第五章 結論與建議
第二節 建議
本研究綜合上述結果與結論，提出對觀光產業業者之實務建議、研究限制與 後續研究之建議。
一、觀光產業業者之實務建議
由本研究探討之「銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之間的關係-以中 國大陸觀光客觀點」結果得知，觀光產業業者所呈現的不管是人、商品或是整體 外觀，都是影響消費者是否願意在此消費的關鍵因素。因此業者若欲提升觀光產 業之經濟效益，可以從多方面來建立與改善我國觀光產業的服務品質。
1. 本研究結果顯示銷售專業意見會正向影響購物滿意度與購物花費，建議業者
可以規劃訓練員工服務品質、口才與顧客應對的技巧，並安排相關產品資訊 的課程，包含產品的來源、製作過程及功效。藉此使得銷售人員具備充足的 專業知識想顧客介紹產品，增加顧客對此項產品的印象，以激發其購買意願。
2. 據本研究調查顯示消費者在購物花費此項的意願大多呈現普通，建議購物商 店開發融合當地風情文化紀念性及回憶性之商品，並搭配銷售人員適度地解 說商品故事及創作背景由來，可加深中國大陸觀光客對於此商品的印象。
3. 我國旅行業者在安排相關行程時，應考量到觀光客停留天數與到臺灣來的真 正目的，了解中國大陸觀光客到臺灣來最想從事的觀光活動為何，而不是只 一昧的想到購物活動可以為觀光產業帶來商機，應搭配觀光客之需求及各方 面的考量，來給予安排最適當的旅遊行程。
二、研究限制與後續研究之建議
本研究主要限制包含下列幾點：第一，本研究調查係以中國大陸觀光客的購 物感受調查為主，因此研究結果可能無法代表其他產業或其他地區的遊客。第 二，本研究採橫斷面調查，未能長期觀察中國大陸觀光客的購物行為反應，同時 抽樣結果亦可能存有偏誤。
全面開放中國陸觀光客來臺觀光到目前為止差不多近一年的時間，固然還算 是一項新的議題，但對於政府而言，此項政策實施正面臨重重考驗，但也須持續 保持樂觀看法並迎接陸客團來臺觀光。本研究針對後續研究提出下列建議：在從 事研究的這段期間發現，中國大陸觀光客對於第一次來臺灣旅遊，雖感到新鮮但 卻不敢敞開心胸表達自己的意見，配合度不高。所以在發放問卷期間，旅行社配 合意願低，導致中國大陸觀光客資料取得不易。建議後續研究可嘗試與品保協會 的特約商店合作，經與商店協調後，將學術問卷分別放置在七大不同類型的商 店，並針對已購物完的消費者給予填答，一方面可以了解購物者對於此商店的滿 意度為何，並進一步改善商店相關缺失；另一方面則是蒐集備妥完整性的資料
後，深入分析探討，進而提供相關業者制定經營政策時的參考。
參考文獻
方世榮(2003)。行銷學。臺北市：三民書局。
中國國家旅遊局(2006)。2006 年中國旅遊業統計公報（一）。
中國國家旅遊局(2007)。2007年中國旅遊業統計公報。
中國國家旅遊局(2008)。國家旅遊局發佈：2008年中國旅遊業統計公報。
內政部入出國及移民署(2009)。98年2月開放大陸地區人民來臺觀光人數統計 表。
交通部觀光局(2005)。中華民國94年來臺消費旅客消費及動向調查。臺北市：
交通部觀光局。
交通部觀光局(2006)。中華民國95年來臺消費旅客消費及動向調查。臺北市：
交通部觀光局。
交通部觀光局(2007)。中華民國96年來臺消費旅客消費及動向調查。臺北市：
交通部觀光局。
交通部觀光局(2008)。97年1月大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法。臺 北市：交通部觀光局。
交通部觀光局(2009年2月)。觀光資訊月報，第7版。
行政院大陸委員會，兩岸經濟統計月報，第190期。
林千如(2003)。大陸專業人士在臺購物消費行為之研究。未出版之碩士論文，
國立東華大學公共行政研究所，花蓮市。
吳宗瓊、劉瓊如(2008)。旅遊紀念品購買行為的解析與探索-記憶在地特色vs 旅遊伴手禮。觀光研究學報，14(2)，189-212。
黃榮鵬(2002)。旅遊銷售技巧。臺北市：揚智文化。
楊春玉(2007)。團體旅遊所安排的購物對消費者旅遊意願和團體旅遊業績之影 響。未出版之碩士論文，淡江大學管理科學研究所，臺北市。
張百清(1994)。顧客滿意萬歲。臺北市：商周文化出版社。
游家淦(2004)。觀光購物動機、銷售人員銷售行為與購物滿意度關係之研究- 以國人前往大陸地區旅遊為例。未出版之碩士論文，中國文化大學觀光事 業研究所，臺北市。
劉修祥(1996)。觀光導論。臺北市：揚智文化。
Anderson, E. & Sullivan, M.(1993). The antecedents and consequence of customer satisfaction for firm. Marketing Science, 12(2), 125-142.
Braun, H. & Scope, A. (2003). Does it pay to invest in customer satisfaction?
Effects of customer satisfaction measurement and improvement on earnings, in Fellows, D.S. (Eds), Proceedings of the ESOMAR Congress, Prague, September 14-17, 159-74.
Christian Homburg, Nicole Koschate, & Wayne D. Hoyer (2005). Do satisfied customers really pay more? A study of the relationship between customer satisfaction and willingness to pay. Journal of Marketing 69(2),84-96.
Dimanche, F. (2003). The louisiana tax free shopping program for international visitors: a case study. Journal of Travel Research, 41(3), 311–314.
Finkelman, Daniel P.(1993). Crossing the “Zone of indifference.” Marketing Management, 2 (3), 22-32.
Doll, W. J., Xia, W. & Torkzadeh, G. A.(1994). A Confirmatory Factor Analysis of the End-User Computing Satisfaction Instrument. MIS Quarterly, 18(4)：
453-461.
Grewal, Dhruv & Arun, Sharma.(1991). The effect of salesforce behavior on customer satisfaction: An interactive framework. Journal of Personal Selling and Sales Munagement, 11(3), 13-23.
Heung, V., & Cheng, E. (2002). Assessing tourists’ satisfaction with shopping in
the Hong Kong special administrative region of China. Journal of Travel Research, 8(4), 396-404.
Heung, V., & Qu, H. (1998). Tourism shopping and its contributions to Hong Kong.
Tourism Management, 19(4), 383-386.
Janet Chang, Bin-Tsann Yang & Chia-Gan Yu (2006). The moderating effect of salespersons’ selling behaviour on shopping motivation and satisfaction:
Taiwan tourists in China. Tourism Management 27(5), 934-942.
JÖreslog, K.D. & SÖrbom, D.(1984). Analysis of Linear Structural Relationship by Maximum Likelihood. Chicago:Scientific Press.
Keiningham, Timothy L., Tiffany Perkins Munn, & Heather Evans(2003), The Impact of Customer Satisfaction on Shareof- Wallet in a Business-to-Business Environment. Journal of Service Research, 6 (1), 37-50.
Kent, W. E., Shock, P. J., & Sno w, E. R. (1983). Shopping: tourism’s unsung hero(ine). Journal of Travel Research, 21(4), 2-4.
Keowin, C. F. (1989). A model of tourists’ to buy: Case of Japanese visitors to Hawaii. Journal of Travel Research, 27(3), 31-34.
Kim, S., & Littrell, M. A. (1999). Predicting souvenir purchase intentions. Journal of Travel Research, 38(2), 153-162.
Mcintosh, R. & Goeldner, C. (1990). Tourism: Principles, Practices, Philosophies.
New York: John Wiley & Sons.
Norum, P. (1995). Consumers’ satisfaction with shopping experience and clothing product in the children’s wear market. Journal of Consumer Studies and Home Economics, 19(2), 331-347.
Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(2), 460-469.
Olsen, Svein Ottar (2002), Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty. Journal of the Academy of
Marketing Science, 30 (3), 240-49.
Reichheld, Frederick & Earl W. Sasser Jr. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68 (5), 105-111.
Reisinger. Y & Waryszak. R.Z. (1994). Tourist’ perceptions of service in shops：
Japanese tourists in Australia. International Journal of Retail & Distribution Management, 22(5), 20–28.
Westbrook, R. (1981). Source of consumer satisfaction with retail outlets. Journal of Retailing, 57(3), 68-85.
Wong, J., & Law, R. (2003). Difference in shopping satisfaction levels: A study of tourists in Hong Kong. Tourism Management, 24(4), 401-410.
Yong Kun Suh & Leo McAvoy (2005). Preferences and trip expenditures- A conjoint analysis of visitors to Seoul, Korea. Tourism Management 26(3), 325–333.
Zeithaml, V. A. & M. J. Binter (1996). Service marketing. New York: McGraw-Hill.
附錄A 預試問卷
第一部分 销售专业意见
以下问题是有关销售人员于你购物时，所传达各项 专业意见的描述，请依您个人实际感受情形，在适 当的□内打「ˇ」
1. 他/她能以明确简单的口吻，传达商品讯息给我。 □ □ □ □ □ □ □ 2. 他/她具备清晰的商品介绍解说能力。 □ □ □ □ □ □ □ 3. 他/她能够充分与我讨论，并找出我需要的商品。 □ □ □ □ □ □ □ 4. 他/她能倾听我的需求，并给予适当的建议。 □ □ □ □ □ □ □ 5. 他/她会尝试推敲并发觉我个人的需求。 □ □ □ □ □ □ □ 6. 他/她会在我找不到商品时，适时给予我关心。 □ □ □ □ □ □ □ 7. 他/她会主动提供我有关于商品的相关信息。 □ □ □ □ □ □ □ 8. 他/她会耐心地回答我有关商品的问题。 □ □ □ □ □ □ □ 9. 他/她能专业且正确地说明商品的功用。 □ □ □ □ □ □ □ 10. 他/她能将同类型商品做比较分析。 □ □ □ □ □ □ □ 11. 他/她会不断使用新的方法，说服我购买商品。 □ □ □ □ □ □ □ 12. 他/她能积极吸收我的需求说明，且以创新的介绍，
引起我的注意力。 □ □ □ □ □ □ □ 亲爱的先生、小姐您好：
这是一份学术研究的问卷，其目的在于探讨有关中国观光客来台湾地区观光购物 后，对购物过程之销售专业意见、购物满意度与购物花费的感受评定结果。在此耽误 您一些时间，烦请您仔细阅读每题问题并在适当字段中勾选您的回答答案，您的意见 对本调查研究有莫大的帮助与重要性。本问卷采匿名作答，故绝无个人资料外泄之虑，
请可放心作答。
最后，非常感谢您对学术研究之热忱参与及配合。
敬祝 身体健康、万事如意
中华大学经营管理研究所 餐旅组 指导教授：邓维兆 教授 研究生：杜佳蓉 敬上
非 常 同 意
同 意
稍 微 同 意
普 通 稍 微 不 同 意
不 同 意 非 常 不 同 意
第二部分 购物满意度
以下问题是有关你于购物后之购物满意度相关描述
，请依您个人实际感受情形，在适当的□内打「ˇ」
1. 店内装潢能让我轻松地享受购物之乐。 □ □ □ □ □ □ □ 2. 店内的购物动线规划得宜。 □ □ □ □ □ □ □ 3. 店内具有完善的购物相关设施。 □ □ □ □ □ □ □ 4. 您觉得此次购物具备有高的消费价值。 □ □ □ □ □ □ □ 5. 服务人员的服务是值得信赖的。 □ □ □ □ □ □ □ 6. 服务人员会尽可能解决我的需求。 □ □ □ □ □ □ □ 7. 店内提供的商品种类很多样化。 □ □ □ □ □ □ □ 8. 店内提供具有特色与吸引力的商品。 □ □ □ □ □ □ □ 9. 店内提供的商品样式是较新颖的。 □ □ □ □ □ □ □ 10. 店内提供的商品是较精致的。 □ □ □ □ □ □ □ 11. 店内提供的商品是较有质感的。 □ □ □ □ □ □ □ 12. 店内提供的商品是较无瑕疵的。 □ □ □ □ □ □ □ 13. 店内提供的商品是价格合理的。 □ □ □ □ □ □ □ 14. 店内提供的商品价格比其它商家便宜。 □ □ □ □ □ □ □
第三部分 购物花费
以下问题是有关你于购物间之购物花费的描述，
请依您个人实际感受情形，在适当的□内打「ˇ」
1. 在此购物商店内购买物品(纪念品等)，我会以超出
原预订发费金额，来多购买一些纪念品。 □ □ □ □ □ □ □ 2. 若是有机会再次回来此地观光，我会再来此购物商
店，来购买物品(纪念品等)。 □ □ □ □ □ □ □ 3. 若是有亲友计划前往此地观光，我会推荐他去此购
物商店购买物品(纪念品等)。 □ □ □ □ □ □ □
第四部分 基本数据
1. 您的性别： （1）□男 （2）□女
2. 您的年龄： （1）□ 20 岁以下
（2）□ 21~30 岁 （3）□ 31~40 岁
（4）□ 41~50 岁 （5）□ 51~60 岁 （6）□ 61 岁以上
3. 您的教育程度： （1）□ 高中（职）（含）以下 （2）□ 专科、大学 （3）□ 研究所（含）以上
非 常 满 意
满 意
稍 微 满 意
普 通 稍 微 不 满 意
不 满 意 非 常 不 满 意
非 常 愿 意
愿 意
稍 微 愿 意
普 通 稍 微 不 愿意
不 愿 意 非 常 不 愿意
4. 职业： （1）□ 军警 （2）□ 公务员 （3）□ 教职 （4）□ 商 （5）□ 工 （6）□ 家管 （7）□ 服务业 （8）□ 学生 （9）□ 其它 （请说明）
5. 此次到访台湾的目的为： □ 旅游观光 □ 学术交流 □ 探亲或拜访朋友
□ 其它（请说明）
6. 在此之前，您曾到访过台湾的次数 □ 1 次 □ 2 次 □ 3 次（含）以上 问卷到此结束，请再次确认是否所有题目皆已填写！
感谢您的协助
附錄B 正式問卷
第一部分 销售专业意见
以下问题是有关销售人员于你购物时，所传达各项 专业意见的描述，请依您个人实际感受情形，在适 当的□内打「ˇ」
1. 他/她能以明确简单的口吻，传达商品讯息给我。 □ □ □ □ □ □ □ 2. 他/她具备清晰的商品介绍解说能力。 □ □ □ □ □ □ □ 3. 他/她能够充分与我讨论，并找出我需要的商品。 □ □ □ □ □ □ □ 4. 他/她能倾听我的需求，并给予适当的建议。 □ □ □ □ □ □ □ 5. 他/她会尝试推敲并发觉我个人的需求。 □ □ □ □ □ □ □ 6. 他/她会在我找不到商品时，适时给予我关心。 □ □ □ □ □ □ □ 7. 他/她会主动提供我有关于商品的相关信息。 □ □ □ □ □ □ □ 8. 他/她会耐心地回答我有关商品的问题。 □ □ □ □ □ □ □ 9. 他/她能专业且正确地说明商品的功用。 □ □ □ □ □ □ □ 10. 他/她能将同类型商品做比较分析。 □ □ □ □ □ □ □ 11. 他/她会不断使用新的方法，说服我购买商品。 □ □ □ □ □ □ □ 12. 他/她能积极吸收我的需求说明，且以创新的介绍，
引起我的注意力。 □ □ □ □ □ □ □ 亲爱的先生、小姐您好：
这是一份学术研究的问卷，其目的在于探讨有关中国观光客来台湾地区观光购物 后，对购物过程之销售专业意见、购物满意度与购物花费的感受评定结果。在此耽误 您一些时间，烦请您仔细阅读每题问题并在适当字段中勾选您的回答答案，您的意见 对本调查研究有莫大的帮助与重要性。本问卷采匿名作答，故绝无个人资料外泄之虑，
请可放心作答。
最后，非常感谢您对学术研究之热忱参与及配合。
敬祝 身体健康、万事如意
中华大学经营管理研究所 餐旅组 指导教授：邓维兆 教授 研究生：杜佳蓉 敬上
非 常 同 意
同 意
稍 微 同 意
普 通 稍 微 不 同 意
不 同 意 非 常 不 同 意