第三章 研究方法
3.4 感性語彙
本研究首先從「感性工學」相關的研究裡，挑選以行動電話為例的形容詞。（張建成，2000；
黃美菁，2000；薛承甫，2000；莊盈祺，2002；林聖岳，2003；周君瑞，2001；邵承珍 等，
2000；謝政峰，2002）同時，透過網路蒐集當下行動電話文宣中的常用語彙（「手機王」，2004）， 最後加以統計，並由設計專家小組斟酌篩選。
由於測試樣本數量眾多，為了顧及問卷的困難度與受測者的負荷量，測試的形容詞彙不 宜過多；同時，為了兼顧「Kano 品質模型」中的五種「品質屬性」，「感性意象」亦不可過分 簡化。最終所採用的「感性意象」（形容詞）共有十組，如表 3.11 所示。
表 3.11 最終測試的形容詞對
獨特的-平凡的 時尚的-落伍的 優雅的-俗氣的 女性化的-男性化的 輕巧的-厚實的 流線的-幾何的 簡潔的-複雜的 趣味的-無趣的 年輕的-成熟的 美的-醜的
第 三 章 研 究 方 法
3.5 分析方法
本研究運用「迴歸分析」，分析「感性意象調查法」所得之數據，以判斷各「感性意象」
的「品質屬性」。「迴歸分析」為決定「品質屬性」的主要分析方法，在「Kano 品質模型」的 相關研究中已被廣泛的運用（Mittal et al.，1998；Ting et al.，2002），具有一定的可信度；「類 神經模擬」則是本研究所提出的嘗試，試圖以數值演算的方法，將不同「感性意象」對於「喜 好度」的影響分離；即在分析單一個「感性意象」時，移除其他「感性意象」的影響。
在丁學勤（Ting et al.，2002）的研究中，以「消費者對量販店的滿意度」為例，驗證 Anderson 與 Mittal 所提：「迴歸分析」被用以證明「品質充分與否」對於「滿意度」影響的「非對稱性」，
以及其間「非線性」的關係。（Anderson，1993；Mittal et al.，1998）（在本研究中，「品質」
所指為「感性意象強度」；「滿意度」所指為「喜好度」。）
上述「非對稱性」指的是「品質充分」對於「滿意度」的影響，與「品質不充分」對於
「滿意度」的影響，具有不同的比例，即：「品質充分」時「滿意度」小幅提昇，但「品質不 充分」時「滿意度」大幅下降。「非線性」指的是隨著「品質」不同，「滿意度」提昇或下降 的比率，並不是單一、固定的「線性」關係。
第 三 章 研 究 方 法
第 三 章 研 究 方 法
「魅力的」意義是：當「品質評價」為負時，對於「滿意度」並無顯著的影響；
但當「品質評價」為正時，對於「滿意度」有顯著的提昇。如圖 3.3 所示。
「一元的」意義是：當「品質評價」為負時，對於「滿意度」有顯著的影響；當
「品質評價」為正時，對於「滿意度」亦有顯著的提昇。如圖 3.4 所示。
「必要的」意義是：當「品質評價」為負時，對於「滿意度」有顯著的影響；但 當「品質評價」為正時，對於「滿意度」並無顯著的提昇。如圖 3.5 所示。
「無差別的」意義是：當「品質評價」為負時，對於「滿意度」並無顯著的提昇；
但當「品質評價」為正時，對於「滿意度」亦無顯著的提昇。如圖 3.6 所示。
「反向的」意義則與「一元的」相反。如圖 3.7 所示。
圖3.3 「魅力的」品質屬性（非線性 / 線性）
第 三 章 研 究 方 法
圖3.5 「必要的」品質屬性（非線性 / 線性）
圖3.6 「無差別的」品質屬性（非線性 / 線性）
第 三 章 研 究 方 法
在此模型中，β1與β2兩者所代表的意義，可分為以下幾點：
第一，β1與β2的絕對值較大者，表示對於「喜好度」具有較大的影響力。
第二，「感性意象」與「喜好度」之間「正向」或「逆向」關係，可由β1與 β2的正負得知；通常β1為負、β2為正，代表其間「正向」的關係。（正向的關係：
「感性意象」愈強烈，「喜好度」越高；逆向的關係：「感性意象」愈強烈，「喜好 度」越低）。
第三，β1與β2兩者的大小不同（或顯著性不同），代表「感性意象的具備與 否」對於「喜好度」的影響，呈現「不對稱」的關係。
第四，由於「非線性」的模型中，「感性意象評價」以其自然對數帶入計算
（LN_Kn與LN_Kp），因此當β1與β2兩者不等於零時，「感性意象」與「喜好度」
之間具有「非線性的關係」。（Ting
et al.
，2002）第 三 章 研 究 方 法
（feed-forward backprop）的網路。
第三步：以十個「感性意象評價」為輸入值、「喜好度」為輸出值，將 32 個受測樣
第 四 章 研 究 分 析 、 結 果 與 討 論
第 四 章 研 究 分 析 、 結 果 與 討 論
4.1.2 涉入程度統計結果
本研究的「涉入程度」主要透過十個關於行動電話的問題，利用五階的李克量 表，調查行動電話對於受測者的意義或重要程度。「總得分」為累加所有問題的得 分，成為最終的評估指標。此部份亦用以區分不同的「消費者族群」，以說明本研 究第四項概念。
在本研究的調查中，「涉入程度」滿分為 50 分。調查結果平均得分 34.15 分，
最大值 47 分、最小值 14 分、中位數 35 分。詳細的統計資料，如表 4.2 所示。
本研究依「涉入程度」將受測者，區分成兩群：「高涉入」（最高的 25%）與
「低涉入」（最低的 25%）。「高涉入」的標準為第 75 百分位，即得分 38.5 分以 上者，共 19 人；「低涉入」的標準為第 25 百分位，即得分 30.0 分以下者，共 17 人。
表4.2 受測者基本資料統計（涉入程度得分）
平均數 34.15
標準差 6.517
變異數 42.476
最小值 14
最大值 47
75th 百分位數 38.5 50th 百分位數 35.0 25th 百分位數 30.0
第 四 章 研 究 分 析 、 結 果 與 討 論
第 四 章 研 究 分 析 、 結 果 與 討 論
以下將針對部分的調查結果，作簡單的解釋：
「價格」被歸類為「魅力的」，表示受測族群對於「高的價格」並不會因而感 到「不滿意」，但對於「低的價格」，卻會大幅提高「滿意度」。但調查結果中，認 為其為「一元的」，仍有高達 30.8%，表示：高的「價格」在某種程度上，依然會 造成該族群的「不滿意」。
「造形」被歸類為「一元的」，表示好的「造形」會使受測族群的「滿意度」
提高，不好的「造形」則會使受測族群的「滿意度」降低，即：受測族群十分在 意行動電話「造形」的好壞與否。
透過行動電話「品質重要度調查」、「品質屬性調查」的結果得知：以行動電 話為例，「造形」對於受測族群是「重要的」，且屬於「一元的品質」。其意義為：
「造形」是受測者所重視的因素，並且會影響其「滿意度」（喜好程度）。這也顯 示出產品「造形」在行銷上的重要性。
第 四 章 研 究 分 析 、 結 果 與 討 論