數值分析

商與單一零售商所組成的供應鏈系統中，製造商負責全國性廣告與廣告 Stackelber 模型為基礎，再與 Nash 模型與協同合作模型進行比較，觀察 總系統利潤變化之情形。

表 4.2 在 Stackelberg 下主要價格需求參數與廣告效應對市場需求的參數變動

從公式(4)、(5)、(19)可得知當零售價愈大時消費者需求會呈等比級數

本研究以 Stackelberg 模型之決策為基礎，來進行利潤變動的敏感度 分析，我們將分析模型中的主要價格需求參數、主要廣告需求參數、單

在 圖 4.1 中 ， 當 主 要 價 格 需 求 參 數 的 變 動 往 上 增 加 時 ， 會 使 Stackelberg、Nash、協同合作三種模型的總利潤皆向上提升。也就是當消 費者對產品價格愈敏感，由於 Stackelberg 與 Nash 模型下的利潤差距極小 因此線條幾乎重疊起來，而協同合作的利潤曲線顯著高於其他兩模型， 同合作(127.2793)。合作下的差距從 0.8%逐漸遞增至 13.04%，因此當供 應鏈成員採用價格策略時，會因資源的配置得當而使利潤明顯高於未合 作。

廣告效應對市場需求的參數百分比 675.014，協同合作決策則從 714.119 增加至 714.168。因此可以看出廣告 的效應有益於利潤的增加，而在協同合作的決策下廣告效應對總利潤的 助益更是明顯高過其他兩種決策，而詳細的廣告效益則由 4.4、4.5 所分 析。

全國性廣告水準的參數變動百分比

總系統利潤

Stackelberg之總利潤 Nash之總利潤 協同合作之總利潤 -30 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30

670 675 680 685 690 695 700 705 710 715 720

圖 4.4 在不同全國性廣告水準參數下之利潤變動百分比圖 Stackelberg 決策 V.S. Nash 決策 V.S.協同合作決策

由於全國性廣告是決策變數無法直接分析，所以從其參數間接分析 全國性廣告對利潤函數的影響。因為參數是負值，因此當參數愈小時其 值反而愈大，故在全國性廣告水準的值愈大時利潤隨之增加，Stackelberg 決策從 674.941 增加至 675.025，而 Nash 決策則是從 674.961 增加至 675.048，協同合作決策則從 714.114 增加至 714.199，代表著當全國性廣 告水準的值愈大時愈能影響其利潤函數，而在協同合作決策下，全國性 廣告水準之參數的變動，其利潤遠高對未合作的 Stackelberg 決策與 Nash 決策。

區域性廣告水準的參數變動百分比 加，Stackelberg 決策從 674.914 增加至 675.041，而 Nash 決策則是從 674.869 增加至 674.906，協同合作決策則從 714.083 增加至 714.215，代 表著當區域性廣告水準的值愈大時，也愈能影響其利潤函數。

從表 4.5 比較可得之，全國性廣告水準與區域廣告水準皆能影響消費 變，而 Stackelberg 與 Nash 決策皆因為批發價的增加而使總利潤減少。

Stackelberg 與 Nash 決策中批發價雖然會增加，但是因為在公式(7)與公式 (15)中批發價的成長會導致零售價的增加，間接導致消費者需求的下降，

每單位生產成本變動百分比 合作的零售價格則深受生產成本的影響，見公式(21)。Stackelberg 與 Nash 決策僅因為成本項的變動而使總利潤小幅度減少，而協同合作決策因為 生產成本的增加，加上零售價格的成長，而使總利潤有顯著的下降。雖 然前期協同合作決策之利潤明顯高於其他兩種決策，但隨著生產成本長 長幅度愈來愈大時，會導致跟其他模型的利潤差距愈來愈小。

額外的購買單位成本變動百分比

表 4-6 製造商、零售商及供應鏈系統的利潤變化：

Stackelberg 決策 V.S. Nash 決策 V.S. 協同合作決策

Stackelberg Nash 協同合作

區域性廣告 a_S^=0.09 a_N^=0.474 a_T^=0.093 全國性廣告 q_S^=0.508 q_N^ =0.507 q_T^=0.525 零售價格 p_S^ 68.103 p_N^ 68.103 p_T^ 45.766

補貼比率 t_S^ 0.0196 t_N^ 0 t_T^ 0

消費者需求 V_S^ 13.162

V

 13.17



















第五章 結論及未來方向

在需求快速回應消費者需求的市場環境中，藉由營運流程與管理流程 不斷地改善與創新，以更低廉的價格及更有效率的營運效能來縮短與消 費者的距離，已經是現在生存的必要條件，而管理者的課題在於當前的 環境中，為尋找出一種與外部企業的策略跟內部組織的營運流程達成均 衡的有利生存發展空間，使得組織的資源在此運作模式下能充分發揮其 績效，而組織的策略能與外部企業相契合，減少通路成員之間的衝突，

在改善雙方合作關係的同時，進而提升整個供應鏈對市場的競爭力。

本研究的研究基礎是在賽局理論的寡占環境下所建立，Stackelberg 決 策與 Nash 決策兩個非合作的案例，能與協調合作的決策形成兩種對比。

相對之下，非合作的型態雖然能因為寡占環境的先天優勢，來賺取超額 的利潤，但也因為長期外部環境的天然優勢，導致供應鏈成員之間資源 配置不具其效率，因此產生了過多無謂的成本浪費，比較下，協同合作 的方式較接近對完全競爭的環境，除了資訊的透明化外，供應鏈成員的 決策都是事先經過協商、溝通後才以制定，因而在協同合作的模式在經 濟效率的優勢下，所帶來的效益遠大於其他兩種非合作的模式。

因此，本研究欲藉供應鏈成員最協商的廣告合作與定價決策，來探討 在合作與非合作之間所造成的對比，例如在傳統的銷售環境中，製造商 與零售商的合作範圍僅限於製造商給予零售商補貼去執行零售價格的促 銷，藉此來提升消費者的購買意願。然而，因為零售商從製造商的補貼

中，用多少來執行促銷也不能保證，因此近年來製造商也有直接從批發 的影響，對長期利潤有了一定的保障，而不像 Stackelberg 決策與 Nash 決策，都會因為單獨事件的變動而對製造商與零售商的決策制定有極大 的影響。在本研究中，價格決策的變動對消費者需求以及利潤的變化是 直接影響，而廣告決策則是透過零售價格的變動而造成間接的影響。

在 Stackelberg 決策中零售商因為通路權力不如製造商的原故，使得 在制定決策時因為需要製造商分擔部分的促銷費用，加上相關的資訊需 要仰賴製造商給予而顯得被動，因此在 Stackelberg 的決策是在互相猜忌 下所建立。而 Nash 決策零售商權力因為與製造商相當，也不需依靠製造 商的補貼，所以雙方皆在追求自已利潤最大化的原則下進去決策的制 定。在協同合作下，雙方的決策因為建立在溝通、協調的原則下進去，

在資訊完整的情況下，因為避免了無謂的成本浪費，以及廣告決策與價

格策略更為有效的執行，使得協同合作的利潤成長遠較其他兩種模型為 明顯。

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