第貳章、文獻探討
第一節、數位潮流下的廣電媒體
一、電視媒體的發展歷程
3M 的經理人 G.. Hegg 曾說「我們不斷地試著銷售越來越多的智慧，與越 來越少的物品」 （We are trying to sell more and more intellect and less and less material.）（引自趙寧等，民 91）。知識經濟時代的來臨與全球化的競爭，促使 世界各國極力推動各自擅長的產業，專業分工與知識核心的趨勢日漸明顯。自 1993 年美國總統柯林頓在加州矽谷宣布國家資訊產業政策，並將「國家資訊基 礎建設（National Information Infrastructure，簡稱 NII）」列為國家首要施政計畫 後，資訊高速公路的設立更成為全球注目焦點（童敏惠，民 87）。有鑑於此，
政府現正推動「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」與「兩兆雙星」計畫，其中 文化創意和數位內容產業，是台灣刻不容緩的發展重點。
行政院經濟建設委員會將「創意台灣」 (Creative Taiwan)規劃為未來施政的
目標與願景。因此特別提出「文化創意產業發展計畫」 ，將文化、藝術及設計
等相關產業，原分屬不同專業的行業，統籌在「創意產業」的概念下，納入國
家發展的重點計畫。經過跨部會「文化創意產業推動小組」多次地討論及參考
聯合國教科文組織與英國政府對於「文化創意產業」的定義，再根據台灣文化
的特質。該小組決議「文化創意產業」的定義是： 「源自創意與文化積累，透
過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環
境提昇的行業 。」其範疇將「視覺藝術」、「音樂及表演藝術」、「工藝」、「設
計產業」 、 「出版」 、 「電視與廣播」 、 「電影」 、 「廣告」 、 「文化展演設施」 、 「數位
休閒娛樂」 、 「設計品牌時尚產業」 、 「建築設計產業」和「創意生活產業」等 13 個類別列入推動範疇。
另外，為扶植數位內容產業能順利領導華文市場以落實知識經濟發展，政 府將之列為「新世紀兩兆雙星產業發展計畫」之一，行政院亦核定通過「加強 數位內容產業發展推動方案」 ，經濟部工業局配合推動政府政策，因此於 2002 年 6 月成立「數位內容產業推動辦公室」 ，作為產業推動與輔導之單一窗口（數 位內容產業推動辦公室，民 92）。數位內容（digital content）係指將圖像、文 字、影像 、語音等運用資訊科技加以數位化並整合運用之產品或服務，而主 要區八個類型：數位遊戲、電腦動畫、數位學習、數位影音應用、行動內容、
網路服務、內容軟體和數位出版典藏等。
綜合上述「文化創意產業發展計畫」與「數位內容產業」兩項重要政策，
電視媒體除了要帶領過去將近一個世紀的影音產業榮景，推往下一個世紀之 外，還需要乘著數位科技帶來商機與市場，將數位創意、數位影音、數位科技 三者結合於電視媒體之中。
回顧人類影音科技的發展，最早電子影音藝術在 6、70 年代包含著各種演 出紀錄、探索環境的實驗紀錄片、或是在藝廊中建製電子影音裝置，來與觀眾 互動對話。當時西方藝術正提倡「觀念化」 、 「去物質化」 、 「行動化」 。因為電 子影音不具實體（non-object），也非物質（in-material），是觀念的表達工具，
本身也是媒體，透過訊號發送而傳遞信息，具有重製、可互動的特性（李道明，
民 89）。
電視，Television 簡稱 TV，堪稱是二十世紀最強大也最重要的大眾傳播工
具。透過聲光電學原理，大幅提升人類大眾傳播生態的視野。自從 1936 年，
英國廣播公司（BBC）就創立了世界上第一家電視台。乃至 2005 年的今天，
仍未超過一百年的光景，卻已經深深影響了人類大眾傳播與日常生活。電視結 合了電影部分的電子影音藝術價值，更是一般大眾可以容易接觸的大眾傳播媒 體。從過去的黑白電視進步到彩色電視，從無線收視到共同天線、有線電視、
衛星電視，從少數頻道到上百個頻道，現在更從類比演進到數位的世界。數位 電視的時代也應運而生。
二、數位電視與數位媒體大匯流
（一）、媒體大匯流
「匯流」 （convergence）一詞，是傳播界在 1990 年代所提出的新名詞。
其意義在於自從 1980 年以來一連串的傳播管制的解禁（deregulation）情形，
導致電信、傳播、媒體業者在 1990 年代初期引發了許多併購案。西方傳播歷 史中，傳統分流而治的管制措施在「1996 年電訊改革法」通過後，正式落實 了匯流的實務環境（Homas F. Baldwin, D. Stevens McVoy, & Charles
Steinfield，1997）。
匯流的內涵，除了硬體上的寬頻通信系統整合，如電話、有線電視、無 線電視、網際網路合為一綜合性媒介外，還包含了電影、電視、音樂創作者，
有線、無線電視，遊戲、多媒體製造商，電腦軟體等等面向，結合政府法規、
業界規範、民眾知識提升等，是一個全面性的軟、硬體和知識的大匯流。劉
幼琍（民 93）認為，科技的聚合會導致不同面向出現匯流的形貌，例如在傳
輸網路、市場、產品與服務、不同企業與科技等方面逐漸改變，並將朝向積
極整合的路線，也是數位化必經之路。媒體朝向數位化發展與應用，已是科
技發展的重要趨勢，所謂數位化即是以電子計算機所運用的位元來處理資
訊，而在這數位化的發展過程中，組成世界的資訊與傳媒的重要元素是「位 元」 ，而不是傳統物質世界的「原子」 （羅慧明、王燕超，民 87）。這即是數 位化時代能夠顛覆類比時代的革命性轉變。
跨媒體平台的匯流，也將會成為未來電視媒體、電信媒體、網際網路、
衛星無線等融合競爭與互惠的產業架構。促使匯流的因素可從趨動力、涉入 因素與面向/結果來看。由圖 2-1 可知，法規、公司策略及科技改變都是匯流 的趨動力。使用者行為、公司資源與現有科技都是涉入因素。電視媒體除了 堅守固有的產業外，瞭解廣電法規的新措施、新科技的發明，修正公司本身 的營運方針；利用良好的顧客與使用者行為管理，整合公司既有的資源，才 能橫向、縱向整合其他媒介平台，建立有效的匯流競爭能量。
圖 2-1，媒介匯流因素分析 資料來源：Bauer, et al., 2002
趨動力
法規
公司策略
科技改變
涉入因素 面向/結果
使用者行為
公司資源
現有科技
市場
科技
組織
有效競爭
進入數位化時代，數位電視成為一個重要的家庭娛樂指標。數位革命改 變了一切，隨著接收訊號由類比轉為數位，現在的觀眾有了更豐富的選擇。
現任國際公共電視協會秘書長 Gwynn Pritchard（2004）表示，數位電視時代 會有以下幾個特色：
1、可收視數百個、以後可能是數千個頻道。
2、傳統電視網以許多「利基」頻道與額外頻道的出現，以作為回應。
3、先前各自獨立的平台，例如電視、行動電話與網路，如今匯流。
4、互動性越來越高。
5、個人數位錄影處理器(PVRs) ──例如 TiVO 與 Sky+──讓觀眾的自主性提 高。
（二）、廣電媒體的數位化
數位化視聽資訊之所以受到重視，並且在近年來成為視聽技術的發展主 流，主要的原因是數位化資訊具有許多類比式資訊所不能及的優點（羅慧明，
民 87）：
1、數位化資訊可以無限複製
類比式的資訊最大的缺點，就是會因為複製而使得訊號有些微的衰減。當一 部影片或錄影帶經過多次拷貝後，不論是母帶或是複製帶的訊號都會比複製 前來得差。而經過數位化的視聽資訊，則不會有訊號上的耗損。
2、數位化資訊可以不受資訊載體影響而能長久保存
類比式資訊的載體往往因為化學或物理作用，隨著保存時日的增加而有變質
現象，數位化的資訊只要資訊載體沒有損壞到無法讀取資訊的地步，就能夠
完全再生。
3、數位化資訊可利用電腦進行編修與強化
數位化資訊，可經由電腦軟體的強大功能加以編修和強化，因而製造真實世 界不可能發生的特殊效果。
4、數位化資訊具有傳送安全性
數位化的資訊可以在壓縮的過程中，透過編碼技術加以保密。
數位化資訊在視聽傳播上也遭遇到一些困難，如資訊儲存技術上的限 制，必須運用壓縮技術來解決儲存媒體容量不足的問題，以及數位化視聽資 訊的即時傳送問題等。
觀察台灣的數位化歷程，台灣的網際網路與電信市場蓬勃發展，寬頻用 戶數激增，第三代行動電話也已經踏入市場競爭。其中最具家庭娛樂商機的 數位多媒體中，以數位電視的發展最令人熱切期盼。數位電視是下一代廣播 電視技術發展的趨勢，融合了電腦與電視各自的優點，並透過衛星(satellite)、
有線電視(CATV)或地面無線(Terrestrial)傳送數位圖像信號，這種數位信號進 入家庭內的一個機上盒(Digital Set-Top Box)進行解碼，然後轉換成數百個電 視頻道及電視商務互動服務。
（三）、數位電視的發展
數位電視除了將原有的類比訊號轉換成數位訊號外，更可以融合互動科
技與網際網路的功能，徹底將資訊服務與數位影音供應結合唯一。 Diba（Sun）
是第一家提出以此類非 PC 裝置接取 Internet 資訊概念的廠商，早在 1996 年 底即推出一系列各式各樣 Information Appliance 的概念產品（徐富桂，民 89） ， 目前微軟的 MSN Web TV，美國線上的 AOLTV 等，都提供了簡單介面讓使 用者可以輕易連上網。
這樣的概念其實就是未來「數位電視」與「互動電視」的概念，只要坐 在客廳沙發上，利用簡單的遙控器、鍵盤等裝置，就可以收發電子郵件、聽 音樂看電影、線上購物等功能。隨著越來越多的觀眾利用個人數位錄影處理 器(PVRs) 與「聰明的」電子節目表(EPGs)，來組成個人的電視節目表，以便 隨心所欲、隨時收看自己想看的節目。隨著數百個可供選擇的頻道出現，利 用遙控器在各個頻道間不斷轉台或「放牧游移」的觀念，也會變得相形落伍。
因為頻道的分佈會變得十分複雜，很可能使用者所想找的節目還沒找到，節 目卻已播完。因此要駕馭這種新的節目分配生態，就必須利用嶄新的介面，
個人數位錄影處理器因此得以發展，電子節目表也變得越顯複雜，而這些科 技本身都有鼓舞觀眾交錯收視與提高自主性的作用（Gwynn Pritchard，
2004） 。因此數位電視時代的互動機制與資訊接取性，也成為閱聽人選擇數位 電視的關鍵之一。
對於互動性的高低與效益，Schwier & Nisanchuk（1993）將互動性分為
三個層次：反應式（Reactive），主動式（Proactive），雙向式（Nutual）。反應
式互動是指使用者對於刺激的一種被動反應，所以僅能顯現出系統給予刺激
的有限反應﹔主動式互動強調使用者是以主動建構與整合資訊的活動，使用
者不僅只反應出系統的刺激，還能主動反應出個人的思考與價值觀﹔雙向式
互動則是互動層次最高的，強調使用者與系統之間互相影響互相改變，就像
人類之間的互動一般。
數位電視已經走向了 21 世紀的新世代，閱聽人對於資訊的需求也急遽增 加。電視媒體亦可以透過數位影音資料的再生、重組，建置一套完整的影音 資料庫。透過資料庫的內容管理，除了既有的節目製作可以獲得新的視野外，
也可以透過資料庫部分內容的開放流通、授權教育機關；或是將資料開放授 權予網際網路內容供應商、無線網際網路的內容供應商，更能有效加強數位 電視平台與無線網路平台的資訊服務內容之互動性與多元化。
第二節、數位物件資料庫概念探討
一、數位物件的發展歷程
根據統計全球數位內容產業市場規模每年將以 33.8%的速度成長，到 2004 年為止，全球也將達到 2,228 億美元的產值，乃是相當具有發展潛力與雄厚商 機。對於各種多媒體檔案，勢必傾向單一系統來整合各種資料庫類型與格式素 材檔案。像是整合關連式、物件導向式、多媒體、時間、空間資料、與文件管 理、工作流程、資料倉儲、整合探勘等技術與應用的資料庫系統，乃是下一世 代的主流。隨著技術的成熟與應用的多元化，整合各現存資料庫（legacy database）的多資料庫系統（multi-database system），則屬於另一個資料庫領域 的研究新挑戰（祝國忠、周亞民，民 91）。資料庫的型態，將不再受限於單一 或是少數類型，多資料庫系統同時多工的整合架構，也將實踐在影視媒體的資 料庫系統中。
過去資料庫的搜尋與建構，大多僅用於文字與數字的資料存取。隨著數位
科技的進步，現今的多媒體檔案如圖片、音樂、影音檔案都可以納入資料庫的
管理系統內。未來則會朝向圖像的辨認、文字在圖像中的辨識等方向，讓資料
庫不再侷限在字元的搜尋。影視資料對於資料庫的需求，來自於數量逐漸龐大 的數位影音資料。
影音資料數位化技術的研究開發方面，美國的航空暨太空總署（NASA）、
國防部高等研究計畫（DARPA）、國家科學基金會（NSF）等合資贊助「數位 圖書館先導研究計畫」 （Digital Library Initiative）（李道明，民 93）。卡內基美 隆大學目前亦以建立「數位影音圖書館計畫」 （Information Digital Video Library Project） ，並開發出電子影音資料的數位資料庫技術。歐盟所推動的「回聲：歐 洲線上紀錄計畫」 （ECHO：European Chronicles On-line Project），自 2000 年起 已發展出一套可供歐洲各國跨越語言、文化與國界限制的資料模型，以便用來 支援發展可交互操作的數位影音圖書館。該計畫的重大貢獻，諸如：建立開放 性的基礎架構，支援多個視聽資料館同時進行館際交流；建置資料格式；提供 影音全文檢索和知識檢索；可針對影片內容類別與電影故事，進行多國語言查 詢與跨語言查詢；整合各電影資料館所使用的語言之語音辨識引擎等。
由此可知，影音內容的數位物件資料庫，現今已發展出十分多元化的整合 型資料庫。像是 CCL Media Framework 是一種跨平台的多媒體架構。主要分為 管理類別階層，可以嵌入多媒體類別階層，以及基本類別階層（吳宗泰、張富 貴，民 92）。在這樣的架構下，只需要透過系統註冊檔（Registry），及可以尋 找適合對所需播放的多媒體檔案作處理的分流、解碼與播放，同時使用一個架 構來創造一個播放器，以播放多媒體檔案。
二、影像資料格式
數位科技可以不受磁帶品質損傷影響的情況下，以不會耗損的數位檔案形
式存在。數位影像檔案的大小，會因壓縮模式的不同而有所差異。若影像檔案
未經壓縮，可以完整保留最原始攝影紀錄的畫質，但是需要的儲存空間相對龐 大。檔案壓縮的目的，就是在畫質與檔案大小之間取得一個平衡點。壓縮比例 則視用途而有所差異，如永久典藏、區域展示、多重頻寬、網路預覽、家庭娛 樂等不同功能。若是為了永久典藏的數位檔案，一般會選擇以低壓縮比的影像 格式，保留最接近原始物件的影像。若為一般家用、網路傳輸等，以傳輸便利 為主要目的，則應使用壓縮比較大的影像格式，降低傳輸檔案的頻寬流量。
目前數位影音壓縮的格式，大致有：Motion-JPEG、MPEG（MPEG-1/
MPEG-2 MPEG-4/ MPEG-7/ MPEG-21） 、 RM、WMV、Quicktime、AVI 等格式。
根據影音檔案數位化轉檔格式，可以分為下列四種：
表 2-1，影音檔案數位化轉檔格式。
參考資料：李道明（民 93）。本研究整理製表
使用目的 格式說明
永久典藏
檔案格式：MPEG-2 格式 Video Dimensions：704*480 Video：15Mbps
Audio：192 Kbps Stereo Music Frame Rates：30fps
區域展示
檔案格式：RM、WMV 格式 Video Dimensions：704*480 Video：1500kbps
Audio：96 Kbps Stereo Music Frame Rates：30fps
多重頻寬
檔案格式：RM、WMV 格式 Video Dimensions：352*240
Video：300kbps、100kbps、34kbps Audio：6kbps Mono Music
20kbps Mono Music
64kbps Stereo Music
Frame Rates：15fps
網路預覽
檔案格式：RM、WMV 格式 Video Dimensions：352*240
Video：300kbps、100kbps、34kbps Audio：6kbps Mono Music
20kbps Mono Music 64kbps Stereo Music Frame Rates：15fps
另外，國家圖書館也針對數位影像典藏的規格有所規範。
表 2-2：影音檔案數位化轉檔格式。
參考資料：國家圖書館。本研究整理製表
檔案目的 說明 建議建議檔案規格
資料永久保存 格式(1)
將資料數位化典藏，保 持 原 有 風 貌 ， 此 為 VCD 的品質
檔案格式：mpg 壓縮方式：MPEG-1 圖片大小：352x240 像素
視訊解碼畫面變化率：29 個畫面/秒以上 音效解碼為立體雙聲道 CD 音質
資料傳輸率(Data rate)：約 1.2 megabits/
秒 (約 150 kilobytes/秒)
Jitter 標準畫面時間：9 mSec 或更優 平均同步位移：1 mSec 或更優 標準裝置同步位移：15 mSec 或更優 音效資料串流(nChannels)：2 或更優 音效資料串流(nSamplesPerSec)：44100 或更優
資料永久保存 格式(2)
將資料數位化典藏，保 持 原 有 風 貌 ， 此 為 DVD 的品質，檔案大 小為格式(1)的 3~100 倍，適合需高解析保存 物件
檔案格式：mpg2 壓縮方式：MPEG-2 圖片大小：720x480 像素
視訊解碼畫面變化率：29 個畫面/秒以上 音效解碼為立體雙聲道 AC3
資料傳輸率(Data rate)：約 6~8 Megabits/
秒 (約 150kilobytes/秒)
Jitter 標準畫面時間：9 mSec 或更優
平均同步位移：1 mSec 或更優 標準裝置同步位移：15 mSec 或更優 音效資料串流(nChannels)：2 或更優 音效資料串流(nSamplesPerSec) ：44100 或更優
檔案格式：mpg4 壓縮方式：MPEG-4 音效解碼為 MP3
Bit-rate(位元傳輸率)：250Kbps 檔案格式：RM
Bit-rate(位元傳輸率)：250Kbps Audio Format：22 kHz, stereo 串流
(streaming) 寬 頻格式
提供以寬頻方式上網 之使用者線上觀看
檔案格式：ASF
Bit-rate(位元傳輸率) ：250Kbps Audio Format：22 kHz, stereo 檔案格式：mpg4
壓縮方式：MPEG-4 音效解碼為 MP3
Bit-rate(位元傳輸率)：56Kbps 檔案格式：RM
Bit-rate(位元傳輸率) ：56Kbps Audio Format：11 kHz,mono 串流
(streaming) 窄 頻格式
提供以窄頻方式上網 之使用者線上觀看
檔案格式：ASF
Bit-rate(位元傳輸率)：56Kbps Audio Format：11 kHz, mono
三、詮釋資料（metadata）
都柏林核心詮釋資料組織(The Dublin Core Metadata Initiative，簡稱 DCMI) 由國際圖書館電腦中心（OCLC）和 National Center for Supercomputing
Applications（NCSA）所聯合贊助的研討會。發起於 1995 年在美國俄亥俄州都 柏林市(Dublin, Ohio) ，研討會的與會人士包括圖書館員、數位圖書館研究者、
內容專家、以及全文標示等五十二位專家，目的是為了制定能有效描述網路資
源特色，並提供檢索服務的方法（國家圖書館，民 90）。都柏林核心集原本只 是一組描述集，出乎意料地很快引起藝術、科學、教育、商業、與政府單位等 各領域來自全球之資訊提供者的注意。1997 年 10 月的第五次研討會後，都柏 林核心集已經開始進行標準化的過程，使用都柏林核心集和計劃開發中的系 統，正在全世界各地蓬勃發展中。
都柏林詮釋資料核心集(The Dublin Core Metadata Element Set，簡稱 DC) 是個簡單又容易使用的資源描述集，也能維持相當的延伸性與互通性，因應不 同的使用者需求。其功能主要是描述資料屬性的資訊，用來支持如指示儲存位 置、資源尋找、文件紀錄、評價、過濾等的功能。它可以提昇資源在跨領域、
跨主題的方便性與可見度，加上使用成本低廉的特性，因此具有廣泛的吸引 力。DC 可以對資源做一般性的描述，以求跨領域使用者的了解，也可進一步 深入的描述，以提供語意較豐富的描述服務。網際網路資源的使用者，可以輕 易地利用 DC 的檢索詞彙查詢網路資源，獲得基本的指引（吳政叡，民 88）。
因此，Metadata 是因應現代資料處理上的二大挑戰而興起的：一是電子檔案成 為資料的主流，另外一個是網路上大量文件的管理和檢索需求。
DC 目前有 15 個資料項用以描述網路資源，分別是：主題和關鍵詞
（Subject） 、題名（Title） 、著者（Creator） 、簡述（Description） 、出版者（Publisher） 、 其他參與者（Contributors）、出版日期（Date）、資源類型（Type）、資料格式
（Format）、資源識別代號（Identifier）、關連（Relation）、來源（Source）、語
言（Language）、涵蓋時空（Coverage）、版權規範（Rights）等（吳政叡，民
86）。這 15 個項目都可自由選用及重覆使用。雖然若欲深入完整的找到某一文
化資源還是必需使用該領域的語彙查詢，但是 DC 這套簡單的描述資訊，卻可
以帶領網路資源的使用者注意到其他領域的資訊。
由於對於跨領域資源搜尋問題的關注，使得後來 DCMI 研討會參與者持續 增加，都柏林核心描述集的十五個欄位就是科際整合與國際共識的結果。截至 2000 年 6 月止，DC 已有二十幾種語文譯本，也被 CEN/ISSS (European Committee for Standardization / Information Society Standardization) 所接受，並 被記錄為兩份網際網路 RFCs (Requests for comments)文件，此外也出現在 W3C (WWW Consortium)及 Z39.50 規範中(國家圖書館，民 90)。同時已有三個國家 採用都柏林核心集描述其政府資訊，以促進其政府資訊的搜尋，另外，至少還 有五個以上的國家正在考慮將 DC 列為國家資訊標準。
四、數位物件資料庫
資料庫大師 Dr. Michael Stonebraker 預言物件導向式資料庫
(Object-Oriented DBMS,OODBMS)和物件關連式資料庫(Object-Relational DBMS,ORDBMS),將是廿一世紀新世代資料庫科技的主流（諶家蘭，民 91）。
網際網路發展迅速，數位多媒體網絡興盛，地理資訊系統發展，和電腦輔助設 計和製造需求大增。愈來愈多新的資訊和系統的要求有賴物件技術來提供解 答，而 Dr. Stonebraker 的預言似乎要實現了。物件資料庫，大致可以分為以下 四種（楊詠淇、許益誠，民 89；諶家蘭，民 91）：
（一） 、延伸性物件資料庫(Extended Object-Oriented Database Systems)：產 品如產品如 UniSQL、Illustra、OpenGres 等。
（二） 、物件程式語言資料庫(Object-Oriented Database Programming Languages)：產品如 O2、ObjectStore、Objectivity、Ontos 等。
（三） 、功能性模式物件資料庫(Functional Object-Oriented Database Systems)：產品如 Iris、Open ODB、SIM 等。
（四） 、物件產生器(Object Generators)：產品如 Exodus、Genesis、LOOM 等。
在規格制訂上，資料庫的主要來自三個組織：ODMG(Object Data
Management Group)、ANSI/ISO、OMG(Object Management Group)。資料庫與 其他系統架構進行整合時，歐洲廣電聯盟 DVB 組織考慮科技匯流與多媒體平 台的市場，將層級由下而上分為終端設備層(receivers/terminals)、網絡與傳輸層 (networks/transport)、條件接取層(conditional access)、節目與服務層(programs &
services)、應用與內容層等五層 Luetteke (2001)，詳見圖 2-2。多媒體平台與電 信網絡、網際網路連結時，除了需要資料庫基本架構，還需要透過網際網路的 網絡連結、載具與使用者介面，才能提供一般人進行資料的存取與應用，模式 如圖 2-3。
數位科技為影音資料帶來革命性的影響，將影音訊號從膠捲的光學反應轉 換成 0 與 1 的數位檔案，是前人所無法想像的革命。多資料庫的整合多工，對 於影視產業無非是各重要的里程碑。以圖 2-4 為例，數位物件的資料庫主機是 其他終端機連結的核心。利用主機儲存的各種數位物件資料，支援終端機進行
應用與內容層 節目與服務層 條件接取層 網絡與傳輸層
終端設備層
應用 使用者介
載具
基磐 網路介面
圖 2-2，
多媒體平台五層級模式 Luetteke (2001)
圖 2-3，五層級模式的電信網路
Cuilenburg, J. V. & Verhoest, (1998)
非線性剪輯、物件資料呼叫、影音資料整合等工作。
圖 2-4，數位物件資料庫主機與終端機連結 本研究整理製圖
未來的預期可能達成的效益，如圖 2-5 所示。拍攝完成的節目內容，依據 前製會議擬定的拍攝內容與物件清單，利用終端機的進行無帶化的動作後，將 之非線性剪輯，並且儲存指定的相關數位物件到主機之中。也可以將過去類比 的完成帶，透過終端機的轉檔、建檔，非線性剪輯整理後，納入數位物件資料 庫的主機中。同樣地，終端機亦可以呼叫主機中的數位物件，進行相關主題物 件的歸納整合，剪輯出一套主題完整明確的影音內容，充分發揮了數位物件的 整合重組的功能。主機管理數位物件的使用頻率，可以建立內部的數據報表，
並與行銷業務部門的數據共同參考。分析數位物件的商業價值性，提供未來教
育加值應用，或是開放部分資料庫的使用權限，讓數位物件的商業價值大幅提
昇。
圖 2-5，數位物件系統加值應用價值鏈 本研究整理製圖
五、數位物件的未來規格
經過數年來的發展，XML 幾乎已經成為各種 metadata 的標準使用語言，
但是畢竟 XML 依舊只是最基本、最底層的工具，為了因應各內容領域而有所 差異，形成了各自的 metadata 標準。圖書資訊管理有前述的 Dublin Core 標準；
教育資源方面有 LOM（Learning Object Metadata） ；地理資訊方面有 CSDGM、
CIESIN、ISO19115 等標準；甚至生物的研究，也有 BDM（Biology Diversity data Management）的標準。在廣播電視與多媒體的領域，近年來亦逐漸醞釀出一種 最符合需求的 metadata 標準—MPEG-7。
MPEG-7 的正式名稱為"multimedia content description interface"其重點在於
影音內容的描述和定義，以有彈性、具延伸性、多層次及明確的資料結構和語
法來定義影音資料的內容，經由 MPEG-7 的定義格式，使用者可以有效率地搜
尋、過濾和定義想要的影音資料（張宇翔，民 91） 。1998 年 10 月提出此計劃，
1999 年 2 月進入評估階段，1999 年 12 月第一版工作草稿（Working Draft(WD)）
推出，2000 年 10 月推出委員會審查草稿（Committee Draft（CD）），2001 年 2 月預定推出最終版委員會議草稿（Final Committee Draft（FCD）），2001 年 7 月國際版最終草稿（Final Draft International Standard（FDIS）），2001 年 9 月國 際標準定案（International Standard（IS））。
MPEG-7 之所以被稱為是一種「多媒體內容描述介面」 （Multimedia Content Description Interface） ，是因為其不同於以往的 MPEG-1/2/4，MPEG-7 是一種內 容的描述「標準」 ，而非一種 codec 標準，因此可以獨立存在於任何 File Format 之外（Peiya Liu，2002）。其關係如下圖 2-6：
MPEG-7 擁有強大的「描述體系」（Description Scheme，簡稱 DS）。其 DS 的架構可以區非為五大類，分別為：Content Organization、User Interaction、
Navigation & Access、Basic Element、Content Management 與 Content Description 等，在個別的 DS 系統中，具有描述不同特徵的能力。例如，傳統的文本註釋
（Texual Annotation）與控制詞彙（Controlled Vocabularies）屬於「Basic DS」
裡面。版權資訊、使用紀錄、使用權限與媒體價格等，則屬於「Usage DS」。
MPEG-2 Motion -JPEG
JPEG CD 3D Model
Facial EXpression
Analog
File Format
MPEG-7 Feature
Description
圖 2-6，MPEG-7 與其他多媒體格式關係圖
資料來源：本研究整理製圖
至於影片標題、作者、創作日期、類型、影片分級等資訊，則屬於「Creation &
Production DS」裡面。其系統結構如下圖 2-7：
整個 DS 體系中，最重要的描述體系，就是「Content Description」，也是 MPEG-7 的精華所在。其 DS 描述方法可以分為兩大類（Gorilla Technology Inc.，
2004）：
（一）、Structural Aspects Description
MPEG-7 具有物件導向的概念。在 Structural Aspects 的 DS 中，可以針對 影片畫格（VOP of frame）分為多個區塊（Region），並且加以描述其空間特
Collection and
classification Model
Creation &
Production
Media Usage
Structural Aspects
Conceptual Aspects
Content management
Content Description
Navigation
& Access
Summaries
Variations
User preference
Usage history
User Interaction Content
Organization
Basic Element
Data types And structures
Link and media localizations
Roots and toplevel
elements Packages
Schema tools
圖 2-7，MPEG-7 的 DS 體系結構圖
參考資料：Peiya Liu（2002），本研究整理製圖
徵（Spatial Description）。例如一個足球場內的場景，可以分為球員、球、守 門員等，屬於「Moving Region」的部分，以及另外如球門、觀眾席、廣告看 板等「Still Region」的部分。其次再去描述各個區塊在一個段落（segment）
中的時間變化（Temporal Description）。這些內涵於影片中的物理特徵，可以 藉由「特殊取出工具」 （Description Generator）的開發，就可以達成自動化索 引的目標，搜尋結果如下圖 2-8。但是目前的 MPEG-7 開發，尚未有太多研 究著墨於「特殊取出工具」的開發，對於搜尋引擎的研發，也是處於學術研 究的階段，距離商業應用還有很長的路要走。
圖 2-8，足球場中的動態物件與靜態物件自動索引系統
資料來源：Roach（2004）
（二）、Conceptual Aspects Description
此項目又可稱為「Semantics Aspects Description」，也就是「語義觀點」
的描述方法。這個功能可以描述「故事性的世界」 （Narrative Worlds）與語義 本身的本質所在，其中主要包含「物件描述法」 （Object DS）、「事件描述法」
（Event DS）與「觀念描述法」（Concept DS）三大類。其中在人物的描述部 分， MPEG-7 未來可能會參照 MPEG-4 的兩種臉部辨識參數技術，FDP（Face Definition Parameter）與 FAP（Face Animation Parameter） ，甚至可以定義六種 表情的參數值，像是高興、憤怒、厭惡、悲傷、驚訝等，定義人物參數與辨 識結果如下圖 2-9。但是此項技術的發展，尚未演進到人物索引的自動建立技 術，還在學術研究開發階段。
圖 2-9，人物設定參數辨識樹狀圖
資料來源：Serra, Xavier（2004）
多媒體內容若是透過 MPEG-7 的 DS 加以描述，可以經由支援 MPEG-7 DS 的搜尋系統加以檢索。MPEG-7 支援視覺、音頻、或其他描述法在單獨或 交叉模式下的查詢。其中最大的變化在於透過 Structural Description 而達成嶄 新的檢索經驗，檢而言之，就是「以影片找影片」的概念（Gorilla Technology Inc.，2004） 。例如，直接利用顏色、紋理或形狀來搜尋鄉似的影像、影片（如 下圖） ；利用飛奔的賽車畫面，來找出具有相同速度趕的影片：透過哼唱旋律 來搜尋一首音樂。目前多數的應用發展，集中在 color、texture、shape、motion 與 voice/rhythm 等，希望突破傳統「文字找影像」的檢索技術（如全文、關 鍵字、同音、同義等） （Pauwels & Frederix，1999），提供多媒體領域更富有 想像力的檢索系統。
圖 2-10，以「台灣百合」檢索相似形狀的查詢結果
圖片來源：張宇翔（民 91）
第三節、廣電影視產業的知識管理與策略行銷
一、全球競爭下的知識管理
Michael Polanyi（1983）曾提出內隱知識（Tacit Knowledge）的概念。知 識架構裡，知識可分為兩種層次：外顯知識（Explicit Knowledge），即是可以 訴諸為文而傳授他人的技能與客觀事實，如報告、分析、軟體操作、資料庫建 構等；另一層次則為內隱知識，即是人類無法輕易描述的技能、直覺與判斷，
像是決策能力、洞察力、know-how 等。杜拉克（2000）指出，未來企業將會 走向以「資訊」為主流的組織結構。知識工作者將會取代從事勞力或是文書工 作的人，成為未來人力資源市場的主力。更進一步推廣，未來的企業將會從原 本指揮部門的發號司令，變成以知識專業人員所組成的資訊導向組織，組織也 更加的扁平。因此在以「創意」與「知識」為核心的文化創意與數位內容產業 中，創意知識管理成為需要面對的重要課題。
數位媒體的形成，將會是媒體產業的一場革命。未來的媒體發展，在下列 的五個面向中，都會面臨改變與挑戰（徐言，民 92；劉現成，民 91）：
（一） 、媒體營運機制的變革與挑戰：媒體營運勢必面臨全球化競爭的影 響，結合新的市場機制與廣告模式，從全球市場來獲得利益。
（二） 、商業營運模式的變革與挑戰：從過去獨立經營，漸漸朝向朝資源整 合匯流的方向發展。
（三） 、市場管理方式的變革與挑戰：運用高科技的數位版權機制，有效打
擊
盜版。如好萊塢八大影業所推展的 Broadcast Flag 技術，或是數位浮水印等。
（四） 、服務方式的變革與挑戰：由過去的整體服務，亦即一貫作業流程的 客戶服務，未來將會朝向客製化服務邁進。因此客戶關係管理變成一 項新的課題。
（五） 、資源管理方式的變革與挑戰：從過去的類比管理，無論在器材設備 與管理思維、資源應用等方面，將會變成數位管理的新型態。
從以上五個面向的觀點來對照傳統電視節目製播流程，就可以分析出傳統 製播流程也面臨了數位媒體時代的變革與挑戰。企業要改變獲利的價值鍊，有 兩個先決條件，除了要改變原有的所有權結構、營運結構外，還要提供創新的 產品與服務（Wirtz，2001）。
相較於傳統的經營觀念，企業處於媒體匯流與網際網路興起的時代，勢必 修正企業管理的新思維，以應付不同於過去的行銷環境與競爭策略（Chuck Martin，2000）：
（一） 、發展獨核心價值，運用知識經濟的概念，以提供替代性極低的差異化產 品或加值服務，發展出其他競爭者所無法取代的地位。
（二） 、顧客為導向的行銷策略，將會提供顧客所需要的整合行服務需求，以客 戶為主要的依歸。
（三） 、開發充滿創意的服務與產品在新服務、新產品與新的商業模式上，要讓
競爭者的模仿難度更高更困難，擺脫競爭對手的追隨。
（四） 、培養員工的向心力，並設法建立員工的企圖心，帶領員工與企業走數位 經濟發展過程中的低潮和不確定性，逐步走向 3C 整合的目標邁進。
（五） 、超分工整合的組織架構，每個部門一方面可以獨立運作，又同時能與企 業中其他的單位進行「資源整合」 。分散式的組織架構，使得部門內權責分明，
升遷的管道暢通，亦能夠專注在自身的核心價值。系統化的思考模式與作業 程序，讓企業維持領導的一元特性，才能夠迅速應變外在環境的急遽變遷。
（六） 、為了因應網際網路與匯流整合的時代潮流，也要注重永續的人力資源。
企業為了面對全球化競爭環境，應該要追求兼具資訊、通訊、傳播專業知識 和技術之跨領域專業人才、國際化競爭專業人才、專業財務規劃人才，與資 源整合經營管理人才。企業若能整合上述人力資源，才能發揮企業資源與資 金靈活運動的整合綜效。要維持人才停留於企業中，人力資源管理將會比以 往更重視員工入股分紅、股票選擇權、教育訓練、職涯規劃等項目。
（七） 、傳統企業為了資源整合而尋求策略聯盟，多是為了分散企業營運風險。
全球化競爭時代，各企業之間發展差異極大的核心價值能力，又經常規劃投
入全球性的市場競爭。因此為了在短時間內提升市場佔有率，或是跨足其他
領域產業，衝常最快速有效的方法就是尋求可以資源整合應用的策略聯盟對
象。為了提高資源整合的成功率，企業在進行合作商討時，應該要多留意合
作對象的企業文化相容性、核心價值互補性、經營團隊專業性等不同面向的
思考。
二、整合行銷傳播與模組化行銷
根據 Pringle、Starr & McCavitt（1999）三位認為，廣播電視的行銷是指 廣播、電視頻道為維持正常營運、吸引觀眾目光與廣告商的支持，而所進行的 策略。如果沒有觀眾，即使是高品質的節目，也無法引起大多數廣告商的興趣。
所以經由以觀眾為對象的節目宣傳，廣電頻道說服了閱聽人，使其開始或持續 收視該頻道節目。相同地，為了在競爭激烈的廣告市場上，擁有更多的廣告收 益，廣電頻道透過對廣告商的促銷，亦說服廣告代理商與廣告主購買頻道的廣 告時段。關尚仁（民 81）綜合 Eastman、Hilliard、Pringle 等人的觀點，將影 響節目策略的因素分為外在因素與內在因素。外在因素包括受眾人口特質、市 場、競爭對手、政策法規、廣告商、節目供應商；內在因素則有經營理念、財 務預算、節目選擇、節目編排、節目促銷、製播能力、節目存量等。
Wills & Wills（1993）以行銷學中的 4P（Price、Product、Promotion、Place）
闡述成功的媒體行銷策略就是以適當的價格和正確的促銷，運送正確的產品到 正確的地方。蔡念中（民 85）亦運用 4P 的概念來闡述電視節目的行銷，他提 出「產品」就是電視節目，好節目是做好行銷的前提； 「通路」是指電視節目 的市場對象、節目播出時段、定位等因素； 「價格」涉及電視節目的製作費與 廣告時段價格； 「推廣」是促銷節目，如：舉辦試映會、殺青記者會、演員與 節目攝製過程的花絮、抽獎、晚會或在不同媒體上刊登廣告等。所以，以電視 媒體針對其目標觀眾的節目行銷策略而言，就是把正確的節目安排在正確的時 間點與時段播出，並以正確的促銷、行銷與宣傳，吸引目標閱聽人的收視。
根據這樣的概念，本研究的文獻探討，將廣電媒體的行銷部分，茲分為三
大部分來闡述：整合行銷傳播、模組化行銷、品牌建立與行銷。藉由三個不同
概念的行銷思維，探討廣電媒體的行銷策略。
（一）、整合行銷傳播
「整合行銷傳播」（Integrated Marketing Communication，IMC），是由美 國西北大學教授 Don E. Schultz，Stanley Tannenbaum 以及北卡羅萊納大學教 授 Robert F. Lauterborn，三人共同提出的一種新的行銷模式（高登第譯，民 89） 。此模式以消費者行為分析為基礎，從消費者吸收資訊的方式上來改變，
探討現在的消費者如何搜尋、過濾、保留資料。這個行銷模式主張掌握消費 者心中的商品與形象，找出消費者的價值觀，才可以站在消費者的立場，設 計一套雙向溝通的行銷策略。
整合行銷的戰術包含「直效行銷廣告」 、 「促銷活動」 、 「公共關係」和「事 件行銷」等等，企業可以用不同的管道將產品呈現在消費者面前。面對現今 傳播媒體而言， 「節目」是媒體所生產的產品。 「多樣化的行銷管道」就是針 對不同特性的的閱聽人，運用不同的行銷管道，將節目呈現在閱聽人的面前
（趙寧等，民 91）。因此在思考媒體的整合行銷傳播之前，要先探討一個完
整的整合行銷傳播模式，包含了哪些重要因素。詳見下圖 2-11：
在數位媒體傳播的時代，整合行銷傳播的概念，對廣電媒體的管理階層 而言，是一項重要的行銷概念，而企業可以用各種不同的管道與手法，將產 品呈現在消費者面前。對現今的廣電媒體而言， 「節目」即是媒體所生產的商 品。因此「多樣化的行銷管道」 ，就是如何針對不同特性的閱聽人，運用不同 的行銷管道，將節目呈現在閱聽人面前。除了傳統的行銷管道，如廣電的播 出頻道之外，跨媒體的合作變的十分重要，如平面媒體（報紙、書籍、雜誌 等） 、錄影帶、影音光碟、車廂廣告、戶外燈箱、戶外平面看板與電子看板、
宣傳 DM、公關活動與人際傳播等等，還可以結合電子佈告欄、網際網路行
消費者/潛在顧客 資料庫 z 人口統計資料 z 心理統計資料 z 個別家計資料 z 消費行為資料
消費者分類
確認 消費者購買誘因
及認知價值
市場 競爭狀況
競爭性消費者利益
溝通訊息
整合 溝通訊息
廣告
傳播
公共關係
工具 之表 現
直效
行 銷
銷售
其他 企業利益關係人 z 政府單位 z 上下游成員 z 媒體 z 其他團體
確認目標對象
確認 目標對象之利益點
各族群之關連 性
具競爭性之利益點
溝通訊息
圖 2-11。科羅拉多大學學派的整合行銷傳播模式。
資料來源：余逸玫（民 84）
銷等管道，使行銷的範圍更加全面而廣泛。
策略性規劃（strategic planning）的集中化（centralize），是整合行銷傳播 的重點。許多行銷人都會使用各種不同的廣告與促銷型態，來執行他們的行 銷傳播計畫，因此許多行銷人都認為他們現在正執行的就是整合行銷傳播。
但是對那些真正有效的「整合」行銷傳播企畫而言，集中化的企畫與統合，
是十分重要的（Larry Percy，2000）。其模式與流程如下圖 2-12：
在台灣的影視產業本身就是一個集合名詞，它包含了不同的產業，這些 產業的共通點就是以影視產品的生產、製作、發行、販售為主要的活動。下 圖 2-13 就是根據影視產業群體的關連結構圖，勾勒出影視產業的整體輪廓。
確立目標市場
結合行銷策略
結合傳播策略
建立傳播目標
選擇傳播手法
選擇適當媒體進行傳播
圖 2-12，整合行銷傳播的策略性規劃流程 參考資料：Larry Percy（2000）
步驟二
步驟三
步驟四
步驟五
步驟一
在影視產業的結構裡，「發行」部門是「製作」、「發行」、「映演」三個部 門當中處於樞紐地位的重心，甚至有能力主導其他部分的發展。發行部門的 主要工作，就是將製作部門所產出的內容，安排其節目上檔時間或是販售版 權、影音產品等，順利地送到最末端的消費者。發行部門一方面必須要爭取 到充足的影視內容來源，一方面還要排定密集的行銷、播放和映演的窗口，
由「閱聽人」來選擇是否要觀賞，或是購買該產品。因此，發行部門勢必面 臨龐大的財源壓力。最佳的情況，除了要有優勢的影音內容（自製、委製或 代理） ，更要有密集的通路窗口。如此才能掌握利潤，降低營運的風險（李天 鐸、陳思敏，民 87；關尚仁、鄭如雯，民 87）。
因此要掌握廣電媒體營運的基本利潤，並且降低營運風險，就需要在「通 路」管理上，納入公司營運的重要策略。從廣電媒體所蒐集的閱聽人資料庫
電影 無線 錄影 音樂
教育培訓資金投入 創意人才
基礎設備
創意人才 基礎設備
創意人才 基礎設備
創意人才 基礎設備
創意人才 基礎設備
經營管理 經營管理 經營管理 經營管理 經營管理
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