一波高營業額的集團化時期(1999~2004)，但也間接提高業者 的進入門檻，促使往後加入市場的新進競爭者，為了成為全國型電視購物頻道，
甚至跨產業的併購國內有線電視系統台11，在政策對頻道數量之限制下，電視購 物進入成熟期（2005~今）；而有線電視系統台與頻道業者之間共生的密切關係，
因為電視購物頻道市場的競爭，也間接改變了台灣有線電視系統台背後的經營 者。
二、電視購物頻道節目內容與主持人呈現之演變
國內電視購物節目與頻道剛出現時，主持人表現方式就像傳統地攤叫賣一 般，最常出現的廣告旁白如「吃了 XXX 保證讓你 3 天瘦 5 公斤，7 天瘦 10 公斤！」
等誇大言詞（動腦編輯部，2000），銷售對象以家庭主婦與銀髮族為主，販售的 商品以家庭用品為主，價位介於 1000 元至 2000 元之間。
直到 1995 年國內電視購物頻道逐漸在製作型態上求創新，加入戲劇式、見 證式的表現手法，並加入新資訊作為包裝策略，例如新增「生活小百科」、「法律 常識」、「投資訊息」等單元（應菁，1995）。
1995 年開始出現國外商品的購物廣告片，台灣有線電視購物廣告播出狀態 可區分為下面三類（陳聖暉，2000）：
1. 產品製造商自行委託傳播公司攝製節目內容；
2. 產品製造商提供電視購物頻道業者產品資訊與建議，由電視購物頻道業 者自製，或是委託傳播公司攝製節目內容；
3. 直接由國外的節目配音。
11 如富邦集團併購太平洋聯網，提高與系統的談判籌碼，亦增加其跨入電視購物產業與有線電 視市場之實力。
早期的電視購物節目除了由口若懸河的主持人，帶著急促的口吻推銷商品之 外，另外還有一種資訊式廣告（infomercial），每次時間長達 30 分鐘至 1 小時，
在一般綜合頻道（非專門購物頻道）播放，這類廣告由單一廣告主向有線電視頻 道購買時段，以介紹單一廣告主的商品作為節目的主軸，由主持人與專家講解商 品成分，現場並邀請消費者現身說法，類似談話性綜藝節目（杜玉蓉，2004）。
這些電視購物的共同點為節目都是預先錄製，主持人說服觀眾的內容單調，
主持人只需滔滔不絕的解說商品功能與優點，並不會融入太多情感訴求的說服策 略，觀眾在看過一次以後發現對商品沒有需求，久而久之便感到枯燥乏味，之後 轉到便不會再停留此頻道。
「銷售綜藝化」是電視購物業者轉型的指標之一，1999 年東森得易購成立，
根據媒體集團製播電視節目的經驗，投入大量主持人、製作人、模特兒等資源，
並首創以現場（Live）方式播出，讓主持人與廠商代表互動，以深入動人的話術 結合娛樂效果，介紹商品特性，透過多攝影角度呈現實物，以及動聽悅耳音樂與 俊男美女模特兒現場演劇吸引觀眾（張學梁，2005），形成鼓動人氣的購買氣氛，
除了清楚傳達商品訊息，更要滿足消費者的娛樂需求，最終目的在於提高觀眾的 信任感，以期能購買商品。
由於節目是以 LIVE 方式連線，所以需要所謂的前製作期，也就是錄影前四 天所舉行的製播會議，由導播、助理導播、主持人、商品採購人員與廠商共同參 加，導播提出現場所需的展售佈置需求，廠商準備佈置品，如商品、立旗、字卡 與海報等，在製作期時，也就是正式錄影時，包括攝影錄製、配樂、上字等工作，
現場則由製作人主導現場狀況，播放形式首先考量商品，然後依商品設計一套呈 現方式，東森購物頻道每個主持人上台兩小時，但在前後必須作業四小時，前兩 小時寫報告，和導播在促銷方式上討論，下節目之後，針對產品的銷售情形又要 寫報告，這又花了兩小時。而且，四十位專職主持人，只要四次賣不好，主持人 就會被換掉；此創新的經營方式獲得消費者認同，重拾消費者對電視購物的信
心，加快市場的成長，東森得易購自 2000 年至 2004 年的營業額分別為 5 億、27.5 億、70 億、153 億與 300 億（黃健峻，2004；楊智堯，2005；郭奕伶，2004）。
電視購物頻道業者除了以電視頻道做為消費通路，另有發行網路購物等虛擬 通路，試圖發展虛擬通路的購物市場；同時，結合活動評選購物專家，透過話題 行銷提高購物頻道與購物專家的知名度，例如：每年舉辦兩次的購物專家選拔 賽，其中購物專家選拔賽的評選要件為具有上相的外貌、親切感、豐富的表演慾 等特質，同時還需具備專業才能，例如行銷概念、媒體工作經驗、豐富的生活經 驗等（鄒淑霞，2004），各個參賽者在經過層層面試篩選後，入選的購物專家需 經歷三至六個月的專業訓練（台北訊，2006.5.17:B3），包括消費心理學、表演學、
化妝技巧、行銷學等；皆可看出電視購物專家的表現對於電視購物頻道的重要程 度；另外，「金讚奬票選購物專家(Show Host)活動」則由會員票選最佳人緣獎、
最佳專業獎、最佳口才獎、最佳造型獎、最佳台風獎等五個獎項，也藉由活動熱 絡通路與會員間的互動，刺激舊會員重購率，增加消費者對購物專家的好感度以 及提升購物專家的知名度（東森新聞網，2005）。相較於東森得易購，富邦 momo 台對購物專家的課程訓練時間較短，平均為 1.5 個月（吳秉嵩，2004.11.23：C8）。
購物專家方面，為了提高台內購物專家知名度，在購物網站上另開闢購物專 家部落格的連結，內有各重點購物專家的個人資料與照片，購物專家經營部落格 作為與消費者溝通對話的平台，部落格文章發表的內容多元，功能也隨著發表內 容而異，購物專家會在部落格上吐露個人生活點滴、心情抒發、銷售商品心得、
即將上檔的節目內容預告等，成為消費者更貼近購物專家的另一條管道；由此可 見，購物專家的身份已從電視螢幕到網路世界，從電視的單向/大眾傳播到網路 的雙向/小眾傳播方式，電視購物業者以塑造明星的方式經營購物專家的形象，
從公關活動的媒體曝光到擔任品牌代言人，購物專家明星化是電視購物業者操作 的趨勢。
整體而言，節目型態演變隨電視購物發展歷程可區分為不同類型（見表 2-4），1992 至 1998 年期間，依時間長度可區分為兩種類型，其一為 10 分鐘以內
的短時間型節目廣告12，其二為 30 分鐘至 1 小時的資訊式廣告，此兩種廣告類 型的共通點是皆為預錄節目帶的方式呈現，廣告時間比一般廣告長並具有節目型 態，穿插特定頻道的節目與節目之間，或是出現在電視購物專屬頻道，以一天 24 小時重複循環播出；然而，自 1999 年媒體集團加入市場後可視為分水嶺，節 目型態改以現場連線方式呈現，且時間長度則以班次計算。
所謂「一班」代表一次現場直播的時間，時間以兩個小時為單位，購物專家 每星期排五天班，每一次現場直播至少銷售兩種商品以上，每種商品在現場直播 前一週需與廠商、製作人、商品開發人員開廠商會議，草擬話術腳本、尋找商品 資料等（鄭玉菁，2006：21）。
表 2-3：台灣電視購物節目類型之演變13 有線電視購
物發展階段
1992-1994 1995-1998 1999-2004 2005-今 電視購物萌芽期
電視購物萌芽期電視購物萌芽期
電視購物萌芽期 電視購物戰國時期電視購物戰國時期電視購物戰國時期 集團化時期電視購物戰國時期 集團化時期集團化時期集團化時期 成熟期成熟期成熟期成熟期
節目類型 短時間型節目廣告 資訊式廣告階段 檔次類型階段 節目長度 2-5 分鐘或 2-10 分鐘 30 分鐘至 1 小時 1 檔 40 分鐘 播放方式 A.穿插節目之間
B.24 小時重複循環播出 7-15 分鐘
電視購物專屬頻道階段
節目呈現 預錄節目 現場 LIVE 連線 與系統台合
作模式
A.拆帳（至 1994 年停止）
B.提供系統業者頻道租用費 10-30 萬/月
頻道租用費，一戶 7 元/月
12 陳聖輝（2000）於 1998 年針對台灣電視購物廣告種類，依據出現的頻道種類、銷售產品、播 出時間長度進行分類，單則短時間型節目廣告依播出的頻道種類不同而有時間長短的差異，例如 綜合及綜藝戲劇類、休閒體育類、新聞類頻道的短時間節目型廣告，單則時間約 2-5 分鐘，在電 影頻道播出的較長，單則約 2-10 分鐘，而在電視購物專屬頻道播出的短時間節目型廣告單則可 達 7 至 15 分鐘。
13 補充說明，1992～1998 年間（電視購物萌芽期～電視購物戰國時期），電視購物節目類型可分 為兩類：1.短時間行節目廣告 2.資訊式廣告階段，此兩種節目常穿插於節目與節目之間，或是在 專屬廣告頻道上 24 小時重複播出（短時間型節目廣告在專屬廣告頻道播出的時間比在節目之間 播出的時間常長，單則約 7-15 分鐘）；此兩類型電視購物皆以節目型態方式呈現。
從以上內容可得知，自從集團進入電視購物頻道市場經營之後，除了電視購 物產值的增加，為了改變消費者以往電視購物不信任的舊有觀念，從行銷策略、
客戶服務滿意度以及節目內容安排等等，皆與以往電視購物頻道業者的操作模式 有所區隔，尤其是購物專家此一行業走向明星化，除了在購物頻道可跟消費者溝 通之外，另開闢專屬部落格，藉由網路媒體與消費者互動，可見購物專家以非彼 時僅在電視上講得口沫橫飛的推銷員，電視購物頻道業者經營一位購物專家，甚 至可以代表頻道形象，讓購物專家與電視購物頻道兩者得到相得益彰之效果。
第二節 說服理論與研究
由電視購物發展的歷程演變可知：「電視購物屬於廣告14的形式之一」，以傳 播學的觀點而言，「廣告是一種說服性傳播」（劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，
2003）。
說服研究兩大主流分別為賀夫蘭（Hovland,1953）領導的「學習理論」(learning theory)取向，以及費斯廷吉(Festinger,1957)、歐思古等人代表的「一致性理論」
(consistency theories)取向。較晚近的說服過程模式則有 McGuire(1989)資訊處理 理論、Anderson(1981)提出的資訊整合理論、Petty 與 Cacioppo(1981)的 ELM 模 式（羅世宏譯，2004），說服效果的測量為觀察閱聽人在接收訊息之後，其認知、
態度與行為的改變。
從賀夫蘭開始學界有注意到以實驗法作說服的效果研究，之後提出對於說服
14 廣告可由心理、行銷、經濟與傳播四個面向加以定義，心裡學面向對於廣告的定義為「廣告 是銷售的宣傳，按照一定的計畫進行，使一般人依廣告人的意向去思考與行動」；行銷學面向則 將廣告定義為「是由一位特定的廣告主，在付費的原則下，藉非人際傳播的方式，以達到銷售一 種觀念、商品或服務之活動」；經濟學面向將廣告定義為「廣告是獲得市場的一種手段」；傳播面 向則將廣告定義為「一種說服性傳播」，強調廣告的傳播定義（劉美琪、許安琪、漆梅君、于心 如，2003：4-7）。
策略的建議，本節選擇與本研究相關的說服傳播理論，分別為賀夫蘭的說服傳播 以及說服溝通法，並以之作為敘事分析的說服訴求策略來源。
一、說服傳播
傳播學者賀夫蘭（Carl L. Hovland）運用實驗法進行軍隊研究，戰後回到耶 魯大學繼續研究說服傳播，進行「耶魯傳播研究計畫」，提出有效的說服傳播需 包含以下數個因素（Hovland,1951；Hovland,1983；翁秀琪，2002）：
（一）傳播者
傳播者在說服傳播中扮演十分重要的角色，說服傳播的研究者強調傳播來源
「可信度」，賀夫蘭認為傳播者可信度基於兩個決定因素，一是受播者在心理上 對於傳播者的信賴程度（trustworthiness），另一個是受播者對於傳播者的才幹能 力或專業程度的認知(expertise or competence)，也就是說人們認為傳播者的可信 度愈高，愈有可能接受此傳播者之訊息。除此兩個之外，Berlo(1969)提出傳播者 的活力(dynamism)也會影響傳播者的可信度，所謂活力為傳播者表達生動的程度 (蔡幸佑、彭敏慧，1996；游梓翔，2000：470；Stiff & Mongeau,2003:105；Berlo, Lemert
& Mertz,1970)。
因為傳播者被受信賴的程度會影響觀眾的購賣意願，也會影響觀眾對商品的 評價，尤其是當觀眾對商品品牌不熟悉時，傳播者的可信度愈高，觀眾對商品的 評價也會愈高（Sharma,1990），高可信度來源包括來自於專業領域的專家，讓消 費者產生一種信任轉移（trust-transference）的心態，用以支持銷售人員對商品或 服務的陳述與宣稱（Milliman & Fugate,1988）。
雖然傳播者的信賴程度與專業程度是以閱聽眾所感知的為主，但傳播者在設 計傳播訊息的內容時，會盡量想辦法加強或強調自己的可信賴程度與專業，以取 得閱聽眾信任。當傳播者試圖減低觀眾的不信任感，這就是說服過程的開始
（Whittler,1994），電視購物主持人與廠商代表不斷建立自我的信賴程度與專業程 度。
說服者呈現一個戲劇性（dramatic）的情境，並邀請閱聽眾參與戲劇
（Larson,1989），具說服力的傳播者須先知道閱聽眾是誰，平均年齡、收入、性 別、職業等人口統計變項，或是以符號語藝觀點（rhetorical vision）去說出閱聽 眾的希望，確認他們的需要。
（二）訊息訴求策略
因電視購物乃廣告的形式之一，本研究沿用廣告訊息策略的概念作為分析架 構之一部分；廣告理性訴求策略之定義為「在溝通訊息上，特別採用產品或服務 在使用或本身所具有的特性及利益為主要訊息。」 (祝鳳岡，1995)。 祝鳳岡(1996) 表示理性訴求策略是以產品本身所具有的利益為訴求；感性訴求策略則為以人性 化的情感表現作為訴求重心。
耶魯研究則將訊息訴求策略的種類分為以下五種，分別為理性訴求、感性訴 求、獎賞訴求、恐懼訴求與權威訴求：
1.理性訴求（rational appeal）
理性訴求是利用「邏輯論證」來傳播商品訊息，強調產品獨一無二的特性、
顯示比較利益、產品功能之超越性。
因為講求邏輯與道理，電視購物告知觀眾產品本身的價格、功能、成分規格、
操作方法，以及經過市場之比價，透過事實的陳述以贏取觀眾的信任。電視購物 主要架構就是利用理性訴求，告知觀眾商品功能與特性，經過市場之比價，透過 事實的陳述以贏取觀眾的信任。
2.感性訴求（perceptual appeal）
感性訴求則在於營造某種特定形象或氣氛，藉以挑動閱聽人的情緒進而接納 其產品或人物(Webster,1968)，倘若能與消費者經驗相吻合，更能產生共鳴，訊 息執行重點為各種使用場合與時機，多加色彩與音樂，發揮感動力。
3.獎賞訴求（reward appeal）
指的是運用外在的增強效果，例如促銷，電視購物最常運用贈品、回饋、紅 利點數、抽獎等方式吸引觀眾消費。產品本身的價格、功能、成分規格、操作方
法，以及電視購物業者的促銷活動，所謂促銷的定義如下（劉美琪等，2003）
1. 訊息的時效性高：促銷是有短期並有時效性的。
2. 促銷的訊息著重於買 X 產品，就送 XX，而非情境、形象或聯想等感性 訴求。
3. 附加利益為主要誘因：促銷訊息內容的重點為產品以外的誘因，並不在 產品本身，如「買一送一」。
謝文中(2004)提出在降價促銷活動中，消費者產生一種「我賺到了」的心態，
陷入獲利的架構，若不買則產生損失的感覺，故為了獲取價格折扣所提供的財務 獲利，消費者會因此產生衝動性消費行為，一般廣告中常使用的降價促銷訊息為 一般性折扣、限時、限量購買以及突發性促銷，藉此塑造「錯過今天則無此機會 的有限期間得利的架構」。
4. 恐懼訴求(fear appeal)
廣告時常運用恐懼訴求告訴觀眾負面性的影響，但太過強烈的恐懼訴求，只 會增加觀眾的焦慮，不會帶來行為上的改變，若要成功，需先掌握說服傳播之情 境，包括傳播主題對受播者的重要性、消息來源可信度以及受播者的人格等因 素，電視購物常用的方式有「僅此一檔」、「只有今天，錯過再也沒機會」等與會 來刺激消費者，並限制商品數量與銷售時間，以限時、限量，讓觀眾因害怕無法 得到此物美價廉的商品，而倍感時間壓力，進而播打電話訂購商品。
5.權威訴求（authority appeal）
建立在傳播者的權威地位或聲望之上，電視購物運用之名主持人、藝人以及 專業人士等的權威來影響消費者（黃詩盈，2005；楊智堯，2005）。
除了以上五點訴求策略之外，部分研究提及幽默訴求(humor appeal0 也經常 被運用於廣告表現，但幽默此一名詞很難被科學地定義，例如：玩笑(joke)、雙 關語(pun)、諷刺(irony)、滑稽的(ludicrous)皆有可能被認為是幽默訴求的來源
（Brooker,1981；Patrick & Solomon,1975）。
（三）論據呈現的先後順序
訊息訴求的次序（order）會影響說服的效果，例如：最強而有力的重點先 提出，還是最後再談；一般而言，論據的呈現先後可分為「開門見山式」、「倒吃 甘蔗式」與「金字塔型」等三種訊息結構，前者屬於一開始即出現最重要的訊息，
然後逐漸降低其重要性，在說服傳播上將之稱為「先入為主」(primacy effect)的 說服效果；次者則是以最後呈現的訊息來改變閱聽人的態度，所以最後呈現的論 點比早先呈現的論點更為重要，又稱為「後來居上」（recency effect）；「金字塔 型」指的是將訊息結構的重點安排在整個故事或訊息的中間。為了滿足受播者的 需求，最好先激起需求再引出論點最佳（張秀蓉，1998）。
（四）閱聽人
閱聽眾特質包括許多個人的背景因素，如教育程度、性別、年齡、生活形態、
涉入程度、對說服訊息的原始態度等，也會影響到對說服訊息的接受或抗拒。
（五）閱聽人的反應類型
主動參與者與被動參與者在接收訊息後，也有不同的反應。
總體而言，許多說服理論主要還是從閱聽人的認知、態度與行為做效果的測 量，如認知不協調理論(cognitive dissonance theory)、平衡理論（balance theory）、
社會學習理論（social learning theory）（Larson,1987）。即使研究傳播訊息內容也 多以量化研究為主，如傳播者的可信度（專家/非專家）、論證品質（高/低）等。
本研究希望以質性研究中的敘事分析與深度訪談，瞭解傳播者如何安排訊息內 容。
資訊式廣告強調產品功能相關的中央線索，有助於誘發消費者進行衝動性購 買行為（王瀅惠，2003）。但也有研究指出產品內容強調非關產品功能的享樂資 訊時，比強調功能的實用資訊，會誘發更多的衝動性消費行為（陳銘慧，2002)。
二、敘事分析與說故事（storytelling）
敘事以一種令人不設防的方式進行說服（林靜伶，2000），而敘事分析被廣 泛運用於不同的學術領域，如心理學、社會學、人類學與語藝批評（Padgett &
Allen,1997:53），其中語藝批評（rhetorical criticism）的範疇包括文字與非文字的 論述，凡是具有說服意涵，包括明顯的與潛藏的訊息都可以是語藝批評的對象，
大多數語藝批評實踐以質性分析為主，理論架構提供分析的角度與起點，但文本 自身特性也會影響分析的過程與結果（林靜伶，2000）。
敘事就是故事，兩個以上不同的事件如何以有時序與邏輯相關條件排列，即 成為故事；它包含著在一定時間內，一系列按照邏輯性、次序性的聯繫所發生的 各個事件，從頭至尾擁有一個具有一致性的主題。敘事包含角色（character）、
情節(plot)與場景(setting)(游梓翔，2000)。
敘事分析的橫軸分析即為探究故事中的情節，也就是事件的開展與訊息出現 的先後順序，其重要概念包括，第一、不論任何類別或型態的故事，皆由某些功 能或要素所構成，第二、故事中事件發生的順序非常重要，故事中邏輯與要素的 安排，會影響我們對事情意義之想法（黃新生譯，1992）。
當傳播者與接收者之間的經驗領域的重疊程度高，接收者較有可能解讀出與 傳播者欲傳達的符號意義（劉美琪等，2003）。
說故事（storytelling）的目的，可鼓勵人們學習傳播者希望他們知道與記憶 的事情，化繁為簡，除了什麼與如何之外並解釋為何，與聽眾建立信任關係，好 故事有三個要件：內容、執行與互動（Sametz & Maydoney, 2003）。
1.內容（content）
(1)故事的元素應該是與聽者有相關性，是聽者關心與在意的。
(2)後台的展現，也就是說之前發生了什麼事情對故事產生了影響。
(3)可理解的脈絡，也就是說開頭、場景屬於聽眾的經驗範疇。
(4)言之有理，言說者是可信任的。
(5)特色，也就是說這個故事與誰相關？透露哪些價值或意義。
(6)開場、中間與結束。
(7)重要的細節可以引發聽眾產生迴響（resonance）效果。
2. 執行(execution)面也就是故事裡面的強調、重複、多樣性、轉場、節奏、
說者的臉部表情與非語文傳播。
3. 互動(interaction)指的是故事內容元素之間的互動，以及說者與聽者之間 的互動。
三、說服溝通法
第三個說服理論為 O’Shaughnessy, J. O. 和 O’Shaughnessy, N. J.( 2004）提 及之說服溝通法，主要可分為溝通的個別接收者、資訊來源以及訊息內容的呈現 三者作為探討。
訊息內容呈現的部分，說服性廣告會運用的七個主張，分別為統計證據、軼 聞(anecdote)與敘事(narrative)、描寫、視覺證據、比較與對比、類比、分類(呂奕 欣譯，2006；Larson,1989:308-309)。
資訊來源的可信度與吸引力是說服的重要元素，來源可信度包括信賴感與專 業性，此與 Hovland 所提出傳播者可信度相同；來源吸引力則需能夠支持閱聽眾 的自我形象或是自尊，藉以產生認同，例如名人代言，讓人們幻想若使用產品則 可成為名人一般。
閱聽眾所處文化、參考團體、社會階級、情感經驗以及個人價值觀，之所以 與說服性溝通息息相關，主要因為閱聽眾會透過廣告喚醒使用產品的經驗或感 覺，將擁有某一產品，與高度理想的價值觀與經驗作聯想(associate)以產生共鳴，
並重複訊息與提問問題以獲取閱聽眾注意力，透過論述方式產生聯想與參與。
購物行為已超脫功能性的目標，單純的商品銷售以不能滿足消費者的感官慾 望（孫秀蕙、馮建三，1995），運用炫耀式消費心理，讓個人在情境角色上期待 擁有特定社會地位，藉由炫耀式的華麗誇耀自身的富裕優越，從物質性的裝飾換 取心理滿足感，此心理滿足感包括權勢、富裕、高人一等、情感上的安全、肯定 既有價值、權力感等，使消費者觀看電視購物時，對商品產生期盼與需求；而在 銷售炫耀性商品或非生活必需品時，例如：3C 產品時，主持人常運用「情境化」
話術（鄭玉菁，2006）。
另外較具體的策略則分步驟結合使用，首先為吸引注意力，如鮮亮色彩、音 樂、名人形象等，直接吸引消費者感官，接著運用各種陳述，如專家或消費者證 詞、品牌信譽與商品保證等，建立消費者對廣告的信任感，同時以不同手法表現 產品的優點，如健康、地位、美貌、額外收入等，接著製造緊迫感，如時間與數 量有限等資訊，促使消費者儘快採取行動，最後引導具體消費行為，如購買、打 電話等（陳凌，2005：310-315）。電視購物的購物專家銷售話術有一套基本銷售 邏輯：起、承、轉、合，一開場即以需求為訴求，接下來介紹產品功能與特色，
之後講解所搭配的贈品與促銷活動，最後鼓勵觀眾打電話訂購（謝宛蓉，2005）。
四、人員銷售說服策略
對銷售人員而言，取得消費者對商品或服務的信任（trust）為最基本的說服 技巧（Harmon & Coney,1982），銷售人員的可信度與無先前購買經驗的消費者的 購買意願成正比，當銷售人員的可信度越高時，無先前購買經驗的消費者會有較 高的購買意願（Sharma,1990），漸漸的，當觀眾將主持人視為朋友時，衝動性購 買的行為則會更加明顯（楊智堯，2005）。
（一）銷售人員的說服策略
銷售人員藉由語言與非語言工具清楚傳達商品與服務的利益稱之為銷售技 巧（Zhong,2001）。Cialdini(1993)提出銷售人員常用的說服策略被廣泛運用於學 術研究，例如：Fritchie 與 Johnson(2003)，此六個說服策略分別為社會支持（social proof）、稀少性(scarcity)、權威性（authority）、承諾與一致性（commitment and consistency）、喜愛(liking)、互惠（reciprocation）等。
社會支持意指人們會因他人認為某行動是正確的而進一步自我確認行動的 正確性，換言之，乃經由社會影響法則(law of social impact)
，
呈現一種「不只一 個人，而是許多人被說服」的概念（呂奕欣譯，2006）。稀少性意指當商品數量 或購買時間有限時，商品的價值感會提高，常用的說服方式有限時與限量等訴 求。權威性則指以專家身份向消費者推薦商品。承諾與一致性意指電視購物主持人為觀眾實現了某些承諾，例如因為觀眾的要求，為觀眾爭取到此項商品的數 量、再次上架販售的機會等，主持人為觀眾實現某種承諾，進而讓觀眾產生購買 的義務。喜愛乃指電視購物頻道主持人外表的吸引力、與正面事情的聯想。
互惠則指行銷上發送贈品的方式，讓觀眾產生相對應的小義務（呂奕欣譯，2006：
160）。
在人員銷售研究部分，3C 產品銷售經驗豐富的東森購物專家向祖曾表示，
解說家電或 3C 產品的內容都是價格與功能，很容易成為冷冰冰的產品介紹，不 過他會加入自己的經驗與想法，以具有人情味的經驗分享方式跟觀眾說話（陳怡 萍，2005）。
（二）銷售人員的形象管理
銷售人員的形象管理（impression management）為另一重要研究領域，因為 銷售人員的形象會影響訊息可信度與吸引力，所以形象管理是銷售人員必須注重 的，所謂形象包括外表、與顧客互動過程所傳達的口語與非口語訊息
（Brown,1990）。
（三）銷售策略的類型
根據訊息內容的不同，Wagner、Klein(2001)將銷售策略分為利益銷售策略 (summary-of-benefits strategy) 與議題銷售策略(agenda selling strategy)兩種，利益 銷售策略乃藉由強調商品的屬性與優點，讓消費者瞭解商品所能提供的利益，此 為較傳統且被銷售人員大量使用的銷售策略，議題銷售策略則是銷售人員除了提 供商品基本資訊之外，並將商品屬性與競爭者的商品屬性一一作比較，為消費者 一層一層過濾購買的疑慮。
電視購物主持人與一般實體通路銷售人員不同之處在於，他是以一對多的方 式進行單向說服，因為電視作為銷售平台，為克服觀眾對虛擬通路無法觸摸商品 的不真實感，此時主持人必須發揮電視作為銷售通路的特性，加入電視媒體最能 表現的戲劇元素，為電視購物節目內容增加真實感，故以下對戲劇理論與元素進 行簡要的說明。
第三節 戲劇理論
電視購物節目主持人除了運用以上所提的人員銷售說服策略之外，因為電視 作為零售通路的特性，具備聲光效果與鏡頭運用的特點，部分購物節目會在銷售 商品時加入「演戲」的橋段，以下將介紹戲劇的定義以及要素，並於第四章用以 觀察購物節目內容所包含的戲劇要素，以及其與說服策略搭配的運用方式。
戲劇理論溯自亞理斯多德，只要有觀眾(看者)與表演者(被看者)的區隔，「戲」
即成立，劇場的元素已被應用到各式各樣的媒介上，它發生在另一個現實(非現 實)的時空，有開始與結束的時間點與一定的空間範圍（賴秉寰，1999）。 一、戲劇的定義與內涵
戲劇通俗的定義為「一部戲劇，是設計由演員在舞台上，當著觀眾表演的一 個故事」（姚一葦，2004）。
故事雖然出現在不同媒體中，但有幾個共同條件，一、故事發展要依時間順 序。二、故事發展要有結構。三、故事是由一定的中心發展出來的。四、故事發 展是有一定的因果關係。
故事有的講出來或寫出來，此類稱為敘事（narrative），戲劇故事如電視與電 影則是表演。構成戲劇故事的條件：一、有一定的時間限制。二、因為戲劇是把 事件發生的空間直接在舞台上呈現出來，有空間限制。三、表現媒介的限制，戲 劇的表現方式必須是直接把事件在舞台上呈現或表演給觀眾看。四、戲劇的故事 應該對觀眾產生一定的情緒效果，必須引起觀眾注興趣，並維持此興趣到戲劇結 束，中間不能讓觀眾感到乏味，因為一感到乏味觀眾可以隨時離開，如何抓住觀 眾是一個戲劇作者必備的技術。五、因為戲劇場景必須表現在舞台上，所以演出 時所能激發觀眾的想像效果有限（姚一葦，2004）。
二、戲劇結構
戲劇結構可分為純戲劇式、史詩式、散文式以及電影式等五種結構。其中與 本研究有關的是純戲劇式的戲劇結構，純戲劇式結構產生於古希臘，當時的表演 場地為露天劇場，沒有揚聲設備，所以戲的動作必須明確、徐緩、誇張，劇情盡 量被壓縮在一個場景與一段時間內，電視購物節目的時間有限，情節安排也被壓 縮在一段時間之內，而且主持人的情緒與動作為了配合電視的娛樂效果，有時候 需要運用誇張的表演方式。且純戲劇式結構的特色為角色有限與情節單一，因 此，純戲劇式結構擅長於表達集中且明確的主題，亞理斯多德認為這種頭、身、
尾連接的封閉結構，正是希臘美學的要求（孫蕙柱，1994），此與電視購物節目 銷售一項商品的時間有限，且具明顯起迄範圍，屬於結構封閉的文本。
三、戲劇的要素
多數的劇作結構要求故事必須有頭有尾，情節講究緊張、集中、緊湊、迅速 解決，起承轉合（孫蕙柱，1994）。所謂情節乃是如何把發生的事件組合起來，
成為一個結構的形式。戲劇因為角色之間的衝突、重要的秘密、緊急事件而使情 節向前推進（姚一葦，2004）。動作推移的過程中緊扣觀眾的情緒，成為上升而 非下降的形式，形成「戲劇張力」（tension）。
布魯尼提耶（Brunetière）是法國戲劇理論家，亞契爾（Archer）與瓊斯（Jones）
皆為英國戲劇家，三者的理論融合後可歸納出戲劇的基本原則：因衝突引起不安 定的情勢，從而產生戲劇。湯普遜（Thompson）認為戲劇的效果是建立在衝突與 懸疑之上。
戲劇因衝突而向前推進，衝突的形式又以個人的衝突，也就是甲和乙衝突，
是戲劇中最常見的形式（姚一葦，2004）。電視購物節目的呈現是一種「說故事」
的形式，所以，一集電視購物節目也可說是一部戲劇，此戲劇表演受到空間與時 間的限制，故事節奏必須緊湊，讓觀眾產生某種情緒效果，因此，像是衝突、緊 張、驚訝、懸疑等情節，是電視購物常用來引起觀眾注意的表演方式。
第四節 國內外電視購物頻道相關研究
檢視國外研究電視購物頻道主持人的文獻，國外以量化研究方法分析電視 購物頻道主持人說服策略之文獻篇數較多，以內容分析法作為研究方法的文獻最 為普遍，並引用第二節 Cialdini(1993)所提的六個說服策略作為內容分析編碼類 目來源（Fritchie&Johnson,2003），對購物節目內容進行說服策略之研究。
一、國外電視購物頻道相關研究
資料來源為國內外資料庫，國外資料庫包括 EBSCOhost 與 Pro Quest，鍵入 關鍵字「teleshopping」、「home shopping」，與本文相關的期刊研究共有 4 篇，以 下依關懷重心之不同加以分類。
國外的電視購物頻道相關研究可分為兩類，一類是以社會學角度研究電視 購物所呈現的擬社會互動程度以及社會階層流動之涵意，相關的研究有 2 篇，研 究方法皆為內容分析法，所謂擬社會互動的產生乃因電視購物主持人使用各種對 話、手勢等表達方式，主持人與觀眾之間發展一種「感知到的人際關係」（perceived interpersonal relationship），進而取得觀眾對主持人的信任與認同。第二類為主持 人的說服策略為關懷重心。
（一）以電視購物所呈現的社會學與社會階層流動為關懷重心
電視購物的擬社會互動程度與掌握陳述訊息的方式，Auter 與 Moore(1993）
以量化的內容分析法，測量美國兩家電視購物業者 The Fashion Cannel 與 QVC
（Quality Value Convenience）的節目中擬社會互動程度，將互動程度分為高、中、
低，陳述訊息的方式分為報酬、懲罰、專家等三種類目。
此外，Cook(2000)選擇美國全國性購物頻道 HSN、QVC 與 Q2 進行節目的內 容分析，主要關懷重點在於購物頻道銷售商品時，其訊息內容挾帶著社會階級、
社會流動與認同等字彙；研究發現在電視購物節目中，節省財務開銷以及社會階
層的向上流動等論述相當普遍，同時，電視購物承諾觀眾可透過消費達到階層的 向上流動。運用的編碼表類目為販售項目（類型、價格與特徵）、連線的聽眾、
與產品相關的論述，包括一般美學、與身材相關（產品具有改善外表的功能，如”
瘦”）、與性別相關、節省財務開銷、社會階層的向上流動、領導流行、跟隨潮 流等詞彙。
（二）以電視購物主持人說服策略為關懷重心
另一類則以電視購物頻道主持人說服策略作為關懷重心，相關研究計有 2 篇，兩篇之差異在於關懷重點相同，但是研究方法不同，一為量化的內容分析法，
另一為質性的論述分析。
Fritchie 與 Johnson(2003)研究美國電視購物頻道 HSN（Home Shopping Network）與 QVC 購物主持人之說服策略，根據 Cialdini(1993)提出的六個說服 策略進行內容分析，研究發現購物節目平均 2 分 59 秒會出現兩個說服策略，社 會證明（social proof）15是購物主持人最常運用的說服策略，主持人運用此一說 服策略的方式為告訴觀眾自己對商品的想法，例如自己擁有幾樣商品，或是告訴 觀眾商品銷售的狀況，以證明其他觀眾正在購買商品，另外主持人亦會訪問觀眾
16正面的商品使用經驗，建構許多人正在使用此項熱門商品的銷售情境。
主持人運用稀有性（scarcity）的方式為強調通路獨家、價格優惠與數量有 限。權威（authority）性說服策略的訊息來源則為具專家身份的搭檔；主持人運 用承諾與一致性（commitment and consistency）的說服策略，藉由回覆觀眾的要 求，進而讓觀眾產生購買商品的義務感；主持人會與觀眾分享相同的生活經驗，
使觀眾產生同理心，增加觀眾對主持人與商品的喜好(liking)；主持人極少運用互 惠（reciprocation）的說服策略，多以低價回饋觀眾，使其產生不得不買的壓力。
除了量化研究之外，論域分析（discourse-analytic）是分析購物主持人說服
15所謂社會證明是指人們會參考他人的行為以決定如何行動。
16因為美國購物頻道節目有觀眾 callin 的橋段，所以主持人會訪問觀眾某些固定形式的問題，目 的在於凸顯商品品質與優點。國內電視購物節目並沒有安排觀眾 callin，這是與美國電視購物節 目差異之處。
策略的另一觀點，Kline(2005)以論域分析研究購物主持人銷售服裝的說服策略，
研究發現購物主持人最常運用的五組策略，主持人在節目進行當中，會依據立即 連線的銷售資訊調整自己的銷售步調。
Kline 提出的五組策略分別為與觀眾建立值得信賴的關係、詢問與提倡、為 產品創造可信的真實、為觀眾上演令人印象深刻的訊息、促使觀眾購買，各細項 內容依序如下：
1.與觀眾建立值得信賴的關係
(1) 表達自己感興趣、互相瞭解、歡迎、讚美、相似處或同意。
(2) 揭露個人觀點：提供個人背景、表達感覺或信念。
2.詢問與提倡
(1) 引發觀眾需求與慾望 (2) 介紹產品特徵與價值 (3) 產品特定的使用方式
(4) 比較法：與相似產品進行比較 3.為產品創造可信的真實
(1) 以口語或視覺描述產品 (2) 解釋或證明產品的功用 (3) 解說產品的歷史與背景 (4) 解釋或辯證產品價值與重要性
(5) 使用經驗的推薦：正面的產品使用經驗
(6) 可為產品背書的權威：廠商名字、保證書，可證明產品品質之外在鑑 定組織。
(7) 提供明確的附加資訊或操作說明：教育觀眾瞭解使用產品的技巧。
4.令人印象深刻的訊息
(1) 透過視覺展現與聲音的強調，明確地描述與比喻。
(2) 邀請觀眾透過想像擁有產品
(3) 以觀眾的觀點告知故事：透過重複、聲音與比喻和觀眾分享故事。
5.促使觀眾購買
(1) 使用低價策略或產品的稀少性。
(2) 強調電視購物在訂購、付款與回收流程的簡易。
(3) 讓潛在觀眾購買。
(4) 訴求個人價值或認同：強調擁有產品後所產生正面的個人價值與認 同。
經綜合整理相關理論概念分析與學者專家研究文獻後，不論是以量化研究，
人員銷售的說服策略檢視電視購物節目，或是質性研究，從文本歸納出購物主持 人常用的五種說服策略；本研究以說服傳播的五種說服訴求策略加以區分，作為 電視購物主持人說服訴求策略的依據，節省財務開銷等是以產品本身所具有的利 益為訴求，可歸類為理性訴求策略；主持人分享生活經驗、社會支持、性別、社 會階層、領導流行等屬於情感表現的訊息則可歸類為感性訴求策略；承諾提供贈 品等獎賞訴求策略，威脅、限時限量等恐懼訴求策略，專家等權威訴求策略。
本研究期望從資料分析中瞭解傳播者如何安排說服訴求策略、傳播者運用說 服策略的方式，以及說服策略與購物節目架構之間的關係。
(三)資訊式廣告內容
如同前面所述，資訊式廣告也屬於電視購物之一，在國外資料庫 EBSCOhost 與 Pro Quest，鍵入關鍵字「infomercial」、「content」搜尋，發現國外研究側重於 以量化方式測量資訊式廣告中承載的資訊內容比重，編碼表類目以 Resnik 與 Stern(1977)提出的 14 個資訊式線索，此內容分析表後來被許多研究者改良與沿 用於資訊式廣告與一般廣告(Tom,1995；Abernethy, A. &Frank, G.,1996)，研究顯示 一個六十分鐘的資訊式廣告平均會用到 5.8 個資訊式線索(Tom,1995)。
Hetsroni 認為雖然像 QVC 頻道已經有相當固定的收視率，但鮮少人研究其 節目內容，資訊式廣告的觀眾是流動的，本來沒有購買意願，他認為廣告主必須
找出方式吸引觀眾注意，於是 Hetsroni 與 Asya(2002)便對於出現於資訊式廣告與 電視廣告中的價值觀進行縱貫研究(longitudinal studies)比較，共選擇 25 種商品，
發現電視廣告著重享樂型價值(hedonistic)，如歡愉感、幸福感等；資訊式廣告重 視的功能型價值(functionalistic)，如節省觀念、優越表現、效能、品質與便利性 等，與相同產品進行比較，或消費者的正面使用產品經驗，資訊式廣告大多缺少 感性（emotions）訴求，也就是很少將產品屬性與情感的連結。
Hetsroni 於 2003 年進一步研究資訊式廣告與電視廣告中呈現的價值觀之差 異，並將產品類別區分為流行商品17(fashion product)與電子產品(electrical appliances)，共選擇資訊式廣告 556 則，電視廣告 861 則；研究發現電子產品強 調功能型價值(functional value)18，流行商品則強調享樂型價值(hedonistic
valuse)；資訊式廣告雖然時間長度長於電視廣告，但所呈現的價值觀念卻較少，
大多為重複提及產品的品質，資訊式廣告以脫口秀、紀錄片、新聞片段的形式表 現，強調立即購買的重要性，所以會獨家地提供特價與贈品給觀眾，對於產品價 格、形式、大小、性能、品質與保證描述甚多，通常有解決問題的敘事
(problem-solution narrative)。
Martin、Bhimy、Agee（2002）研究資訊式廣告與電視廣告的效果，研究發 現資訊式廣告中使用專家意見(expert comments)、消費者證言(testimonials)、產品 解說(product demonstrations)、名人代言(celebrity endorsers)、產品比較(product comparisons)、附加價值(bonus offers)等的效果較佳。
總體而言，國外仍以量化研究方法為主，以質性方法分析電視購物頻道主持 人的說服策略之研究篇數有限。
17 流行商品為化妝品、衣服、珠寶等奢侈品；電子產品則為電腦與科技為主的產品等。
18 Hetsroni(2003)將價值區分為享樂取向(hedonistic)、功能取向(functionalistic)與利他取向 (altruistic)三種，其中功能取向的價值觀包括競爭的、優越的、便利的、節省的、具效能的、家 庭、健康、現代化、品質、安全、財富、智慧等。
二、國內電視購物頻道相關研究
反觀國內電視購物頻道相關研究，搜尋的資料來源包括博碩士論文網、期刊 文獻資料網；各大學圖書館館藏，例如：師範校院聯合博碩士論文系統；以及報 紙資料來源，分別為中時資料庫與聯合知識網。
國內電視購物頻道的學術研究早年並不多，近年來因消費者對虛擬通路的接 受度提高，以及電視購物頻道數的增加，相關研究論文才逐漸累積，國內電視購 物頻道相關學術論文，主要研究範疇為：電視購物頻道的整合行銷傳播、電視購 物產業與個案經營模式、消費者行為等。
本文將較為相關的研究，依照通路、訊息、傳播者分類如下：電視作為購物 通路選擇的相關研究、以電視購物頻道節目文本為主、以及電視購物專家的形象 資本等三類。
（一）以電視作為購物通路選擇的相關研究
以電視作為購物通路選擇的相關研究，且與本研究關懷重心較為相關的共有 7 篇；李秀珠（1999）為國內最早關懷電視購物頻道研究的學者，他採用四種研 究方法，分別為購物節目的內容分析、對於消費者進行電訪與焦點團體討論、業 者與學者之深度訪談，研究電視購物頻道與消費者特性，研究結果發現電視購物 使用多重訴求方式，強調証言式、實作式或專家推薦之方式來說服觀眾，要求觀 眾立即行動，以上種種特性是購物頻道廣告典型之呈現模式。以往電視購物節目 是預錄影帶，廣告訊息內容可經由後製剪接編輯，如今的電視購物節目講求現場 直播，電視購物無法讓觀眾親身體驗商品，所以主持人必須詳盡解說與示範商品 功能，其中若有差錯觀眾會立即察覺。
主持人運用証言式類似於 Cialdini 所提的社會支持，創造多人使用商品的情 境，屬於感性訴求策略；實作式乃以實驗或比較的方式凸顯商品特色，屬於理性 訴求策略；專家推薦則可視為權威訴求策略的訊息。
黃靜瑩（2004）研究消費者購買數位相機時對於通路選擇的考慮因素，研究 發現影響消費者會在電視購物頻道購物之因素有採購方便性和交易安全性，換句 話說，消費者在電視購物頻道購物的主因是此通路具有「採購方便性」和「交易 安全性」等優勢，但也顯示消費者對於在電視購物頻道所購買的產品價格與產品 品質感到不確定，所以電視購物主持人在銷售商品時，應該採用各種說服策略讓 觀眾信任產品價格與產品品質。
研究發現電視購物的購買動機往往是臨時起意的消費，屬於衝動性消費，不 論原先對商品有無需求，往往會被說服去購買，因為節目主持人將商品功能解說 詳盡，善用比喻的幽默說話特色，讓觀眾相信主持人以及節目中的內容，且在攝 影棚的燈光效果與模特兒走秀之下，也是觀眾會停留購物台與購買商品的原因
（黃詩盈，2005）。
然而，有研究指出購物誘因必須達到觀眾的刺激門檻，才能取得其注意（王 瀅惠，2003）。電視購物業者為了達到觀眾的刺激門檻，讓觀眾進行衝動性消費，
常在節目中加入刺激因素，包括一般性折扣、限時、限量、突發性促銷，謝文中
（2004）的碩士論文研究表示電視購物中的實證比較、名人推薦與人生片段式19 對衝動性消費行為有顯著的正向影響，張瓊丹（2004）指出電視購物環境的便利 性、產品品質保證與售後服務皆會影響消費者購物意願，張淑安（2005）提到電 視購物節目主持人流利度，節目拍攝手法也是決定消費者收看頻道與否的因素。
整體來說，以上這些可吸引觀眾收看與購買商品的因素，例如：商品促銷、
折扣、限時、限量、實證比較、人生片段式等訊息內容，皆可被視為說服策略的 使用方式，依據說服訴求策略的分類，商品促銷、折扣可視為理性訴求策略，限 時限量為恐懼訴求策略，實證比較為凸顯商品特性的理性訴求策略，人生片段式 屬於訴諸情感的感性訴求策略。
19 人生片段式乃採用與消費者息息相關的日常生活題材，以獲得消費者的認同。
（二）以電視購物頻道節目文本為主
國內對於電視購物頻道節目內容進行文本研究的文獻有限，經過搜尋國內資 料庫，發現最主要的有三篇研究，前兩篇皆以批判之觀點審視資訊式廣告內容，
同時，兩篇皆以瘦身廣告文本作為研究對象，另一篇則以影像版式的呈現研究電 視購物節目的影像組成元素。
將瘦身的資訊式廣告作為研究對象，分別有陳聖輝（2000）「淡水有線電視 購物頻道之塑身廣告文本公示研究」，以敘事理論中的普羅普民俗故事結構取 徑，對塑身美體類商品的電視購物節目進行公式分析，研究發現塑身美體類的電 視購物節目，有一套固定的敘事公式與角色功能，開場訴求於理想身體的象徵，
提出身體問題危機論述，再說明產品特點功效，然後出現產品使用者，再提出產 品額外的資訊，如贈品，最後以解決身體問題做結束。節目中的主角是理想身體 的演員及產品本身，主持人僅是偶爾出現的角色；整體而言，不論男女皆無法擺 脫「理想的身體形象」，研究建議未來可運用敘事分析觀察具有長時間，以及資 訊豐富的電視購物廣告（陳聖暉，2000）。
另一篇則以批判論述與權力知識的角度，分析瘦身類型資訊式廣告，探討廣 告主如何兼具資訊與娛樂的方式，以科學論述的權威性建構女性理想形象（杜玉 蓉，2004）。
研究電視購物節目的影像版式呈現方式的相關文獻，碩士論文張智堯（2005）
將電視購物的影像構成元素分為六類，研究發現消費者最為重視的是商品功能資 訊，再來是商品的影像，其次依序為「電話區」、「購物台名稱區」、「跑馬燈區」
與「倒數計時區」20；不同性別觀眾所重視的訊息內容有所差異，男性觀眾會重
20 張智堯（2005）將電視購物的影像元素分為六類，分別為「商品資訊區」：介紹商品類別、優 惠折扣、商品市價與購物台價格之比較、優惠價格、商品功能及商品規格等字幕。「影片區」：包 括主持人、來賓、商品、模特兒與代言人。「電話區」：提供專人電話號碼、語音。「購物台名稱 區」：購物台的名稱，「跑馬燈區」：包括購物快訊與天氣溫度等資訊。「倒數計時區」：提醒下單 剩餘時間。
