價格上漲包裝效果與產品類型交互作用對購買意願之影響

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(1)國立高雄大學經營管理研究所. 價格上漲包裝效果與產品類型交互作用對購買意願之影響 The Interaction Effects of Price Increasing Framing and Product Types on Purchase Intentions. 研究生：施沛甫撰指導教授：吳毓麒博士中華民國 101 年 6 月. I.

(2) 致謝詞首先誠摯的感謝指導教授吳毓麒老師，老師悉心的教導使我得以一窺行銷領域的深奧，不時的討論並指點我正確的方向，使我在這些年中獲益匪淺。本論文的完成另外亦得感謝高雄大學經管所同學的大力協助。因為有你們平常對我許多事情的幫忙，使得本論文能夠更順利的完成。兩年裡的日子，共同的生活點滴，學術上的討論、言不及義的閒扯、讓人又愛又怕的宵夜、趕作業的革命情感、感謝眾位學長姐、同學、學弟妹的共同砥礪，你/妳們的陪伴讓兩年的研究生活變得絢麗多彩。感謝老師不厭其煩的指出我研究中的缺失，且總能在我迷惘時為我解惑，也感謝同學的幫忙，恭喜我們順利走過這兩年。同學的幫忙及搞笑我銘感在心。家人在背後的默默支持更是我前進的動力，沒有你們的體諒、包容，相信這兩年我無法這們順利地走過。. I.

(3) 摘要大部分先前對價格包裝效果的研究注重在促銷效果上。價格促銷效果不外乎直接調降產品價格或是增加產品容量。除此之外，僅有部份的研究專注在價格上漲對價格知覺公平性之影響。先前研究缺乏探討不同上漲價格包裝效果(調漲產品價格與調降產品容量)是否會影響消費者的購買意願。本研究之目的是調查價格上漲包裝效果與產品類型交互作用對購買意願之影響。本研究執行 2 (價格上漲包裝效果：調漲產品價格與調降產品容量) x 2 (產品類型：實用型與享樂型)因子實驗設計檢驗購買意願的影響。結果顯示價格上漲包裝效果與產品類型交互作用對購買意願沒有影響。這表示當面臨價格上漲的情況時，消費者並不會因價格包裝效果的操弄而改變他們購買意願。. 關鍵字：價格包裝效果、產品類型、購買意願. II.

(4) Abstract Most of the previous researches about price framing focused on promotion. The ways of promotion was either price decrease or increasing the volume. In addition, only a few studies focused on the effect of price increases to the price perception of fairness. Prior researches lack discussed whether different framing price increasing (stated price increases versus actual quantity decreases) will affect the consumers’ purchase intentions or not. The purpose of this study was to investigate the interaction effects of price increasing framing and product types on purchase intentions. An experiment in a 2 (price increasing framing: straightforward price increase vs. volume decrease) x 2 (product types: utilitarian product vs. hedonic product) factorial design was conducted to examine these effects on purchase intentions. The results displayed there were no difference between the interaction effects of price increasing framing and product types on purchase intentions. This indicated when facing the price increase situations, people wouldn’t change their purchase intentions by the framing messages.. Keywords: price framing, product type, purchase intention.. III.

(5) 目錄. 致謝詞............................................................................................................................. I 摘要................................................................................................................................ II Abstract ......................................................................................................................... III 目錄...............................................................................................................................IV 表目錄............................................................................................................................V 第一章：緒論................................................................................................................ 1 第二章：文獻回顧........................................................................................................ 3 2.1 價格包裝效果................................................................................................. 3 2.2 產品類型......................................................................................................... 3 2.3 購買意願......................................................................................................... 4 2.4 研究假設與架構............................................................................................. 5 第三章：研究方法........................................................................................................ 7 3.1 研究設計......................................................................................................... 7 3.2 受測者............................................................................................................. 7 3.3 前測................................................................................................................. 7 3.4 實驗步驟....................................................................................................... 10 第四章：研究結果分析.............................................................................................. 12 4.1 樣本背景分析............................................................................................... 12 4.2 交互作用效果之檢驗................................................................................... 14 4.3 研究假設之檢驗........................................................................................... 16 第五章：結論.............................................................................................................. 18 5.1 研究結果討論............................................................................................... 18 5.2 研究貢獻........................................................................................................ 19 參考文獻...................................................................................................................... 21 附錄一、前測問卷...................................................................................................... 25 附錄二、正式問卷...................................................................................................... 28. IV.

(6) 表目錄表 3.1 產品類型屬性敘述統計................................................................................... 8 表 3.2 產品之 Pool-T test ............................................................................................ 9 表 3.3 產品消費經驗與最大可容忍之上漲幅度..................................................... 10 表 4.1 問卷之人口統計數據-年齡 ........................................................................... 12 表 4.2 問卷之人口統計數據-性別 ........................................................................... 12 表 4.3 問卷之人口統計數據-每月可支配所得 ....................................................... 13 表 4.4 交互作用結果之敘述性統計......................................................................... 14 表 4.5 主效果之 Levene’s Test.................................................................................. 14 表 4.6 交互作用效果之單變量檢測......................................................................... 15 表 4.7 實用型產品與享樂型產品之敘述統計.......................................................... 16 表 4.8 實用型產品與享樂型產品之 Levene’s Test.................................................. 16 表 4.9 實用型產品之 ANOVA.................................................................................. 16 表 4.10 享樂型產品之 ANOVA................................................................................ 17. V.

(7) 第一章：緒論迄今，大部分的價格包裝效果研究注重在促銷的議題上(Chen et al., 1998; DelVecchio et al., 2007)，學者鮮少探討有關價格上漲包裝效果的議題。除此之外，現有的價格上漲議題研究僅探討價格知覺公平性的議題(Campbell 1999, 2007; Kahneman, Knetsch, and Thaler 1986)。這些文獻指出商品價格上漲會降低消費者的知覺公平性，但是如果價格上漲的原因是高漲的原物料價格，消費者的知覺公平性便不會降低太多。不幸的是，鮮少價格上漲的研究探討價格上漲包裝效果及產品類型交互作用對購買意願的影響。為了彌補文獻上的不足，本研究調查本議題。價格上漲的情況不僅發生在生活必需品，享樂品也是會有漲價的情況。例如，對大多數人來說去餐廳享受一客高級牛排被定義為享樂消費，及先前所提到的咖啡漲價顯示出不管是實用品還是享樂品皆會面臨價格上漲的情況。對消費者來說，購買實用型產品與享樂型產品的意義是不同的(Babin, Darden, and Griffin, 1994)。作者認為，當漲價情形發生時，消費者並不會只有被價格上漲包裝效果所影響，同時需加以考慮產品類型，他們會對實用型產品與享樂型產品之價格包裝效果有不同的偏好。在現實生活中，廠商並不會主動的告知消費者商品漲價的訊息，但是消費者會主動去查覺商品價格或商品容量是否有變動的情況。此研究目的是調查會主動知覺價格上漲情況，並調查在閱讀過價格上漲包裝效果後，對購買意願的影響。根據先前文獻，價格折扣有商品價格下跌、利用產品組合或增加產品容量(Gendall, P., Janet, H., Tracy P., and Karen Y., 2006)。所以我們將價格上漲包裝效果之方式設定為商品價格上漲與降低商品容量。本研究的目的是調查不同上漲價格包裝效果(調漲產品價格與調降產品容量)與產品類型(實用型產品與享樂型產品)是否會影響消費者的購買意願。因此有兩個研究問題，第一，當實用型產品漲價時，消 1.

(8) 費者對調降產品容量是否會比調漲產品價格有更高的購買意願？第二，當享樂型產品漲價時，消費者對調漲產品價格是否會比調降產品容量有更高的購買意願？. 2.

(9) 第二章：文獻回顧. 2.1 價格包裝效果在過去幾年來，價格包裝效果主要是專注在促銷的議題上(Chen et. al., 1998； Devon et al., 2007)。鮮少有研究探討價格上漲包裝效果的影響。 Tversky and Kahneman (1981)認為消費者的偏好會因同樣情境不同的描述而有所改變。包裝效果意旨訊息的呈現可使個人分類且區別情境並使這些情境有意義(Snow et al., 1986)。價格包裝效果符合消費者的利益或知覺在使消費者決策時更有說服力(Stanforth and Hauck, 2010)。此外，包裝效果習慣藉由喚起消費者記憶中的消費資訊而不是改變他們的想法形成購買知覺(Nelson et al., 1997; Scarabis et al., 2006)。包裝效果經常使用在行銷手法上且幫助廠商去描述產品的相關優點(Stanforth and Hauck, 2010)。. 2.2 產品類型某些學者認為產品可分為兩種類型，實用型產品及享樂型產品(Laurent and Kapferer, 1985; Vaughn, 1980, 1986; Zaichkowsky, 1987)。實用型產品注重在產品功能性上，而享樂型產品在乎的是娛樂性。舉例來說，Vaughn (1986)認為產品可分為兩個構面，「思考」及「感覺」。他認為「思考」構面呼應功能性表現的構面，「感覺」呼應享樂性表現的構面。儘管消費許多產品會同時包含這兩種構面(Batra and Abtola 1990)，但無疑的是消費者對某些產品主要認為是實用型產品或某些認為是享樂型產品。 Strahilevitz and Myers (1998)定義享樂型產品，娛樂導向消費是主要起因於對感官娛樂、幻想及樂趣的渴望(例如，購買冰淇淋或出國度假一個禮拜)，在西方文化中，有時會以「瑣碎的(frivolous)」或「墮落的(decadent)」字詞表達；實用型產 3.

(10) 品，目標導向的消費主要起因於滿足基本需求或達成功能性任務(例如，購買一罐洗髮精或購買垃圾袋)，在西方文化中，有時會以「實際的(practical)」或「必須的(necessary)」字詞表達。高實用屬性的產品表示產品是用來解決特定問題。因此，消費者購買或使用類似產品是為了滿足他們的實用需求，在購買行為上會更小心且是問題解決的效率導向(Babin et al., 1994; Engel, Blackwell, and Miniard, 1993)。相反的，高享樂屬性的產品主要決定在其提供感覺或娛樂的能力，而不是解決問題。Hirschman (1980)定義享樂消費是有關感官經驗產品的消費行為。屬性判斷是非常主觀的 (Babin et al., 1994; Holbrook and Hirschman, 1982)，某些產品對消費者來說，並無法以具體或客觀的特性去解釋為何為實用型產品或享樂型產品。這也表示消費者判斷產品屬性主要依賴在對產品的使用經驗上(Hirschman, 1980)。因此，享樂型產品的消費是滿足消費者對想像的追求，而不是客觀現實的知識。在這種情況下，享樂產品消費的觀點可能是主觀而不是客觀的。 Park and Moon (2003)提到特定產品的消費不管是享樂品或是實用品主要決定在消費者對產品價值的主觀判斷上。於是，每個產品重要性對消費者來說都是不同的。因此，一個產品可能對消費者來說同時擁有實用型與享樂型的特徵。. 2.3 購買意願 Armstrong and Kotler (2005)認為購買意願是在評估階段消費者對產品組合的選擇，形成購買順序。順序會產生購買產品的意圖，消費者通常會做出符合他們意願的購買決定，但也會被其他因素所影響。購買意願的形成會建立在家庭收入、預期價格及(從產品購買)預期利益的基礎上。當消費者即將要購買產品時，可能會被某些非預期的情況所影響進而改變他們的購買意願。如果消費者被公司解雇了，他便會考慮縮減支出，或是親戚提供了購買產品讓人失望的訊息。這些情況都可能會使消費者改變他們的購買意願。因此，購買意願並不是一個可完全. 4.

(11) 預期消費者購買行為的因素。消費者的態度與評估及外在因素所構成的購買意願是預測消費者行為的重要指標(Fishbein and Ajzen, 1975)。購買意願可測量消費者購買產品的可能性，越高的購買意願表示消費者越可能購買那項產品(Dodds, et al., 1991; Schiffman and Kanuk, 2000)。購買意願指出消費者會依據他們的經驗、偏好及外在環境去蒐集資訊、評估替代產品並做出購買的決策(Zeithaml, 1988; Dodds et al., 1991; Schiffman and Kanuk, 2000)。Fournier (1998)發現如果產品所提供的功能滿足消費者的需求，消費者會產生心理的連結並與此產品產生不可取代的關係，在未來消費中會與此產品保持互動並提升對此產品的購買意願。. 2.4 研究假設與架構對實用型產品的消費，消費者的行為被認為是任務導向的(Batra and Ahtola 1991; Engel et al. 1993)。當漲價發生時，實用型產品可能偏好以降低產品容量的方式而不是以價格上漲的方式呈現。原因是消費者購買會使用實用型產品是為了滿足基本需求，消費行為是解決問題導向的，消費者不希望在實用型產品上做大量的支出。相對於直接調漲價格，降低產品容量可維持消費者原本的預算支出，或是他們可藉由付出更多價錢或是購買其他組合的產品來獲得相同容量的產品。降低容量提供消費者在購買實用型產品上有更多的選擇。因此，我們預期漲價發生時，消費者會偏好實用型產品以降低產品容量的方式而不是以價格上漲的方式呈現。假說 1：當實用型產品漲價時，消費者面臨產品以降低產品容量的方式比價格上漲的方式呈現有更高的購買意願。. 5.

(12) 換句話說，消費者購買享樂型產品的價值是更為主觀且以個人喜好為主的，消費享樂性產品會比購買實用型產品產生更多娛樂或是樂趣(Holbrook and Hirschman 1982, Babin et al. 1994, Park And Moon 2003)。因此，享樂性產品的消費價值呈現出消費潛在的娛樂感覺與情感刺激(Babin et al. 1994)。當漲價發生時，我們預期漲價發生時，消費者會偏好享樂型產品以價格上漲的方式而不是以降低產品容量的方式呈現。原因是消費者購買享樂型產品是想要享受感覺或娛樂氣氛而不是解決生活基本需求，如果廠商因為漲價提供對享樂型產品以降低容量的方式呈現，是會損害到消費的愉悅程度或消費價值，當消費者在每次享樂品消費中所希望得到的感覺。所以對消費享樂品的消費者來說，價格並不是他門的主要考量。因此，我們預期漲價發生時，消費者會偏好享樂型產品以價格上漲的方式而不是以降低產品容量的方式呈現。假說 2：當享樂型產品漲價時，消費者面臨產品以價格上漲的方式比降低產品容量的方式呈現有更高的購買意願。. 6.

(13) 第三章：研究方法. 3.1 研究設計本研究執行 2 (價格上漲包裝效果：調漲產品價格與調降產品容量) x 2 (產品類型：實用型與享樂型)因子實驗設計檢驗購買意願的影響。為了避免研究者在選擇產品上偏差的影響，先進行前測從兩種產品類型中各選出一項產品做為實驗標的。因此，會產生四種實驗情境。受測者會隨機分配到四種情境中的一個情境測驗。. 3.2 受測者受測者是來自於正在台灣就讀大學的學生。受測者會隨機分配到四種情境之中，且在填寫問卷之前需先閱讀有關問卷地所呈現的文字訊息。提供的主要資訊是為了操弄控制價格包裝效果(產品價格上漲與降低產品容量)及產品類型(實用型產品與享樂型產品)。. 3.3 前測前測的目的是為了選擇受測產品。為了消除產品選擇偏差的影響，每個產品類型會各自選擇三種產品做為前測的標的。受測者在回答問卷時會被要求回答有關產品實用與享樂屬性。在Vaughn (1986)的研究中，香水、高級牛排與紅酒是被分類為「感覺」構面(意旨享樂型產品)；肥皂、洗髮精及沐浴乳被分類為「思考」構面(意旨實用型產品)。儘管我們從先前研究中選擇這六項產品，我們依然進行前測去消除產品選擇偏差的影響。這些產品選擇是易於分割且對實驗設計上較便利的。問卷內容會先提供享樂型產品與實用型產品的定義(Strahilevitz & Myers 7.

(14) 1998; Strahilevitz 1999; Okada 2005)。受測者閱讀完定義後，依照自己本身對產品的消費經驗評估這六項產品的實用屬性及享樂屬性，以七分李克特量表呈現。接下來我們執行pool t-test檢驗是否每個產品之間的屬性有顯著差別。在依據Homburg et al. (2005)的研究，我們調查受測者對每項產品所能容忍的最大漲價程度。我們在問卷中提供每項產品的價格資訊，漲價幅度分別為5%、 10%、15%、20%。最後，我們會計算出幾何平均運用在本實驗設計中。 45位學生參加本次前測。有44份問卷回收，其中有7份問卷因為資料填答不完全而被移除，所以有效樣本為37份，回覆率為82%。下面是有關前測樣本的敘述統計。表 3.1 產品類型屬性敘述統計平均數. 樣本數. 標準差. 平均標準誤. 5.97. 37. 1.658. .273. 1.68. 37. 1.056. .174. 6.89. 37. .315. .052. 2.35. 37. 1.889. .311. 6.68. 37. .747. .123. 2.49. 37. 1.850. .304. 5.41. 37. 1.536. .252. 肥皂之實用屬性肥皂之享樂屬性洗髮精之實用屬性洗髮精之享樂屬性沐浴乳之實用屬性沐浴乳之享樂屬性香水之實用屬性 8.

(15) 香水之享樂屬 3.65. 37. 1.438. .236. 5.78. 37. 1.584. .260. 3.30. 37. 1.854. .305. 5.32. 37. 1.987. .327. 3.78. 37. 1.873. .308. 性高級牛排之實用屬性高級牛排之享樂屬性紅酒之實用屬性紅酒之享樂屬性. 接下來我們執行pool-T檢驗去確認每個產品間之產品屬性是否有顯著差異。表 3.2 產品之Pool-T test 顯著性樣本數. 平均差. 標準差. T值 (雙尾). 實用品. 享樂品. 肥皂. 37. 4.297. 2.053. 12.732. .000. 洗髮精. 37. 4.541. 1.909. 14.468. .000. 沐浴乳. 37. 4.189. 2.053. 12.414. .000. 香水. 37. 1.757. 1.921. 5.563. .000. 高級牛排. 37. 2.486. 2.805. 5.392. .000. 紅酒. 37. 1.541. 2.683. 3.492. .001. 由於每個產品皆有實用屬性與享樂屬性，我們利用pool t-test的檢驗，檢測每個產品的兩個屬性間是否有顯著的差異，避免產品屬性對消費者有重疊的現象。. 9.

(16) 表 3.3 產品消費經驗與最大可容忍之上漲幅度最大可容忍之樣本數. 實際消費經驗價格上漲幅度. 肥皂. 37. 27. 9%. 洗髮精. 37. 37. 9%. 沐浴乳. 37. 35. 9%. 香水. 37. 21. 8%. 高級牛排. 37. 34. 8%. 紅酒. 37. 22. 9%. 我們也檢驗受測者之產品消費經驗與最大可容忍之上漲幅度。實用型產品我們選擇洗髮乳；而享樂型產品我們選擇高級牛排因為受測者有最多的實際消費經驗。洗髮乳與高級牛排的上漲幅度為10%，這符合我們原本的實驗設計。. 3.4 實驗步驟問卷總共有四種情境：實用型產品以價格上漲方式呈現、實用型產品以降低容量方式呈現、享樂型產品以價格上漲方式呈現、享樂型產品以降低容量方式呈現。首先，受測者會被隨機分配到四種情境中的一個情境，他們會先被要求回想上次與家人或朋友消費享樂型產品或實用型產品的經驗。問卷有提供產品價格上漲前後的資訊，讓受測者能辨別其中的差異。在讀完問卷中所提供的價格資訊後，受測者便開始評估他們的購買意願。購買意願的問項分別為「此商品上漲後，我仍然購買此產品的可能性是高的」、「如果我考慮要購買此產品，我會以上述的價格購買」、「我購買此產品的意願是高的」(Dodds et al., 1991)。每個項目都是以李克特七分量表所呈現，1分為非常不同意，七分為非常同意。每份問卷的開頭、版面設計、產品資訊及圖片大小 10.

(17) 在同一產品是相同的，以避免設計上的差異影響受測者的測量結果。受測者照問卷中的順序填答。在填答完購買意願的問項後，會詢問是否擁有時實際產品消費經驗及相關人口資訊，包括年鈴、性別及可支配所得。. 11.

(18) 第四章：研究結果分析. 4.1 樣本背景分析我們總計送出400份問卷，每個實驗情境皆有100份問卷。回收到296份問卷，在剔除未填答完整之問卷後，有效樣本為264份。表4.1為問卷的基本資料。. 表 4.1 問卷之人口統計數據-年齡樣本數洗髮精-. 年齡 16~20歲:56位. 74位以價格上漲方式呈現. 21~25歲:19位. 洗髮精-. 16~20歲:51位 69位. 以降低容量方式呈現. 21~25歲:17位. 高級牛排-. 16~20歲:30位 56位. 以價格上漲方式呈現. 21~25歲:26位. 高級牛排-. 16~20歲:43位 65位. 以降低容量方式呈現. 21~25歲:22位. 每個情境的樣本數相差不大，而受測者的年齡分布在16~25歲之間。表 4.2 問卷之人口統計數據-性別樣本數洗髮精-. 性別男性:35位. 74位以價格上漲方式呈現. 女性:39位. 洗髮精-. 男性:34位 69位. 以降低容量方式呈現高級牛排-. 女性:35位 56位 12. 男性:29位.

(19) 以價格上漲方式呈現. 女性:27位. 高級牛排-. 男性:30位 65位. 以降低容量方式呈現. 女性:35位. 樣本數間的男女受測者人數差異不大，避免因為實驗結果過於偏重某一性別的研究結果。表 4.3 問卷之人口統計數據-每月可支配所得樣本數. 每月可支配所得 2,500元以下:15位 2,501至5,000元:19位. 洗髮精74位. 5,001至7,500元:22位. 以價格上漲方式呈現 7,501至10,000元:16位 10,001元以上:2位 2,500元以下:10位 2,501至5,000元:21位洗髮精69位. 5,001至7,500元:18位. 以降低容量方式呈現 7,501至10,000元:15位 10,001元以上:5位. 2,500元以下:8位 2,501至5,000元:16位高級牛排56位. 5,001至7,500元:11位. 以價格上漲方式呈現 7,501至10,000元:19位 10,001元以上:2位高級牛排-. 2,500元以下:10位 65位. 以降低容量方式呈現. 2,501至5,000元:16位 13.

(20) 5,001至7,500元:21位 7,501至10,000元:13位 10,001以上:5位受測者的每月可支配所得大部分落在2500至10000元的區間，較少有可支配所得過低或過高的受測者，避免本身可支配所得的差異影響實驗結果。. 4.2 交互作用效果之檢驗本篇研究之主要目的是調查價格上漲包裝效果與產品類型對購買意願之影響。根據問卷中所做出之統計資訊如表 4.4 所呈現。. 表 4.4 交互作用結果之敘述性統計價格包裝效果產品價格上漲. 降低產品容量. 全部. 產品類型. 平均數. 標準差. 樣本數. 實用型產品. 4.1081. 1.25222. 74. 享樂型產品. 3.8750. 1.45305. 56. 總和. 4.0077. 1.34200. 130. 實用型產品. 4.0483. 1.10299. 69. 享樂型產品. 4.1231. 1.07298. 65. 總和. 4.0846. 1.08509. 134. 實用型產品. 4.0793. 1.17882. 143. 享樂型產品. 4.0083. 1.26379. 121. 總和. 4.0467. 1.21667. 264. 我們利用單變量檢驗去檢測交互作用對購買意願之影響。P 值為 0.309 大於 0.05，所以實驗結果不支持價格上漲包裝效果與產品類型之交互作用對購買意願有影響的假設。結果如同表 4.6 所呈現。. 表 4.5 主效果之Levene’s Test F值. 自由度 1. 自由度 2. P值. 2.619. 3. 260. .051. P 值為 0.051 大於 0.05，表示並沒有違反同質性檢定。 14.

(21) 表 4.6 交互作用效果之單變量檢測. 平方和. 自由度. 平均平方和. F值. P值. 校正模型. 2.309. 3. .770. .517. .671. 截距. 4260.834. 1. 4260.834. 2862.551. .000. 價格包裝效果. .579. 1. .579. .389. .533. 產品類型. .409. 1. .409. .275. .600. 交互作用項. 1.548. 1. 1.548. 1.040. .309. 誤差. 387.003. 260. 1.488. 總和. 4712.556. 264. 校正後的總數. 389.313. 263. *<0.05, **<0.01. 15.

(22) 4.3 研究假設之檢驗我們使用 ANOVA 分別檢驗實用型產品與享樂型產品價格上漲包裝效果的影響。敘述性統計資料如表 4.7。. 表4.7 實用型產品與享樂型產品之敘述統計實用型產品. 享樂型產品. 樣本. 平均值. 標準差. 樣本數. 平均值. 標準差. 產品價格上漲. 74. 4.1081. 1.2522. 56. 3.8750. 1.4531. 降低產品容量. 69. 4.0483. 1.1030. 65. 4.1231. 1.0730. 總數. 143. 4.0793. 1.1788. 121. 4.0083. 1.2638. 如表 4.7 所呈現，我們可以發現不管是實用型產品或是享樂型產品，購買意願之平均直接落在 4 分上下。顯示出價格包裝效果對購買意願沒有影響。表 4.8 實用型產品與享樂型產品之Levene’s Test 實用型產品. 享樂型產品. Levene 統計量. 2.214. 2.522. 自由度 1. 1. 1. 自由度 2. 141. 119. P值. 0.139. 0.115. 表 4.6 中 P 值分別為 0.139 與 0.115 皆大於 0.05，顯示實驗並未違反同質性假設。表 4.9 實用型產品之ANOVA. 組間. 平方和. 自由度. 平均平方和. F值. P值. .128. 1. .128. .091. .763. 16.

(23) 組內. 197.196. 141. 總和. 197.324. 142. 1.399. 表 4.10 享樂型產品之ANOVA 平方和. 自由度. 平均平方和. F值. P值. 組間. 1.851. 1. 1.851. 1.161. .283. 組內. 189.807. 119. 1.595. 總和. 191.658. 120. 由表 4.9 與表 4.10 可得到實用型產品與享樂型產品之 P 值分別為 0.763 及 0.283，都大於 0.05，表示結果不支持假說 1 及假說 2。因此，對享樂型產品與實用型產品來說，價格上漲包裝效果對消費者之購買意願都是沒有影響的。. 17.

(24) 第五章：結論. 5.1 研究結果討論先前研究有提過價格包裝效果會影響消費者的購買意願(Tversky and Kahneman, 1981)。然而大部份關於價格包裝效果的研究都僅著重在促銷上面。價格折扣有商品價格下跌、利用產品組合或增加產品容量(Gendall, P., Janet, H., Tracy P., and Karen Y., 2006)。沒有研究將商品價格或增加產品容量的促銷方式差異對消費者購買意願之影響。而研究也少有對價格上漲包裝效果的影響，漲價不外乎產品價格上漲與降低產品容量。本研究探討，當實用型產品漲價時，消費者面臨產品以降低產品容量的方式會比價格上漲的方式呈現有更高的購買意願。當享樂型產品漲價時，消費者面臨產品以價格上漲的方式會比降低產品容量的方式呈現有更高的購買意願。不管交互作用效果或是兩條假說的結果皆是不顯著。結果顯示消費者對於價格上漲包裝效果的購買意願沒有差異，因為價格上漲會降低消費者的知覺公平性，他們不會因為價格包裝效果而改變他們的購買意願。消費者會自行計算價格上漲包裝效果之描述，並比較是否兩者為相同的描述。與促銷研究不同的地方是，消費者會因為降價的包裝效果而影響消費者的購買意願。或許在選擇做實驗的時機點也是影響調查結果的主要因素之一，由於問卷調查的時機為商品正在漲價的時機，受測者可能因為漲價的情形而心中有不滿的情緒。本問卷是調查上漲方式對消費者的購買意願之影響，消費者可能會因為心理的投射作用而認為上漲方式間沒有差異，可能是導致本研究結果不顯著的原因之一。在不是實地實驗的情況下，消費者本身對於產品的消費記憶會因時間而有模糊的情況，在享樂品是需要受測者喚起本身的娛樂消費經驗，因為距離上次消費時間過久而產生記憶模糊的情況，使消費者無法因為娛樂經驗而認為價格上漲是較好的漲價方式之一，也是可能導致結果不顯著的 18.

(25) 原因。. 5.2 研究貢獻 5.2.1 理論與實務貢獻由於之前研究鮮有專注在這方面的研究，本研究對價格上漲方式的探討，雖然實驗結果不顯著，但也補足了以往鮮少專注研究此部分的文章。漲價在現今的經濟環境中是一個越來越常見的情況。因為劇變的氣候造成原物料的短缺使生活必需品的價格越來越高，這種情況困擾著廠商以及一般民眾。結果顯示兩種價格上漲包裝效果對購買意願是沒有差異的。儘管，兩種上漲方是在日常生活中是很常見的，但是沒有理論基礎可去探討。對廠商來說，選擇哪種價格上漲方式要以其花費的成本為主，或許調漲商品的價格會比改變產品容量來說更佳的適當。. 5.2.2 研究限制與未來討論在本研究中有些許的研究限制。由於文獻鮮少有漲價方式的探討，所以本研究在推論上只能以探討的方式進行。首先，樣本是大學生，無法將本研究普及到一般社會大眾。本研究是以研究設計方式進行。所以為了降低樣本間的差異性，變沒有選擇上班族。所以在未來研究中，可以加入更多不同類型的樣本去比較結果的差異。第二，本研究將價格上漲包裝效果分為商品價格上漲與降低商品容量。降低商品容量是短期的現象，長期來說，廠商不會讓產品包裝有太過明顯的變異(例如，不可能將飲料容量降至只有 10ml)，廠商會維持產品本身的特定容量，所以長期來說，廠商漲價方式應該是以調漲產品價格為主。第三，實驗中讓受測者回想上次購買產品之經驗，這會因為每位受測者距離上次消費產品的時間而有差異，會有記憶模糊的狀況。在回答可容忍之最大漲價幅度會有偏差。所以在未來研究中應以現場的實地訪問為主，在消費者享用完產 19.

(26) 品後，立即的做問卷調查，能得到最真實的反應。第四，本研究主要調查能主動知覺產品價格變異之消費者的反應行為。對於那些無法主動知覺價格變異的受測者不在此研究的討論中，在未來研究中可加入這類型的受測者探討購買意願的反應。. 20.

(27) 參考文獻. Armstrong G. and Kotler P. (2005), Marketing: An Introduction, 7th Edition, New Jersey : Pearson/Prentice Hall. Babin, B. J., Darden, W. R., and Griffin, M. (1994), “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value,” Journal of Consumer Research, Vol. 20, pp. 644-656. Batra, Rajeev and Olli T. Ahtola (1990), "Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes," Marketing Letters, Vol. 2 (2). pp.159-170. Campbell, Margaret .C. (1999), “Perceptions of Price Unfairness: Antecedents and Consequences.” Journal of Marketing Research, Vol. 36 (May): 187-199. ───── (2007), “Says who?! How the source of price information and affect influence perceived price (un)fairness,” Journal of Marketing Research, Vol. 44 (2), pp. 261-271. Chen, Shih-Fen S., Kent B. Monroe, and Yung-Chien Lou (1998),“The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers’ Perceptions and Purchase Intentions: Research Perspectives on Retail Pricing,” Journal of Retailing, Vol. 74 (September), 353-72. Chun-Tuan Chang (2008), “To Donate or Not to Donate? Product Characteristics and Framing Effects of Cause-Related Marketing on Consumer Purchase Behavior,” Psychology & Marketing, Vol. 25(Dec), pp. 1089-1110 ───── (2011), “Guilt Appeals in Cause-Related Marketing: The Subversive Roles of Product Type and Donation Magnitude,” International Journal of Advertising, Vol. 30(4), pp. 587-617. DelVecchio D., Krishnan, S., and Smith D. (2007), “Cents or Percent? The Effects of 21.

(28) Promotion Framing on Price Expectations and Choice,” Journal of Marketing, Vol. 71 (July), 158-170 Dodds, W. B., Monroe, K. B., and Grewal, D. (1991), “Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluation,” Journal of Marketing Research, Vol.28 (Aug), 307-319. Engel, J.F., Blackwell, R.D., and Miniard, P.W. (1993), Consumer Behaviour 7th Ed. New York: The Dryden Press. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley Fournier, Susan (1998), “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer Research, Vol.24 (March), pp. 343-73. Gendall, P., Janet, H., Tracy P., and Karen Y. (2006), “Message Framing Effects on Price Discounting,” Journal of Product & Brand Management, Vol.15 (7), pp.458-65. Grewal, D., Krishnan, R., J., and Borin, N. (1998), “The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers’ Evaluation and Purchase Intentions,” Journal of Retailing, Vol.74, pp.331-352. Hirschman, Elizabeth C. (1980a), “Attributes of Attributes and Layers of Meaning,” Advances in Consumer Research, Vol. 7, pp. 7-12 Hirschman, E.C. and Holbrook, M.B. (1982) “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods, and Propositions,” Journal of Marketing, Vol.46 (Summer), pp.92-101. Homburg, C., Hoyer, W. D., and Koschate, N. (2005), “Customers’ Reactions to Price Increases: Do Customer Satisfaction and Perceived Motive Fairness Matter? ,”Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.33(1), pp.36-49. 22.

(29) Kahneman, D., Knetsch, J. L., and Thaler, R. H. (1986), “Fairness and The Assumptions of Economics,” Journal of Business, Vol.59 (4), pp. 285-300. Nelson, T.E., Oxley, Z.M. and Clawson, R. (1997), “Toward a Psychology of Framing Effects,” Journal of Political Behavior, Vol. 19, pp. 221-46. Laurent G. and Kapferer J.N. (1985), “Measuring Consumer Involvement Profiles,”Journal of Marketing Research, Vol.22 (1), pp. 41-53. Park, C. W., and Moon, B. J. (2003),“ The relationship between product involvement and product knowledge: Moderating roles of product type and product knowledge type,” Psychology and Marketing, 20(11), pp. 977-997. Scarabis, M., Florack, A. and Gosejohann, S. (2006), “When Consumers Follow Their Feelings: The Impact of Affective or Cognitive Focus on the Basis of Consumers’ Choice”, Psychology & Marketing, Vol. 23 (12), pp. 1015-34. Schiffman, L. G. and Kanuk, L. L. (2000), Consumer Behavior (7th ed.). Wisconsin: Prentice Hall. Snow, D.A.E., Rochford, B. Jr, Worden, S.K. and Benford, R.D. (1986), “Frame Alignment Processes, Micromobilization and Movement Participation”, American Sociological Review, Vol. 51, pp. 464-81. Stanforth, N. and Hauck, W. (2010), “The effects of ethical framing on consumer price perceptions,” Journal of Fashion Marketing and Management, 14 (4), pp. 615-623. Strahilevitz, M. and Myers, J.G. (1998), “Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell,” Journal of Consumer Research, 24 (March): 434-446 Tversky, A., and D. Kahneman (1981),“The Framing of Decisions and The Psychology of Choice,” Science, Vol.211, pp. 450-458. Vaughn, Richard (1980), “How Advertising Works: A Planning Model”, Journal of 23.

(30) Advertising Research, Vol. 20 (5), pp. 27-33 ───── (1986). “How Advertising Works: A Planning Model Revisited, ” Journal of Advertising Research, Vol.26 (1), pp. 57-66. Wakefield, K.L. and Inman, J. (2003), “Situational Price Sensitivity: The Role of Consumption Occasion, Social Context and Income,” Journal of Retailing, Vol.79 (4), pp. 199-212. Zaichkowsky, J. L. (1987), “The Emotional Aspect of Product Involvement,”Advances in Consumer Research, Vol.14, pp. 32-35. Zeithaml, V. A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence,”Journal of Marketing, Vol.52, pp. 2-22.. 24.

(31) 附錄一、前測問卷產品選擇前測問卷. 消費者購買行為之問卷調查各位同學你好：以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。敬祝萬事如意國立高雄大學經營管理研究所. 研究生：施沛甫謹啟. 國立高雄大學經營管理研究所. 吳毓麒老師. (一)請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，並且兩種特性都需要評估。例如，1=非常不具備，7=非常具備。實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考慮其實用性。非常不具備肥皂洗髮精沐浴乳香水高級牛排. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 25.

(32) 紅酒. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. (二)依照上述所測驗之產品，提供每項產品之市場價格資訊，現在面臨了漲價的情況，(1)請針對所提供之商品價格資訊圈選可容忍之漲價上限(如果超過此上漲幅度，你會改買該產品之替代品) ，請在□中打勾，以及(2)是否有實際消費經驗，請在□中打勾。商品. 肥皂. 市場價格資訊價格：$100 重量：100g. 1. 可容忍之漲價上限 □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有 1. 可容忍之漲價上限. 洗髮精. 沐浴乳. 香水. 高級牛排. 紅酒. 價格：$200 容量：1000ml. 價格：$150 容量：1000ml. 價格：$2000 容量：100ml. 價格：$500 重量：10 盎司. 價格：$500 容量：750ml. □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有 1. 可容忍之漲價上限 □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有 1. 可容忍之漲價上限 □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有 1. 可容忍之漲價上限 □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有 1. 可容忍之漲價上限 □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有. (三)請填寫你的基本資料 1. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 26.

(33) 2.. 性別：□男性. 3.. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 4.. □女性. 本問卷到此結束，感謝你的填答. 27.

(34) 附錄二、正式問卷消費者購買行為之問卷調查各位同學你好：以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。敬祝萬事如意國立高雄大學經營管理研究所研究生：施沛甫謹啟國立高雄大學經營管理研究所. 吳毓麒老師. 請在閱讀下列圖片之前，先回憶起上次自行購買或與家人一起購買沐浴乳的經驗。. 漲價前. 漲價後. 28.

(35) 一、在閱讀完上述沐浴乳漲價前後的圖片，請回答下列陳述，圈選最適合的數字。你越同意，就圈選較大的數字。例如，1=非常不同意，7=非常同意。非常不同意 (1) 此商品上漲後，我仍然購買此產品的可能性是高的………………………… 1 2 (2) 如果我考慮要購買此產品，我會以上述的價格購買……………………… 1 2 (3) 我購買此產品的意願是高的…………. 1. 2. 非常同意 3. 4. 5. 6. 7. 3. 4. 5. 6. 7. 3. 4. 5. 6. 7. 二、請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，並且兩種特性都需要評估。例如，1=非常不具備，7=非常具備。. 29.

(36) 實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考慮其實用性。非常不具備洗髮精. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 三、依照上述所測驗之產品，提供每項產品之市場價格資訊，現在面臨了漲價的情況，(1)請針對所提供之商品價格資訊圈選可容忍之漲價上限(如果超過此上漲幅度，你會改買該產品之替代品) ，請在□中打勾，以及(2)是否有實際消費經驗，請在□中打勾。. 洗髮精. 價格：$200 容量：1000ml. 1. 可容忍之漲價上限 □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有. 請填寫你的基本資料 5. 6. 7. 8.. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上性別：□男性 □女性每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 本問卷到此結束，感謝你的填答 30.

(37) 消費者購買行為之問卷調查各位同學你好：以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。敬祝萬事如意國立高雄大學經營管理研究所研究生：施沛甫謹啟國立高雄大學經營管理研究所吳毓麒老師請在閱讀下列圖片之前，先回憶起上次自行購買或與家人一起購買沐浴乳的經驗。. 漲價前. 漲價後. 31.

(38) 四、在閱讀完上述沐浴乳漲價前後的圖片，請回答下列陳述，圈選最適合的數字。你越同意，就圈選較大的數字。例如，1=非常不同意，7=非常同意。非常不同意 (4) 此商品上漲後，我仍然購買此產品的可能性是高的………………………… 1 2 (5) 如果我考慮要購買此產品，我會以上述的價格購買……………………… 1 2 (6) 我購買此產品的意願是高的………… 1 2. 非常同意 3. 4. 5. 6. 7. 3 3. 4 4. 5 5. 6 6. 7 7. 五、請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，並且兩種特性都需要評估。例如，1=非常不具備，7=非常具備。實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考慮其實用性。非常不具備洗髮精. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 六、依照上述所測驗之產品，提供每項產品之市場價格資訊，現在面臨了漲價的情況，(1)請針對所提供之商品價格資訊圈選可容忍之漲價上限(如果超過此上漲幅度，你會改買該產品之替代品) ，請在□中打勾，以及(2)是否有實際消費經驗，請在□中打勾。 1. 可容忍之漲價上限洗髮精. 價格：$200 容量：1000ml. □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有. 32.

(39) 請填寫你的基本資料年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 10. 性別：□男性 □女性 11. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上 12. 身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生 9.. 本問卷到此結束，感謝你的填答. 33.

(40) 消費者購買行為之問卷調查各位同學你好：以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。敬祝萬事如意國立高雄大學經營管理研究所研究生：施沛甫謹啟國立高雄大學經營管理研究所吳毓麒老師請在閱讀下列圖片之前，先回憶起上次自行消費或與家人一起去餐廳吃高級牛排的愉快經驗。. 漲價前. Alex’s Steak 價格：500 NT 重量：10 ounce. 34.

(41) 漲價後. Alex’s Steak 價格：500 NT 重量：9 ounce. 一、在閱讀完上述高級牛排漲價前後的圖片，請回答下列陳述，圈選最適合的數字。你越同意，就圈選較大的數字。例如，1=非常不同意，7=非常同意。非常不同意非常同意 (7) 此商品上漲後，我仍然購買此產品的可能性是高的………………………… (8) 如果我考慮要購買此產品，我會以上述的價格購買……………………… (9) 我購買此產品的意願是高的…………. 35. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1 1. 2 2. 3 3. 4 4. 5 5. 6 6. 7 7.

(42) 二、請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，並且兩種特性都需要評估。例如，1=非常不具備，7=非常具備。實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考慮其實用性。非常不具備高級牛排. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 三、依照上述所測驗之產品，提供產品之市場價格資訊，現在面臨了漲價的情況，(1)請針對所提供之商品價格資訊圈選可容忍之漲價上限(如果超過此上漲幅度，你會改買該產品之替代品) ，請在□中打勾，以及(2)是否有實際消費經驗，請在□中打勾。. 高級牛排. 價格：$500 重量：10 盎司. 1. 可容忍之漲價上限 □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有. 請填寫你的基本資料 13. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 14. 性別：□男性 □女性 15. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上 16. 身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 本問卷到此結束，感謝你的填答 36.

(43) 消費者購買行為之問卷調查各位同學你好：以下是關於消費者購買行為之問卷調查。由於本問卷是採匿名作答，並沒有所謂的對錯問題，請完全依照個人的感覺與想法回答下列問題。你的回答僅作為學術研究之用，而且將被保密。感謝你抽空填寫此問卷，並感謝你的參與。敬祝萬事如意國立高雄大學經營管理研究所研究生：施沛甫謹啟國立高雄大學經營管理研究所吳毓麒老師請在閱讀下列圖片之前，先回憶起上次自行消費或與家人一起去餐廳吃高級牛排的愉快經驗。. 漲價前. Alex’s Steak 價格：500 NT 重量：10 ounce. 37.

(44) 漲價後. Alex’s Steak 價格：550 NT 重量：10 ounce. 一、在閱讀完上述高級牛排漲價前後的圖片，請回答下列陳述，圈選最適合的數字。你越同意，就圈選較大的數字。例如，1=非常不同意，7=非常同意。非常不同意非常同意 (10) 此商品上漲後，我仍然購買此產品的可能性是高的………………………… 1 2 3 4 5 6 7 (11) 如果我考慮要購買此產品，我會以上述的價格購買……………………… 1 2 3 4 5 6 7 (12) 我購買此產品的意願是高的………… 1 2 3 4 5 6 7. 38.

(45) 二、請在閱讀完下列實用性與享樂性商品特性定義後，圈選一個數字說明你對下列商品特性之評估。你認為越具備該特性者，就圈選較大數字，並且兩種特性都需要評估。例如，1=非常不具備，7=非常具備。實用性商品：以消費功能、目標導向為需求的商品，而能滿足基本需求或達成功能性任務為主，這些商品被歸類為實用的或是必需的。這類商品可以達到你解決問題的目的，且通常是因為生活上的需要而購買或使用。享樂性商品：以歡樂、娛樂為目的的商品，購買這類商品主要是享受當下所帶給你的樂趣及愉悅，讓你感覺到高興、快樂，所追求是精神上的滿足，你不會去考慮其實用性。非常不具備高級牛排. 非常具備. 實用性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 享樂性商品 …….…….……………. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 三、依照上述所測驗之產品，提供產品之市場價格資訊，現在面臨了漲價的情況，(1)請針對所提供之商品價格資訊圈選可容忍之漲價上限(如果超過此上漲幅度，你會改買該產品之替代品) ，請在□中打勾，以及(2)是否有實際消費經驗，請在□中打勾。 1. 可容忍之漲價上限高級牛排. 價格：$500 重量：10 盎司. □5% □10% □15% □20% 2. 是否有實際消費經驗 □有 □沒有. 請填寫你的基本資料 17. 年齡：□16~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31~35 歲 □36~40 歲 □41~45 歲 □46~50 歲 □51 歲以上 18. 性別：□男性 □女性 19. 每月可支配零用金：□小於 2,500 元 □2,501~5,000 元 □5,001~7500 元 □7,501~10,000 元 □10,001 元以上 20. 身分：□大學生 □碩博士生 □在職生 □非學生. 本問卷到此結束，感謝你的填答 39.

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