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第一章 導論
在經濟環境日趨競爭的情況下，由於各個經濟單位之間機會成本的不同，使 得各個經濟體之間分工合作成為普遍的情況。舉例來說，早期的製造商會一手包 辦製造、廣告以及販售產品等各項工作；而如今製造商會專心製造產品而將銷售、
促銷等工作分割給零售商處理，進而形成行銷通路的模式。所謂的行銷通路可指 一群相關聯的組織，這些組織使產品或服務順利地被使用或消費。本文中所提及 的行銷通路由一製造商和零售商所組成。行銷通路之間可能存在各式各樣的互動 關係，例如本文中所討論的廣告合作計畫。早期在製造商包辦所有的工作的狀態 下並無合作廣告的概念存在；而如今由於零售商的出現，零售商與製造商之間的 合作廣告計畫成為利潤及大化之下的一個重要課題。
從製造商的角度來看，進行廣告活動是為了建立產品的品牌形象，提高該產 品之商譽(Goodwill)，進而提高銷售量。這種將商譽視為一種無形資產的概念已 廣泛的運用在動態的廣告支出模型中。動態模型與靜態模型的差異在於是否將廣 告的持續效果(Carry-over effect)計入廣告決策考慮中(Nerlove and Arrow, 1962)，
也就是說，廣告不僅影響當期的銷售量，還可藉由商譽的累積而影響未來的產品 銷售量。
在過去的行銷通路的研究文獻中，已探討過通路廣告合作可為雙方帶來利益 的可能性。所謂的廣告合作計畫是一種成本分攤的機制，目的是讓製造商支付部 分零售商進行促銷品牌行為所產生的成本，並使得雙方的利潤達到極大。過去的 研究已顯示參與合作的廣告計畫可以增進雙方利潤(Stern, 1969; Rave and Stern, 1979; Coughlan et al., 2001) 。此結果也可從現實生活中發現端倪，目前市面上許 多製造商皆採取與零售商合作廣告的策略。
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而以上的推論都是建立在製造商與零售商的廣告與促銷行為對商譽的累積 皆有正面影響的假設下；但 Jørgensen, Taboubi, Zaccour (2003)的研究卻提出另一 種觀點，也就是過度的促銷活動反而會使產品的商譽累積量減少，進而造成產品 的銷售量下降的情況。Jørgensen et.al (2003)文中提出了一個可能的解釋為：當零 售商對於某項產品投注過多的促銷努力時，消費者可能會認為此項產品本身的品 質存在缺陷，所以廠商才需要用過度的促銷行為來掩飾之；品質良好的產品甚至 不需促銷之。另外，Blattbeg and Neslin (1990)在之前的研究中提過廣告部門的主 管通常不會對產品投注過多的促銷努力，因為此種行為可能會損害產品的品牌形 象；然而文獻對於促銷行為是否會傷害品牌形象仍未有明確的定論(Taboubi and Zaccour 2005)。
本文的另一個特色是討論在通路不合作的前提下，零售商對於商譽存量的態 度也可能會影響整個行銷通路的利潤，此種說法首先由 Jørgensen et al. (2002)提 出討論。一個有遠見的(farsighted)零售商代表其會注意產品的商譽動態變化，並 根據其做出永續經營的策略。若零售商是短視近利的(myopic)，則其會忽略商譽 的動態變化，只根據當期的可能利潤來決定最適策略。
那麼，在促銷活動會損害商譽的情況下，廣告合作計畫還是可行的嗎？根據 Jørgensen et al. (2003)的研究可知，在商譽存量相對較低或是中等水準且負面的促 銷活動對於商譽的影響不大之時，廣告合作計畫對於此行銷通路是可行的。反之 若製造商所獲得的邊際利潤太低時，則其不願意提供促銷成本補助給零售商。此 研究中也提及零售商的最適策略是採取短視近利的態度，因其不在乎商譽的動態 變化過程，所以會採取相對較多的促銷行動使得產品銷售量增加。
除了以上探討的各項因素外，本研究假設行銷通路只販售單一產品並不合理，
因此嘗詴導入產品多樣性的概念。根據 Karray and Zaccour (2005)的研究可知，
零售商除了販售製造商的產品之外，還可能會推出價格較低的 private brand 詴圖
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獲取更多利潤。由於 private brand 和零售商所製造的 national brand 為相近的替代 品，故其使得零售商與製造商議價的能力上升，可為零售商爭取到較多的成本補 助。此篇文章的結果顯示，零售商引進 private brand 一定會使製造商的利潤受到 損害，而廣告合作計畫可改善此一負面影響，但製造商的利潤還是比尚未引進 private brand 之前還要低；對於零售商來說，也只有在 national brand 的商譽累積 存量較低時，引進 private brand 才能夠帶來利潤的增加，可能是由於兩種產品為 相近的替代品所致。
綜合以上所述，本文將以 Jørgensen et al. (2003)和 Karray and Zaccour (2005) 的模型為基礎架構，探討零售商擁有 private brand 且促銷行動會損害產品商譽的 情況下，行銷通路採取合作的廣告計畫是否仍然可行。我們發現，引進 private brand 必定會對製造商的利潤產生傷害，而對於零售商的效果仍頇討論。
在本文的第二章將討論此動態廣告模型的設定，而第三章則為三部分所組成，
第一部分探討在雙方合併的情況下，販售產品的數量是否會影響利潤的多寡。第 二 部 分則 探討 在雙 方不 合 作的 情況 下， 零售 商 表現 出來 的行 為 (myopic or farsighted)是否會影響利潤；第三部分則探討在雙方廣告合作的前提之下，也就 是假設製造商為領導者而零售商為跟隨者(leader and follower)，販賣產品數量不 同所造成的影響。第四章將就第三章的結果探討行銷通路的福利變化與促銷努力 的增減，第五章進行總結並提出未來可行的研究方向。
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