一、全球競爭下的知識管理
Michael Polanyi（1983）曾提出內隱知識（Tacit Knowledge）的概念。知 識架構裡，知識可分為兩種層次：外顯知識（Explicit Knowledge），即是可以 訴諸為文而傳授他人的技能與客觀事實，如報告、分析、軟體操作、資料庫建 構等；另一層次則為內隱知識，即是人類無法輕易描述的技能、直覺與判斷，
像是決策能力、洞察力、know-how 等。杜拉克（2000）指出，未來企業將會 走向以「資訊」為主流的組織結構。知識工作者將會取代從事勞力或是文書工 作的人，成為未來人力資源市場的主力。更進一步推廣，未來的企業將會從原 本指揮部門的發號司令，變成以知識專業人員所組成的資訊導向組織，組織也 更加的扁平。因此在以「創意」與「知識」為核心的文化創意與數位內容產業 中，創意知識管理成為需要面對的重要課題。
數位媒體的形成，將會是媒體產業的一場革命。未來的媒體發展，在下列 的五個面向中，都會面臨改變與挑戰（徐言，民92；劉現成，民 91）：
（一）、媒體營運機制的變革與挑戰：媒體營運勢必面臨全球化競爭的影 響，結合新的市場機制與廣告模式，從全球市場來獲得利益。
（二）、商業營運模式的變革與挑戰：從過去獨立經營，漸漸朝向朝資源整 合匯流的方向發展。
（三）、市場管理方式的變革與挑戰：運用高科技的數位版權機制，有效打 擊
盜版。如好萊塢八大影業所推展的Broadcast Flag 技術，或是數位浮水印等。
（四）、服務方式的變革與挑戰：由過去的整體服務，亦即一貫作業流程的 客戶服務，未來將會朝向客製化服務邁進。因此客戶關係管理變成一 項新的課題。
（五）、資源管理方式的變革與挑戰：從過去的類比管理，無論在器材設備 與管理思維、資源應用等方面，將會變成數位管理的新型態。
從以上五個面向的觀點來對照傳統電視節目製播流程，就可以分析出傳統 製播流程也面臨了數位媒體時代的變革與挑戰。企業要改變獲利的價值鍊，有 兩個先決條件，除了要改變原有的所有權結構、營運結構外，還要提供創新的 產品與服務（Wirtz，2001）。
相較於傳統的經營觀念，企業處於媒體匯流與網際網路興起的時代，勢必 修正企業管理的新思維，以應付不同於過去的行銷環境與競爭策略（Chuck Martin，2000）：
（一）、發展獨核心價值，運用知識經濟的概念，以提供替代性極低的差異化產 品或加值服務，發展出其他競爭者所無法取代的地位。
（二）、顧客為導向的行銷策略，將會提供顧客所需要的整合行服務需求，以客 戶為主要的依歸。
（三）、開發充滿創意的服務與產品在新服務、新產品與新的商業模式上，要讓 競爭者的模仿難度更高更困難，擺脫競爭對手的追隨。
（四）、培養員工的向心力，並設法建立員工的企圖心，帶領員工與企業走數位 經濟發展過程中的低潮和不確定性，逐步走向3C 整合的目標邁進。
（五）、超分工整合的組織架構，每個部門一方面可以獨立運作，又同時能與企 業中其他的單位進行「資源整合」。分散式的組織架構，使得部門內權責分明，
升遷的管道暢通，亦能夠專注在自身的核心價值。系統化的思考模式與作業 程序，讓企業維持領導的一元特性，才能夠迅速應變外在環境的急遽變遷。
（六）、為了因應網際網路與匯流整合的時代潮流，也要注重永續的人力資源。
企業為了面對全球化競爭環境，應該要追求兼具資訊、通訊、傳播專業知識 和技術之跨領域專業人才、國際化競爭專業人才、專業財務規劃人才，與資 源整合經營管理人才。企業若能整合上述人力資源，才能發揮企業資源與資 金靈活運動的整合綜效。要維持人才停留於企業中，人力資源管理將會比以 往更重視員工入股分紅、股票選擇權、教育訓練、職涯規劃等項目。
（七）、傳統企業為了資源整合而尋求策略聯盟，多是為了分散企業營運風險。
全球化競爭時代，各企業之間發展差異極大的核心價值能力，又經常規劃投 入全球性的市場競爭。因此為了在短時間內提升市場佔有率，或是跨足其他 領域產業，衝常最快速有效的方法就是尋求可以資源整合應用的策略聯盟對 象。為了提高資源整合的成功率，企業在進行合作商討時，應該要多留意合 作對象的企業文化相容性、核心價值互補性、經營團隊專業性等不同面向的 思考。
二、整合行銷傳播與模組化行銷
根據Pringle、Starr & McCavitt（1999）三位認為，廣播電視的行銷是指 廣播、電視頻道為維持正常營運、吸引觀眾目光與廣告商的支持，而所進行的 策略。如果沒有觀眾，即使是高品質的節目，也無法引起大多數廣告商的興趣。
所以經由以觀眾為對象的節目宣傳，廣電頻道說服了閱聽人，使其開始或持續 收視該頻道節目。相同地，為了在競爭激烈的廣告市場上，擁有更多的廣告收 益，廣電頻道透過對廣告商的促銷，亦說服廣告代理商與廣告主購買頻道的廣 告時段。關尚仁（民81）綜合 Eastman、Hilliard、Pringle 等人的觀點，將影 響節目策略的因素分為外在因素與內在因素。外在因素包括受眾人口特質、市 場、競爭對手、政策法規、廣告商、節目供應商；內在因素則有經營理念、財 務預算、節目選擇、節目編排、節目促銷、製播能力、節目存量等。
Wills & Wills（1993）以行銷學中的 4P（Price、Product、Promotion、Place）
闡述成功的媒體行銷策略就是以適當的價格和正確的促銷，運送正確的產品到 正確的地方。蔡念中（民85）亦運用 4P 的概念來闡述電視節目的行銷，他提 出「產品」就是電視節目，好節目是做好行銷的前提；「通路」是指電視節目 的市場對象、節目播出時段、定位等因素；「價格」涉及電視節目的製作費與 廣告時段價格；「推廣」是促銷節目，如：舉辦試映會、殺青記者會、演員與 節目攝製過程的花絮、抽獎、晚會或在不同媒體上刊登廣告等。所以，以電視 媒體針對其目標觀眾的節目行銷策略而言，就是把正確的節目安排在正確的時 間點與時段播出，並以正確的促銷、行銷與宣傳，吸引目標閱聽人的收視。
根據這樣的概念，本研究的文獻探討，將廣電媒體的行銷部分，茲分為三 大部分來闡述：整合行銷傳播、模組化行銷、品牌建立與行銷。藉由三個不同 概念的行銷思維，探討廣電媒體的行銷策略。
（一）、整合行銷傳播
「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication，IMC），是由美 國西北大學教授Don E. Schultz，Stanley Tannenbaum 以及北卡羅萊納大學教 授Robert F. Lauterborn，三人共同提出的一種新的行銷模式（高登第譯，民 89）。此模式以消費者行為分析為基礎，從消費者吸收資訊的方式上來改變，
探討現在的消費者如何搜尋、過濾、保留資料。這個行銷模式主張掌握消費 者心中的商品與形象，找出消費者的價值觀，才可以站在消費者的立場，設 計一套雙向溝通的行銷策略。
整合行銷的戰術包含「直效行銷廣告」、「促銷活動」、「公共關係」和「事 件行銷」等等，企業可以用不同的管道將產品呈現在消費者面前。面對現今 傳播媒體而言，「節目」是媒體所生產的產品。「多樣化的行銷管道」就是針 對不同特性的的閱聽人，運用不同的行銷管道，將節目呈現在閱聽人的面前
（趙寧等，民91）。因此在思考媒體的整合行銷傳播之前，要先探討一個完 整的整合行銷傳播模式，包含了哪些重要因素。詳見下圖2-11：
在數位媒體傳播的時代，整合行銷傳播的概念，對廣電媒體的管理階層
銷等管道，使行銷的範圍更加全面而廣泛。
策略性規劃（strategic planning）的集中化（centralize），是整合行銷傳播 的重點。許多行銷人都會使用各種不同的廣告與促銷型態，來執行他們的行 銷傳播計畫，因此許多行銷人都認為他們現在正執行的就是整合行銷傳播。
但是對那些真正有效的「整合」行銷傳播企畫而言，集中化的企畫與統合，
是十分重要的（Larry Percy，2000）。其模式與流程如下圖 2-12：
在台灣的影視產業本身就是一個集合名詞，它包含了不同的產業，這些 產業的共通點就是以影視產品的生產、製作、發行、販售為主要的活動。下 圖2-13 就是根據影視產業群體的關連結構圖，勾勒出影視產業的整體輪廓。
確立目標市場
結合行銷策略
結合傳播策略
建立傳播目標
選擇傳播手法
選擇適當媒體進行傳播
圖2-12，整合行銷傳播的策略性規劃流程 參考資料：Larry Percy（2000）
步驟二
步驟三
步驟四
步驟五 步驟一
在影視產業的結構裡，「發行」部門是「製作」、「發行」、「映演」三個部
中，考量閱聽人希望消費的內容為何？消費習慣為何？消費要求為何？是定 額消費或是擴張消費？（許北斗，民93）
（二）、模組化行銷
模組化的概念應用非常廣泛，一般而言經常被應用在機械製、土木建築 結構設計、物流資訊系統、教學、電子、醫藥等不同領域中，最早應用是在 製造業（林英任，1997）。Starr（1965）、Ulrich& Tung（1991）表示，「模組 化」（Modularity）是將一整群的標準化組成元素，加以整合、連結、組裝，
因而成為另外一種產品。除了是製造、設計之外，還能使產品擁有最多的組 合方式，並且訂定標準化流程，模組化就能在完善的互動介面架構之下，次 系統具備完善的的次功能替換，並且各組合之間，都具有一定程度的相容性、
擴充性與可利用性。
傳統製造業的模組化生產流程，如下圖2-14 所示，製造元件 A 與 B，分 別由（1）、（2）兩組模組化流程來製造生產。最後透過（3）的模組化流程，
傳統製造業的模組化生產流程，如下圖2-14 所示，製造元件 A 與 B，分 別由（1）、（2）兩組模組化流程來製造生產。最後透過（3）的模組化流程，