夥伴關係

壹、定義

Rackham, Frifdman & Ruff (1995) 指出，雙方同意改善個別經營方式一起互相建設共 同經營方式已得到共同經營目標，利益。其並在合作環境中雙方建立合作許多公司對新的 經營方式顯得有效，可以得到經銷商技術的輔導等等支援。

準此，本研究為夥伴關係提出定義：從一群獨立自主卻又彼此相互依賴的公司所組成 的合作關係。成員間協調合作、共同努力以達成共同的目標與個別的目標，藉此提升雙方 的利益及競爭優勢。

貳、相關研究

Anderson & Weitz (1992) 認為通路關係可由交易關係、進展到夥伴關係及策略聯盟。

然而，夥伴關係的形成有著以下幾點要素:

(一) 兩個以上獨立廠商。

(二) 合作與互賴。

(三) 策略性的考量或共同信念。

(四) 利益共享。

(五) 資源投入等。

簡言之，夥伴關係是指雙方基於信任、公開、利潤共享、風險共乘的原則進行交易，

以獲得競爭優勢， Morgan & Hunt (1994) 曾指出:關係的存在是由於一連串的互動，經由分 享信任與承諾所形成的，並將組織承諾定義為一方相信其與另一方的關係十分重要，並保 證盡力去維持。溝通與承諾兩個構面衡量夥伴關係。認為長期夥伴關係的成功，係來自故 此間的信任與承諾，若彼此間信任程度愈高，自然就會放心與對方合作。

Mohr & Spekman (1994) 兩家獨立企業之間有目的之策略關係，雙方互相依存、分享 相容的目標、並為共同的利益奮鬥，共同努力達成非個別企業單獨運作所能達成之目標，

通路成員期望夥伴以長期關係為主崔求目標。換言說夥伴間關係存在目標一致性。而夥伴 的關係式規範是指維護通路成員間獨特的、連續不斷的關係，且長期進行多次不同的商業 交易，此概念較符合近期通路學者以關係行銷為基礎對團結所下的定義。在關係式交易系

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統中，交易夥伴相信其交易關係是很重要的。例如，關係式交易系統中的交易夥伴可能為 了維護長期關係，而非著重於單次的交易，去制定某些決策 (Kauffman & Stern, 1988) 。根 據關係式交易方面的文獻，通路成員之間的雙邊團結定義為雙邊團結是指雙邊通路成員所 知覺到的夥伴一致性，成員知覺滿意度，能夠將某一廠商與其交易夥伴連結在一起，且為 建立長期與高價值配銷通路關係的關鍵要素 (Kim, 2000；Hu & Sheu, 2005) 。

溝通 (Communication) 為了得到組織經營目標提升沒成員的利益，因此為經營目標有 效溝通是重要的 ( Mohr, Fisher,& Nevin 1996; Cummings,1984) 。Cannon & Homburg (2001) 提出與來源廠商溝通會降低來源廠商的成本。 Mohr & Spekman (1994) 提出成功的夥伴關 係，在下列的溝通行為具有較高的表現水準。但夥伴雙方在相互依賴之同時，會降低組織 成員的自主性及彈性 (Ganesan, 1994) 。

夥伴間存在目標一致性是指每成員對組織一旦有信任、互相依賴相信組織完成使命和 組織宗旨的載體，是隨著環境、時間以及條件變化不斷調整，是組織爭取達到的一種未來 狀態，它是開展各項組織活動的依據和動力。組織預期的目的或結果，組織的方向和未來 跟組織成員是共同。對組織成員來說，共同目標是組織階段需要到達的目的地。管理者和 組織中一切成員的行動指南，是組織決策、效率評價、協調和考核的基本依據。任何一個 組織都是為一定的目標而聯結起來的，目標是組織的最重要條件。夥伴關係緊密一定有一 個為其成員所接受的共同目標，對目標以長期導向為主投入時間，金錢努力一起達到目標。

夥伴關係滿意度是指成員對夥伴產生正面感受，成員在夥伴間不只負責成員的任務工 作室還需要成員之間互動、遵守組織的規定及政策達成績效目標、面對不理想的環境工作 中等等。這是表現成員在評量是否對夥伴滿意，滿意度越高夥伴關係越密集。

叁、非強制型影響策略、通路權力、通路氣候之影響

通過研究發現非強制型影響策略對通路關係結果有正向的影響 (Frazier & Rody, 1991；

Keith, Jackson, & Crosby, 1990) ，來源廠商採用非強制型影響策略時會通過討論跟目標廠 商交換市場資訊、說明目標要達成。非強制型影響策略是向來源廠商提出某些行動對目標 廠商的利益，並建議目標廠商遵循其建議，此類型的策略並非直接向目標廠商施加壓力，

強調目標廠商遵循該建議所能夠得到的有利條件 (Frazier & Rody, 1991) 。由於非強制型影 響激發組織成員互相了解，且強調成員之間的關係是平等，目標廠商遵循來源廠商之意見

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所能夠得到的一些有利條件，故經常使用非強制型影響策略會提升兩廠商的共同利益，目 標 (Frazier & Summers, 1984) 。

來源廠商經常使用非強制型影響策略，則在通路關係的議題上常會有高度的共識產生 (Frazier & Summer, 1986) ，降低通路成員間的潛在衝突提高溝通的效果 (Frazier & Rody, 1991) ，提升通路成員在策略與協議上的一致性 (Frazier & Summers, 1984) ，並提升通路成 員之間的團結一致性 (Kim, 2000) 。故當來源廠商採用非強制型影響策略時，可能會促進 交易雙方之間的關係，激發每成員不斷努力提出建議通過溝通方式，提升交易雙方之間的 共同信念與目標相容性，降低廠商間的衝突，進而促使通路夥伴關係提升。故本研究提出 以下命題：

假設2：採用非強制型策略對夥伴關係有正向影響。

從組織理論的觀點來看信任與關係持續是兩個因素最重要在通路氣候。並且可以足使 通路成員之間建立長期通路關係 (Hu & Sheu, 2005) 。信任跟關係持續可以建立廠商對交易 夥伴之承諾、溝通、目標一致性 (Morgan & Hunt, 1994) ，尤其當來源廠商在決定要如何對 目標廠商行使其權力優勢時，或當目標廠商在決定該如何對交易夥伴所實行之影響策略進 行回應時，信任交易夥伴在通路氣候是非常重要的條件。

根據Hu & Sheu (2005) 的研究指出，當通路關係中存在和諧的通路氣候時，則能夠提 升通路成員之間的關係。故當通路成員之間存在高度的信任，關係持續時，成員也會願意 付出努力去維持關係，以培養和諧的通路氣候。可以關係持續性對於建立親密的通路關係 是很重要的，且能夠協助建立更團結的通路關係 (Anderson & Weitz, 1989；Heide and John, 1990) 。 當通路關係中存在和諧的通路氣候時，可以提升通路成員之間的關係更密集。故 當通路成員之間存在高度的信任與關係持續性時夥伴關係會更緊密。 本研究提出以下命 題：

假設3：通路氣候對夥伴關係有正向影響。

通路系統由於為了達到順利合作與良性競爭，會提高成員互相影響的機會。根據 Frazier & Summers (1986) 研究提出通路權力的運用有助益通路關係之協調，在高度相互依 存的關係中，群體願意發展及維持一個合作的關係以促使他們的行銷活動達到協調。來源

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廠商權力多來自經銷商依賴，適當影響支配性通路成員，運用其權力改進互動關係時，可 形成更多合作。因此提出假說：

假設4：通路權力對夥伴關係有正向影響。