干擾效果探討

本研究之干擾效果探討為迴歸模型上的主效果項與干擾變項「產品涉入程度」與

「消費者自信心程度」之間是否達到顯著的交互效果，藉此觀察其有無干擾效果。

為了避免變數與變數之間的相關產生迴歸模型之共線性（Collinear）的問題，因 此本研究將兩個干擾變項「產品涉入程度」與「消費者自信心程度」分別對自變項進行 交互作用的檢定，進而檢視其干擾變相是否在自變項與依變項間產生干擾的效果，驗證 本研究所提出的假設是否成立。

一、 產品涉入程度

因此將自變項：網路口碑搜尋態度（X1）、網路口碑品質（X2）、留言者專業程 度（X3）與干擾變項：產品涉入程度（M1），另外加入其交互項：網路口碑搜尋態度*

產品涉入程度（X1*M1）、網路口碑品質*產品涉入程度（X2*M1）、留言者專業程度*

產品涉入程度（X3*M1），探討其之間對依變項消費者購買決策（Y）是否具有干擾效 果，運用多元階層迴歸分析法來進行分析，若交互項達到顯著水準則表示具有干擾效 果。交互項表如下表 4-4 所示、模式架構圖如圖 4-2 所示：

表 4-9 交互項_產品涉入程度

變項 交互變項別

X1*M1 網路口碑搜尋態度*產品涉入程度 X2*M1 網路口碑品質*產品涉入程度 X3*M1 留言者專業程度*產品涉入程度 資料來源：本研究整理

圖 4-2 產品涉入程度之多元階層迴歸分析模式圖 資料來源：本研究整理

表 4-5 模式 1 為本研究主效果之迴歸分析結果，已於上段說明解釋。模式 2 為自 變項（X1、X2、X3）加上干擾變項：產品涉入程度（M1），對依變項（Y）之間的迴歸 分析結果。模式 3 位探討干擾變項：產品涉入程度（M1）是否在自變項（X1、X2、X3）

與依變項（Y）間達到干擾的效果。

從表中模式 2 結果發現，「網路口碑搜尋態度」、「網路口碑品質」以及「留言 者專業程度」對「消費者購買決策」的標準化β值係數為正數，與本研究主效果之研究 結果一致，因此更加確定其三個自變項對依變項具有正向的影響關係。另外，消費者的

「產品涉入程度」對依變項對「消費者購買決策」的標準化β值係數為 0.168，且具有 顯著效果（p<0.05），總解釋力達 49.4％，因此，證實消費者產品涉入程度會正向影響 消費者的購買決策。

從表中模式 3 結果發現，交互項：網路口碑搜尋態度*產品涉入程度（X1*M1），

並未達到顯著效果的標準（p>0.05），其結果不顯著。而交互項：網路口碑品質*產品涉 入程度（X2*M1）的標準化β值係數為 1.803，且具有顯著效果（p<0.05）。此外；交互 項：留言者專業程度*產品涉入程度（X3*M1）的標準化β值係數為-2.030，且具有顯著 效果（p<0.05）。

網路口碑搜尋態度

網路口碑品質

留言者專業程度

消費者購買決策 產品涉入程度

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因此主效果的研究結果為：

1. 消費者的產品涉入程度在消費者網路口碑搜尋態度對消費者的購買決策之間 的干擾效果並不明顯。在其他條件不變之下，無法有足夠的證據說明當消費者 產品涉入程度越高，其網路口碑搜尋態度會越負向。因此本研究假說 H4a 不成 立。

2. 消費者的產品涉入程度在網路口碑品質會對消費者的購買決策之間產生正面 的干擾效果。在其他條件不變之下，當消費者產品涉入程度越高，其網路口碑 品質知覺會越高，導致其購買決策越會受影響。因此本研究假說 H4b 成立。

3. 消費者的產品涉入程度在網路口碑留言者的專業程度會對消費者的購買決策 之間產生負面的干擾效果。在其他條件不變之下，當消費者產品涉入程度越 高，其對網路口碑留言者的專業程度的知覺會越低。因此本研究假說 H4c 成 立。此構面之回歸分析表如下表 4-5 所示：

表 4-10 迴歸分析表_產品涉入程度

變數 β值 Significance R Square

Model 1

X1 網路口碑搜尋態度 0.349*** 0.000 0.485 X2 網路口碑品質 0.279*** 0.000

X3 留言者專業程度 0.242*** 0.000 Model 2

X1 網路口碑搜尋態度 0.283*** 0.000 0.494 X2 網路口碑品質 0.224** 0.004

X3 留言者專業程度 0.190** 0.009

M1 產品涉入程度 0.168* 0.048

Model 3

X1 網路口碑搜尋態度 0.926** 0.009 0.514

X2 網路口碑品質 -0.759 0.143

X3 留言者專業程度 1.420** 0.003

M1 產品涉入程度 0.755* 0.032

X1*M1 -1.066 0.066

X2*M1 1.803* 0.050

X3*M1 -2.030** 0.010

* P<0.05 ** P<0.01 *** P<0.001 資料來源：本研究整理

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二、 自信心程度

因此將自變項：網路口碑搜尋態度（X1）、網路口碑品質（X2）、留言者專業程 度（X3）與干擾變項：消費者自信心程度（M2），另外加入其交互項：網路口碑搜尋 態度*消費者自信心程度（X1*M2）、網路口碑品質*消費者自信心程度（X2*M2）、留言 者專業程度*消費者自信心程度（X3*M2），探討其之間對依變項消費者購買決策（Y）

是否具有干擾效果，運用多元階層迴歸分析法來進行分析，若交互項達到顯著水準則表 示具有干擾效果。交互項表如下表 4-4 所示、模式架構圖如圖 4-2 所示：

表 4-11 交互項_消費者自信心程度

變項 交互變項別

X1*M2 網路口碑搜尋態度*消費者自信心程度 X2*M2 網路口碑品質*消費者自信心程度 X3*M2 留言者專業程度*消費者自信心程度 資料來源：本研究整理

圖 4-3 自信心程度之多元階層迴歸分析模式圖 資料來源：本研究整理

網路口碑搜尋態度

網路口碑品質

留言者專業程度

消費者購買決策

消費者自信心程度

表 4-7 模式 1 為本研究主效果之迴歸分析結果，已於上段說明解釋。模式 2 為自

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表 4-12 迴歸分析表_消費者自信心程度

變數 β值 Significance R Square

Model 1

X1 網路口碑搜尋態度 0.349*** 0.000 0.485 X2 網路口碑品質 0.279*** 0.000

X3 留言者專業程度 0.242*** 0.000 Model 2

X1 網路口碑搜尋態度 0.328*** 0.000 0.487 X2 網路口碑品質 0.260*** 0.000

X3 留言者專業程度 0.232*** 0.001

M2 消費者自信心程度 0.052 0.408

Model 3

X1 網路口碑搜尋態度 0.422 0.251 0.505

X2 網路口碑品質 -0.759 0.099

X3 留言者專業程度 0.598 0.118

M2 消費者自信心程度 -0.709 0.074

X1*M2 -0.195 0.788

X2*M2 2.100* 0.026

X3*M2 -0.739 0.287

* P<0.05 ** P<0.01 *** P<0.001 資料來源：本研究整理