第三章 研究方法
3.4 研究變項之操作型定義與衡量
本研究採用網路問卷調查的方式來蒐集初級資料，藉由文獻探討的方式搜尋過去學 者已發展出的量表，會比研究者自我研發新量表更具有可靠性與說服力，具備高信度與 高效度的量表才能稱為一個好的量表（Rudestam & Newton, 1995）。以下將根據本研究 之文獻探討與研究架構，進而說明此調查問卷其各項研究變項的操作型定義以及衡量方 法，本研究各構面變項之操作性定義與衡量方法如下：
3.4.1 研究自變項
此構面為本研究之自變項，主要衡量消費者對網路口碑的知覺，分別為：網路口 碑搜尋態度、網路口碑品質以及留言者專業程度。
一、 網路口碑搜尋態度
網路口碑搜尋態度是指消費者對於搜尋網路口碑是感到正面的態度，或是對於搜 尋網路口碑是感到負面的態度。本研究依據Do-Hyung Park et al. (2007)對於一般消費者 其網路口碑搜尋態度所衡量出的量表作為參考，其操作型定義為：
1. 主動搜尋：消費者在購買商品之前，是否會先主動搜尋網路口碑。
2. 有幫助的：消費者覺得網路口碑是否是有幫助的。
3. 更有信心：消費者認為搜尋網路口碑對欲購買的產品是否更加有信心。
4. 感到不安：如果沒有事先搜尋網路口碑是否會感到不安。
5. 增加負擔：搜尋網路口碑是否會增加自我負擔。
6. 感到煩躁：搜尋網路口碑是否會感到煩躁。
採用李克特五點尺度量表（Likert Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同意」
到「非常同意」各以1至5代表衡量值。
二、 網路口碑品質
網路口碑品質是指消費者對於商品評價網站或是其他網路平台上所搜尋到的網路 口碑，感覺其口碑留言是否可靠等。本研究依據Bailey et al. (1983)、Srinivasan (1985) 以及Negash et al. (2003)對於消費者所知覺到的網路口碑品質所衡量出的量表作為參 考，其操作型定義為：
1. 可滿足需求：消費者覺得目前所搜尋到的網路口碑是否可滿足需求。
2. 有可靠性：消費者覺得目前所搜尋到的網路口碑是否可靠。
3. 客觀的：消費者覺得目前所搜尋到的網路口碑是否客觀。
4. 容易了解：消費者覺得目前所搜尋到的網路口碑是否容易了解。。
採用李克特五點尺度量表（Likert Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同意」
到「非常同意」各以1至5代表衡量值。
三、 留言者專業程度
留言者專業程度是指消費者對網路口碑訊息留言者其專業程度的認知。本研究依 據Weiner and Mowen (1985)、Netemeyer and Bearden (1992)以及Bansal and Voyer (2000) 對於消費者所知覺到的網路口碑訊息留言者專業程度所衡量出的量表作為參考，其操作 型定義為：
1. 豐富知識：消費者覺得留言者是否具有豐富知識。
2. 豐富經驗：消費者覺得留言者是否具有豐富經驗。
3. 相關能力：消費者覺得留言者是否具有相關能力。
4. 專家或內行：消費者覺得留言者是否為專家或內行。
5. 訓練或磨練：消費者覺得留言者是否受過訓練或磨練。
採用李克特五點尺度量表（Likert Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同意」
到「非常同意」各以1至5代表衡量值。
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3.4.2 研究干擾變項
此構面為本研究之干擾變項，主要衡量其對網路口碑與消費者購買決策影響程度 之間是否造成干擾效果。分別為：產品涉入程度以及消費者自信心程度。
一、 產品涉入程度
產品涉入程度是指消費者認為產品與自己內在需求、興趣和價值觀的關係程度。
本研究依據Zaichkowsky (1985)所設計出的PII（Personal Involvement Inventory）量表，
以及Gilly et al. (1998)與McQuarrie and Munson (1987)對於消費者其產品涉入程度所衡量 出的量表作為參考，其操作型定義為：
1. 重要的：該商品對消費者是否為重要的。
2. 令我關心的：該商品對消費者是否令他關心的。
3. 很有意義的：該商品對消費者是否為有意義的。
4. 息息相關的：該商品對消費者是否息息相關的。
5. 有用的：該商品對消費者是否為有用的。
6. 有價值的：該商品對消費者是否是有價值的。
7. 有興趣的：該商品對消費者是否有興趣。
8. 有吸引力的：該商品對消費者是否有吸引力。
9. 興奮的：該商品對消費者是否是興奮的。
10. 必要的：該商品對消費者是否必要。
採用李克特五點尺度量表（Likert Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同意」
到「非常同意」各以1至5代表衡量值。
二、 消費者自信心程度
消費者自信心程度是指消費者自己在選購商品時是否具備足夠信心並挑選適合自 己的商品。本研究依據Bearden et al. (2001)對於消費者其自信新程度所衡量出的量表作 為參考，其操作型定義為：
1. 辨識能力：消費者是否能辨識出哪些商品是符合自己期望的。
2. 判斷能力：消費者是否具備判斷出適合自己的商品。
3. 疑惑不確定：消費者是否常對自己所下的決策感到疑惑不確定感。
4. 過度煩惱：消費者是否在下購買決策時常感到煩惱。
5. 不適合自己：消費者是否常買到不適合自己的商品。
6. 判斷誇大商品：消費者是否具備判斷誇大商品的能力。
7. 看穿銷售手法：消費者是否能看穿一般的銷售手法。
8. 區別廣告作假：消費者是否能區別廣告有無作假。
9. 拒絕推銷：消費者是否難以拒絕銷售人員的推銷。
採用李克特五點尺度量表（Likert Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同意」
到「非常同意」各以1至5代表衡量值。
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3.4.3 研究依變項
一、 消費者購買決策
消費者購買決策影響程度是指消費者對於接收到網路口碑訊息之後，對於其心理 與行為所產生的影響。本研究依據Gilly et al. (1998)對於消費者購買決策影響程度所衡 量出的量表作為參考，其操作型定義為：
1. 影響購買與否：網路口碑是否會影響消費者購買商品與否。
2. 改變購買決策：網路口碑是否會改變消費者的購買決策。
3. 幫助購買決策：網路口碑是否會對消費者購買決策有幫助。
4. 推薦人數影響程度：消費者是否會因為推薦人數的多寡而影響購買慾。
5. 正面評價影響程度：消費者是否會因為評價的優劣而影響購買慾。
採用李克特五點尺度量表（Likert Scale）作為變數衡量方式，從「非常不同意」
到「非常同意」各以1至5代表衡量值。
表 3-1 變項衡量尺度彙整表
變項別 衡量變項 參考文獻 衡量尺度
網路口碑搜尋態度 Do-Hyung Park et al. (2007)
網路口碑品質
Bailey et al. (1983) Srinivasan (1985) Negash et al. (2003) 自變項
留言者專業程度
Weiner and Mowen (1985) Netemeyer and Bearden (1992) Bansal and Voyer (2000)
產品涉入程度
Zaichkowsky (1985) Gilly et al. (1998)
McQuarrie and Munson (1987) 干擾變項
消費者自信心程度 Bearden et al. (2001)
依變項 消費者購買決策 Gilly et al. (1998)
李克特五點量表
（Likert Scale）
資料來源：本研究整理
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