健身俱樂部為一個高度服務的服務業，而目前市場上「感官體驗式行銷」因 為注重到了消費者在使用上的感受與結合生活型態上的差異所給與在需求上不 同的服務，比起傳統行銷更貼近消費者，也將滿意度大大的提升。然而當消費者 處於體驗的感受中時，往往靠的是個人外在所具備的五種感官進行感受的接觸，
五官的感受及滿意度會影響個人本身的思考與判斷，所以體驗行銷中的「感官體 驗」最為基本又最為重要，本章將針對「感官體驗」進行探討。
一、感官
感官是身體的某特別區域，專對某種活動者。每個感官都是一組特別對某 刺激產生反應的細胞。而中樞神經系統是主宰人類最高級的功能，它經由周圍的 感覺器官來了解外界的環境，再從過去的經驗，或學習的新經驗來作反應。故感 覺器官是中樞神經系統與外界環境的一重要橋梁。
感官、感覺神經、和感覺中樞（在大腦皮質）對感覺的刺激而起的活動會 形成感覺，例如：視、聽、味、嗅、觸等都是。有人將感覺按照感官的位置分為 外官覺和內官覺兩類。觸覺（膚覺）、嗅覺、味覺、聽覺、視覺屬第一類，因為 它們的感官都比較的在身體外面。感官又被稱為一種“非語言”的溝通橋樑。行 為心理學家認為，我們對他人的印象有 80％都來自於非語言因素。也就是說，
大部分都是來自於感官的；從早上睜開眼睛的那一刻開始到晚上入睡，我們的每 一種心情、感受，甚至接觸到的產品，都會持續性地在我們的“五感軌道”上留 下印記（趙萌萌譯，2011）。
以下分別針對視覺、聽覺、味覺、嗅覺與觸覺，分別作介紹說明：
(一)視覺（sense of visual）
在所有的感覺器官中，視覺是獨占鰲頭，在一天二十四小時中清醒的時刻，
你無時無地的使用它，甚至在睡覺的夢境中，你還有不少的視覺經驗。據某個實 驗指出，人類有百分之六十以上的資訊都是來自於視覺（高橋朗，2008）。人類
眼球的構造已相當複雜，在球體的最前方為角膜是一層透明的膜層，角膜之下，
即為虹彩，虹彩的中央即為瞳孔，虹彩是由網狀肌肉構成受自主神經控制，在交 感神經興奮時，瞳孔會放大，而在副交感神經興奮時，瞳孔會縮小。虹彩的下面 即晶狀體，它像一塊放大鏡一樣，主要是將外界的影像清楚的映在視網膜上，而 控制這晶狀體厚薄變化的即靠晶狀體兩側的睫狀體，其亦受自主神經控制，當物 體從遠到近的情況，為了此焦距映在視斑上，睫狀體會使晶狀體變厚，同時也使 瞳孔縮小，反之亦然。
人 們 對 產 品 的 顏 色 、 規 格 與 樣 式 等 皆 是 透 過 視 覺 傳 的 過 程 產 生 意 義
（Solomom,2002）。換言之，健身俱樂部的整體色彩、整體空間的寬窄、器材的 新穎…等，都會透過視覺去影響其內心的感受及情緒。
(二)聽覺（sense of hearing）
聲音是因空氣、水或其它介質振動而產生的波。通常，人類所能感受的音域 頻率從二○HZ 到二○○○○HZ。耳為聽覺的主要感受器，有相當複雜的構造，
耳朵主要的功能是收集來自不同方向的聲音，耳朵又分外耳、中耳與內耳三部 分；外耳包括耳廓及外耳道，中耳的構造有耳膜及三塊聽小骨，內耳大部分在顳 骨中，有耳蝸（因狀似蝸牛殼）及半規管，耳蝸主要是負責聽覺訊息的接受，而 半規管則負責大地吸引力及運動平衡訊息的傳送，由內耳再經過聽神經將聲音的 訊息傳到腦幹及大腦，在很有系統的連線下，使得人類能感之外界五音之變化。
根據萬芳醫院小兒科郭雲鼎醫師表示，人類聽覺能力分為兩個部份：聽覺辨 識、聽覺記憶，聽覺辨識能力可以讓人類分辨不同的聲音，聽覺記憶則是儲存各 項聲音經驗，等到發生器官成熟時，人類可以利用這些記憶，發出聲音或說話。
也有研究顯示，在主頁上加入聲音的品牌比不加聲音的品牌訪問量多 76％。如 果品牌和聲音非常搭配，那麼它有 96％的可能性會被人回憶起來（趙萌萌譯，
2011）。
當我們對記憶中的聲音模糊又熟悉時，聽覺會與想像空間進行結合，使得記 憶中的聲音不只是聲音，還包含著想像的記憶空間，這也如同 David Rothenberg
所說：「聲音帶我們進入畫面，或是讓畫面不只是影像。（引自李振昌譯，2005，
95 頁、陳乙榕，2008）」。Martin 也提出，家樂氏花了很多年的時間去探索口感 和口味之間的聯繫。他們甚至雇用了一個丹麥的實驗室，專門製作早餐麥片的
“嘎吱”聲；家樂氏甚至還希望真正擁有這個聲音，並申請專利，就像他們的產 品配方和標識一樣。最終，實驗室為家樂氏製作出一個獨特的聲音（趙萌萌譯，
2011）。
(三)嗅覺（sense of smell）
嗅覺雖然不是一重要的感覺器官，但日常生活中，它仍然支配人類的喜怒哀 樂。你可以閉上眼睛、摀住耳朵、避免接觸、拒絕品嘗，但是氣味是我們所呼吸 的空氣的一部分，嗅覺是唯一一個無法關閉的感官，也是人類最直接和最基本的 感官；每次呼吸就是在嗅聞，每天大概兩萬次（Martin,2005）。CervonKa（1996）
研究顯示，氣味比其他感官更能撥動顧客情緒（引自翁千媖，2009）。健身俱樂 部週遭的環境，若充滿著氣味宜人的淡淡香味，會有令人愉悅之感，若充滿的是 汗水味或惱人的異味，就會令人難以接受，甚至不想多待一秒。
Martin 在《感官品牌》一書中針對嗅覺提到：「新車都會有種令人陶醉的特 殊氣味。但其實新車是沒有氣味的，你可以在汽車製造廠的車間找到罐裝的“新 車味”。當新車離開生產線即將出廠時，工人會在汽車內部噴上這種氣味。這就 是一種成功的市場營銷手段，三菱的 Lancer Evo X 賽車在兩周內因為這種新車 味，整個集團的銷售額上升了 16％（趙萌萌譯，2011）。」
(四)味覺（sense of taste）
嗅覺可以不需要味覺而存在，但是有味覺而沒有嗅覺是不可能的。在整個舌 頭上大約有三種不同的味蕾，味覺感受器的位置皆不相同，除有一接受細胞與神 經接觸外，周圍仍有許多的支持細胞作為架構。而四種不同原味在舌頭上之分佈 也不盡相同，味覺在舌根附近，酸與鹹在舌的側方，而甜覺則在舌尖處。這些感 覺細胞在刺激後，在舌頭的前三分之二是經由顏面神經傳入腦幹，而後三分之一 則經由舌咽神經傳入。進入腦幹傳到獨立核，轉換神經之後再往上傳到橋腦，再
到邊緣系統。另一部分則傳到視丘，再由視丘傳到相關的皮質中。
味覺和嗅覺其實是息息相關的存在著。當嗅覺失靈時，有 80％的味覺也會跟 著失靈（趙萌萌譯，2011）。味覺可以判別食物的氣味與與食物的好壞；也能替 腸胃、食道把關，不讓過熱、腐壞亦或是有害身體之物質進入到體內造成危害。
(五)觸覺（sense of touch）
人類經由皮膚所得到的感覺經驗非常豐富，而觸覺是皮膚感覺中最主要的一 種機能，而膚覺（skin sense）是靠皮膚表面為感受器去接受刺激所產生的感覺（謝 逸君，2004）。在某種程度之內，皮膚上的感覺接受器可告訴人們，外界的冷、
熱、痛、軟、硬等等的感覺，或是物體在何處接觸身體、形狀大小為何、是否在 移動、靜止或振動。每一百平方公分的皮膚有五十個接收器，包含六十四萬個感 官接收器。年紀漸長，接收器的數量就會減少，雙手就會失去敏感度。不過，我 們對於觸覺的需求並沒有減少，觸覺的存在不只是為了偵測危險，我們也需要觸 覺的刺激，才能成長與生存（Martin,2005）。邱銘珠（2003）則表示，人類從一 出生起，透過五種感覺來探索世界，在嬰兒時期更常運用皮膚、手、指頭、腳…
等來感知所處理的環境訊息，建立對空間場域的安全感與歸屬感；作家黛安．艾 克曼在《感官之旅》中，為觸覺下了一番註腳：「再怎麼輕微的觸摸，輕微到完 全遭到忽略，也不會被潛意識的心靈放過。」觸覺經驗會形成記憶，不斷與自己 對話，激發出更多能量，才能更敏銳地感受觸覺帶來的心靈力量。以海倫．凱勒 的經歷來說，她被疾病奪去聽覺和視覺，在她幼年時期，他的老師安妮．勒利文 帶她來到水池邊，把她的手放在水龍頭下面，讓她感受水的感覺同時在她的掌心 拼出“W-A-T-E-R”的單詞。這也開啟了盲文點字法的世界，透過觸覺也能與這 世界作溝通（趙萌萌譯，2011）。
人體外觀的眼、耳、口、鼻、觸構成最基本的感官世界，卻對於人類最為 重要，因為人類從五官產生了視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺後，經由傳輸將外 界的感覺與感受傳入身體內部的中樞系統，進而影響大腦的判斷與決策，形成了 一個強大的“非語言”的溝通能力；所以感官對於消費者在消費上的影響力是極
為重要的。
二、感官體驗的定義
Goffman（1974）解釋「體驗」一詞，是由許多相同的感覺形成，透過個人 對每天發生事物的解讀累積，屬於每日的累積活動，是一種顧客的知覺現象。吳 崑玉（1999）則指出，體驗一詞從字面上的意義是指自己在實際生活當中的經驗，
是消費者對事件一種觀察或參與後產生的認知，其不一定為真實的，但是消費者 的感受是深刻且記憶長久的，並願意轉述其體驗甚至呼朋喚友一起來體驗。淘汰 掉傳統行銷手法的舊觀念，服務業現行最注重的在於體驗式的行銷手法；綜合上 述文獻，本研究認為感官體驗是透過人與生具備的「五感」，去體驗空間環境所 營造出來的氛圍與感受，進而在自我的內心中留下深刻的印象與記憶。
是消費者對事件一種觀察或參與後產生的認知，其不一定為真實的，但是消費者 的感受是深刻且記憶長久的，並願意轉述其體驗甚至呼朋喚友一起來體驗。淘汰 掉傳統行銷手法的舊觀念，服務業現行最注重的在於體驗式的行銷手法；綜合上 述文獻，本研究認為感官體驗是透過人與生具備的「五感」，去體驗空間環境所 營造出來的氛圍與感受，進而在自我的內心中留下深刻的印象與記憶。