第一章 緒論
1.3 研究流程
圖 1.1 研究流程圖 國內外相關文獻 資料蒐集與整理
環境假設 及 基本模型建立
相關參數設定 與 決策模型推導
模型推導之驗證
範例測詴
進行敏感度分析及相關解釋
撰寫結論及建議
第二章 文獻探討
在單一製造商與單一零售商所組成的雙邊寡占環境中，由於廠商稀 少，因此通路成員間權力的變化及合作模式的不同皆會直接影響彼此的 利 潤 及策 略的 平 衡。 本研 究詴 圖 以賽 局理 論 (Game theory) 發 展 出 的 Stackelberg Model、Nash Model 及協同合作(Cooperative of Synergism)等三種 模式，來加以分析通路權力、聯合廣告以及產品價格策略對供應鏈利潤、
消費者需求的影響。故本研究將藉由賽局理論、聯合廣告、產品價格的 制定等三方面的文獻進行探討。
2.1 賽局理論相關文獻
賽局理論的啟源是在於藉由分析遊戲中玩家的行為，預測彼此的行 為以及實際的行為，探索如何在玩家雙方不斷的猜測行為之互動下，達 至雙方均為滿意的結果，在整合後的均衡解中，雙方因利益已最大化而 不願意再變動彼此的策略及行為，進而達到均衡解的柏拉圖效應(Pareto efficient)，因此本研究欲探討在不同的環境下促使雙方的策略達至子賽局 的均衡，故希望藉此找到更佳的賽局模型以接近完全理性下的決策與各 子賽局間的完全均衡。
一般公認的賽局理論啟始於 Zermel(1913)所建立，其中以西洋棋的進 行 來 分 析 玩 家 的 心 理 狀 態 以 及 行 為 互 動 的 概 念 ， 而 Von and Morgensterm(1944) 則 是 將 眾 多 的 賽 局 理 論 予 以 整 合 並 加 以 系 統 化 (systematic investigation)的方詴歸納出交易行為之運作模式的預期價值，
再由 John(1950)將交易運作的經濟行為以不動點定理（Kakutani fixed point theorem）的方式證明其均衡點，並以此均衡點為基礎的 Nash 模型來分析 合作、非合作之經濟行為之間的差點。
Stackelberg leader Model 出自於德國經濟學家 Von Stackelberg，
stackelberg 模型是指建立在單一領導者對單一追隨者的雙邊寡占的環境 中，雙方為非合作狀態但都對市場有影響力，因資訊流通的不對稱導致 領導者較追隨者擁有較完整的情報，因此通路權力偏向於領導者促使制 定決策有優先權，而追隨者則觀察領導者的決策後才制定相關的事後策 略。Nash Model 則由 John Forbes Nash 所提出，其模型是指非合作的賽局 平衡，參與者是獨立行動來追求本身的最大利益。其著名的案例則是由
Merrill and Melvin(1950)所提出的囚徒困境的非零和賽局，意指是每個參 與者的囚犯都是利已的，為追求對本身的最大利益而不顧另一參與者的 利益，因此在沒有其他力量的干擾下，參與者皆會理性的選擇對自已最 有利的招供而背叛另一參與者。
Tharakunnel and Bhattacharyya(2009)結合 RL 模型(Stackelberg 中的 leader-follower)及 SLMFG 模型(Single-leader-mutiple-follower games)，是 將 Stackelberg 與 Nash 整合的模型結構，其探討在單一領導者與眾多追 隨者的環境下，當領導者擁有完全理性的資訊時，協助各子賽局-追隨者 之間的均衡，進而達到彼此間最佳的策略均衡，並同時解決眾多追隨者 的協商問題。Lin and sibdari(2009)提到，以賽局理論的模型來探討產品的 動 態 價 格 ， 對 競 爭 對 手 所 擁 有 替 代 性 產 品 的 影 響 ， 他 們 並 藉 由 MNL(multinomial logit model)的模型來分析動態價格對競爭對手的存貨 水準利潤及消費者選擇產品的相關變化。
Erickson(2009)運用由 Nash 延伸出的時滯型模型(Vidale-Wolf Model ) 來探討產品的廣告投入至影響銷售量所應有的時差，並利用 open-loop 的 策略(事前猜測對手執行策略或行為前的意識)，進而增進配銷效率同時降 低廣告遺忘的效果。而 Fujiwara(2009)以站在政府的角度，認為產品的差 異化及進入障礙的程度皆會產生對環境污染之影響，因此利用 Nash 模型 分析出對社會福利最大化的污染稅，同時降低市場的進入障礙，且藉由 稅率的提升以及分散寡占廠商的權力來促進通路的透明度。
楊明璧、邴傑民、周敬正(1989)以製造商為領導者與零售商為領導者 兩種的通路權力結構下，以不同的通路代理形式來決定其產品價格及產 量 ， 取 代 以 往 的 寡 占 市 場 環 境 的 研 究 模 式 。 在 李 瑋 珊 (2005)中 ， 以 Stackelberg 的雙邊寡占為基礎，探討貝式擴散模型中價格決策對產品生 命週期的影響及變化，在有考慮產品世代的交替下，推測各世代產品最 佳的價格制定，以獲取長期的產品線收益。
2.2 聯合廣告相關文獻
在由單一製造商與單一零售商所組成的寡占市場中，產品價格已非 唯一能影響消費者需求的因素，在該通路中無節制的降價將會造成無謂 的割喉競爭，因此通路成員轉而投入產品廣告，欲藉以增加其品牌價值，
進而促使通路利潤的成長。然而廠商與廠商間之廣告投入會有重疊的資
源浪費，為改善廣告的投資效率，避免各自為政的問題，在合約中最常 見的做法即為利用聯合廣告的投資分配來達成雙方之目標共識。
Jørgensen and Zaccour(1999)的研究為早期提出在一對一的通路結構 相關文獻之一，他們以 Nash 模型探討廣告及產品價格策略對市場需求的 影響，以及分析消費者對合作後的商譽認知變化，在合作後的廣告有助 於協調雙方的衝突，並使廣告效益對消費者的遺忘程度及商譽的成長有 顯著的改善。而在 Huang and Li(2001)研究中，他們將賽局模型更細分為 三種，分別為 Stackelberg 模型、Nash 模型及合作下的 Co-op 模型，並藉 以探討在不同通路權力結構下的聯合廣告與產品的價格策略對消費者需 求及通路利潤的影響。
Yue，Austin，Wang and Huang (2006)將 Stackelberg 模型、Nash 模型 及合作下的 Co-op 模型以兩階段的方式來探討產品價格的折扣與聯合廣 告對通路利潤的影響。製造商以產品的補貼及折扣之方式促使雙方利潤 的第一次成長，並藉由聯合廣告之合作方式達成通路利潤的第二次成 長，並以三種模型分析之。而 Li，Huang，Zhu and Chau (2002)則是以 Stackelberg、High order Stackelberg、Co-op 等三種模型來探討通路權力對 聯合廣告的影響，他們並認為在 High order Stackelberg 模型中，領導者若 處於絕對的權力下，擁有完全主導追隨者的行為的能力，則聯合廣告的 分配在此供應鏈運作下，其效率得以最佳化，並促進雙方利潤成長、解 決合作效率不彰的缺點。
Xie and Wei(2008)以 Stackelberg-manufacturer、Stackelberg-retailer、
Nash、Co-op 等四種模型並以兩階段的方式來探討聯合廣告與產品的價格 對消費者需求的影響。而 Xie and Neyret(2008)則是以 Stackelberg、Co-op 等兩種模型來探討製造商的參與程度(對零售商的補貼、批發價的調整) 及聯合廣告對消費者需求的影響。Esmaeili and Arynehead(2009)提出在單 一賣者與單一買者所建立的通路結構中，以 Stackelberg-seller(賣方為領導 者)與 Co-op 等兩種模型來探討行銷費用與產品價格的轉嫁對消費者需求 的影響。
2.3 需求與產品定價決策相關文獻
經濟學最基本的觀念即是需求與供給的概念，在現實生活上隨處可 應用，也就是因為需求的不確定，造成定價決策的產生；由許多早期的
文獻可以發現，過去的研究者大多會把需求設作外生變數(exogenous)，
並認為需求為不確定且難以控制的變數，故研究結果通常以線性(linear) 或非線性的型態來表達。例如，Emmons and Gilbert(1998)的研究即是以 線性需求的方式來建立，他們針對不同的產品特性，尋找本身的需求彈 性，並對應出適合的需求曲線，亦常使用指數、機率等方式來描述其產 品需求；Weng(1995)的模型則是以非線性的方式來建構。
Karryay and Martin-Herran (2009)將需求設為產品價格與廣告的因 子，探討對通路配銷效率的影響，並引入品牌政策作為促進通路協調的 機制。Kotler(1965)指出價格彈性會隨時間的增長而呈現遞減，使得降價 的效果也會跟著遞減。因此 Simon(1979)延續 Kotler(1965)研究的設定，
假設本期的廣告效果會受前期廣告之遺留效果(Carryover effect)，因此藉 由時間與遺留效果來探討價格彈性與產品的生命週期對消費者需求的影 響。Kalwani，Yim，Rinne and Sugita(1999)則是針對預期價格作為探討因 子，來觀察消費者對品牌選擇並利用品牌的促銷頻率來調整預期價格，
藉以達到廠商利潤的極大化。Kurata，Yao and Liu (2007)亦指出品牌廣告 的合作使得批發價與零售價更具有競爭優勢。Duffy，Wohlgenant and Richardson (1990)則是以美國出口的環境為研究對象，探討價格調整對出 口需求的影響，並分析價格的調整與產品的替代彈性對海外市場需求之 變化。
需求間接影響商品的價格，許多文獻的研究目的亦在搜尋最佳的定 價策略與廣告的合作策略，發展出符合市場的模型，亦說明價格與聯合 廣告的存在對需求有某種程度上的牽動，進而改變利潤的增減；在需求 確定延伸至需求不確定的環境設定，並考慮通路合作，使整體利潤達到 極大化，是當下目標市場的重要議題之一。
第三章 模型建立
3.1 環境設定及符號假設
在過去的相關研究中，多數學者大多分別探討聯合廣告及產品價格 的制定對消費者需求的影響，而忽略聯合廣告與定價之間的交互效應，
因此本研究進一步整合聯合廣告及產品定價這二個因子，根據賽局理論 的 Stackelberg、Nash 及協同合作等三種模式，分別討探不同的通路運作
模式對供應鏈利潤的影響。
零售商 告與價格對消費者需求的影響可透過 Jørgensen and Zaccour(1999)所提出 的乘法原則(multiplicatively separable way)所獲得。因此，本研究中消費 者需求函數如下：
( , , ) ( r) ( , ) ( ) V a p q g p S a q
p ABa q (1)其中零售商與製造商的該聯合廣告對單期產品銷售量之影響函數如 下：
( , )
S a q ABaq (2)
而零售價格對單期產品銷售量的影響函數如下：
( r)
g p p (3)
公式(2)中的 A、B 各為廣告函數中的主要參數，而
為廣告函數中區 域性廣告水準的參數、
為廣告函數中全國性廣告水準的參數。公式(3)公式(2)中的 A、B 各為廣告函數中的主要參數，而