第二章：文獻回顧
2.1 價格包裝效果
在過去幾年來，價格包裝效果主要是專注在促銷的議題上(Chen et. al., 1998；
Devon et al., 2007)。鮮少有研究探討價格上漲包裝效果的影響。
Tversky and Kahneman (1981)認為消費者的偏好會因同樣情境不同的描述而 有所改變。包裝效果意旨訊息的呈現可使個人分類且區別情境並使這些情境有意 義(Snow et al., 1986)。價格包裝效果符合消費者的利益或知覺在使消費者決策時 更有說服力(Stanforth and Hauck, 2010)。
此外，包裝效果習慣藉由喚起消費者記憶中的消費資訊而不是改變他們的想 法形成購買知覺(Nelson et al., 1997; Scarabis et al., 2006)。包裝效果經常使用在行 銷手法上且幫助廠商去描述產品的相關優點(Stanforth and Hauck, 2010)。
2.2 產品類型
某些學者認為產品可分為兩種類型，實用型產品及享樂型產品(Laurent and Kapferer, 1985; Vaughn, 1980, 1986; Zaichkowsky, 1987)。實用型產品注重在產品功 能性上，而享樂型產品在乎的是娛樂性。舉例來說，Vaughn (1986)認為產品可分 為兩個構面，「思考」及「感覺」。他認為「思考」構面呼應功能性表現的構面，
「感覺」呼應享樂性表現的構面。
儘管消費許多產品會同時包含這兩種構面(Batra and Abtola 1990)，但無疑的 是消費者對某些產品主要認為是實用型產品或某些認為是享樂型產品。
Strahilevitz and Myers (1998)定義享樂型產品，娛樂導向消費是主要起因於對感官 娛樂、幻想及樂趣的渴望(例如，購買冰淇淋或出國度假一個禮拜)，在西方文化 中，有時會以「瑣碎的(frivolous)」或「墮落的(decadent)」字詞表達；實用型產
4 率導向(Babin et al., 1994; Engel, Blackwell, and Miniard, 1993)。相反的，高享樂屬 性的產品主要決定在其提供感覺或娛樂的能力，而不是解決問題。Hirschman (1980)定義享樂消費是有關感官經驗產品的消費行為。屬性判斷是非常主觀的 (Babin et al., 1994; Holbrook and Hirschman, 1982)，某些產品對消費者來說，並無 法以具體或客觀的特性去解釋為何為實用型產品或享樂型產品。這也表示消費者 判斷產品屬性主要依賴在對產品的使用經驗上(Hirschman, 1980)。因此，享樂型 產品的消費是滿足消費者對想像的追求，而不是客觀現實的知識。在這種情況下，
享樂產品消費的觀點可能是主觀而不是客觀的。
Park and Moon (2003)提到特定產品的消費不管是享樂品或是實用品主要決 定在消費者對產品價值的主觀判斷上。於是，每個產品重要性對消費者來說都是 不同的。因此，一個產品可能對消費者來說同時擁有實用型與享樂型的特徵。
2.3 購買意願
Armstrong and Kotler (2005)認為購買意願是在評估階段消費者對產品組合 的選擇，形成購買順序。順序會產生購買產品的意圖，消費者通常會做出符合他
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預期消費者購買行為的因素。
消費者的態度與評估及外在因素所構成的購買意願是預測消費者行為的重 要指標(Fishbein and Ajzen, 1975)。購買意願可測量消費者購買產品的可能性，越 高的購買意願表示消費者越可能購買那項產品(Dodds, et al., 1991; Schiffman and Kanuk, 2000)。購買意願指出消費者會依據他們的經驗、偏好及外在環境去蒐集 資訊、評估替代產品並做出購買的決策(Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991;
Schiffman and Kanuk, 2000)。Fournier (1998)發現如果產品所提供的功能滿足消費 者的需求，消費者會產生心理的連結並與此產品產生不可取代的關係，在未來消 費中會與此產品保持互動並提升對此產品的購買意願。
2.4 研究假設與架構
對實用型產品的消費，消費者的行為被認為是任務導向的(Batra and Ahtola 1991; Engel et al. 1993)。當漲價發生時，實用型產品可能偏好以降低產品容量的 方式而不是以價格上漲的方式呈現。原因是消費者購買會使用實用型產品是為了 滿足基本需求，消費行為是解決問題導向的，消費者不希望在實用型產品上做大 量的支出。相對於直接調漲價格，降低產品容量可維持消費者原本的預算支出，
或是他們可藉由付出更多價錢或是購買其他組合的產品來獲得相同容量的產品。
降低容量提供消費者在購買實用型產品上有更多的選擇。因此，我們預期漲價發 生時，消費者會偏好實用型產品以降低產品容量的方式而不是以價格上漲的方式 呈現。
假說 1：當實用型產品漲價時，消費者面臨產品以降低產品容量的方式比價 格上漲的方式呈現有更高的購買意願。
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換句話說，消費者購買享樂型產品的價值是更為主觀且以個人喜好為主的，
消費享樂性產品會比購買實用型產品產生更多娛樂或是樂趣(Holbrook and Hirschman 1982, Babin et al. 1994, Park And Moon 2003)。因此，享樂性產品的消 費價值呈現出消費潛在的娛樂感覺與情感刺激(Babin et al. 1994)。
當漲價發生時，我們預期漲價發生時，消費者會偏好享樂型產品以價格上漲 的方式而不是以降低產品容量的方式呈現。原因是消費者購買享樂型產品是想要 享受感覺或娛樂氣氛而不是解決生活基本需求，如果廠商因為漲價提供對享樂型 產品以降低容量的方式呈現，是會損害到消費的愉悅程度或消費價值，當消費者 在每次享樂品消費中所希望得到的感覺。所以對消費享樂品的消費者來說，價格 並不是他門的主要考量。因此，我們預期漲價發生時，消費者會偏好享樂型產品 以價格上漲的方式而不是以降低產品容量的方式呈現。
假說 2：當享樂型產品漲價時，消費者面臨產品以價格上漲的方式比降低產 品容量的方式呈現有更高的購買意願。
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