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第五章 結論與建議
本文延續 Jørgensen, Taboubi, Zaccour (2003a)的模型架構，討論促銷活動會 損害商譽的情況下，零售商引進 private brand 對於行銷通路利潤以及均衡策略的 影響，以及通路合作是否可更進一步提升零售商與製造商的利潤。我們以 Dynamic programming 的方式證明，零售商引進 private brand 一定會對製造商的 利潤產生傷害，且會使得 national brand 的促銷比例下降。但零售商只有在 national brand 的商譽存量很低時才可能藉由引進 private brand 獲利，因為引進 private brand 會使得 national brand 的銷售量下降；而通路廣告合作可以改善此負面效果，
此結論與過去的研究結果一致，也就是通路合作為一 Pareto improving 的策略。
此外零售商對於商譽存量的不同態度也可能會影響行銷通路之間的利潤。若零售 商為短視近利的，則其對 national brand 的促銷努力相對的會比有遠見的零售商 來的高，而零售商的利潤也較高。最後探討通路合作的情況下引進 private brand 對於整體的利潤影響，由上述結果可知，只有在 national brand 的商譽存量相對 較低時才能藉由引進新產品獲利，會有此結果可能是因為兩種產品為相近的替代 品的關係。
過去的文獻在探討廣告合作時，通常不會將促銷行為的負面效果以及零售商 引進 private brand 的情況放在一起討論，因此本文詴圖將兩種因素結合起來，除 了擴張模型以更符合現實生活之外，也證明在 national brand 的商譽存量較低時，
由 private brand 以及促銷行為對製造商利潤產生的負面效果可由合作計畫加以舒 緩。
除此之外，本文使用｢猜測法｣求取 feedback 一階線性策略解，也就是假設 廠商的 value function 為商譽的一階線性方程式，但此種方式並不適用於所有的 情況，因此可能會產生解的無效率性。Tsutsui 與 Mino(1990)先使用 HJB equation
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求取輔助方程式(auxiliary equation)，再利用輔助方程式的一般解獲得 HJB 方程 式的解，該種方式可以避免猜測解所帶來的無效率性6。
另一方面，本文探討的對象為一製造商及一零售商所組成的行銷通路，雖然 加入了零售商的 private brand 做進一步的研究，但仍假設製造商與零售商皆為獨 佔廠商，並未考慮到市場結構的問題，且促銷所帶來的負面效果可能不是立即的 且有延續性(carry-over effect)7。因此，未來可以嘗詴將廠商數目增加，甚至可以
加入隨機的因子予以討論以更接近現實層面8。此外本文中假設銷售函數只受到
商譽的存量與促銷的影響，並未加入產品的價格予以討論，這也是值得商榷的一 點。再者我們也可假設廠商間存在其他種類的合作計畫，而不只是單一的製造商 補助零售商促銷的成本費用類型。最後，本文處理命題七之時，為了計算方便而 假設零售商與製造商的產品邊際利潤皆為 0.5，在未來的研究中也可嘗詴放寬。
6 通常解 Feedback 策略時，會先以 HJB 方程式猜測均衡策略解的形式，根據結果再求導均衡解。
但 Tsutsui, S.& K. Mino 認為此種求解方式可能會忽略一些更具效率性的可能解，因此他們探討 更具一般性的非線性 Feedback 解的存在性問題等。
7 參考 Jørgensen, Zaccour (2003b)，此模型假設促銷的負面效果有延續性且將零售商的數目擴展 至n 家廠商。
8 參考 Xiuli He, Prasad, A. and Sethi, S.P(2009),此文中加入隨機的因素探討合作的議題。
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