中 華 大 學 碩 士 論 文

中 華 大 學

碩 士 論 文

題目：銷售專業意見、購物滿意度與購物花費 之關係研究－中國大陸觀光客觀點

The Relationships among Store Expertise, Shopping Satisfaction and Share of Wallet:

China Tourists in Taiwan

系 所 別：經 管 管 理 研 究 所 學號姓名：M09619035 杜 佳 蓉 指導教授：鄧 維 兆 博 士

中 華民國九十八年八月

謝 辭

似乎這已經成了慣性，總是要在寧靜的深夜才能完成一些事情，做報告如 此，寫論文也是如此。兩年的研究所生涯，就是用無數個熬夜交織而成的，內 心有種說不出的複雜感覺。終於，我即將為這份論文及研究所生涯劃下休止符。

研究所求學階段，撰寫論文佔絕大多數時間，是磨練也是考驗，很感謝指 導教授鄧維兆老師，您的專業與細心，做事嚴謹的態度，流露在每一次的討論 之間。感謝老師在論文研究期間悉心指導和嚴謹治學觀念的建立，得此師徒情 緣是我最大的福分。同時感謝論文口試委員立德大學孫錦煌老師與中華大學陳 沛悌老師，在百忙之中抽空仔細閱讀我的論文，同時對論文提出精闢的建議，

使這一份研究更完整。

回首研究所短短兩年生活，一路上許多老師、同學、家人和學長姐們的鼓 勵與支持，使我有繼續勇往直前努力達成目標的動力，讓我在這期間成長不少。

感謝陳淑莉主任、施雅惠老師、陳堯玲老師和陳沛悌老師等，在課堂上豐富了 我知識的寶庫，這些師誼令我永銘在心。感謝同窗好友們：熠醺、佰承、琇雲、

偉伶、仁華、淳雅和維莉，每每在我最失落的時候，給我最溫馨的鼓勵與關心，

使我能夠在挫折中持續走下去，並讓我在這兩年中充滿許多深刻美好的回憶。

感謝學姊們：佳綾、秀莉和芳鐘等，在我對學業想不通、百思不解時為我解惑，

使我研究生涯更加順利。還有餐旅系助亞儒，在我求助無門時給我作適當的建 議以及做事的態度是值得我學習的地方。而在我發問卷卡關時，幸好有佰承和 Ricky 的牽線，Peggy、Kevin、Kenji、副理、副總及陳伯伯等，大家的幫助能 讓我在新竹福泰商務酒店順利完成問卷發放。

永遠感謝我的家人在這兩年來給予我無盡的關懷、鼓勵與支持。老話一句

「有你們真好」。最後，敬謹將此份成就獻給所有愛我的人及我所愛的每一個人。

杜佳蓉 謹誌 於中華 民國九十八年八月

摘 要

觀光產業是世界各國普遍重視的無煙囪工業，與科技產業共同被視為是21 世紀的明星產業，在創造就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效益。當今東 亞地區旅遊市場中，中國被視為兵家必爭的最大旅遊人口輸出國，東亞地區各 國皆積極吸引中國遊客前往該國觀光旅遊。而我國政府看準中國大陸觀光客可 為臺灣帶來龐大商機，積極推動全面開放中國大陸觀光客來臺觀光，並且希望 促進兩岸良性互動關係及活絡觀光市場。

在觀光過程中，購物是行程最重要的一項活動，也是助於觀光相關產業經 濟成長的來源之一。關於觀光客購物的研究中，銷售人員的專業知識和購物商 店所呈現的服務品質，是影響購物者滿意度的關鍵因素，而滿意度高低則會影 響消費者的花費意願。至今同時探討銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之 關係研究較少，故本研究以中國大陸觀光客為研究對象，進行銷售專業意見、

購物滿意度與購物花費之關係探討。

本研究運用結構方程模式、項目總和分析、信度分析與敘述性統計分析等 方法進行研究分析。研究結果顯示：（1）銷售專業意見會顯著正向影響購物滿 意度。（2）銷售專業意見會顯著正向影響購物花費。（3）購物滿意度會顯著正 向影響購物花費。（4）購物滿意度為銷售專業意見與購物花費之中介變項。故 依此關係結論可知，購物商店應格外重視銷售人員的服務品質，讓銷售人員以 專業知識的角度服務消費者，進而增加消費者滿意度與提高花費意願。

關鍵詞：銷售專業意見、購物滿意度、購物花費、結構方程模式

ABSTRACT

Tourism industry is one of the star industries in twenty-one century and has significant affect on the creation of employment opportunities and the earning of foreign exchange. In the tourism market of East Asia, Chinese is considered as the largest exporter of tourist. Therefore, every nations in East Asian region are actively attract Chinese tourist to their country for sightseeing. For improving relationship between Taiwan and Mainland Chian, prospering Taiwan tourism market and bringing enormous business opportunities, Taiwan government actively promotes tourism to Mainland Chian tourists.

During the period of tourism and travel, shopping is one of the most important activities of tourist and also is one of the economical growing sources of tourism related industries. On the study of tourist shopping, both store expertise and service quality which store provided are key factor for affecting shoppers’ satisfaction.

Moreover, shoppers’ satisfaction affects the shoppers’ willingness of spending. Until now, there are few researches which discuss the relationships among store expertise, shopping satisfaction and share of wallet in the same time. Therefore, this study uses Mainland Chian tourist as survey respondent to explore the relationships among store expertise, shopping satisfaction and share of wallet.

The study uses structural equation modeling, item to total analysis, reliability analysis and descriptive statistics analysis to execute research. The research results indicate that: (1) store expertise has a significant positive impact on shopping satisfaction. (2) store expertise has a significant positive impact on share of wallet. (3) shopping satisfaction has a significant positive impact on share of wallet. (4) shopping satisfaction is the intermediary variable of store expertise and share of wallet. According these relationship results, shops should paid more attention to salesperson’s service quality and store expertise for increasing customer satisfaction and the willingness of spending.

Keywords: Store Expertise, Shopping Satisfaction, Share of Wallet, Structural Equation Modeling

目 次

摘要 ...i

ABSTRACT ...ii

目次 ...iii

表次 ...v

圖次 ...vi

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的... 3

第三節 研究範圍與流程 ... 3

第二章 文獻探討... 6

第一節 銷售專業意見... 6

第二節 購物滿意度... 7

第三節 購物花費... 8

第四節 中國大陸地區人民來臺觀光之現況 ... 9

第三章 研究設計... 11

第一節 研究架構... 11

第二節 研究假設... 11

第三節 問卷設計... 12

第四節 調查規劃... 14

第五節 統計分析模試驗證 ... 15

第六節 結構方程模式分析 ... 16

第四章 研究分析... 18

第一節 預試問卷量表精簡 ... 18

第二節 預試問卷信度分析 ... 19

第三節 樣本結構分析與購物地點之描述 ... 20

第四節 問卷之信度檢定 ... 23

第五節 銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之關係分析 ... 25

第五章 結論與建議... 31

第一節 結論 ... 31

第二節 建議 ... 33

參考文獻... 36

附錄 A 預試問卷 ... 40

附錄 B 正式問卷 ... 43

表 次

表 1 94-96 年受訪旅客在臺期間參加活動排名 ...2

表 2 歷年中國觀光客來臺從事觀光活動人次 ...3

表 3 銷售專業意見衡量題項 ... 13

表 4 購物滿意度衡量題項... 13

表 5 購物花費衡量題項... 14

表 6 適配度指標 ... 17

表 7 購物滿意度問項之項目精簡分析... 18

表 8 刪除題項後之整份問卷信度 ... 19

表 9 有效樣本之基本資料分析表 ... 21

表 10 96 年中國大陸觀光目的旅客每人每日平均購物費之細項消費 ... 23

表 11 正式問卷之構面信度 ... 24

表 12 模式之整體適配度指標 ... 26

表 13 參數估計 ... 28

表 14 銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之相關係數矩陣表 ... 30

表 15 購物滿意度與購物花費分析 ... 32

表 16 假設檢定彙總一覽表... 33

表 17 變數影響效果 ... 33

圖 次

圖 1 研究流程 ...5

圖 2 顧客滿意的三個構成要素 ...8

圖 3 中國大陸地區人民來臺觀光人次統計資料 ... 10

圖 4 研究架構 ... 11

圖 5 相關係數 ... 18

圖 6 銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之關係模式... 27

圖 7 最終關係模式 ... 30

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

在2003年亞洲地區爆發嚴重急性呼吸道症候群(SARS)後，重創亞洲觀光旅 遊業及零售業，尤其以購物天堂之稱的香港最為嚴重，觀光客減少了75%~80%，

國內生產毛額(Gross Domestic Product; GDP)下滑0.4個百分點。由此可知，一國 之觀光事業在國內生產總額(Gross Domestic Product; GDP)扮演著極重要的角 色；再 者，就經濟效益而言，觀光不僅可以創造觀光產值，也能增加消費及就 業機會，因此觀光對經濟的貢獻不言而喻。然 而 ， 為 了 促 進 後 SARS時 期 觀 光 產 業 的 提 振 與 復 甦，亞洲各國紛紛推動吸引外國觀光客計畫(例如，臺灣的 觀光客倍增計畫；日本旅遊活動等)，並積極展開吸引國際觀光客的活動，不論 是宣傳口號或行程促銷活動等都一一出籠，顯示各國皆將觀光產業發展列為政 府施政之重點。

臺灣發展觀光產業至今，國外來臺旅客始終未能達到預期之目標，近期受 到經濟不景氣的影響，更是面臨觀光客減少的危機。而當今東亞地區旅遊市場 中，中國被視為兵家必爭的最大旅遊人口輸出國，東亞地區各國皆積極吸引中 國遊客前往該國觀光旅遊。根據中國國家旅遊局的旅遊統計，2006 年中國出境 旅遊人數達到 3452.36 萬人次，比上年增長 11.3%(中國國家旅遊局，2006)；2007 年中國出境旅遊人數達到 4095.40 萬人次，比上年增長 18.6%(中國國家旅遊局，

2007)；2008 年 1-9 月份累計，中國出境旅遊人數為 3439.18 萬人次，同比增長 14.80%(中國國家旅遊局，2008)。因此，我國政府看準中國觀光客將可為臺灣帶 來龐大的商機，並促進兩岸關係的良性互動及活絡觀光市場，故積極推動全面 開放中國觀光客來臺觀光，同時啟動兩岸三通包機直航機制，希望為國內觀光 產業產生振衰起敝的效果。根據交通部觀光局 94-96 年來臺旅客消費及動向調 查結果，來臺旅客在我國期間參加活動以購物為最多，其次依序為逛夜市、參 觀古蹟等(如表 1)；進一步由購物費用來分析觀察，中國大陸觀光團體旅客每人 每日平均購物費用已從 79.93 美元攀升到 127.99 美元，超越了日本與韓國觀光 團體旅客，並以購買「珠寶或玉器」和「名產或特產」兩項佔多數(交通部觀光 局，2008)。

表 1 94-96年來臺旅客在臺期間參加活動排名

94 年 95 年 96 年

名次 項目 名次 項目 名次 項目

1 購物 1 購物 1 購物

2 逛夜市 2 逛夜市 2 逛夜市

3 參觀古蹟 3 參觀古蹟 3 參觀古蹟

4 冒險旅遊或生態 旅遊

4 按摩、指壓 4 參觀展覽

5 泡溫泉浴 ^{5 泡溫泉浴 5 冒險旅遊或生態}

旅遊 資料來源：交通部觀光局，觀光市場調查摘要，2005 年來臺旅客消費及動向調

查、2006 年來臺旅客消費及動向調查、2007 年來臺旅客消費及動向 調查。

自 2002 年 1 月起開放大陸人民來臺從事觀光活動後，在 2006 年大陸觀光 客入臺總人數已達 98,550 人，2007 年因為北高市長選舉與兩岸政策變動導致入 臺人數稍減至 81,900 人(表 2)(行政院大陸委員會，2008)。然而，2008 年 7 月大 陸開放赴臺旅遊後，我國接待大陸團的旅行社皆引頸期盼開放更多的中國觀光 客來臺，因中國觀光客具有龐大的消費能力和發展潛力，能帶給我國觀光產業 重大的正面效益。另外，根據觀光局統計資料顯示，中國觀光客來臺消費活動 以購物為第一，故中國觀光客來臺消費的滿意度與銷售人員專業意見評價，將 是我國觀光相關零售業者在市場行銷上重要的探討課題。在觀光旅遊過程中，

購物是一項重要的觀光休閒活動，也是創造外匯收入的來源之一，有助於觀光 相關產業的成長(林千如，2003)。而於購物時，銷售人員服務行為及其專業意見 是會影響消費者的購物決策與感受(Reisinger & Waryszak, 1994)。Westbrook (1981)指出零售業的銷售人員會影響顧客購物之滿意度；Reisinger and Waryszak (1994)則認為，銷售人員與購物者在產品買賣時的互動過程，會影響購物者的購 物動機和滿意度；林千如(2003)指出，銷售員專業知識這項購物屬性是中國觀光 客非常重視的因素。綜合上述而言，購物者會受到銷售人員所表達出之有行或 無形服務過程，而來影響對此購物經歷的滿意度感受。另外相關文獻亦指出，

購物滿意度亦會影響購物花費的程度，如 Braun and Scope (2003), Keiningham et al. (2003) and Perkins- Munn et al. (2003)的研究指出，顧客滿意度會正向影響購 物花費。

表 2 歷年中國觀光客來臺從事觀光活動人次

期間 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年

人次 2,151 12,768 19,150 54,224 98,550 81,900 成長率

（%） ─ 493.58 49.98 183.15 81.75 -16.89 註：1.中國大陸人民來臺從事觀光活動自 2002 年 1 月起開放。

2.成長率係指較上年同期增減比例。

資料來源：我國內政部入出國及移民署。

環顧國內外學者過去對於銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之間的關係 研究較少涉獵，且尚未有研究者完整探討此三者關係。因此，引發本研究產生 以中國觀光客角度探討銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之關係的研究動 機。

第二節 研究目的

綜合上述研究背景與動機，本研究具體的研究目的有二，分述如下：

一、以中國觀光客觀點，探討銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之關係。

二、此關係研究結果希望能提供給相關業者，作為服務品質管理之參考。

第三節 研究範圍與流程

自97年7月18日開放大陸人民直接來臺觀光後(含7月4日首發團)至97年12月 底止，大陸人民共計2,722團、54,249人次來臺觀光(內政部，2008)；與我國政府 預期之來臺觀光人數有差距，正因為大陸地區旅遊業尚未很盛行，是屬於一個 新的開放市場，所以還須經過一段時間的磨合，又加上大陸地區主管機關均嚴 審過濾，始核發「大陸居民往來臺灣通行證」，導致大陸人民赴臺觀光人數未 明顯增加。

我國政府為考量觀光產業之振興策略，以及旅行業界的期盼，於是內政部 與交通部在98年1月17日會銜發布「大陸地區人民來臺從事觀光活動許可辦法」

修正案。而本次修正主要是來改善陸客來臺觀光人數未符兩岸民眾期待的情

況，並因應兩岸客運直航及「大三通」時代來臨，在海基會與海協會完成「海 峽兩岸關於大陸居民赴臺灣旅遊協議」部分內容之變更後，配合開放政策在法 制面所為之放寬、簡化及鬆綁(觀光資訊月報，2009)。

現在大陸地區人民僅需持大陸地區機關出具之證明文件即可申請來臺觀 光；最低組團人數從10人以上降為5人以上；在臺停留期間從10日延長至15日，

以利更多樣化的旅遊行程安排，並方便家庭、結伴旅遊及頂級族群來臺(觀光資 訊月報，2009)。因此，本研究依據上述交通部自98年1月17日發布的「大陸地 區人民來臺從事觀光活動許可辦法」(交通部觀光局，2009)之大陸觀光客為研究 範圍。

本研究之研究流程如圖 1，簡述如下：

1. 確立研究背景與動機，繼而建立研究目的。

2. 經由蒐集資料與文獻探討，發展研究架構以擬定假說。

3. 問卷設計與執行調查，確立正式問卷以及蒐集樣本資料進行分析。

4. 歸納探討研究結果，提出研究結論與建議。

圖1 研究流程

確立研究背景與動機

建立研究目的

文獻探討

銷售專業意見 購物滿意度

購物花費

資料處理與分析

探討銷售專業意見、購物 滿意度、購物花費之關係

問卷設計與執行調查

結論與建議

建立研究架構 確立研究對象與範圍

第二章 文獻探討

本章節主要探討「銷售專業意見」、「購物滿意度」、「購物花費」及「大陸地區 人民來臺觀光之現況」等相關文獻，並瞭解銷售專業意見、購物滿意度與購物 花費之間的關係。

第一節 銷售專業意見

「銷售」(selling)一詞乃是站在賣方立場，把商品推銷給消費者，著重「賣 方需求」，即將商品或服務轉成收入。而所謂的「銷售技巧」乃應當定位於「行 銷」與「社會行銷」(social marketing)的概念，在滿足消費者需求進而創造新的 旅遊商品，開發並符合消費者需求，著重買方需求為出發點，並顧及大眾與社 會整體利益之「生態觀光」(黃榮鵬，2002)。

就狹義而言，銷售就是使人購買其原來不想買的東西。換言之，銷售也是 運用一切可能的方法，把旅遊產品或服務提供給消費者，使其接受或購買。而 廣義來說，銷售是一種說服、暗示，也是一種溝通(黃榮鵬，2002)。在顧客購物 階段，對銷售人員而言，可以透過各種溝通方式，讓消費者覺得他有需要購買 此項產品的價值存在，所以銷售人員表現出來的溝通能力是影響顧客決策的因 素之一。Grewal and Sharma (1991)的研究指出，提供該項產品的資訊與參考事 項給顧客，可以影響顧客的期望以及減少其不滿意的地方。

然而，一位成功的銷售員盡可能把大部分的金錢、時間及資源投入在專業 知識上的訓練，認為對產品瞭解程度越多業績一定會相對提高。其實不只是專 業知識的條件就可以成功地將商品銷售出去，諸如相關事業知識、銷售專業技 巧、自我管理技巧與人際關係技巧等，都是銷售成功的關鍵因素(黃榮鵬，2002)。

林千如(2003)研究指出，大陸旅客主要是重視「銷售員的專業知識」、「銷售員 的服務態度」與「銷售員的工作效率」三項屬性，表示此大陸旅客對於銷售人 員本身所具備的專業知識、銷售人員所提供的服務品質和工作態度效率等因素 相當重視。而所謂的專業能力大多視銷售人員所能給予的相關資訊(包括產品、

市場的知識)，或是提供的服務能力，能否滿足顧客需求的程度而定(方世榮，

2003)。

Heung and Cheng (2000)研究結果指出，銷售人員的服務品質為影響觀光客 購物滿意度最重要的潛在特點，因為零售業是以服務為基礎的產業，顧客自然 而然地會對此產生很高的期望，因此對於業者服務品質的效率、態度及語言能 力會相當講究。總而言之，銷售人員必須要不斷的充實專業知識來因應顧客的 需求；再者，銷售人員利用溝通的方式來解答顧客問題，亦會影響顧客對其產 品與服務能力的知覺。所以，專業知識與服務能力必是影響顧客購物與否的關 鍵因素。

第二節 購物滿意度

(1994)認為：影響顧客滿意度的三個構成要素是商品、服務串連而成的直接要 素，以及企業形象造就的間接要素，以往重視的商品硬體價值是品質、機能、

價格等，只要價廉物美，顧客就滿意；但到現今的富裕時代，顧客還要求商品 軟體價值的設計、操作順利性等，並進而要求銷售前後的服務品質(圖2)。

Oliver (1980)提出的期望失驗模型，指出顧客滿意度乃基於消費者對此產品 或服務與期望之間程度上的比較，其將購物滿意度定義為一種事前不確定的心 裡狀態與事後購物評價的結合。同樣地，Anderson and Sullivan (1993)；Norum (1995)指出，購物滿意度多著重在購物前的期望、過程中的不確定性與購物後的 評價。Janet Chang, Bin-Tsann Yang and Chia-Gan Yu (2006)的研究指出，商店提 供良好的服務與訓練有素的工作人員，可以增加消費者的支出與滿意度，並建 立商店的信譽。Reynolds and Beatty (1999)的研究結果顯示，滿意度會影響口碑 以及購物花費。

Zeithaml and Bitner (1996)認為知覺服務品質、產品品質與價格三個因素是 影響顧客滿意度的因素之一。Wong and Law(2003)認為服務品質、商品品質、

商品價格和多樣化的商品，是影響觀光客購物滿意度的重要指標。Westbrook (1981)在探討零售業購物滿意度的研究中，其將觀光購物的滿意度區分為五大構 面(1)對銷售人員銷售行為的滿意度；(2)對特別商品拍賣的滿意度；(3)商店所提 供商品與服務的滿意度；(4)對商店環境的滿意度；(5)對商品價值的滿意度。

Heung and Cheng (2000)探討觀光客在香港購物的滿意度中發現到，構成觀光物

滿意度的有四大要素(1)商品有形的品質(2)銷售人員的服務品質(3)商品價值(4) 商品的可靠性。

綜合上述文獻，本研究認為購物滿意度不僅會受到服務品質(包括銷售人員 與商店環境)的影響，商店內所提供之商品的價格、品質與多樣化，皆為影響購 物滿意度重要的一環節。

圖2 顧客滿意的三個構成要素

資料來源：張百清(1994)，顧客滿意萬歲，p.38

第三節 購物花費

對於許多國家而言，發展觀光產業是提振經濟的主要方法之一。而觀光旅 遊的目的除了欣賞風景與體驗當地的風俗民情之外，通常都會購買具有當地代

顧客滿意的要素

(

間 接 要 素

)

(

直 接 要 素

)

(

直 接 要 素

)

環境 保 護 活 動

社會 貢 獻 活 動

售後 資 訊 服 務

銷售 員 的 待 客 態 度

店鋪 店 內 的 氣 氛

商品 軟 體 價 值

商品 硬 體 價 值

回 收 再 生活 動、 環 境 保 護 活 動

居 民 開 放設 施 福 祉 活 動 支 援 文 化、 體 育 活 動、 對 當 地

資 訊 提 供服 務 售 後 服 務、 生 活 設 計 提 案、

笑 容、 商品 知 識 服 裝、 用詞、

親 切、 招 呼、

愉 快 的 店內 氣 氛 令 人 有 好感 的 店 鋪、 輕 鬆、

品 質、 機能、

性 能、 效 能、 價 格 容

易 操 作、 方 便、 使 用 說 明 書 設 計、 色 彩、 名 稱、 香 味、 聲 音、

表性的商品與紀念品。雖然購物不是觀光旅遊的主要理由，但是「購物」是觀 光活動中樂趣的一部分，也是行程成功的重要因素；觀光客在購到不尋常的禮 物、紀念品和私人用品時，是一種享受，而當其發現當地無物可選購時，亦感 到失望。再者，觀光客除了能夠獲得當地風味的產品外，也可以替當地帶來就 業機會與外匯（劉修祥，2004）。在觀光購物過程中，遊客不僅會購買紀念品，

也會買在自己國家找不到或太昂貴的商品(Dimanche, 2003)。換句話說，觀光客 購物行為顯然已在旅遊行程中變成不可或缺的一項重要活動，若是缺少就不能 算是一趟完整的旅程(Keowin,1989)。

和食物來的多。如今，在各個觀光景點一定都會設立購物商店，陳設當地具有 代表性的商品來吸引消費者目光，加上銷售人員給予的專業知識，進而引發消 費者願意花錢購買。

Finkelman (1993); Reichheld and Sasser (1990)指出，滿意的顧客就會願意支 付更高的價格。Mcintosh and Goeldner (1990)指出遊客會較願意花錢在一些高品 質、有創意且具有吸引力的紀念品或獨特的禮品上。Keiningham, Munn, and Evans (2003); Olsen (2002)的研究認為，顧客滿意度和忠誠度是確定購物花費的 基礎。顯然地，滿意度在顧客決定是否花錢購物的過程中，扮演重要的角色。

另外，Yong Kun Suh and Leo McAvoy (2005)的研究指出，日本遊客對於優惠的 價格較具吸引力。

綜合上述，對於購物商店來說，顧客的花費是具重要的意義，能讓顧客對 商家服務品質感到滿意，導致顧客願意花費或增加花費金額是商家關心的課題。

第四節 中國大陸地區人民來臺觀光之現況

自91年1月開放大陸地區第二、三類人士來臺，以及加上97年7月18日起開 放第一類人士來臺後，近年來不論是文教交流、經濟交流、定居居留或是觀光，

人數一直持續攀升，從91年1月至97年12月，大陸地區入境人數從2,151人次增長 至89,256人次(圖3)，顯示大陸地區人民來臺從事活動已成為一股潮流。

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000

91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年

圖3 中國大陸地區人民來臺觀光人次統計資料

資料來源：內政部入出國及移民署，98年開放大陸地區人民來臺觀光人數統計 表

隨著兩岸關係正常化，儘管全球性金融危機不斷蔓延，大陸地區赴臺觀光 旅客人數仍然持續不減。根據移民署統計資料顯示，98年1月日平均數為1199 人、2月979人、3月2723人、4月至16日止更達3013人，對於日與劇增之陸客觀 光人數，不僅國內觀光旅館的需求增加，也活絡觀光景點周遭之商機，擴大臺 灣觀光旅遊市場之利基。

對於大陸地區人民積極來臺從事觀光此一事，我國政府經過修改相關辦法 後，放寬其規定，為的就是要促進兩岸觀光交流；然而，國內針對大陸地區人 民來臺觀光之研究中，各類探討層面皆不同；而本研究議題配合政府修改之政 策，加上國內觀光市場的變化動向，進一步探討大陸地區人民來臺購物的實際 感受。

第三章 研究設計

本章根據研究背景與動機、研究目的和第二章的文獻探討，參考國內外學 者的相關研究後，發展出本研究的研究架構，並針對研究變數據以擬定研究假 設，進而設計問卷內容與衡量工具。本章共分為五節，分別為研究架構、研究 假設、問卷設計、調查規劃與模式驗證與統計分析。

第一節 研究架構

本研究主要以中國大陸觀光客為研究對象，探討銷售專業意見、購物滿意 度和購物花費之間的關係。蒐集國內外學者的相關文獻，彙整整理後，建立本 研究之架構，如圖 4 所示。

圖4 研究架構

第二節 研究假設

本研究主要目的在探討銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之關係，根 據圖 4 研究架構，擬定本研究之研究假設，分述如下。

Η

Η

Η

Η

銷售專業意見

購物滿意度

購物花費

Η

Η

Η

第三節 問卷設計

本研究旨在瞭解中國大陸觀光客在臺灣購物的過程中，銷售人員之銷售專 業意見、購物滿意度與購物花費三者間之關係。依據相關文獻探討，並結合研 究目的與研究假設來初步設計研究調查問卷。調查問卷內容主要分為「銷售專 業意見」、「購物滿意度」、「購物花費」與「受訪者基本資料」四大部分。

一、研究變數與衡量方式

第一部分乃在瞭解中國大陸觀光客在臺購物時與銷售人員之間的互動感 受。本研究依據 Goff, Boles, Bellenger, and Stofack(1997)所提的 24 個銷售人員 行為問項，作為此部分問項內容設計的主要參考。另外，林千如(2003)之研究 提及，中國大陸觀光客較重視「銷售員的專業知識」、「銷售員的服務態度」

與「銷售員的工作效率」三項屬性，表示中國大陸觀光客對於銷售人員本身所 具備的專業知識、銷售人員所提供的服務品質和工作態度效率等因素相當重 視。故本研究結合上述兩位學者之研究，將銷售專業意見分為「溝通表達」與

「專業知識」兩大構面，共計 12 題。構面下詳細的題項內容如表 3。衡量方式 採 Likert 七點量尺設計，計分方式依「非常不同意」、「不同意」、「稍微不同意」、

「普通」、「稍微同意」、「同意」、「非常同意」七個語意措詞，分別給予 1~7 配 分。

第二部分購物滿意度問項內容乃參考 Westbrook (1981)研究中所提出的觀 光購物滿意度五大構面，(1)對銷售人員銷售行為的滿意度；(2)對特別商品拍賣 的滿意度；(3)商店所提供商品與服務的滿意度；(4)對商店環境的滿意度；(5) 對商品價值的滿意度。Wong and Law(2003)提出服務品質、商品品質、商品價 格和多樣化的商品，為影響觀光客購物滿意度的重要指標。綜合上述學者之研 究，本研究將購物滿意度分為四大構面，包含「服務品質」、「商品多樣化」、

「商品品質」與「商品價格」，共計 14 題。構面下詳細的題項內容如表 4。衡 量方式採 Likert 七點量尺設計，計分方式依「非常不滿意」、「不滿意」、「稍微

不滿意」、「普通」、「稍微滿意」、「滿意」、「非常滿意」七個語意措詞，分別給 予 1~7 配分。

表 3 銷售專業意見衡量題項

構面 衡量題目

1. 他/她能以明確簡單的口吻，傳達商品訊息給我。

2. 他/她具備清晰的商品介紹解說能力。

3. 他/她能夠充分與我討論，並找出我需要的商品。

4. 他/她能傾聽我的需求，並給予適當的建議。

5. 他/她會嘗試推敲並發覺我個人的需求。

溝 通表 達

6. 他/她會在我找不到商品時，適時給予我關心。

7. 他/她會主動提供我有關於商品的相關資訊。

8. 他/她會耐心地回答我有關商品的問題。

9. 他/她能專業且正確地說明商品的功用。

10. 他/她能將同類型商品做比較分析。

11. 他/她會不斷使用新的方法，說服我購買商品。

專 業 知 識

12. 他/她能積極吸收我的需求說明，且以創新的介紹，引起我的注意力。

資料來源：本研究整理

表 4 購物滿意度衡量題項

構面 衡量題目

1. 店內裝潢能讓我輕鬆地享受購物之樂。

2. 店內的購物動線規劃得宜。

3. 店內具有完善的購物相關設施。

4. 您覺得此次購物具備高的消費價值。

5. 服務人員的服務是值得信賴的。

服 務 品 質

6. 服務人員會盡可能解決我的需求。

7. 店內提供的商品種類很多樣化。

8. 店內提供具有特色與吸引力的商品。

商 品 多 樣 化

9. 店內提供的商品樣式是較新穎的。

10. 店內提供的商品是較精緻的。

11. 店內提供的商品是較有質感的。

商 品 品

質 12. 店內提供的商品是較無瑕疵的。

13. 店內提供的商品是價格合理的。

商 品 價

格 14. 店內提供的商品價格比其他商家便宜。

資料來源：本研究整理

第三部分購物花費問項內容乃參考 Keiningham, Munn, and Evans (2003)，

Olsen (2002)等學者的研究。上述研究發現，顧客滿意度與忠誠度是會影響購物 花費的多寡。Heskett et al. (1994) 認為，品牌或服務的忠誠度，為再購意願的 衡量指標。另外，Yong and Leo (2005)、 Christian Homburg, Nicole Koschate, &

Wayne D. Hoyer (2005)等學者，在他們的研究中指出，優惠的價格與價格公道 是吸引消費者願意花錢購物的原因。因此本研究依據潘明科(2008)所發展的再 消費意願量表，並考慮本研究之購物花費的定義，修正完成購物花費的問項內 容設計。故本研究將購物花費分為三大構面，分別為「超額消費」、「再購意 願」和「推薦他人」，每個構面僅有一個題項，詳細題項內容如表 5。衡量方 式採 Likert 七點量尺設計，計分方式依「非常不願意」、「不願意」、「稍微不願 意」、「普通」、「稍微願意」、「願意」、「非常願意」七個語意措詞，分別給予 1~7 配分。

表 5 購物花費衡量題項

構面 衡量題目

超額消費 1. 在此購物商店內購買物品(紀念品等)，我會以超出原預訂花費 金額，來多購買一些紀念品。

再購意願 2. 若是有機會再次回來此地觀光，我會再來此購物商店，來購買 物品(紀念品等)。

推薦他人 3. 若是有親友計畫前往此地觀光，我會推薦他去此購物商店購買 物品(紀念品等)。

資料來源：本研究整理

最後，人口統計資料問項則設計「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、

「此次到訪臺灣之目的」和「在此次之前，您曾到訪臺灣的次數」等六項，回 答答案採用名目尺度。

第四節 調查規劃

本研究以中國大陸觀光客為研究對象，藉由國內導遊協助發放調查問卷來 完成研究。正式問卷請託發放地點為新竹福泰商務酒店。首先詢問接待中國大

陸觀光客之導遊有無安排購物行程，若其帶領的觀光團是有安排購物行程的，

則請託導遊於中國大陸觀光客購物活動結束後，立即發放給他們並請其填寫問 卷，同時回收且稍後連絡本研究調查員取回問卷。

本研究預試時間為 2009 年 3 月 29 日，共計發放 50 份問卷。同時，考量中 國大陸是使用簡體字，因此本研究之問卷內容皆以轉成簡體字呈現。預試問卷 回收後，本研究進行項目總和分析確認信度與修正問卷不適合之處，才進行正 式問卷發放作業。正式問卷發放與調查時間為 2009 年 4 月 3 日至 2009 年 4 月 17 日，共計發放 700 份問卷，實際回收 615 份，問卷回收率達 87%。

第五節 統計分析與模式驗證

本研究係以問卷調查法為主要的研究方法。資料處理部分採用 SPSS 12.0 以及 LISREL 8.8 統計套裝軟體為資料分析工具，並使用下列統計方法針對回收 的有效問卷資料進行整理與分析：

一、敘述性統計

依照人口統計變數，透過敘述性統計對樣本的資料特性進行描述，目的在 對樣本填答者之基本資料進行初步了解。

二、信度分析

陳順宇(2005)指出，一份問卷的好壞除了要難易適中、以及有高的鑑別度 外，最重要的是要有信度(Reliability)與效度(Validity)。問卷有了高的效度才能 測出研究者想要測量的能力或指標，有了高的信度才表示這份問卷具有極高的 可信度及穩定性。

本研究以Cronbach’s α 檢定法評定內部一致性，α 值越大，顯示該構面中 各細項之間的相關性愈大，亦即內部一致性愈高。周文賢(2002)指出，在基礎研 究中，信度至少應達到0.80才可接受，在探索性研究中，信度只要達到0.70就可 α 提出一項判斷信度準則；即α ＜0.35代表低信度，0.35＜

α ＜0.70代表中信度，α ＞0.70代表高信度。實務上，只要α ≧0.6，即可宣稱問 卷題目之信度可接受。

三、效度分析

本研究以相關文獻探討來檢測整份問卷的內容效度是否良好，另外將預試問 卷給予三位相關專業背景人士檢視，以達設計之問卷具有真正能夠測出想要衡量 事物之程度。

四、項目總和分析

項目總和分析是精簡量表時常採用的方式，其是先計算每一個量表項目與項 目總和間之相關係數(item-to-total correlation)，若此相關係數太低者（小於0.35），

則加以刪除。另外，亦可將所有項目總和相關係數由大至小排列並繪製折線圖，

若產生陡降現象之後的項目則予以刪除(Parasuraman et al.,1988)。

第六節 結構方程模式分析

結構方程式(Structure Equation Modeling, SEM)用以處理複雜的多變量研究 數據的探究與分析，被歸類為高等統計學；屬於多變量統計(multivariate statistics) 的一環(邱皓政，2003)，是一種呈現客觀狀態(objective status of affairs)的數學模 式，是一種呈現作為溝通抽象概念的客觀語言。從統計的語言來說，結構方程式 是用來檢定有關於觀察變項(observed variables)與潛在變項(latent variable)之間假 設關係，融合了因素分析(factor analysis)及徑路分析(path analysis)兩種統計技術 (黃芳銘，2007)。當採用LISREL軟體進行關係模式驗證時，研究者可依特定適配 度指標進行關係模式適配情形之判定。特定配適度指標如表6。

表6 適配度指標

指標名稱 判斷值

卡方檢驗

χ2 test p>.05

χ2/df >2

適合度指標

GFI >.90

AGFI >.90

PGFI >.50

NFI >.90

NNFI >.90

替代性指標

NCP 越接近 0 越好

CFI >.95

RMSEA <.05

AIC 越小越好

CAIC 越小越好

CN >200

殘差分析

RMR 越小越好

SRMR <.08

第四章 研究分析

第一節 預試問卷量表精簡

本研究之預試問卷發放時間為 2009 年 3 月 29 日，共計發放 50 份，扣除填 答不完整之無效問卷 8 份，實際有效回收問卷為 42 份，回收率為 84%。針對 42 份預試回收有效問卷執行項目總和分析，分析結果如表 7。

表 7 購物滿意度問項之項目精簡分析

題號 修正的項目總相關 項目刪除時之信度

1. 0.692 0.923

2. 0.586 0.925

3. 0.632 0.925

4. 0.447 0.927

5. 0.705 0.923

6. 0.687 0.924

7. 0.645 0.925

8. 0.474 0.927

9. 0.424 0.927

10. 0.650 0.924 11. 0.615 0.925 12. 0.587 0.925 13. 0.288 0.929 14. 0.193 0.931

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

係數

相關係數

圖5 相關係數

本研究根據 Parasuraman et al. (1988)使用的量表精簡法，將項目總和相關 係數小於 0.35 者刪除。另外，將項目總和相關係數由大到小排列並繪製折線圖，

若折線圖產生陡降現象之後的項目予以刪除。如圖 5 顯示有 13 與 14 兩題產生 陡降現象。而刪除後的信度若能提高整份問卷之 Cronbach’s α^{值，則應加以刪} 除。分析結果顯示，購物滿意度第 13 題和 14 題的項目總和相關係數都低於 0.35，故予以刪除，而刪除後之 Cronbach’s α 值如表 8。

表 8 刪除題項後之整份問卷信度

刪除題項 刪除後整份問卷信度

13 0.929

13、14 0.932

另外，銷售專業意見與購物花費之問卷問項精簡分析結果顯示，各問項的 項目總和相關係數皆大於 0.35，故兩項問卷問項並無刪除情事。

第二節 預試問卷信度分析

本研究針對有效回收預試問卷執行信度分析後，結果顯示整體信度為 0.928，其中問卷又分為三部分「銷售專業意見」、「購物滿意度」與「購物花費」；

「銷售專業意見」共 12 題項，Cronbach’s α值為 0.878；「購物滿意度」共 14 題，Cronbach’s α 值為 0.888；「購物花費」共 3 題，Cronbach’s α 值 0.880；

根據周文賢(2002)指出，探索性研究中信度達 0.7 即為高信度。因此，此份問卷 之信度皆達高信度程度。除此之外，本研究針對單一構面做項目總和相關分析，

以便決定刪除哪些問項，將可提升構面整體信度。經「銷售專業意見」、「購物 滿意度」與「購物花費」問卷之構面項目總和相關分析後，並無任何問項符合 刪除條件，故無任何問項須要刪除。此外，預試過程亦無填答者表示問卷問項 文句措詞會造成誤解或詞意不清，故本研究問卷無須修改任何不適當文字措詞。

最後綜合上述兩項分析，本研究刪除了購物滿意度問卷之第 13 題「店內提 供的商品是價格合理的」與第 14 題「店內提供的商品價格比其他商家便宜」問 項。因此此階段，問卷總問項有「銷售專業意見」問項 12 題、「購物滿意度」

問項 12 題、「購物花費」問項 3 題與基本人口資料 6 題。

本研究調查問卷依相關文獻探討所收集資料為設計問卷基礎，另外將預試問 卷給予三位相關專業背景人士檢視修正過。故本研究調查問卷內容效度可視為無 慮。

第三節 樣本結構分析與購物地點之描述

一、樣本結構分析

本研究以中國大陸觀光客為研究對象，正式問卷發放與調查時間為 2009 年 4 月 3 日至 2009 年 4 月 17 日，正式問卷共發出 700 份問卷，回收 615 份問 卷，剔除無效問卷 103 份，有效問卷共計 512 份，有效回收率為 73.1%，茲將 有效樣本之結構整理如表 9 所示。

受試者中，以男性較多，有 257 位(佔 50.2%)；女性有 255 位(佔 49.8%)。

年齡方面，以 41－50 歲居多，有 180 位(佔 34.8%)；其次是 51-60 歲，有 150 位(佔 29.3%)。職業以從事商業為居多，有 144 位(佔 28.1%)；其次為公務員，

有 98 位(佔 19.1%)，在其次服務業有 56 位(佔 10.9%)。教育程度以專科、大學 為最多，有 259 位(佔 50.6%)；其次是高中(職)(含)以下有 228 位(佔 44.5%)。訪 臺目的是以旅遊觀光為最多，有 496 位(佔 96.9%)；其次為學術交流有 11 位(佔 2.1%)。曾到訪臺灣的次數以 0 次為居多，有有 467 位(佔 91.2%)；其次是 1 次 有 41 位(佔 8.0%)，2 次有 2 位(佔 0.4%)。

表 9 有效樣本之基本資料分析表

項目 人數 百分比% 項目 人數 百分比%

男 257 50.2% 軍警 36 7.0%

性

別 女 255 49.8% 公務員 98 19.1%

20 歲以下 2 0.4% 教職員 41 8.0%

21~30 歲 36 7.0% 商業 144 28.1%

31~40 歲 84 16.4% 工業 54 10.6%

41~50 歲 178 34.8% 家管 44 8.6%

51~60 歲 150 29.3% 服務業 56 11%

年齡

61 歲以上 62 12.1% 學生 2 0.4%

高中(職)(含)以下 228 44.5%

職 業

其它 37 7.2%

專科、大學 259 50.6% 0 次 467 91.2%

教 育程

度 研究所(含)以上 25 4.9% 1 次 41 8.0%

旅遊觀光 496 96.9% 2 次 2 0.4%

學術交流 11 2.1%

曾 到過 台 灣 的 次 數

3 次(含)以上 2 0.4%

探親或拜訪朋友 4 0.8%

訪 台 目 的

其它 1 0.2%

二、購物地點之描述

依據中華民國旅行業品質保障協會中的「旅行購物保障制度」公告，「旅行 業接待大陸地區人民來臺觀光旅遊團品質注意事項」規定：1.旅行業所安排購 物點，應為旅行業品質保障協會核發認證標章之旅行購物保障商店，所安排購 物點總數不得超過總行程夜數。但未販售茶葉、鹿茸、靈芝等高單價產品之農 特產類購物商店及依免稅商店設置管理辦法申請核准之免稅商店不在此限。2.

不得向旅客強銷高價差商品、贗品或在遊覽車等場所兜售商品(旅行購物保障制 度，2009)。而旅行購物保障制度將保障商店對象分為七大類：1.珠寶玉石類、

2.精品百貨類、3.鐘錶 3C 銀樓(金銀飾品)類、4.木雕陶瓷藝品類、5.食品農特產

類、6.其他類、7.免稅店類，保障的範圍以「經由國內旅行社安排或辦理旅行相 關事務之旅遊消費者為限」，包含來臺觀光及國內旅遊的旅遊消費者。

本研究在進行問卷發放施測期間，以詢問接待中國大陸觀光團之導遊行程 安排的購物地點，茲將安排次數最多的購物地點依照購物保障商店之分類進行 歸類統計，結果顯示「珠寶或玉器類」和「食品農特產類」為旅行社業者安排 購物行程之首選。此項歸類統計結果與交通部觀光局 96 年來臺旅客消費及動向 調查之統計資料相符。也就是說，中國大陸觀光客的購物費消費項目中，以珠 寶或玉器類和名產或特產類花費最多，如表 10。因此，正式問卷發放時，首先 詢問接待中國大陸觀光客之導遊有無安排「珠寶或玉器類」和「名產或特產類」

購物行程，若其帶領的觀光團是有安排上述購物行程的，則請託導遊於中國大 陸觀光客購物活動結束後，立即發放給他們並請其填寫問卷，同時回收且稍後 連絡本研究調查員取回問卷。

表 10 96年中國大陸觀光目的旅客每人每日平均購物費之細項消費 中國大陸觀光目的旅客

購物費消費項目 消費金額

(美元) 百分比%

服飾或相關配件 6.87 5.37%

珠寶或玉器類 29.92 23.37%

紀念品或手工藝品類 16.54 12.92%

化妝品或香水類 4.30 3.36%

名產或特產 43.69 34.14%

煙或酒類 2.51 1.96%

中藥、健康食品 3.58 2.80%

電子或電器用品 3.30 2.58%

茶葉 16.12 12.59%

其他 1.16 0.90%

合計 127.99 100.00%

第四節 問卷之信度檢定

本研究之有效回收問卷為 512 份，整體問卷信度為 0.959，其中銷售專業意 見之信度為 0.908；購物滿意度之信度為 0.932；購物花費之信度為 0.822。皆屬 於高信度程度(Cronbach’s Alpha

≥

表 11 正式問卷之構面信度

題 項 Cronbach’s α 1. 他/她能以明確簡單的口吻，傳達商品訊息給我

2. 他/她具備清晰的商品介紹解說能力 3. 他/她能夠充分與我討論，並找出我需要的商品 4. 他/她能傾聽我的需求，並給予適當的建議 5. 他/她會嘗試推敲並發覺我個人的需求

6. 他/她會在我找不到商品時，適時給予我關心 7. 他/她會主動提供我有關於商品的相關資訊 8. 他/她會耐心地回答我有關商品的問題 9. 他/她能專業且正確地說明商品的功用 10. 他/她能將同類型商品做比較分析

11. 他/她會不斷使用新的方法，說服我購買商品

12. 他/她能積極吸收我的需求說明，且以創新的介紹，引起 我的注意力

0.908

1. 店內裝潢能讓我輕鬆地享受購物之樂 2. 店內的購物動線規劃得宜 3. 店內具有完善的購物相關設施

4. 您覺得此次購物具被有高的消費價值 5. 服務人員的服務是值得信賴的

6. 服務人員會盡可能解決我的需求 7. 店內提供的商品種類很多樣化 8. 店內提供具有特色與吸引力的商品 9. 店內提供的商品樣式是較新穎的 10. 店內提供的商品是較精緻的 11. 店內提供的商品是較有質感的 12. 店內提供的商品是較無瑕疵的

0.932

1. 在此購物商店內購買物品(紀念品等)，我會以超出原預訂 花費金額，來多購買一些紀念品。

2. 若是有機會再次回來此地觀光，我會再來此購物商店，來 購買物品(紀念品等)。

3. 若是有親友計畫前往此地觀光，我會推薦他去此購物商店 購買物品(紀念品等)。

0.822

第五節 銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之關係 分析

本節旨在探 討銷 售專 業意 見、購物 滿意度與 購物花費 間的關係 。採用

LISREL8.8軟體執行結構方程模式進行分析，以確認銷售專業意見、購物滿意度 與購物花費之間的關係模式。

一、模式適配度評鑑

本研究利用LISREL軟體所執行的分析，得到各類適配值指標，同時對照各 類適配值指基準來驗證整體模式的適配性。本研究整體適配度如表12所示。

首先，本研究之卡方值為1195.78 (P=0.0 )，自由度為312，未達接受標準值 P>0.05。一般的學者建議

χ

χ

χ

因此，黃芳銘（2007）指出此項指標不符合時，應進一步討論其他指標符合情形。

另外，

_χ

（1）當其值小於1.00時，表示模式過度的適配，那麼可能產生「機會坐大」

（capitalization on chance）的現象；（2）當模式值落在2.0~5.0之間，皆在合理範 圍內；若大於5.0則表示模式尚未真實地反映樣本資料，因此，模式仍須改進。

明顯地，由於使用卡方值做為分子，因此此一指標仍然受到樣本大小的影響（黃 芳銘，2007）。而本研究χ /df值為3.83，顯示其值落在合理範圍內。 ²

在 GFI 和 AGFI 指 標中 ， 其表 示 整 體模 型 所能 解 釋 變 異 數共 變 數 的量 (variance-covariance)，本研究GFI值為0.83，而AGFI值為0.80，雖然GFI與AGFI 大於0.9時，表示模式適配度良好，但Doll et al.（1994）認為GFI與AGFI如果介 於0.80至0.89之間，則代表模式已有合理適配。因此本研究模式適配情況是屬於 良好。

RMR 值反映的是殘差值的大小，故其值越小表示模式的配適度越好，Hair et

當關係模式適配值指標符合許多學者建議之適配值基準範圍內，才可稱關係 模式具有良好模式適配度。根據本研究之配適度顯示，GFI=0.83，AGFI=0.80，

PGFI=0.69，NFI=0.97，CFI=0.98，CN=160.51，雖然有一項適配度指標沒有通過 判斷值，但是數值都接近判斷值。可說是處於可接受區域（JÖreslog & Sörbom, 1984），故本研究所提之關係模式適配度是屬於良好的。

表12 模式之整體適配度指標

卡方檢驗

指標名稱 實際值 判斷值

χ

χ

適合度指標

GFI 0.83 >0.8

AGFI 0.80 >0.8

PGFI 0.69 >0.5

NFI 0.97 >0.9

NNFI 0.98 >0.9

替代性指標

CFI 0.98 >0.95

CN 160.51 >200

殘差分析

RMR 0.052 越小越好

SRMR 0.052 <0.08

二、實證模試結果

由圖 6 可得知，銷售專業意見( 1ξ )對購物滿意度( 1η )與購物花費( 2η )具有 顯著正向關係；購物滿意度( 1η )與購物花費( 2η )具有顯著正向關係。由於三者 皆呈現顯著的關係，所以本研究亦可進一步探討購物滿意度為銷售專業意見與 購物花費之中介變項。

圖6 銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之關係模式 註：*表 P<0.05，**表 P<0.01，***表 P<0.001

三、假設驗證分析

經由前一節模試驗證分析結果後，可以肯定本研究所提出之模式適用性與 問卷內容的可信度。而表 13 數據呈現中，第一行代表非標準化系數，第二行括 弧中代表標準化系數，第三行代表 t 值。當 t 值>1.96 時，表是兩變數間具有顯 著影響關係；反之，則不具有顯著關係。其中*代表 P<0.05；**代表 P<0.01；

***代表 P<0.001。藉由表 13 之結果顯示，H1、H2、H3 成立。

銷售專業意見 ( 1ξ )

購物滿意度( 1η ) R =0.93 2

購物花費( 2η ) R =0.92 2

0.15(2.52) * 0.93(12.03) ***

0.83(4.31) *

表 13 參數估計

BETA values GAMMA values 購物滿意度 購物花費 銷售專業意見

購物滿意度 --- ---

1.03 (0.93) 12.03***

購物花費

2.52 (0.83)

4.31*

---

0.51 (0.15) 2.52*

假設結果說明如下：

Η

銷售專業意見與購物滿意度之路徑系數 γ11=0.93（t=12.03），顯示銷售專 業意見對購物滿意度具有顯著正向影響，故本研究之假設一成立。由此可推論，

銷售人員所表現出來的服務，會影響購物者的整體購物滿意。而本研究將銷售 專業意見分為「溝通表達」與「專業知識」，前者較偏向銷售人員與購物者之 間的互動表達，後者則是對於產品的了解程度；當銷售人員的服務品質越好、

專業知識越豐富，就越有可能提高購物者的滿意度。

Η

銷售專業意見對購物花費之路徑系數 γ21=0.15（t=2.52），顯示銷售專業 意見對購物花費具有顯著正向影響，故本研究之假設二成立。當購物者在選取 商品時，銷售人員的專業意見是可以作為參考指標。再者，經由銷售人員的介 紹後，會進而引發消費者願意花錢購買。此研究結果與 Kim and Littrell (1999) 的研究相符，其研究指出銷售人員適時地向消費者推銷，是影響消費者購買商 品的因素之一。此外，安排的購物行程，不論是有佣金的特約商店或無佣金的 自由購物，只要銷售人員有好的銷售能力、領隊或導游的解說服務，以及良好 的商品品質，則購物的安排可導致業者與消費者雙贏的局面（楊春玉，2007）。

因此，銷售人員的專業訓練、商品的品質控管與價格的訂定，應妥善安排力求

滿足消費者。

Η

購物滿意度與購物花費之路徑系數 β21=0.83（t=4.31），顯示購物滿意度 對購物花費具有顯著正向影響，故本研究假設三成立。當消費者對於此家商店 的服務品質與商品品質滿意度越高的話，就會願意花錢甚至花更多的錢來購買 商品。此研究結果與吳宗瓊與劉瓊如(2008)的研究相呼應，即商店環境的狀況 會影響消費者的購買意願。同時 Wakefield and Baker (1998);Wirtz and Bateson (1999)研究亦指出，消費者會被商店的環境所影響，積極的消費情緒會被購物 商店相關刺激而來激發出來，導致在商店裡增加購物時間、增加花費、增加無 預期的購物和增加對商店的喜好等購物行為。然而，銷售人員的專業表現是不 能讓消費者產生倍受壓力情緒的，銷售人員要懂得觀察消費者的需求並耐心地 解說商品，才能給消費者良好的購物環境裡。

Η

當假設一銷售專業意見對購物滿意度有顯著正向影響與假設三購物滿意度 對購物花費有顯著正向影響時，可以得知購物滿意度為銷售專業意見與購物花 費的中介變項，故本研究假設四成立。

最終關係模式為銷售專業意見直接影響購物滿意度與購物花費，購物滿意 度會直接影響購物花費，且購物滿意度為銷售專業意見與購物花費的中介變 項。如圖 7 所示。

圖7 最終關係模式

表 14 為三者變數間的相關係數，由此表可看出銷售專業意見與購物滿意度 的相關係數最高，可顯示兩者的關係強度越大。反觀購物滿意度與購物花費的 相關係數最低，顯示兩者關係是較弱的。也可對應表 13 的 t 值，t 值越大，相 關強度也越強；反之則相關強度較弱。

表 14 銷售專業意見、購物滿意度與購物花費的相關係數矩陣表

購物滿意度 購物花費 銷售專業意見 購物滿意度 1.00

購物花費 0.97 1.00

銷售專業意見 0.93 0.92 1.00 銷售專業意見

( 1ξ )

購物滿意度 ( 1η )

購物花費 ( 2η )

Η

Η

Η

第五章 結論與建議

本章主要是根據第四章的研究結果與發現，歸納出本研究的結論，並給予相 關研究建議。可分為三個部分進行說明，分別為：1.研究結論、2.研究建議、3.

研究限制與後續研究建議。

第一節 結論

一、受訪者樣本特質

由於我國政府的政策限制下，中國大陸觀光客目前是以團進團出的方式來臺 灣從事觀光活動，旅遊行程是由我國旅行社依照中國大陸觀光客的旅遊型態作安 排。根據本研究統計，受訪者的年齡集中在41~50歲；教育程度都以專科和大學 為最主；職業以商業居多。隨著中國大陸經濟快速的發展，出國旅遊人數逐年上 升，加上我國政府政策的開放、鄰近中國大陸交通便利，使得臺灣成為中國大陸 觀光客出國旅遊的首選之一。然而，根據交通部觀光局的統計資料顯示，中國大 陸觀光目的旅客每人每日平均購物費用逐年攀升，並已超越日本和韓國，這也顯 示他們的消費能力具有一定的潛力，更可以提振臺灣觀光產業，帶來廣大的商機。

二、購物滿意度

中國大陸觀光客對於我國商店所提供的商品品質、價格與服務項目，滿意度 均呈現普通偏稍微滿意狀態，因此對觀光零售業者來講，經營管理上還有改善進 步的空間。問卷調查結果顯示，大多數中國大陸觀光客是第一次來臺灣旅遊，且 購物整體滿意度呈現普通的程度。而對於自己若有機會再次來臺觀光，其對「會 以超出原訂消費金額購買更多商品」、「再次回到此家商店消費」與「推薦他人 到此購物商店消費」三項問項，均呈現普通偏稍微願意的評價。相關評價統計值 如表15所示。

表15 購物滿意度與購物花費分析

題 項 平均數 標準差

1. 店內裝潢能讓我輕鬆地享受購物之樂。 4.955 1.117 2. 店內的購物動線規劃得宜。 5.033 1.239 3. 店內具有完善的購物相關設施。 4.912 1.353 4. 您覺得此次購物具備高的消費價值。 4.736 1.439 5. 服務人員的服務是值得信賴的。 5.140 1.133 6. 服務人員會盡可能解決我的需求。 5.119 1.158 7. 店內提供的商品種類很多樣化。 5.035 1.101 8. 店內提供具有特色與吸引力的商品。 5.184 1.106 9. 店內提供的商品樣式是較新穎的。 5.004 1.302 10. 店內提供的商品是較精緻的。 4.770 1.375 11. 店內提供的商品是較有質感的。 4.922 1.283 12. 店內提供的商品是較無瑕疵的。 4.770 1.392 1. 在此購物商店內購買紀念品，我會以超出

原預訂發費金額，來多購買一些紀念品。

4.498 1.396

2. 若是有機會再次回來此觀光區，我會再來 此購物商店，來購買紀念品。

4.763 1.184

3. 若是有親友計畫前往此觀光區，我會推薦 他去此購物商店購買紀念品。

4.597 1.305

三、銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之間關係

依表16研究假設檢定結果顯示，銷售專業意見對於購物滿意度與購物花費都

有顯著正向影響關係；購物滿意度有顯著正向影響購物花費；由上述關係可以推 論購物滿意度為銷售專業意見與購物花費的中介變項。中國大陸觀光客對於我國 銷售人員不論是溝通表達，或者產品的專業知識，都表示給予肯定與認同；另外，

購物商店的相關設施及商品品質都是中國大陸觀光客購物時注重的細節；因此，

要達到中國大陸觀光客的滿意度，加強銷售人員的專業訓練是必要的條件之一；

再者，服務品質管理亦是觀光零售業者最重要的課題。換言之，若觀光零售業者 能建立優質的服務品質管理氛圍，就可以讓消費者有正向的滿意度，進而願意花 更多的錢在此商店消費，更會成為中國大陸觀光客再次光顧消費的商店。

本研究進一步分析各變數之間的影響效果，將影響效果分為直接效果與間接

效果，兩者之加總為總效果，由表17可知，銷售專業意見對購物滿意度的直接效 果為0.86，顯示具有一定的影響力；銷售專業意見對購物花費的直接效果為0.51；

購物滿意度對購物花費的直接效果為0.38，而銷售專業意見透過購物滿意度對購 物花費的間接效果為0.33，總效果為0.84。即消費者願不願意花更多的錢在此店 家消費，是取決於銷售人員與購物商店的整體服務品質。

表 16 假設檢定彙總一覽表

項目 研究假設 檢定結果

Η

Η

Η

Η

表17 變數影響效果

自變數 依變數 直接效果 間接效果 總效果

購物滿意度 購物花費 0.83 --- 0.83

購物花費 0.15 0.77 0.92 銷售專業意見

購物滿意度 0.93 --- 0.93

第二節 建議

本研究綜合上述結果與結論，提出對觀光產業業者之實務建議、研究限制與 後續研究之建議。

一、觀光產業業者之實務建議

由本研究探討之「銷售專業意見、購物滿意度與購物花費之間的關係-以中 國大陸觀光客觀點」結果得知，觀光產業業者所呈現的不管是人、商品或是整體 外觀，都是影響消費者是否願意在此消費的關鍵因素。因此業者若欲提升觀光產 業之經濟效益，可以從多方面來建立與改善我國觀光產業的服務品質。

1. 本研究結果顯示銷售專業意見會正向影響購物滿意度與購物花費，建議業者

可以規劃訓練員工服務品質、口才與顧客應對的技巧，並安排相關產品資訊 的課程，包含產品的來源、製作過程及功效。藉此使得銷售人員具備充足的 專業知識想顧客介紹產品，增加顧客對此項產品的印象，以激發其購買意願。

2. 據本研究調查顯示消費者在購物花費此項的意願大多呈現普通，建議購物商 店開發融合當地風情文化紀念性及回憶性之商品，並搭配銷售人員適度地解 說商品故事及創作背景由來，可加深中國大陸觀光客對於此商品的印象。

3. 我國旅行業者在安排相關行程時，應考量到觀光客停留天數與到臺灣來的真 正目的，了解中國大陸觀光客到臺灣來最想從事的觀光活動為何，而不是只 一昧的想到購物活動可以為觀光產業帶來商機，應搭配觀光客之需求及各方 面的考量，來給予安排最適當的旅遊行程。

二、研究限制與後續研究之建議

本研究主要限制包含下列幾點：第一，本研究調查係以中國大陸觀光客的購 物感受調查為主，因此研究結果可能無法代表其他產業或其他地區的遊客。第 二，本研究採橫斷面調查，未能長期觀察中國大陸觀光客的購物行為反應，同時 抽樣結果亦可能存有偏誤。

全面開放中國陸觀光客來臺觀光到目前為止差不多近一年的時間，固然還算 是一項新的議題，但對於政府而言，此項政策實施正面臨重重考驗，但也須持續 保持樂觀看法並迎接陸客團來臺觀光。本研究針對後續研究提出下列建議：在從 事研究的這段期間發現，中國大陸觀光客對於第一次來臺灣旅遊，雖感到新鮮但 卻不敢敞開心胸表達自己的意見，配合度不高。所以在發放問卷期間，旅行社配 合意願低，導致中國大陸觀光客資料取得不易。建議後續研究可嘗試與品保協會 的特約商店合作，經與商店協調後，將學術問卷分別放置在七大不同類型的商 店，並針對已購物完的消費者給予填答，一方面可以了解購物者對於此商店的滿 意度為何，並進一步改善商店相關缺失；另一方面則是蒐集備妥完整性的資料

後，深入分析探討，進而提供相關業者制定經營政策時的參考。

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