一、態度的意義
態度是一種喜歡或不喜歡的感受或表現，它是對情境、事物、個人及團 體的親近或厭惡感。李美枝(1994)認為態度是一種行為動向，是由經驗學習而 得，是社會化的結果。態度必有其特定對象，是一種內在結構,不能直接觀察，
必須藉著個人外顯行為而推之，且具有相當的持久性、一致性、統整性，所 以態度不易改變。葛樹人(1990)認為態度指的是個體對其生活環境中的人、事、
物所持有一致性、組織性和持續性的內在心理傾向，因此它的形成大多經由 長久的經驗累積，有一定的穩定性。張春興(1990)則認為態度係指個體對人、
事、物所持有的一種具有持久性而又協調一致、有組織、學得的、習慣性的 內在心理反應的行為取向。態度是不能直接觀察的，只能從個人的外顯行為 中去推知。態度必有其對象，態度的對象可為具體的人、事、物,也可為抽象 的觀念或思想。Petty&Cacioppo(1981) 則將態度定義為對特定的對象(人、事、
物)的一般性與持久的正面或負面的感受。
以上國內外學者對態度的定義中,可歸納出態度有下列七項性質, 1. 態度具有一致性、持久性和穩定性
2. 態度可經由學習得來
3. 態度是一種心理或行為傾向
4. 態度是內在結構、組織，不能直接觀察、反應於外觀行為 5. 態度是對情境、事物、個人及團體的親近或厭惡感
6. 態度有其對象
7. 態度是一種心理歷程 二、態度的內涵
態度是個體與社會情境互動前的預備概念，它包含認知、情感與行為三 種成分。李美枝(1994)認為態度是一種信念組織體系，包括認知、情感與意向，
是人格的一部份。Smith(1972)則認為態度包括認知、情意、評鑑、行為四部 分。
Rosenberg & Hovland(1960)提出的「態度概念圖」，指出態度內涵層面之間的 關係如圖所示：
圖 2-1: 態度概念圖
三、態度的形成
國外心理學家 Kelman(1961)認為態度形成的歷程需經過三個階段：
（一）順從(compliance)
所謂「順從」,係指個體在社會影響下，在外顯行為上的態度與別人一致，是 屬於態度內涵中的行為成份。
（二）認同(identification)
所謂「認同」係指個體喜歡某人或某團體並視之為楷模，套取其思想 、感受 其行動而後主動的改變了自己的態度，是屬於態度內涵中的情感成份。
（三）內化(internalization)
所謂「內化」係指個體經情感作用所認同的態度，而後與本身原有的態度與 價值觀協調統整的歷程，是屬於態度內涵中的認知成份。
國內學者張春興(1995)亦認為，經由順從、認同與內化以上三個階段而形成 的態度是為個人格的一部分，可以長久保持且不容易改變，若只經由前二個 階段所形成的態度則容易改變。張春興(1994)認為個人對某種對象(人、事或
物)本無喜惡的態度，但後來經由直接或間接的學習經驗，便產生正面或負面
的態度，而所謂的學習是經由練習，而使得個體在行為上產生較為持久改變 的歷程，因此學習發生在練習當中。Smith(1972)指出態度的形成係由認知產 生情意，情意判斷好壞，再將判斷的結果轉化為行為表現。
Aronson,Wilson,&Akert(1999)則認為態度主要是建立在認知、情感或行為的基
礎上，分別敘述如下:
1. 經由認知系統產生
如同 KatZ(1960)所說的態度具有工具性功能，個體在評估事物特性時，可能 會理性估計這些特性可以產生獎賞與處罰而產生態度。
2. 基於情感產生的態度
不 是 建 立 於 客 觀 理 性 評 估 ， 而 是 基 於 情 緒 或 是 價 值 判 斷 而 產 生 的 態 度 ； Aronson 等人(1999)指出此類態度的來源有二種，其一為建立在個體的價值觀 念上；其二是感官或審美的反應，主要是來自個體的學習制約經驗。經由古 典制約、工具性制約或觀察學習，個體對某些本來沒有情感反應的中性事物 會產生情感反應而建立態度。
古典制約是指將一個個體喜歡或厭惡的事物，與另一個個體本來只有中性感 受的事物，經常配對出現，個體會對該中性事物產生與對原先喜歡或厭惡的 事物相類似的感受(Cacioppo,Marshall-Goodell,Tassinars&Petty,1992)。
工具性制約是指個體對某事物做出某種反應之後，得到獎賞或懲罰，因此學 習到對該事物的反應偏好。
觀察學習是指看到別人的行為受到獎懲而感同身受，學到某些行為反應是不 被容許的。
3. 經由行為產生的態度
自我知覺理論(Bem,1972)假設人們在不清楚自己對某事物的態度時，會反觀自 己對該事物的行為，並經由自己的行為知覺自己的態度為何?
認知失調理論(Festinger;1957)則認為當個體的行為與他已有的態度相矛盾時，
如果他的行為沒有一個合理的理由或籍口，他會處於一種認知失調的狀態；
為了解決此種認知失調的狀態，他可以擇修改自己原有的態度或者否認自己 做過哪些行為；由於否認自己做過這些事可能不容易，人們可能會因此改變 其態度。
四、態度的功能
Katz(1960)與 Smith(1956)根據人們使用態度的方式，列出態度有四大功能。晚 近學者 Herek(1987)又增列了一項,合計五項功能。分述如下:
（一）工具性的功能:表達態度獲取獎賞或避免懲罰。
（二）自我防衛功能:這是「否認」與「投射」等心理自衛機轉方式的產物，
用以避免人格成份間的衝突與隨之產生的焦慮感。
（三）知識功能:可以協助我們整理對態度對象物的知識與理解相關訊息，建 立態度對象物與其環境之關係，其作用有如使用認知結構來了解事物。
（ 四 ） 價 值 表 達 功 能:經 由 對 各 項 態 度 對 象 物 的 態 度 表 達 ， 反 映 個 人 基 本 價 值。
（五）社會適應功能:透過態度的表達來建立、維持與促進平順的人際交往。
五、態度的測量方法
（一）直接測量
1. 自陳式單一項目測量:以一個題目或問句請受試者回答他對某態度物的喜
歡程度或評價
2. 由多項題目組成的態度量表:以多個題目組成態度量表來測量對某一態度 物的態度
(1) Thurstone Scales:Thurstone(1928)發展出等距量表，經由受試者兩兩比較各 各態度語句,建立每個態度陳述的量表值
(2) GuttmanScales:Guttman(1944)將刺激按其在某一向度的累加特性上依序排 列，得到各刺激量表值
(3) LikertScales:Likert(1932)發展出此類問卷設計是撰寫一系列針對某態度物 的描述，每個態度敘述句表達正或負的情緒感受，請人們表達贊成、同意或 符合自己想法的程度，再評量表上選擇意見落點，經由總加各題所得到的分 數，而得到人們在態度上的相對位置。
(4)語意分析量表:由 Osgood,Suci,&Tannenbaum(1957)所編製，經由呈現一系列 兩兩對立的形容詞，要求受試者針對某一對象，選擇他對該對象的感受比較 偏向哪一個形容詞，所選擇的落點代表其態度。
（二）間接測量 1. 掩藏自陳式:
使用投射測驗，例如:Proshansky(1943)使用投射法，他請受試者針對某物體或 主題編故事，假設受試者會在較沒有戒心的狀態下，將內心的想法編入故事 情節中。
2. 行為指標:
使用非語言行為指標，例如:聽說服性演講時，聽眾點頭次數愈多、眼睛看著 演講者次數愈多，以及身體愈接近說服者，愈可能喜歡該說服言論(Petty
&Cacioppo 1981:17) 3. 非干擾性測量
不會讓被測量者感受到他正在被測量的方法，例如:Milgram, Mann,& Harter (1965)使用遺失信件法，他們在不同地區假作遺失已貼好郵票的信件，信封上 寫著不同黨派總部的名稱與地址，而後計算被人撿到並寄回的信件的數量，
用以代表人們對不同黨派的態度；他們發現若是信封上寫的是不受社會支持 的黨派，信件較不會被寄回。
4. 生 理 反 應 測 量 (physiological measure) 例 如 : 膚 電 阻 (GSR,galvanic skin respons)，瞳孔大小(pupil dilation)，肌肉活動圖(EMG,electromyographic)等。
EMG 組型的測量是在接受態度刺激訊息的人們臉上控制表達表情的肌肉上，
隔著皮膚貼上電極，連到測量肌肉活動的儀器之上，記錄在各種不同情緒狀 態下，哪些肌肉會活動，不同的情緒會有不同的 EMG 組型。