第貳章 文獻探討
第一節 品牌
一、品牌的定義
美國行銷協會(American Marketing Association)在 1960 把品牌定義為「一 種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們相互的組合運用，其目的是藉以辨 認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別 開來(AMA，1960)。」行銷大師 David Ogilvy 認為「品牌是一種錯綜複雜的象徵，
它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同 時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定」(方琇怡，2001)。
而 Kotler 則說明品牌的目的是使消費者能夠一個或一群銷售者所提供的勞務與 服務，藉以和競爭者區分(張逸民譯，2000/2005)。品牌除了具備品牌名稱(Brand name)、品牌標誌(Brand mark、Brand logo)、與商標(Trademark)外，版權 (Copyright)亦是品牌中一個重要的構成要素。
品牌的概念輪廓大致清楚，但許多學者以不同的角度對其下定義。如 Farquhar 以品牌本身為基礎，他認為品牌是一個名稱、符號、設計或標誌，可 以使產品增加功能、利益或價值(Farquhar，1989:24-33)。Davis(2000)則指出，
品牌由三個要素組成，即公司所賣的產品、公司所做的服務和公司的本身。品牌 也代表了一連串的承諾，代表了和顧客之間的信任、產品一致性的保證和顧客的 期望。他認為品牌的定義即為下列六項的綜合：
(一) 一個標語，如想到運動品牌 Nike 就會想到”Just do it!”
(二) 一種象徵，如星巴客(Starbucks)的海女神頭圖案 (三) 一種形狀，如可口可樂的曲線瓶
(四) 一位代言人，如喬丹幫運動品牌代言 (五) 一種聲音，如特殊的廣告歌或品牌發音
(六) 代表性的服務或產品，公司最著名或熱賣的產品
Chernatony and McWilliam(1989：29-32)則由四個方面來說明品牌定義：
(一) 品牌是一個辨識的工具，以此和競爭者區隔。
(二) 品牌是廠商保持品質一致的承諾，讓消費者在購買商品或享受勞務 前，都能感受到其關心的品質和附加價值的訊號。
(三) 品牌是一種自我形象的投射，是消費者區隔彼此的象徵物，而品牌 的個性往往影響了消費者的看法。
(四) 品牌是一個關於產品的相對定位、一致性品質保證和功能屬性資訊 的集合，是消費者考慮購買決策的輔助工具，也是消費者購買決策的重 要線索。
有一些學者著重品牌和消費者之間的關係。如 Bedbury and Fenichell(2002) 認為品牌始終來自於人性。King 則指出，品牌並非如一般所想像的靜止不動，
它的特質中包括許多面向。為了塑造讓消費者喜愛的印象，品牌必須隨時和目標 市場的消費者產生一種心裡上的聯結，而一個最佳品牌的表現就是充分的打入消 費者的生活之中(King，1991)。而 Kotler(2000)也將品牌傳達給消費者的意義 做了整理，他認為品牌傳達的意義有六種不同的方面，分別是：
(一) 屬性(attribute)：品牌的屬性可能會讓消費者容易對其產生第一印象。
(二) 利益(benefit)：一個品牌有許多不同的部分，但消費者最注意的還是 購買所帶來的利益，所以其屬性最好能被轉換為功能或情感性的利益。
(三) 價值(value)：品牌可以傳達生產者所提供的價值，並配合消費者的需 求尋求消費者所想追求的價值。
(四) 文化(culture)：品牌往往隱含了其來源國的文化。
(五) 個性(personality)：品牌可以傳達某些個性或特質，這個功能往往是 藉由廣告來達成。
(六) 使用者(user)：由品牌可以看出其購買顧客的類型。
Kapferer(1994)則以六個問題來說明品牌的定義及內涵，即：
(一) 品牌的特質為何？
(二) 品牌的長程目標及企圖為何？
(三) 品牌的一致性為何？
(四) 品牌的價值為何？
(五) 品牌的基礎為何？
(六) 品牌所認知的符號為何？
綜上所述，品牌是認同形象、企業文化與經營哲學的定位。對企業本身而言，
品牌代表的是一個商品或企業的經營價值，是聯繫產品與顧客的一套獨特承諾，
它能夠為顧客提供產品或服務的品質保證；而對消費者來說，則代表著對一個商 品或企業的消費利益信賴，是認同感與忠誠度的來源。
在本研究中所使用的「品牌」一詞，在參考過品牌的許多相關文獻後，採用 Davis(2000)的品牌定義做為本研究的操作型定義，即品牌由三個要素組成，即
「公司所賣的產品、公司所做的相關服務和公司的本身。品牌也代表了一連串的 承諾，代表了企業和顧客之間的信任、產品一致性的保證和顧客的期望。」因為 其定義囊括了多數學者的意見，包含了企業與消費者兩個層面，並適用於本研究 所討論之概念。
一、 品牌行銷研究的理論發展
關於品牌的行銷理論的發展大致可分為三個階段(戚玉華，2005)：第一個階 段由 1950 年代開始，強調產品至上。這個時期處於由重視產品轉為重視行銷的 階段，具有代表性的理論是由 Rosser Reeves 所提出的 USP (Unique Selling Proposition) --獨特的銷售主張，亦稱核心賣點，他的主要概念是(Reeves，
1961)：一、找出該品牌的獨特之處(Unique)；二、適合消費者需求的銷售 (Selling)；三、發揮建議的功能(Proposition)。這個理論引起了當時的廣泛使 用和討論，讓當時的市場行銷者多把重點放在本身產品的獨特性和消費者所能獲
得的利益上，再透過其他產品的分析，選出消費者最能接受的特點做為行銷的廣 告主題。
第二階段—形象至上的階段始於 1960 年代後，這個時期處於由推銷產品轉 為重視市場營銷的階段。由於市場上商品種類、數量的快速增加，商品之間的差 異變得難以區分或是不再那麼重要，企業亦很難以此為要點行銷。許多公司發現 在銷售產品上，聲譽和形象佔有相當重要的地位(此處所提的形象包括了企業本 身和其所生產的商品形象)。David Ogilvy 提出了一個新的觀念，他指出：「廣 告最主要的目標是為塑造品牌服務，每一個廣告都是對品牌印象的長期投資。隨 著產品同質化程度的提高，產品中物的差異性縮小，消費者更加注重產品的附加 值和心理感受。」這段時期的理論發展亦對於企業形象和廣告學理論有很大的突 破。
第三個階段則由 1970 年代至今，為定位至上的時代。在市場營銷觀念充分 發展的今日，從消費者的角度出發變得相當重要，一個企業必須由消費者角度來 思考銷售問題。企業生產商品不再是由自己的立場出發，而是探索消費者的需 求，為消費者設計並創造消費。近年來對於消費者心理、消費行為、消費需求的 研究眾多，亦為廣告、行銷提供了強而有力的依據。這個時期的重要理論代表即 是 Al Ries 與 Jack Trout 所提出的品牌定位，他們認為行銷廣告已經進入了一 個以品牌定位為主的時代(Al Ries& Jack Trout,1988；轉引自芮明杰，2001)，
在今日發明一個新的產品或了不起的事物已經不夠了，成功而有效的行銷必須進 入顧客的頭腦，尋求品牌的立足之地，也就是說想要在今日的各種競爭激烈的商 業競爭市場中脫穎而出，就必須成功掌握品牌定位。
二、 品牌的功能及重要性
品牌做為一個在市場上區隔競爭者的關鍵因素，它有許多重要的功能。戴國 良(2003)指出，品牌可以為企業帶來的好處包括：建立公司形象，避免價值的惡 性競爭，幫助拓展市場佔有率等。
除了對企業提供許多功能外，品牌也為消費者提供了一種辨識和選擇的依 據。Chernatony 和 McWilliam (1989)認為品牌替消費者提供的功能包括：辨識、
品質保證的附加價值、自我表達的工具和資訊的摘要。也就是說品牌也讓消費者 在選擇市場上眼花撩亂的商品時，有一個基本的依據。Posner 觀察到現今的人 們處於一種混亂、疏離和充滿壓力的世界裡，人們藉由逃避機能和建立有意義的 友誼來面對這些不愉快，努力克服這個環境，而品牌散發了一種「令人愉悅的」
或 「可信賴的」特性來扮演這個角色(沈雲驄、湯宗勳譯，1996/2002)。他也認 為任何一種品牌和人所建立的關係都能被拿來當做競爭優勢，幫助品牌區隔市 場，故和消費者的關係是相當需要經營的。
而 Montoya (2003)認為建立品牌有四個基本原則需要注意，即：
(一) 突顯自己的特殊之處。不論是產品本身、其所使用高科技的設備，或是 服務上的特點等，強調自己較競爭者更好的要點。
(二) 建立自我的定位。定位是讓品牌、產品或服務進入顧客心中的重要方 法，可以建立在一些特殊的服務或將目標市場放在某族群的消費者。建立定 位前必須先瞭解哪一種定位適合本身的產品、消費者，再以行銷方法將其傳 播給消費者。
(三) 具備一致性、持續性的特質。不論決定何種定位都需要不斷的向消費者 傳播。透過平面或電子媒體向目標市場的消費者重覆的闡述品牌名稱和定 位。
(四) 訂作你的顧客服務。當品牌成功建立後，必須在各方面以更高的品質來 符合自我的定位。如果生意中包含了對顧客的服務，就必須要提供更特別而 個人化的服務。
第二節 品牌形象
一、品牌形象的定義
在 1960 年代以前，「形象」一直被認為是一個抽象無形、難以被察覺，偏 向心理學的概念(林俊良，2004)。直到經濟學者 Boulding 對形象做了一個較清 晰的描述，他認為「人的知覺非全由知識或資訊主導，更是知覺到形象的結果。
形象是一種主觀的知識概念，是由個人所獲得的訊息所形成的觀點(Boulding，
1956)。」而 Bayton(1959)則將這個概念轉化為討論公司、企業，他認為公司行 號一樣擁有形象的概念，我們會用形容詞來說明對一個企業的感受，如「友善 的」、「信譽良好的」等，這些觀感的總和即是「企業形象」。即形象的概念可 以普遍使用在對於企業、公司、品牌的描述，而其他的學者亦分別針對此提出了 不同的定義說明。
有許多學者認為品牌形象是一個綜合性的概念。如 Newman(1957)的研究發 現，品牌形象是一種和相關人員聯結的複合概念，此形象決定了顧客對於品牌的 觀點，並影響其所做的抉擇。品牌形象具有許多的層面，如功能、社會、心理等，
Gardner and Levy(1955)認為品牌形象是一種消費者對於品牌所具有的獨特態 度、感覺和想法；Herzog(1963)認為品牌形象是一種反映所有外在資訊總和的印 象，這些印象集合成品牌的性格，而此性格對於一般大眾會有一個類似的印象；
Horowitz(1970)的研究發現，形象是記憶片斷、重新解釋、象徵符號、感覺、想 法的集合，而品牌形象正是消費者對於上述元素的企業觀感之集合； Biel(1992) 認為品牌形象是一種對品牌聯想的綜合效果和產品屬性的集合，依其產品的屬性 不同可分為「硬性」和「軟性」資料。硬性資料為對其有形的功能性特質的知覺，
如價格、服務速度、服務親切度等，而軟性資料則較傾向於情感層面的累積，如 信賴感，所獲得的樂趣、創新性、驚奇程度等；Aaker(1991)認為品牌形象是一 組品牌聯想的型態，包括 11 種特性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價值、
使用/利用、消費者/顧客、人、生活方式/人格、產品種類、競爭者及國家/地理 區域。一個品牌的形象通常是以上元素有意義的組織或組合，雖然這些元素皆有 均等的重要性，但在不同的產品或情況下可能會出現某一元素有較強影響的情 形，即不同的品牌聯想和其組合對品牌形象會有不同的影響力和重要性。
除將品牌形象視為一個包含眾多要件的概念外，許多學者亦強調由消費者的 角度出發思考品牌形象的概念。如 Dobni(1990)將品牌形象視為消費者所擁有的 品牌概念，多為消費者對品牌的主觀知覺印象，再經由理性或感性的解讀構成。
同時，Dobni 認為品牌形象非主要存於產品、功能、技術等實體中，而是經由形 銷活動、宣傳、或消費者本身具有的特質所主導。在考慮品牌形象時，事實所呈 現的知覺面往往比事實本身更為重要；Wilcox、 Ault 和 Agee(1987)則認為。當 形象的概念帶入企業組織，其意義即在於消費者和社會大眾如何認知這個企業組 織的特質、個性和角色。Keller(1993)認為品牌形象是消費者對品牌的知覺，反 映在消費者的記憶、行為和品牌聯想上。品牌聯想是記憶中和品牌相關節點的其 他資訊集合，包含品牌對消費者所代表的意涵。這種聯想可能來自於各種形式，
並反映出品牌本身和獨立於品牌之外的特徵，而品牌聯想的強度、關連性會影響 消費者在購買行為和選擇偏好上的動機；Walters(1978)的研究則將品牌形象歸 為消費者對於該品牌的產品設計、包裝、和其產品屬性上的態度；Bullmore(1984) 則認為品牌形象是觀察者(包含一般大眾及消費者)心中所想像或感覺的，對於不 同的觀察者或群體，這些感覺未必相同或相似(Bullmore,1984；轉引自 Biel, 1992)。Engel 和 Blackwell(1993)認為品牌的形象是一種消費者對於品牌所產生 的有形或無形的聯想，可能和與品牌有關的各項事務有所聯結，有時候未必有特 殊的原因導致此聯想的產生。
而本研究在參考各類定義後，採用 Biel(1992)的品牌形象概念，將品牌形 象視為是一種對品牌聯想的綜合效果和產品屬性的集合，包含了企業所塑造的聯 想效果和消費者的觀感兩個層次。因 Biel(1992)的定義將大多數學者的概念皆 包含在其中，並相當適用於本研究，故在本研究討論到品牌形象時，以此定義為
主要的概念。
二、品牌形象的特性
學者對品牌形象的研究相當多，可以從幾個不同的層面來討論。以下將分別 由品牌形象的形成過程、品牌形象的內涵和其和消費者的關係等層面做說明。
Kapferer(1992)認為品牌形象是由產品、服務和溝通過程形成，品牌形象即 是消費者如何接受這個品牌的概念。他強調傳達品牌形象的過程，認為傳達者創 造了特定的意義、意圖，並經由媒體信號的傳遞，由接收者解碼和詮釋。然而如 同討論傳播理論的模型一般，在其間可能受到噪音或干擾，導致結果可能和原始 意圖不同。他提出品牌形象的模式如下：
圖 2-1：Kapferer 的品牌形象模式
資料來源：Strategic Brand Management: New Approach esto Creating and Evaluation Brand Equity, by Kapferer,Jean-Noel, 1992, New York:
Free Press.
品牌認同
其他訊息來 源
模仿 機會主義
信號傳送 品牌形象
競爭 與噪 音
傳達者 媒體 接收者
在品牌形象的內涵部分，Biel(1992)的研究將品牌要素分為三個部分:製造 者的形象(企業形象)、產品形象和競爭者品牌的形象。這三個部分都會影響一個 品牌的形象，進而構成一個整體印象影響消費者對品牌的觀感。在各部分又可分 為功能性屬性和柔性屬性，如企業形象又可分為功能性屬性--如服務、技術等，
和柔性屬性--如領導、個性、特色等；而使用者形象則可分為功能性屬性—職業、
年齡，和柔性屬性—個性、生活形態等。其關係如下圖所示：
圖 2-2：品牌形象三要素
資料來源：”How brand image drives brand equity,” by Biel, A.,1992, Journal of Advertising Research, 32, 6-12.
而 Biel(1992)隨後也更進一步的說明品牌形象是由企業本身所選擇和建 立。對企業而言，品牌形象是由行銷人員選擇、發展與管理，消費者只是被動 的接收訊息。品牌形象是由行銷人員投射至消費者，行銷人員能創造、選擇、培 養和管理品牌形象，甚至是虛偽的變更或欺瞞型的形象，消費者在形象建立上只 是一個被動的角色。
品牌形象 產品形象
使用者形象
競爭者品牌形象 製造者形象
(企業形象)
Keller(1993:1-22)則將品牌形象細分為四大架構，和品牌聯想密切的相 關，並再把品牌聯想中分為屬性、利益和態度等項，認為其中包含了和產品有關 /無關的元素，以及產品所具有的功能性、象徵和經驗取向等。Keller 以他的品 牌形象構面圖說明：
圖 2-3 品牌形象構面(Keller，1993)
資料來源：”Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity,” by Keller, Kevin Lane, 1993, Journal of Marketing, 57, 20.
在品牌形象的性質區分方面，許多學者提出不同的見解。如 Park，Jaworski 和 Maclnnis(1986)則以消費者的利益為基礎分類出三種不同的品牌形象取向：
品牌形象 品牌形
品牌聯想 的形態 品牌聯想 的喜愛度 品牌聯想 的強度 品牌聯想 的獨特性
利益
態度
與產品無關
功能 象徵 經驗
包裝 價格
使用者 形態 使用者 情境 屬性 與產品有關
(一)功能性形象：強調協助消費者解決消費所產生的相關問題，主要是以產品的 設計來滿足消費者的功能性需求。
(二)象徵性形象：強調滿足消費者的內在需求，如自我價值的提升、個人風格的 展現、角色定位和自我認同等。此類多使產品和消費者的人、我關係有所結 合。
(三)經驗性需求：強調以產品滿足消費者在知覺感官上的樂趣，及認知上對刺激 的追求。此類多使產品重視消費者內在對刺激的需求。
而王德剛(1997)的研究指出了和 Park、Jaworski 和 Maclnnis(1986)相異的觀 點。他認為並非所有的品牌都能以前述學者所提出的三種分類方式區分，某些品 牌可能具有混合的性質，故他提出了功能性和非功能性的兩種取向，再依品牌的 性質在其間尋求品牌形象的位置。其模式如下圖：
圖 2-4 品牌概念分類圖
資料來源：《品牌概念形象、廣告策略與品牌權益之關係》，王德剛，1997。東吳 大學企業管理研究所碩士論文。
功能性 品牌形象
非功能性 品牌形象 功能性品牌形 象徵性品牌形象
經驗性品牌形象
而國內學者施淑琳(1998)則將品牌形象區分為功能導向和聲譽導向兩種。前 者和以往的學者觀點大致相同，認為品牌以產品的功能性來追求品牌形象上的區 隔；而後者則帶入了消費者對品牌的觀點，重視消費者對品牌聲譽的認同，並由 良好的聲譽建立品牌的形象。
第三節 品牌定位
一、品牌定位的起源和重要性
在行銷學的領域裡，「定位(Positioning)」並不是一個歷史悠久的概念。「定 位」一詞最早由 Jack Trout 於 1969 年提出。他在《Industrial Marketing》中 發表了〈Positioning is a game people play in today’s me-too market place〉
一文，並於其中開始提倡「定位策略(Positioning Strategy)」 的重要性。1972 年，Jack Trout 和 Al Ries 在美國廣告權威雜誌《Advertising Age》上刊登文 章〈定位時代(The Positioning Era)〉，進一步說明定位在商業領域中的重要性。
Jack Trout 和 Al Ries 認為，定位「不是在產品上面下功夫，而是要在潛在顧 客的心中動腦筋，把你的產品放進他們的心中(傅萊煦，1981/2003)」。
「定位」就是如何在目標受眾的頭腦中佔據一席之地的方法，無論國家、公 司、組織、個人、產品和服務，都可以使用這個方法在消費者的心目中占有一席 之地(張佩傑，1985/1992)。Jack Trout 和 Al Ries 指出，今天行銷的遊戲規則 已經改變了，如果你想觸動潛在顧客的心弦，傳播活動的核心焦點已不能再著重 高層管理人的想法，而是要將產品的內在利益點放進潛在顧客的心中。你必須把 焦點集中建立在顧客群的認知上，在他們心中找出一個適當的位置，然後將產品 放進去，這就是「定位」。
在學界的討論中，定位一詞有時會以不同的名詞或詞性出現，以英文中的用 法較為明顯，如較大多學者使用動名詞的定位( positioning )、 或名詞的定位 ( position) ( Smith and Lusch, 1976)， 或是產品定位( product positioning) (Harrison, 1987) 和市場定位( market positioning ) (Greenley, 1989)等文 字上不同的詞語。但如同 Arnott's (1992) 的研究發現，「這些對於不同的定 義都只是像一個硬幣上許多不同的面向罷了。」故探討定位一詞時，需要較廣泛 的討論其本質意含，不能僅以某一名詞來做定義。
在現今的市場中，因為各種資訊大量傳播，消費者幾乎被資訊所淹沒。要消 費者區分市場中各種競爭的產品並選擇購買，變得愈來愈困難(Dibb and Simkin，1993:13-25)。所以各企業必須依消費者心中的期待將自己的品牌建立 定位，讓品牌和特定屬性做聯結，並驅動消費者的購買(Ries and Trout，1986)，
而定位概念的重要性亦隨之增加。2001 年美國行銷學會評選有史以來對美國行 銷影響最大的觀念，結果既不是David Ogilvy的品牌形象，不是 Philip Kolter 所架構的行銷管理及消費者價值理論，也不是 Michael E. Porter 的競爭價值鏈 理論，而是 Trout 和 Ries 提出的定位概念，其重要性自然可以從中得知。
今日定位成為一個學界在討論現在行銷管理時，一個普遍認同的重要元素 (Kotler, 2000; Hooley et al., 1998)。定位的重要性有一個明顯的證據，即 在有明確規劃品牌定位的公司和未有特殊規劃的公司之間，前者績效表現上的成 長( Brooksbank,1994:10-14； Devlin et al., 1995:119-132； Porter, 1996:61-78)。雖然有一些學者未在定位的議題上多做討論(Wilson, 1991;
Powers, 1991; Haas, 1995)，品牌定位對於商業行銷相當重要仍為被廣泛接受 的共識。Dovel (1990)認為，「定位不該只是一種行銷策略，它應該是企業整個 商業計畫的中樞。」他的看法得到許多學者的回響，如 Webster (1991)指出，
「定位是一個重要的策略概念，從對顧客的行銷手法中發展出來，但卻擁有和整 體產品及服務相等的重要性。」
二、品牌定位的定義
定位論的提出開創了一個新的時代，隨著這一概念的廣為傳播並為人們所接 受，行銷專家們也嘗試著將定位的概念與現有的行銷理論體系進行整合。
關於品牌定位的定義相當多，大多延伸自 Trout 和 Ries 對於定位的概念，
茲針對品牌定位將學界討論較多的定義敘述如下。
首先，定位概念的提出者--Trout 和 Ries 將定位的定義分為三類：對比的 定位、領導者的定位和跟隨者的定位 (Ries, Trout，1986)，茲敘述如下：
(一) 對比的定位：強調市場上競爭者和自己的相對位置，他們以 Avis 租車為例。Avis 的廣告強調自己在市場上的佔有率和競爭者比起來為相 對少數，所以更為努力，打出「We are No.2, so we try harder!」的 口號。
(二) 領導者的地位：居於領導地位可以為企業帶來許多利益。通常市場 上最大市場佔有率的領導者，會比競爭者有更多獲利。定位的最終目標 即在市場上取得領導地位；一旦佔有領導地位，公司就能夠在數年內享 有領導地位所代來的成果。所以居於領導地位的品牌應該突顯自我的優 勢，拉大和對手的差距。
(三) 跟隨者的定位：適用於市場領導者的定位方式，大多不見得適用於 跟隨者。領導者常以壓制的方式來鞏固地位，但跟隨者常只以採取模仿 性的反應。而這種模仿性的反應多僅在領導者的地位尚未穩固前有效 果。故跟隨者亦應有突出的定位策略。
Trout 和 Ries 的主要貢獻即是引進了早期行銷學缺乏的內部(internal)概 念(Maggard,1976:63-70)。因為早期行銷學的範圍多在強調和競爭對手產品各方 面的差異化，屬於外在(external)的範圍；Trout 和 Ries 所發展「master plan positioning」概念的本質則屬於內部的。即企業製造特定的商品來滿足消費者 的需求，針對市場的區隔發展出不同的產品。在此概念之下，定位的過程需要包 含許多行銷學的技術操作，特別是行銷策略運用的部分，Maggard 便針對此提出 了「定位策略(Positioning Strategy)」的概念。意指將公司的產品在市場上做 定位，以使它和其他的競爭品牌能夠有所區別，在消費者空間(consumer space) 中佔有一席之地。
Dimingo (1988)亦由 Jack Trout 和 Al Ries 的概念出發，認為定位是一家 公司或其產品，在某些方面尋求與競爭者的差異的過程。他發現在顧客對公司本 身或產品本身的價值觀常常影響其偏好程度，所以他特別注重心理部分，認為品
牌定位包括市場定位和心理定位兩個層次，兩者相輔相成。市場定位是選擇、確 定市場的程序，包括了解市場的需求，及分析公司本身和競爭者的優勢和劣勢，
並擬定行銷策略。心理定位則希望使公司及產品在市場上和消費者心中具有獨特 性，再利用其他的行銷工具，讓產品能在消費者決策考量購買之列。不論是市場 定位或心理定位，最主要的目的都是希望能使企業、品牌或產品能在消費者的心 中具有別於其他競爭者的獨特地位，並具備市場競爭優勢。
Philip Kotler 則提出了「S－T－P」步驟，也就是--細分市場
(egmentation)，確定目標市場(Targeting)，對於供給進行獨特設計以在目標消 費者心目中佔據特定位置(Positioning)的三步曲(Kotler，2000)。從 Jack Trout 和 Al Ries 到 Kotler，「定位」已經不止於其最初被賦予的內涵，從一種溝通的 方法變成了市場行銷的關鍵所在。
而從 Michael Porter 的角度看企業品牌定位，它的意義又有所昇華。Michael Porter 的《競爭論》指出了企業競爭戰略的實質就是定位。他指出，企業可以 用特定產品的種類為基礎進行定位；企業也可以以特定的顧客群的全部需求或大 多數需求為基礎進行“定位”，比如宜家家居(Ikea)就定位於為較在意價格，不 需要服務，喜愛變化的年輕人提供家居方面的完整產品系列。企業的定位就是企 業應該「做什麼」，也是區隔競爭差異優勢的根源(高登第、李明軒，1983/2001)。
Porter 也提出三種策略性定位：
(一)以產品種類為基礎的定位。企業可依產業中的某類產品，或服務中的其 他次要產品(或服務)來定位。
(二)以需求為基礎的定位。以服務特定族群顧客的所有需求，或大部分需求 為導向的定位。
(三)以接觸為基礎的定位。以顧客所在的不同地理位置或規模來接觸顧客，
或提出各種相關的配套措施、活動，以滿足顧客需求的目標。
有些學者從市場面來討論定位問題，認為產品定位即是市場上消費者的對品 牌或產品的認知。如 Schoell 和 Gultinan (1995)認為定位是一種在消費者心中
努力創造相對於其他品牌，一種更具吸引力的品牌形象，這種形象必須透過成功 的定位來獲得。國內學者劉毅志(1988)指出，定位是市場行銷者和消費者溝通的 過程，其目的在於為產品或品牌在消費者心中建立起獨特並具重要性的地位。
Kepferer(1992)說明品牌定位即是一種競爭的概念，強調品牌間的區別和刺激屬 性的關係，其中並隱含消費者的利益及動機屬性、目標市場(目標消費者)、使用 時機和目標競爭者的概念。
而 Sengupta( 1990)也從這個角度為品牌定位下定義，即品牌定位是目標消 費者對於品牌的認知，這些消費者的認知包括功能性的利益，如使用目的；和非 功能性的情感認知。其中功能性的利益即為品牌定位，也因為品牌定位奠基在消 費者的認知中，所以消費者本身的經驗、信念、態度可能導致在相同的區隔下有 不同的認知；或在不同的區隔下有相同的認知。
換言之，品牌定位是將企業之下的品牌、產品或服務和既在消費者心中的某 些特質聯結，良好的品牌定位能夠立即和潛在顧客群溝通，並建立一種信任感。
Ron Hubbard 的研究論述中指出，「不熟悉的東西透過跟已知的東西產生關連或 比較，很快即能被認知和溝通 。」定位就是利用可以跟事物比較的事實，去瞭 解什麼是顧客所期望的。這項行銷技術可以讓企業和其品牌從眾多競爭者每天所 散佈的廣告訊息和噪音干擾完全跳脫出來，使目標顧客群清楚地聽到企業從傳達 的理念(孫雷，2005)。
本研究主要採用 Porter 的概念(高登第、李明軒，1983/2001)做為操作型定 義，即定位是區隔本身企業和競爭者差異，創造優勢的方式，亦是企業競爭戰略 的重要關鍵。而在品牌定位策略的定義上，採用 Maggard 所提出的概念做為操作 型定義，也就是品牌定位策略是將公司的產品訪在市場上做定位，以使它和其他 的競爭品牌能夠有所區別，並在市場上佔有一席之地。因其定義貼近本研究，亦 綜合了各派學者的說法，故以這兩個定義為本研究的操作型定義。
三、品牌定位的策略
許多行銷學者認為品牌定位策略即是「品牌化」，因為一個品牌若是沒有定 位，便無法在消費者心中創造其獨特的價值(Temporal,1999)。品牌定位的決策 方式亦是學界重視的研究問題，雖然企業瞭解品牌定位的概念和其重要性，但如 何操作品牌定位亦為一個重要的實戰問題。
Arnold(1992)認為要進行品牌定位前，必須先瞭解市場的結構。透過對市場 結構的分析，能夠讓品牌瞭解如何和競爭者(及其品牌)比較，並建立自身品牌目 前所在的市場定位(Rooney，1995)。
Aaker、Shansby 和 Gary(1982)認為企業定位的決策方式有以下六種：
(一) 屬性(Attribute)：依產品的屬性加以定位。
(二) 價位或品質(Price/Quality)：如品質良好，物超所值等。
(三) 用途或應用(Use/Application)：依產品的用途或應用的特點來定 位。
(四) 使用者(Product User)：將產品結合使用者的需求。
(五) 產品類別(Product class)：以產品所屬的類別加以定位。
(六) 競爭者(Competitor)：以相對競爭者的角色來為自己定位。
Upshaw(1995)認為品牌定位的首要工作是檢視品牌的優缺點，並且補強不足 之處，以加強品牌的競爭力，而這個工作可以由評估品牌實況(Brand reality) 來達成。品牌實況可以分成以下四個部分：
(一) 品牌內部環境：品牌的內部環境包括品牌聯繫和品牌願景。品牌聯 繫是指行政人員必須積極的諮詢，並收集內部人員對品牌的感受，將之 加入在行銷計畫當中。而品牌願景則是管理部分要清楚的擬定一個企業 共同的目標和願景，以要求員工達成品牌願景所要求的工作，並設定一 段時間做為短程目標。
(二) 品牌銷售環境：包含了六個要點，分別是經濟環境、銷售場合、商 業障礙、產業分析、競爭分析、市場上銷售最熱烈的品牌。其中商業障 礙代表的是品牌和消費者溝通時所遇到的障礙，常常是各類傳播媒體的 影響和來自四面八方的競爭者所做的宣傳。而瞭解市場上銷售最熱烈的 品牌則是詢問消費者對於市場的品牌動態，直接的瞭解消費者的觀感以 做為改進的要點。
(三) 識別指認法：包括了品牌名稱、品牌圖像、品牌實質上/認知上的 優點、品牌當前的定位、品牌目前的策略性個性、品牌整體性識別、品 牌被哪一類情緒所圍繞、潛在購買者與品牌接觸的深度和密集程度等要 點。品牌圖像指的是圖像如何展現品牌的原帽；而品牌實質上的優點則 是品牌所傳達出來的訊息，其中是否有優於市場上其他競爭者的地方；
檢視品牌目前的策略性個性時，把品牌當做如同人一般的個體，檢視其 所具有的特質和個性；而探討潛在購買者與品牌接觸的深度和密集程度 是希望探討如何透過行銷手法擴大影響購買的層面，藉此增加可能購買 的潛在客群。
(四) 識別組合：識別組合是藉由上述三點的要項，將所有蒐集得來的資 料做一個完整、妥善的整理後，再綜合完成一個能夠確切、詳細掌握品 牌各項資料的現況報告。
在瞭解品牌實況後，Upshaw 認為即可著手於品牌定位的工作，他探討品牌 定位時，特別注重以消費者為中心的概念 Upshaw(1995)。他認為品牌定位是讓 品牌在顧客和潛在消費者心中擁有一種相對於競爭者的優點和保證。他借用佛洛 依德自我(ego)的觀念說明，品牌定位的重點是消費者如何看待這個品牌。而消 費者對於品牌的整體觀感，包括其產品對於其他品牌的功能、品牌對消費者的吸 引力、品牌提供給消費者的服務等，各項集合形成該品牌的定位。Upshaw 也認 為品牌定位即是該品牌的核心，受到其他因素所影響。茲將其所描繪的品牌定位
和其他要素的關係圖敘述如下：
圖 2-5 品牌定位和品牌識別
資料來源：Building Brand Identity：The Strategy For Success In A Hostile Environment ,by Upshaw, Lynn B.,1995, NY: John Wiley & Sons. Inc.
Upshaw(1995)亦將品牌定位分類為八種，認為企業應依照不同的需求和各自 的情況來擬定其品牌定位：
(一) 功能定位：強調品牌的服務或產品中有些不同於競爭對手的功能，
可以這些功能來吸引消費者。
(二) 解困定位：以解決消費者所面臨的問題為最主要的定位。
品牌識別 標誌系統 品牌名稱 行銷傳播
宣傳/
促銷活 動 銷售策略
產品/服務 品牌核心
品牌定位
(三) 目標群體定位：在其定位中充分找出目標的消費者，並依其需要做 不同的定位。
(四) 挑戰定位：與市場上最受注意的品牌做比較。這個方法常會以市佔 率第一的品牌做為對手，以廣告或行銷手法挑戰對方吸引消費者的注意。
(五) 感性/心理定位：以情感訴求為主，喚起消費者對品牌的情感或某 些記憶贏得共鳴。
(六) 優點定位：以自身的優點做為定位，通常需要有明確而有力的優點 做為主要的訴求。
(七) 渴望定位：達成潛在消費者的夢想，創造其可能期望的前景，並將 自身的品牌和理想做一個串聯。
(八) 價值訴求定位：說服消費者品牌可以提供消費者更大的附加價值，
以吸引消費者。
Urban and Hauser(1993)則表示，一個良好的企業定位必須包括以下四個要 素，亦可依此來檢視定位策略的優劣。這四個要素分別是：
(一) 消費者使用哪些績效屬性去評估市場上的商品？
(二) 在消費者的決策過程中，哪些屬性是相對重要的？其重要程度為 何？
(三) 比較本身企業和競爭者，在各項屬性上的表現如何？
(四) 消費者如何透過資訊選擇商品？
Aaker(1996)認為要做品牌的定位必須先瞭解本身品牌所處的位置，他提出 了策略性的品牌分析架構(請見圖 2.2 )，認為從消費者分析、競爭者分析、自 我分析三個層面來瞭解品目前在市場上的位置和消費者市場結構。他認為：
(一) 消費者分析：包括消費者的動機、區隔和其需求等。其目的在於瞭 解消費者的態度，驅使其購買的動機，及他們如何組織、回應市場中的
不同品牌訊息。
(二) 競爭者分析：包括競爭品牌的定位、形象，過去的發展歷程和前景。
藉此瞭解消費者對競爭品牌的認知，及競爭品牌所提供的利益和消費者 之間的關係。可依此考量競爭密度和本身品牌的競爭力及優、劣勢，選 擇是否要創造一個新的品牌定位。
(三) 自我分析：指的是對於品牌和組織的自我分析，包括目前的品牌形 象、品牌的優劣勢、品牌和組織的精神、品牌在市場上屬於強或弱勢等。
圖 2-6 策略性品牌分析圖(Aaker，1996)
資料來源：Building Strong Brand, by Aaker, David A., 1996, New York: The Free Press.
消費者分析 l 趨勢 l 動機 l 區隔 l 需求
競爭者分析 l 品牌形象/
定位 l 強勢/弱勢
策略性品牌分析
自我分析 l 品牌形象 l 品牌傳承 l 品牌精神
而 Aaker 進一步說明品牌定位是品牌辨識和品牌價值的一部分。他指出品牌 定位即是積極、主動的和目標市場的消費者溝通，用於展現優於競爭者的優勢。
他以四個層面來說明品牌定位策略應注意的內涵：
(一)品牌識別和價值的子集合：當一個品牌的集合存在時，其品牌識別主張 才能被完全發揮出來，並且具有一定的系統脈絡和深度。廠商可以從核 心識別，存在識別結構中的槓桿支撐點(Identify point of leverage)，
和價值主張三個層面分析，藉以取捨出應包含在品牌定位的元素。
(二)目標消費者(閱聽眾)：Aaker 把品牌定位看成是一個溝通的過程，所以 把閱聽眾的概念引入消費者。而他認為要從整體市場的閱聽眾中挑選一 部分，做為品牌的目標閱聽眾。
(三)積極、主動的溝通：品牌識別和品牌形象的比較常會產生三種溝通方 式，即延伸、強化和擴散品牌形象。可透過品牌定位的過程反應出來。
(四)創造競爭優勢：品牌定位應展現出其優於其他競爭者的優勢，並能和消 費者產生共鳴，意即能產生和競爭者有別的差異化優勢。
圖 2-7 品牌定位策略架構圖(Aaker ，1996)
資料來源：Building Strong Brand, by Aaker, David A., 1996, New York: The Free Press.
識別和價值的子集合 l 核心識別
l 識別結構中的槓桿支撐 點
l 關鍵利益
積極、主動的溝通 l 延伸品牌的形象 l 強化品牌的形象 l 擴散品牌的形象
品牌定位
目標閱聽眾 l 主要的 l 次要的
創造優勢
l 與消費者共鳴
l 與競爭者形成差異化 l 能打擊競爭者
國內的學者黃俊英(1996)認為企業的定位應考量到產品的特色和擁有資源 的特性、目標市場的反應、競爭者的定位等要素，並提出了七點定位方式：
(一) 以產品屬性定位：依據自己所擁有，競爭者較缺乏的某些特色或屬 性來定位。這些特色除了為自己的企業獨有，亦應該在消費者的心中佔 有一定程度的重要性。
(二) 以利益定位：先找出一個對顧客有意義的屬性或利益，再以這樣的 立基來定位。
(三) 以使用者定位：先確定自己的目標對象和市場，再以此做為定位的 基礎。如可口可樂打入台灣時，即將其品牌定位為年輕人的選擇。
(四) 以用途定位：企業產品的用途或其使用的場合也可以用來做為定位 的立基。如 Master card 即定位為日常生活不可或缺的信用卡。
(五) 以競爭者定位：強調自己和競爭者的競爭關係，並說明企業本身的 優勢，是一種相當清楚、有力的定位方式。
(六) 以產品類別定位：可將產品定位為另一種產品類別，特別是他們的 產品可以幫顧客解決原本非此類產品所能解決的問題
(七) 結合定位：將自己的產品、企業、商店結合其他的實體(品牌、商 品、公益團體、通路等)，期待以其的好印象轉移到自己的企業上，以 求消費者認知的好感度上升。
Medina and Duffy (1998) 則以產品的規格化程度和適應力做為區分，針對 全球化的品牌在不同市場常有四個不同層次的品牌定位策略分類：
(一) 規格化的品牌：由一個核心的元素起家，依據市場需求增加其他要件，
但主要有一個統一或全球性的訴求。
(二) 適應力強的品牌：核心元素由標準化的方式產生，但其他元素的增加則 是依照當地市場、法律的狀況加以增補。
(三) 訂作的品牌：依據國際市場的不同需要，在各地針對目標市場發展出不 同品牌元素。
(四) 全球化的品牌：為前幾種的綜合，有一個規格化的核心和屬性，但面對 不同地區的需要和差異時做小幅度的調整。
而 Gatfield 等學者 (1999)藉由一個澳洲的實證研究發現，不但品牌定位是 一個需要被認真的審視的課題，媒體對於其亦有相當程度的重要性。Gatfield 的研究結果發現，為了要發展出一個有效的品牌定位策略並創造一個一致的品牌 形象，行銷人員必須要大幅的藉助媒體和其它的傳播管道，才能將其傳達給消費 者，即其點出了傳播媒介對於品牌定位的重視性。
第四節 媒體集團
一、媒體集團的現況
(一)國外媒體集團的發展情形
1980 年代以後，在媒體數位化與資訊科技的成熟、媒介的去管制化與全球 化的風潮影響下，以往分開的廣播、電視、媒體娛樂產業界線逐漸模糊。其中媒 體數位化與資訊科技的發展即為媒體匯流的重要原因(Gershon, 1997：50-88)。
數位科技不但促進了轉換和儲存資訊的品質和效率，由於數位科技的進步，目前 家庭娛樂的研究和發展也著眼在多媒體或動態性媒體的發展，讓媒體切割成不同 的元素，能重組和再造成為媒體消費和應用的新型態。文化產業巨大的經濟潛力 已可視為一種新的經濟形態的崛起，文化、娛樂正在迅速成為新的全球經濟增長 的驅動輪。據中華工商時報(2005 年 12 月 1 日)的資料顯示，全球娛樂與傳媒業 在近 5 年內以每年 7．2％的速度增長，在 2005 年已達到 1．2 萬億美元的規模。
這樣的趨勢讓媒體集團擁有龐大的市場和成長空間，也加速許多大媒體集團的興 起。
目前世界上的大型跨媒體集團不斷兼併，主要以下列幾個大媒體集團為主，
如 AOL-TimeWarner、Walt Disney、Bertelsmann、Viacom、NewsCorporation、
Sony 等等，多是以美國為主媒體集團。以美國的大媒體集團為例，美國的媒體 市場是一個高度集中、壟斷的市場，主要有四大傳播集團，包括 Walt Disney、
AOL-Time Warner、Viacom 與 Comcast，媒體集團的規模亦隨著併購案逐漸增大 (Prahalad & Gary, 1994)。下表為 1980 年代以來(至 2005 年 5 月)美國的媒體 集團重要購併案，說明傳播產業中購併的現象與趨勢(沈孟蓉，2005 年 5 月 5 日)：
表 2-8 1980- 2005 的美國媒體集團重要購併案
媒體集團 年代 新設/併購公司 領域 1989 Columbia Pictures 電影製片 Sony
2004 MGM (Metro Goldwyn Mayer)
電影製片公司 1985 Warner-Amex Satellite
Entertainment
電視頻道
1986 National Amusement 電影放映業、電視遊樂器遊戲製 作
1993 Paramount Pictures 電視電影製片
1994 Blockbuster Video 錄影帶連鎖通路、電視電影製片 Viacom
2001 BET(Black Entertainment Television
以非裔美洲人為目標市場之電視 頻道網
1986 Capital cities 廣播、電視頻道 Walt
Disney 1993 Miramax film 電影製作公司 1990 WCI(Warner
Communication Inc.) 1996 Turner Broadcasting
system
頻道與內容業者，包括 HBO、CNN 等
Time- Warner
2000 美國線上 AOL(American Online)
美國最大網際網路 ICP、ISP 業者 1986 RCA(Radio Corporation
of America)
廣播、電視頻道 GE(General
Electric)
2004 Vivendi Universal 電視 及電影部門
1995 QVC 電視購物頻道 Comcast
2002 AT&T Broadband AT & T’s cable TV
資料來源：〈媒體匯流，購併風不斷〉，沈孟蓉，2005 年 5 月 5 日，《電子 商務時代》，上網日期：2006 年 5 月 12 日，取自：
http://www.ectimes.org.tw/readpaper.asp?id=7077
而在各種媒體的發展上，美國的媒體市場又有不同的情形。在圖書出版方面，
被五家發行公司所佔據大部分的市場，包括：Bertelsmann、Reader's Digest、
Pearson、News Corporation 和 Viacom 等五大集團，其收入總額佔了總產業的 83.4%(蔣斌，2004)。在報業方面，四大報業集團分別為 Gannett Newspapers、
Knight- Ridder Newspapers、New York Times 和 Times-Mirror，其市場佔有率 為 68.7%。在電影產業方面，六大電影制片公司即佔了整個市場收入的 85-90%。
而在有線電視方面，AOL-Time Warner、Comcast、CSC、Viacom 亦佔了總營收的 64%(蔣斌，2004)。意即不論在哪個媒體市場上，媒體集團的地位皆是超過一半 的市佔率，顯示出美國的媒體集團蓬勃發展，甚至是壟斷了整個娛樂市場。
(二)台灣的媒體集團
如同國際媒體的趨勢，台灣媒體亦形成媒體集團化的現象。雖然規模仍不若 美國傳播集團龐大，但是許多電視、廣播及報紙媒體跨足網路事業，部分媒體集 團亦同時擁有廣播、報紙、電視、網路媒體，媒體產業朝向集團化及策略聯盟的 方向發展。而隨著科技發展、跨媒體及跨產業的整合，台灣的媒體市場競爭相當 激烈，經營亦受到相當大的挑戰。本研究在此提出聯合報集團、中國時報集團等 兩個跨媒體而主要業務為報業的集團來做為例子，說明台灣媒體集團的目前發 展。
在討論台灣的報業市場前，應先瞭解台灣的報業發展可分為四個階段(李 彪，2000)：一、箝制言論自由時期(1949-1967)；二、經濟快速成長時期 (1968-1986)；三、報禁開放導入戰國時期(1987-1995)；四、競爭的白熱化時期 (1995 至今)。自 1987 年政府宣佈報禁解除後，台灣的報業發展進入戰國時期，
漸漸形成聯合報、中國時報兩大報獨霸的局面。而在 1992 年起，自由時報開始 以各種形銷手法，如買報紙送黃金、別墅、轎車的策略企圖打入報業市場，但遲
遲未有明顯的效果；直到 1995 年，自由時報正式開始著手以大量贈閱報紙的手 法來提升閱讀率，並迅速奏效(刁曼蓬、游常山，1997)，正式形成台灣報業三強 鼎立的局面。而在 2003 年 5 月，蘋果日報正式進軍台灣市場，因為蘋果日報的 出現，各家報紙紛紛的改變新聞的編輯方式、廣告經營方式和行銷手法(王雅芬，
2004)。而在此時，因為整體環境的改變，報業不僅要面對外來的挑戰，亦要面 對電子媒體興起，閱聽眾閱讀習慣改變等情況，讓報業媒體的經營面臨重大挑 戰。許多報業媒體亦於此時更朝向媒體集團發展，從多元發展經營的角度促進整 體的發展。以下以聯合報和中國時報兩個媒體集團為例說明。
聯合報系創立於 1951 年 9 月 16 日，主要發展報業和出版業，旗下有 9 個報 紙、19 家相關公司及 2 個網路公司(聯合新聞網，2005 年)。聯合報系在臺灣，
目前有聯合報、民生報、聯合晚報、經濟日報、星報、可樂報等報紙；海外則有 美洲世界日報、泰國世界日報、印尼世界日報、歐洲日報，以及聯合線上
(udn.com) 、理財網等網路媒體。其他經營項目還包括聯經出版公司、聯合文學、
歷史月刊等相關文化出版業。
中國時報集團首先於 1950 年創立徵信新聞報，1968 年 3 月 29 日開始彩色 印刷，為亞洲第一份彩色報刊。1968 年 9 月 1 日更名為中國時報，之後又成立 了工商時報、美洲中國時報、中時晚報、時報周刊、中時電子報等媒體，並且將 中天電視台納入旗下。而旗下時報出版公司為台灣第一個股票公開發行出版公 司，另有時報文教基金會、時報文化基金會、華英基金會等公益性機構。在 2005 年中時集團透過旗下的榮麗公司，收購了原由中國國民黨旗下華夏公司的中國電 視公司、中國廣播公司及中央電影公司，連同較早前由中時獨自收購的中天，成 為同時擁有電影、收費頻道、免費頻道的跨媒體集團(王雅芬，2004)。
二、媒體集團的品牌研究
(一)國外的媒體集團之品牌研究
許多媒體集團以不同方式建構其品牌形象，有時在建構上有重疊的形象區 塊。Albarran(2002)的研究中指出，世界前六大的媒體集團—AOL Time Warmer, Bertelsmann AG, News corporation, Viacom, Vivendi Universal 和 Walt Disney 在品牌形象的建構上都重視「娛樂」的概念，稍有不同的可能是 Walt Disney 強 調「家庭娛樂」的目標市場，而其他的公司則以消費者、顧客和人群為訴求。
而清楚的品牌形象和定位亦常常是媒體集團成功拓展的主要因素。如 Bernd Schulze, Bodo Thielmann, Stephan Sieprath (2005)的研究中發現，以出版為 主要業務的 Bertelsmann 集團在全球佈局的成功關鍵，即為有效的打造明確的 品牌定位。Bertelsmann 在許多國家皆以書友會、讀者俱樂部的方式讓消費者認 識這個品牌，以多重優惠吸引消費者加入後，再以龐大的讀者俱樂部會員做為行 銷的主要對象。Bertelsmann 的品牌形象亦和讀者俱樂部有了直接的關連性，在 許多國家成為讀者俱樂部的第一選擇。Francoeur(2004)則以 Walt Disney 做為 研究對象，發現 Walt Disney 以卡通和遊樂園起家的過程，讓其在兒童市場上有 一個鮮明的品牌形象和重要的地位，而 Walt Disney 雖跨足各領域卻不斷將遊樂 園本業的拓展視為經營的重點。Walt Disney 在各個時期亦以不同的口號吸引消 費者，如 1950 年代強調「大人在 Walt Disney 世界中再次體驗兒時歡笑；小朋 友則從 Walt Disney 感受未來的美好和挑戰」；但今日則簡化以「魔幻的大集合」
為主要速求，而這樣的標語可以應用到其下的各個產業上。
David L. Andrews(2003)分析 News Corporation 能夠快速成為跨國的媒體 集團，並在各地都有不錯的發展之因素，發現 News corporation 以運動做為進 軍各地市場的主要定位。在不同的國家配合當地重視的體育活動，買下相關的轉 播權，並成立專業的體育頻道加以播放，這樣明確的定位亦讓其在運動方面受到
多數閱聽眾的信賴。而其在全球化的歷程當中，亦相當強調在各地以在地化的方 式，加入當地閱聽眾重視的元素經營；但在主體上仍然保留其集團的特性。
而樂建強(2003)以美國的媒體集團為研究對象，他發現整個美國廣播電視業 的競爭也可說是品牌的競爭，大媒體集團公司首先著力打造的是其旗下中各頻道 的品牌，再利用品牌的輻射效應，將品牌裂變、擴張，以形成規模效應。如 Viacom 在成功打造了ＭＴＶ之後，又從中變出新品牌ＭＴＶ２，仍以音樂為號召，為市 場所叫好。他認為重視媒介品牌的商業意義，是美國廣播電視品牌經營者強調的 一環，甚至幾乎大的媒體都有其品牌紀念品市場，其利潤可想而知。而美國廣播 電視業的集中趨勢，方便了大集團公司利用其巨大的規模和垂直整合，這種大媒 體集團成功的商業競爭策略值得借鏡。他的研究顯示美國的廣播電臺、電視臺為 了在廣告市場中爭得更大的廣告量，無不在擴大覆蓋面上大做文章，以電視臺、
聯播網、有線電視、衛星電視等多種手段來覆蓋美國的電視觀眾。而大媒體集團 更使用分眾的概念，以內容、年齡、種族、性別等多方面分眾來實現對觀眾、聽 眾更有效的覆蓋，並從文化、價值、生活方式等多方面構建和經營品牌，並通過 多元流通來拓展媒介品牌產品的商業意義。
(二)台灣的媒體品牌研究
針對台灣媒體的品牌研究在數量上相當缺乏，更遑論對媒體集團的品牌研 究，故本研究廣泛的以媒體的品牌研究做為回顧。
馮凌慧 (2004) 以 TVBS-N 為研究個案，新聞類型頻道的品牌認同與品牌形
象一致性研究。希望能夠瞭解了解 TVBS-N 的品牌認同計劃內容，和目標觀眾如 何看待 TVBS-N 的頻道品牌及頻道經營者塑造的品牌認同與觀眾心目中的品牌形 象是否達成一致。其研究採用兩種不同形式的質性研究方法，首先針對個案頻道 的品牌管理者進行深度訪談，探討頻道品牌認同的塑造過程與塑造目的。另一方
面，則採用質性的隱喻誘引技術，深入挖掘觀眾心中對於個案頻道品牌的認知與 感受。其研究發現，TVBS-N 在企業文化、頻道個性兩面向上所規劃的品牌認同 策略，受訪者確實有感受到，因此在這兩個面向上的品牌認同與品牌形象是達成 一致的。而在頻道節目與頻道符號兩面向上所規劃的品牌認同策略，受訪者卻沒 有充分的接收，也就是所規劃的策略並沒有發揮完全的成效，因此在這兩個面向 上的品牌認同與品牌形象並未達成一致。
王雅芬(2004)研究報業媒體，以中國時報系為個案，研究其報業整合行銷傳 播的創新。其研究發現因為中國時報本身為媒體集團的優勢，確實創造品牌的有 效關係，也因此增強企業形象。他透過整合行銷傳播聚焦後所找出的以品牌為基 礎的行銷觀念，其執行步驟有五點：一、擦亮金字品牌，以唯我獨佳的品牌為出 發點。二、圍繞核心價值，持續發揮母體品牌影響力。三、提昇品牌價值，思考 品牌創新方向。四、為品牌價值付予品牌生命力提昇整體企業營收。五、以品牌 經營品牌達成企業長青於產業之目的。其研究結果認為，中國時報系目前正朝利 用既有品牌資產去發展附品牌的經營策略邁進。如果能掌握的好，不但能創造利 潤、提升競爭力，且當副品牌發展到一定規模時，又能延伸原有的核心價值為母 體事業益助收入，讓企業體收入來源更多角化。如此當產業受到衝擊與威脅時，
將有更充裕的實力因應挑戰。
施凱瑜(2004)則以聯合報與蘋果日報兩報紙品牌為研究對象，希望瞭解消費 者對母品牌的態度，是否會被產品（網站）的高、低契合度所影響。除延伸契合 度對母品牌態度之影響為其研究重點外，其研究中品牌優勢與產品屬性對品牌態 度的影響。在品牌優勢部分，乃檢視消費者心中認為該報紙品牌所居的優勢性，
是否影響其對母品牌的態度；產品屬性部分，即欲瞭解報紙品牌殊異的產品屬 性，是否對消費者的品牌態度造成影響。
蘇欣儀(2002)則研究建構電視媒體品牌權益之衡量指標，其採用的研究方法 為修正式德菲法。首先從閱聽眾觀點與電視媒體市場特性的角度出發，透過品牌 權益相關文獻的分析歸納建構問卷，再利用修正式德菲步驟的進行來整合專家小
組之意見，以建構出一套合乎台灣電視媒體品牌資產的衡量指標。另外，利用統 計分析歸納出整體面向，輔以深度訪談以瞭解電視媒體經營品牌的現況與趨勢發 展。
第五節 小結
綜上所述，品牌是一種對企業形象、企業文化與經營哲學的定位。對企業本 身而言，品牌代表的是一個商品或企業的經營價值，是聯繫產品與顧客的一套獨 特承諾，它能夠為顧客提供產品或服務的品質保證；而對消費者來說，則代表著 對一個商品或企業的消費利益信賴，是認同感與忠誠度的來源。品牌做為一個在 市場上區隔競爭者的關鍵因素，它有許多重要的功能，包括：建立公司形象，避 免價值的惡性競爭，幫助拓展市場佔有率等。而除了企業外，品牌也為消費者提 供了一種辨識和選擇的依據。
而品牌形象是一種和品牌相連的複合概念，包含了消費者對企業的各種觀 感，亦決定了顧客對於品牌的觀點，並影響其所做的抉擇；品牌定位則是企業區 隔其他的競爭者，藉以吸引消費者的競爭優勢所在。也就是說，各企業必須依消 費者心中的期待將自己的品牌建立定位，讓品牌和特定屬性做聯結，藉以驅動消 費者的購買欲，並配合企業所建立的受到消費者喜好的品牌形象，才能在真正驅 使消費市場上佔有一席之地。
而許多學者的研究亦指出，媒體對於品牌定位有相當程度的重要性。所以當 一個媒體集團要清楚介定其品牌定位時，是否會因其本身所既有的媒介管道而佔 有優勢，抑或因此限縮了可在其他非自營媒體上的傳播機會，亦為本研究希望瞭 解的課題。
