一、媒體集團的現況
(一)國外媒體集團的發展情形
1980 年代以後，在媒體數位化與資訊科技的成熟、媒介的去管制化與全球 化的風潮影響下，以往分開的廣播、電視、媒體娛樂產業界線逐漸模糊。其中媒 體數位化與資訊科技的發展即為媒體匯流的重要原因(Gershon, 1997：50-88)。
數位科技不但促進了轉換和儲存資訊的品質和效率，由於數位科技的進步，目前 家庭娛樂的研究和發展也著眼在多媒體或動態性媒體的發展，讓媒體切割成不同 的元素，能重組和再造成為媒體消費和應用的新型態。文化產業巨大的經濟潛力 已可視為一種新的經濟形態的崛起，文化、娛樂正在迅速成為新的全球經濟增長 的驅動輪。據中華工商時報(2005 年 12 月 1 日)的資料顯示，全球娛樂與傳媒業 在近 5 年內以每年 7．2％的速度增長，在 2005 年已達到 1．2 萬億美元的規模。
這樣的趨勢讓媒體集團擁有龐大的市場和成長空間，也加速許多大媒體集團的興 起。
目前世界上的大型跨媒體集團不斷兼併，主要以下列幾個大媒體集團為主，
如 AOL-TimeWarner、Walt Disney、Bertelsmann、Viacom、NewsCorporation、
Sony 等等，多是以美國為主媒體集團。以美國的大媒體集團為例，美國的媒體 市場是一個高度集中、壟斷的市場，主要有四大傳播集團，包括 Walt Disney、
AOL-Time Warner、Viacom 與 Comcast，媒體集團的規模亦隨著併購案逐漸增大 (Prahalad & Gary, 1994)。下表為 1980 年代以來(至 2005 年 5 月)美國的媒體 集團重要購併案，說明傳播產業中購併的現象與趨勢(沈孟蓉，2005 年 5 月 5 日)：
表 2-8 1980- 2005 的美國媒體集團重要購併案
媒體集團 年代 新設/併購公司 領域 1989 Columbia Pictures 電影製片 Sony
2004 MGM (Metro Goldwyn Mayer)
電影製片公司 1985 Warner-Amex Satellite
Entertainment
電視頻道
1986 National Amusement 電影放映業、電視遊樂器遊戲製 作
1993 Paramount Pictures 電視電影製片
1994 Blockbuster Video 錄影帶連鎖通路、電視電影製片 Viacom
2001 BET(Black Entertainment Television
以非裔美洲人為目標市場之電視 頻道網
1986 Capital cities 廣播、電視頻道 Walt
Disney 1993 Miramax film 電影製作公司 1990 WCI(Warner
Communication Inc.) 1996 Turner Broadcasting
system
頻道與內容業者，包括 HBO、CNN 等
Time- Warner
2000 美國線上 AOL(American Online)
美國最大網際網路 ICP、ISP 業者 1986 RCA(Radio Corporation
of America)
廣播、電視頻道 GE(General
Electric)
2004 Vivendi Universal 電視 及電影部門
1995 QVC 電視購物頻道 Comcast
2002 AT&T Broadband AT & T’s cable TV
資料來源：〈媒體匯流，購併風不斷〉，沈孟蓉，2005 年 5 月 5 日，《電子 商務時代》，上網日期：2006 年 5 月 12 日，取自：
http://www.ectimes.org.tw/readpaper.asp?id=7077
而在各種媒體的發展上，美國的媒體市場又有不同的情形。在圖書出版方面，
被五家發行公司所佔據大部分的市場，包括：Bertelsmann、Reader's Digest、
Pearson、News Corporation 和 Viacom 等五大集團，其收入總額佔了總產業的 83.4%(蔣斌，2004)。在報業方面，四大報業集團分別為 Gannett Newspapers、
Knight- Ridder Newspapers、New York Times 和 Times-Mirror，其市場佔有率 為 68.7%。在電影產業方面，六大電影制片公司即佔了整個市場收入的 85-90%。
而在有線電視方面，AOL-Time Warner、Comcast、CSC、Viacom 亦佔了總營收的 64%(蔣斌，2004)。意即不論在哪個媒體市場上，媒體集團的地位皆是超過一半 的市佔率，顯示出美國的媒體集團蓬勃發展，甚至是壟斷了整個娛樂市場。
(二)台灣的媒體集團
如同國際媒體的趨勢，台灣媒體亦形成媒體集團化的現象。雖然規模仍不若 美國傳播集團龐大，但是許多電視、廣播及報紙媒體跨足網路事業，部分媒體集 團亦同時擁有廣播、報紙、電視、網路媒體，媒體產業朝向集團化及策略聯盟的 方向發展。而隨著科技發展、跨媒體及跨產業的整合，台灣的媒體市場競爭相當 激烈，經營亦受到相當大的挑戰。本研究在此提出聯合報集團、中國時報集團等 兩個跨媒體而主要業務為報業的集團來做為例子，說明台灣媒體集團的目前發 展。
在討論台灣的報業市場前，應先瞭解台灣的報業發展可分為四個階段(李 彪，2000)：一、箝制言論自由時期(1949-1967)；二、經濟快速成長時期 (1968-1986)；三、報禁開放導入戰國時期(1987-1995)；四、競爭的白熱化時期 (1995 至今)。自 1987 年政府宣佈報禁解除後，台灣的報業發展進入戰國時期，
漸漸形成聯合報、中國時報兩大報獨霸的局面。而在 1992 年起，自由時報開始 以各種形銷手法，如買報紙送黃金、別墅、轎車的策略企圖打入報業市場，但遲
遲未有明顯的效果；直到 1995 年，自由時報正式開始著手以大量贈閱報紙的手 法來提升閱讀率，並迅速奏效(刁曼蓬、游常山，1997)，正式形成台灣報業三強 鼎立的局面。而在 2003 年 5 月，蘋果日報正式進軍台灣市場，因為蘋果日報的 出現，各家報紙紛紛的改變新聞的編輯方式、廣告經營方式和行銷手法(王雅芬，
2004)。而在此時，因為整體環境的改變，報業不僅要面對外來的挑戰，亦要面 對電子媒體興起，閱聽眾閱讀習慣改變等情況，讓報業媒體的經營面臨重大挑 戰。許多報業媒體亦於此時更朝向媒體集團發展，從多元發展經營的角度促進整 體的發展。以下以聯合報和中國時報兩個媒體集團為例說明。
聯合報系創立於 1951 年 9 月 16 日，主要發展報業和出版業，旗下有 9 個報 紙、19 家相關公司及 2 個網路公司(聯合新聞網，2005 年)。聯合報系在臺灣，
目前有聯合報、民生報、聯合晚報、經濟日報、星報、可樂報等報紙；海外則有 美洲世界日報、泰國世界日報、印尼世界日報、歐洲日報，以及聯合線上
(udn.com) 、理財網等網路媒體。其他經營項目還包括聯經出版公司、聯合文學、
歷史月刊等相關文化出版業。
中國時報集團首先於 1950 年創立徵信新聞報，1968 年 3 月 29 日開始彩色 印刷，為亞洲第一份彩色報刊。1968 年 9 月 1 日更名為中國時報，之後又成立 了工商時報、美洲中國時報、中時晚報、時報周刊、中時電子報等媒體，並且將 中天電視台納入旗下。而旗下時報出版公司為台灣第一個股票公開發行出版公 司，另有時報文教基金會、時報文化基金會、華英基金會等公益性機構。在 2005 年中時集團透過旗下的榮麗公司，收購了原由中國國民黨旗下華夏公司的中國電 視公司、中國廣播公司及中央電影公司，連同較早前由中時獨自收購的中天，成 為同時擁有電影、收費頻道、免費頻道的跨媒體集團(王雅芬，2004)。
二、媒體集團的品牌研究
(一)國外的媒體集團之品牌研究
許多媒體集團以不同方式建構其品牌形象，有時在建構上有重疊的形象區 塊。Albarran(2002)的研究中指出，世界前六大的媒體集團—AOL Time Warmer, Bertelsmann AG, News corporation, Viacom, Vivendi Universal 和 Walt Disney 在品牌形象的建構上都重視「娛樂」的概念，稍有不同的可能是 Walt Disney 強 調「家庭娛樂」的目標市場，而其他的公司則以消費者、顧客和人群為訴求。
而清楚的品牌形象和定位亦常常是媒體集團成功拓展的主要因素。如 Bernd Schulze, Bodo Thielmann, Stephan Sieprath (2005)的研究中發現，以出版為 主要業務的 Bertelsmann 集團在全球佈局的成功關鍵，即為有效的打造明確的 品牌定位。Bertelsmann 在許多國家皆以書友會、讀者俱樂部的方式讓消費者認 識這個品牌，以多重優惠吸引消費者加入後，再以龐大的讀者俱樂部會員做為行 銷的主要對象。Bertelsmann 的品牌形象亦和讀者俱樂部有了直接的關連性，在 許多國家成為讀者俱樂部的第一選擇。Francoeur(2004)則以 Walt Disney 做為 研究對象，發現 Walt Disney 以卡通和遊樂園起家的過程，讓其在兒童市場上有 一個鮮明的品牌形象和重要的地位，而 Walt Disney 雖跨足各領域卻不斷將遊樂 園本業的拓展視為經營的重點。Walt Disney 在各個時期亦以不同的口號吸引消 費者，如 1950 年代強調「大人在 Walt Disney 世界中再次體驗兒時歡笑；小朋 友則從 Walt Disney 感受未來的美好和挑戰」；但今日則簡化以「魔幻的大集合」
為主要速求，而這樣的標語可以應用到其下的各個產業上。
David L. Andrews(2003)分析 News Corporation 能夠快速成為跨國的媒體 集團，並在各地都有不錯的發展之因素，發現 News corporation 以運動做為進 軍各地市場的主要定位。在不同的國家配合當地重視的體育活動，買下相關的轉 播權，並成立專業的體育頻道加以播放，這樣明確的定位亦讓其在運動方面受到
多數閱聽眾的信賴。而其在全球化的歷程當中，亦相當強調在各地以在地化的方 式，加入當地閱聽眾重視的元素經營；但在主體上仍然保留其集團的特性。
而樂建強(2003)以美國的媒體集團為研究對象，他發現整個美國廣播電視業 的競爭也可說是品牌的競爭，大媒體集團公司首先著力打造的是其旗下中各頻道 的品牌，再利用品牌的輻射效應，將品牌裂變、擴張，以形成規模效應。如 Viacom 在成功打造了ＭＴＶ之後，又從中變出新品牌ＭＴＶ２，仍以音樂為號召，為市 場所叫好。他認為重視媒介品牌的商業意義，是美國廣播電視品牌經營者強調的 一環，甚至幾乎大的媒體都有其品牌紀念品市場，其利潤可想而知。而美國廣播 電視業的集中趨勢，方便了大集團公司利用其巨大的規模和垂直整合，這種大媒 體集團成功的商業競爭策略值得借鏡。他的研究顯示美國的廣播電臺、電視臺為 了在廣告市場中爭得更大的廣告量，無不在擴大覆蓋面上大做文章，以電視臺、
聯播網、有線電視、衛星電視等多種手段來覆蓋美國的電視觀眾。而大媒體集團 更使用分眾的概念，以內容、年齡、種族、性別等多方面分眾來實現對觀眾、聽 眾更有效的覆蓋，並從文化、價值、生活方式等多方面構建和經營品牌，並通過 多元流通來拓展媒介品牌產品的商業意義。
(二)台灣的媒體品牌研究
針對台灣媒體的品牌研究在數量上相當缺乏，更遑論對媒體集團的品牌研 究，故本研究廣泛的以媒體的品牌研究做為回顧。
馮凌慧 (2004) 以 TVBS-N 為研究個案，新聞類型頻道的品牌認同與品牌形
馮凌慧 (2004) 以 TVBS-N 為研究個案，新聞類型頻道的品牌認同與品牌形