過去研究認為，對廣告產生具體的行為之前，會對廣告產生不同階段性的影響，分 別先對廣告產生認知（cognition）、情感（affect），最後才是行為上的改變(Muehling &
Laczniak, 1988)。然而認知即代表對廣告投注注意力資源進行製碼而 產生記憶(Ha, 1996)，情感則是閱聽人對廣告產生認同或不認同的反應與評價，行為則是指涉購買意 願。 而本文指涉的廣告影響效果則在認知改變的範疇。
實驗一實驗結果顯示，立體深度可做為視覺顯著特徵驅動注意力的配置，且深度的 像差類型會造成不同程度的注意力配置。因此，實驗二根據實驗一的結果，將立體深度 應用在實際的網路新聞網頁，檢視在傳播內容上的立體深度是否會影響注意力配置。傳 播內容的選擇上選用網路新聞頁面，包含主視覺新聞內文、右側廣告以及頁面頂端的橫 幅新聞類別。因此，實驗二推論的研究問題與假設如下：
H1 ：任務閱讀情境的新聞正確率會比自由瀏覽情境高。
H2 ：任務閱讀情境的廣告辨識正確率會比自由瀏覽情境低 H3 ：任務閱讀情境的廣告回答正確率會比自由瀏覽情境低 H4 ：立體深度與瀏覽型式對新聞記憶正確率有交互作用。
H4a：負像差廣告情境的新聞正確率會最低，其次正像差，最高為零像差。
H5 ：立體深度與瀏覽型式對廣告辨識正確率有交互作用。
H5a：負像差廣告情境的廣告辨識正確率會最高，其次正像差，最低為零像差。
H6 ：立體深度與瀏覽形式對廣告正確回答率有交互作用。
H6a：負像差廣告情境的廣告辨識正確率會最高，其次正像差，最低為零像差。
H7 ：立體深度與瀏覽形式在總凝視時間上會有交互作用。
H7a：正像差廣告在總凝視時間的表現上會最久，其次負像差，最低為零像差。
H8 ：立體深度與瀏覽形式在首次凝視深度之前的耗時有交互作用。
H8a：正像差廣告在首次凝視目標之前的耗時會最快，其次負像差，最久為零像差。
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第二節 研究方法 一 實驗設計
實驗二採用 3（立體深度）× 2（瀏覽型式）二因子混合設計的實驗設計。第一個操 弄變項是立體深度為組內因子，包含正像差、負像差以及零像差三種類型。第二個操弄 變項是瀏覽型式為組間因子，分為自由瀏覽、任務閱讀二種類型。實驗二實驗架構如圖 4-1。
圖 4-1：實驗二實驗架構 二 實驗素材
每個情境的實驗素材包含兩個畫面：凝視點畫面以及刺激物畫面。凝視畫面以黑色 為背景而白色十字呈現在畫面正中央；刺激物畫面則是 Yahoo 網路新聞頁面，包含畫面 左側主視覺新聞內文、畫面右側廣告以及畫面頂端網路新聞橫幅類別選單，共計採用 9 則網路新聞，搭配 9 個廣告，
刺激物畫面的網路新聞頁面字體、大小與顏色接與奇摩新聞原始網頁相同，保有與 真實情境相同的設定。新聞類別包括健康、旅遊、生活，每類新聞各有 3 篇共計 9 則，
內文字數控制在 500 字以內；廣告選取 9 則不同的廣告，分類製作成 3 種含有立體深度 的視覺畫面，包括正像差、零像差、負像差，每種像差各有 2 則廣告。
立體深度廣告的製作方式與實驗ㄧ相同，亦採用線上免費軟體 Stereo Photo Maker
（SPM）後製含有立體深度的廣告刺激物畫面。利用螢幕到雙眼的距離、螢幕到凝視點 的距離、雙眼之間的距離，以及螢幕平面上兩個影像對應點之間的距離計算視角，再透
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過 SPM 以水平位移圖像像素（pixel）的方式，將兩張相同的左、右眼刺激物圖像，分 別位移＋20 p、0 p、－20 p 轉出含有正像差、零像差、負像差的刺激物畫面(Arnott &
Shedden, 2000)。另外，由於實驗過程需配戴 3D 偏光眼鏡觀看實驗畫面，為使主視覺新 聞內文、右側廣告與新聞橫幅類別選單的左右眼影像皆可完整融和清楚呈現，因此主視
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立體深度的刺激物共 9 則網路新聞以隨機呈現於實驗畫面。實驗任務要求兩種情境的實 驗參與者，以自由瀏覽型式或任務閱讀的方式瀏覽新聞頁面，兩種實驗情境的實驗參與 者瀏覽完畢後，畫面隨機依序呈現 18 則廣告要求參與者辨識是否看過該則廣告，其中 有 9 則有出現在新聞頁面 9 則沒有，實驗參與者需以最快的速度按下對應的反應鍵，若 在實驗實曾經看過該則廣告按下綠色鍵，若沒有看過該則廣告則按下紅色鍵。辨識廣告 是否出現的步驟結束後，兩種實驗情境的參與者皆針對每則新聞內文回答兩題相關的問 題，最後填寫基本資料。
正式實驗開始前，實驗人員引導實驗參與者觀看指導語並理解實驗任務。實驗參與 者會先執行練習程序，以習慣實驗畫面的立體視覺。練習程序包含兩種情境，每種實驗 情境分層挑選 1 個試驗，共進行 2 則新聞練習試驗，練習結束後休息 1 分鐘。練習畫面 與實驗畫面皆包含十字凝視畫面（3 秒）、刺激畫面（反應時間）以及黑幕（2 秒）。（1）
凝視畫面會在螢幕上持續出現 3 秒，實驗參與者需凝視畫面十字的交差點；（2）每則刺 激物畫面停留的時間為實驗參與者自行控制（3）每則試驗結束會出現 2 秒的黑幕，之 後直接進入下一個新聞試驗。正式實驗共進行 9 則試驗。實驗流程如圖 4-2。
圖 4-2：實驗二流程圖
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第三節 結果與分析 ㄧ 假設驗證
1. 新聞記憶
立體深度與瀏覽形式對新聞記憶測驗正確率的交互作用未達顯著水準 （F(2,108)
= .090，p = .914， = .002），自變項瀏覽形式主要效果達顯著水準（F(2,108) = 6.520，p
= .014， = .108），立體深度的主要效果亦達顯著水準（F(2,108) = 30.190，p= .000，
= .359）。比較瀏覽情境結果顯示，任務閱讀情境（M=.542）對新聞記憶測驗的正確率高 於自由瀏覽情境（M=.438），平均數比較差異達顯著差異（平均差異=.103，p=.014）。
三種立體深度對新聞記憶測驗正確率的平均數比較結果顯示，正確率最高為零像差
（M=.571），其次為正像差（M=.554），最後為負像差（M=.345），平均數比較結果顯示，
正像差與零像差沒有顯著差異（平均差異=.017，p=.595），正像差與負像差則有顯著差 異（平均差異=.208，p=.000），零像差與負像差異達顯著差異（平均差異=.226，p=.000）。
此結果說明，立體深度與瀏覽形式兩因子交乘後，對新聞記憶測驗不具影響效果，
不過兩因子各自的主要效果則會對新聞的記憶測驗產生影響，導致不同情境實驗參與者 對正確率有顯著的差異。瀏覽形式中，任務閱讀正確率結果顯示比自由瀏覽高，此為本 文實驗操弄的設計，而立體深度情境中，則以正像差的新聞正確率表現最佳，負差像則 最差，此結果說明在負像差情境之下，實驗參與者在正像差情境中配置較多的注意力在 新聞內文上，而負像差情境在相較之下則較少注意力資源在新聞內文。
圖 4-3：瀏覽形式對新聞記憶正確率之平均數剖面圖
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圖 4-4：立體深度對新聞記憶正確率之平均數剖面圖 表 4-1：各情境新聞記憶正確率敘述統計摘要表
Mean SD
正像差
自由瀏覽 .494 .224 任務閱讀 .613 .182
零像差
自由瀏覽 .524 .201 任務閱讀 .619 .222
負像差
自由瀏覽 .298 .205 任務閱讀 .393 .199
2. 廣告記憶
(1) 辨識正確率（Recognition）
Recognition。將正確辨識廣告加上錯誤辨識廣告分數即為 Recognition 分數，在以此 分數做為分析數據。因此，在該指標中，立體深度與瀏覽形式對廣告辨識正確率的交互 作用未達顯著水準（F(2,108) = .094，p = .910， = .002），自變項瀏覽形式主要效果沒有 顯著水準（F(1,108) = 1.728，p = .194， = .031），立體深度的主要效果亦沒有顯著水準
F(2,108) = .659，p = .519， = .012）。
(2) 回答正確率（Hit）
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Hit。即將正確回答有出現與沒有出現的結果做為分析之數據。因此立體深度與瀏覽 形式對正確辨識廣告的交互作用結果未達顯著水準（F(2,108) = .672，p = .513， = .012）， 主要效果瀏覽形式亦沒有顯著水準（F(1,108) = .582，p = .449， = .011），不過立體深度 的主要效果則達顯著差異（F(2,108) = 4.281，p = .016， = .073）。比較三種立體深度情 境在正確辨識廣告的結果顯示，負像差情境表現最好 （M=.607），其次為正像差
（M=.571），最後為零像差（M=.470）；兩兩比較結果則為正像差與零像差、正像差與 負像差皆沒有顯著差異（前者平均差異=.101，p=.065；後者平均差異=.036，p=.374），
不過零像差與負像差則有顯著差異（平均差異=.137，p=.010）。
圖 4-5：立體深度對廣告回答正確之平均數剖面圖 表 4-2：各情境對廣告回答正確的敘述統計摘要表
Mean SD
正像差
自由瀏覽 .524 .307 任務閱讀 .619 .336
零像差
自由瀏覽 .476 .389 任務閱讀 .464 .344
負像差
自由瀏覽 .571 .270 任務閱讀 .643 .313 3. 眼球運動指標
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(1) 首次凝視目標之前的耗時（Time to First Fixation）
立體深度與瀏覽形式對首次凝視廣告之前耗時的交互作用沒有顯著水準（F(2,64) = 2.547，p = .086， = .074），瀏覽形式主要效果未達顯著水準（F(1, 64) = 1.025，p= .319，
= .031），立體深度的主要效果則達顯著水準（F(2, 64) = 4.806，p= .011， = .131）。 比較三種立體深度在首次凝視廣告之前的耗時結果顯示，凝視零像差廣告的耗時最久
（M=16.785），其次為負像差（M=11.288），最短為正像差（M=9.283）；各情境兩兩比 較結果顯示，正像差與零像差有顯著差異（平均差異=7.502，p=.018），零像差與負像差 異有顯著差異（平均差異=2.539，p=.038），不過正像差與負像差則沒有顯著差異（平均 差異=2.005，p=.284）。此結果說明瀏覽形式與立體深度對首次凝視廣告之前的耗時不會 造成影響，不過主要效果分析顯示，三種立體深度則有不同的表現結果。
圖 4-6：立體深度對首次凝視廣告之前耗時之平均數剖面圖 表 4-3：各情境首次凝視廣告之前耗時的敘述統計摘要表
Mean SD
正像差
自由瀏覽 9.490 11.410 任務閱讀 9.077 16.271
零像差
自由瀏覽 11.512 13.312 任務閱讀 22.058 19.229
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負像差
自由瀏覽 9.966 11.056 任務閱讀 12.610 14.004
(2) 凝視目標之前的凝視數量（Fixation Before）
立體深度與瀏覽形式對凝視廣告之前凝視數量的交互作用沒有顯著水準（F(2,64) = 2.1740，p= .122， = .064），瀏覽形式主要效果未達顯著水準（F(1,64) =.847，p=.364，
=.026），立體深度的主要效果則達顯著水準（F(2, 64) = 4.225，p= .019， = .117）。比 較三種立體深度在凝視廣告之前凝視數量的結果顯示，凝視零像差廣告之前的凝視數量
=.026），立體深度的主要效果則達顯著水準（F(2, 64) = 4.225，p= .019， = .117）。比 較三種立體深度在凝視廣告之前凝視數量的結果顯示，凝視零像差廣告之前的凝視數量