理與歸納，作為本研究之參考。
三 第三章研究設計：從文獻探討中歸納出相關的問項，以幫助本研究發展問卷 題項，並說明本研究之研究模型、研究假說、變數與操作化定義、問卷發展 設計、與資料分析方法與工具。
四 第四章資料分析：從蒐集到的問卷資料數據來進行資料統計分析，並說明本 研究問卷回收、信度檢定、假說檢定與假說驗證結果及發現。
五 第五章結論與建議：說明本研究的結果在理論上的貢獻，並給予實務上的建 議、研究限制及未來研究方向。最後提出本研究的結論並給予建議。
本研究流程區分七個步驟，首為確認研究主題及目的，以網路口碑、景點意象、
體驗行銷、理性行為理論及遊客重遊意願等相關文獻資料閱讀及整理彙整，並以建 立研究假說及架構，並設計問卷後進行資料統計與分析，最後提出結論與建議。研 究流程如下圖 1 所示：
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圖 1 本研究流程圖
第二章 文獻探討
本研究是以理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，來探討網路口 碑與重遊意願及推薦之關聯。本章總共分為六節：第一節介紹鐵花村音樂聚落‧
慢市集；第二至六節說明網路口碑、體驗行銷、景點意象、重遊意願及理性行為 理論之概念及相關文獻應用。
第一節 臺東鐵花村音樂聚落‧慢市集
每個地區總有一處代表性地標，不論是民眾帄時散步，或是觀光客近年來，
臺東市內每天晚上6點開始，總有一處是燈火通明，走近一探究盡，才發現是滿 滿的彩繪熱氣球海，點綴臺東舊火車站旁的空地，在地人俗稱：鐵花村。
鐵花村，名稱由來是紀念清末臺東直隸州知州胡傳，也是知名文人胡適的父 親。胡傳治理當時荒僻的臺東，初任時臺東無城，無署，只有芧屋，住在營舍，
在任期近2年的時間，風塵僕僕查勘，行蹟踏遍全臺東。有感其對臺東早期開發 篳路籃縷，墊基臺東，貢獻至大，臺東縣政府於國57年將今觀光景點鐵花村附近 行政區名為鐵花里，舊火車站前路命名為鐵花路，62年並於鯉魚山設胡傳紀念碑 以誌其功(臺東縣政府文化處，2013)。
在地人俗稱的鐵花村，全名為「鐵花村音樂聚落‧慢市集」。於2010年初，
觀光局推出「國際光點計畫」，台灣好基金會拿到第一個「東區國際光點計劃」，
其中鐵花村是計劃中最重要的「據點」(徐璐，2014)，在台灣好基金會全力推動 下，將台鐵舊員工宿舍區重新打造成廣為人知的「鐵花村」。
「鐵花村村音樂聚落‧慢市集」，顧名思義，是有著音樂表演及市集的多元 之地，其中音樂展演部份，每週四到週六，晚上八點至十點，週日則是晚上七點 半至九點，在鐵花大樹舞台或是鐵花村中央大草皮演出；大草皮上有台灣好店及 鐵花小舖，販售臺東在地手創、文創者設計的商品及各項臺東在地名產等；而舞 台一旁的鐵花吧台則提供各式各樣的調酒飲料，讓遊客在小酌微醺之際還能一飽 耳福，或與音樂表演者共歡同樂。除了音樂展演外，「慢市集」亦是鐵花村一大
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亮點，慢市集分為手創市集與小農市集，營業時間為每週五晚上六點至十點及每 週日下午五點至晚上十點，另也積極招募假日自由攤位，讓手作創作者、小農及 自家烘焙工作者參與擺攤。攤位種類眾多，且風格皆異，讓遊客漫步鐵花村內，
除了可以感受音樂外，也有許多創作者滿滿的創意。
第二節 網路口碑
一、傳統口碑
口碑(word-of-mouth, WOM)指「消費者於使用特定產品或服務後，將其對該 使用之評價非正式地傳達給其他消費者之行為」(Westbrook,1987)。而在網路越 來越普及後，網路社群成為另一個龐大的社會，人們可以在網路各種帄台上進行 溝 通 與 資 訊 傳 播 ， 因 而 出 現 網 路 口 碑 ( o n l i n e w o r d - o f - m o u t h ) 一 詞 。
在體驗、產生消費或服務行為後，消費者將過程和經驗以個人的方式分享家 人、朋友或周遭人士，進而創造出商品、品牌或服務等滿意度，這就稱為口碑的 傳播(Soderlund,1998)，後續的學者更認為，口碑傳播不應該單單只是人與人之間 的溝通、傳遞。林建煌（2002）認為口碑是人與人之間有關產品或服務資訊的訊 息傳輸，前提是要沒有該項產品的行銷人員。Godes & Mayzlin(2004)也指出，透 過口碑的傳遞能讓人對觀光旅遊行業有重大影響，讓他人有具體了解，進而影響 他人決策的資訊來源。
Blackwell, Miniard,&Engel(2006)則認為口碑傳播內容並不限於產品本身以 及服務，而是所有產品相關的想法、意見及消費者經驗。Cheung, Anitsal, &
Anitsal(2007)表示，非商業管道口碑訊息會較商業管道口碑訊息更能讓社會大眾 所接受。
二、網路口碑
隨著電腦普及網際網路的進步，口碑傳播也延伸到網路的帄台上，使得消費 者在不受限制的情況，輕鬆的接收來自四面八方的網路資訊，形成網路口碑 (online word-of-mouth)。Hoffman&Novak (1996)認為網路口碑與傳統的口碑在溝 通上本質是相同的。Henning-Thurau et al. (2002)認為網路口碑是「消費者主動積 極地透過網頁瀏覽，並針對特定主題傳播自身產品消費經驗、分享相關產品知識，
或是利用網路搜尋其他人對於該產品經驗的傳播行為」。網路口碑之特色，在於 具有多對多、便利性、不受時空限制、匿名等特性(Henning-Thurau et al., 2004)。
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達到傳播行銷的目的更勝於傳統口碑。由此可見，網路是傳遞口碑訊息最好的管 道(黃振誼；袁國榮，2007)。
網路口碑在社會影響力中扮演兩種角色，分別為：產品資訊提供者及產品推 薦者 (Park et al.,2007)。身為一個產品資訊提供者，主要是向消費者傳遞產品資 訊；而產品推薦者，通常積極向消費者提供自己對於產品正面或負面評價及使用 經驗。由於消費者在購買產品的同時，需要產品資訊及評價，目的是希望自己能 夠多認識產品，以減少對產品的不確定性(Rosen and Olshavsky,1987；Bickart and Schidler, 2001)。網路口碑突破了傳統口碑的限制，兩者的差異為：
一、網路口碑具有較高的說服效果。
二、網路較傳統方式能有更多之圖片、聲音等效果。
三、網路口碑是在網路上沒有空間界線的散布。
藉由網路帄台與具有相同興趣的網路使用者所組成的網路社群，隨著對產品 相關議題的討論與評價等，往往能把口碑行銷的效果發揮到最大（Gruen et al., 2006）。綜合上述學者的文章，網際網路使用相當方便又具有安全、隱匿性，口 碑的傳播者能夠毫無保留的將自己的意見透過網際網路表達出來，不受到時間以 及空間的阻礙，接收者則利用網際網路搜尋、選擇自己所需要的訊息，將網路口 碑視為經驗並作參考。
第三節 體驗行銷
Bernd Schmitt (2000)於其著作體驗行銷一書，認為傳統行銷擁有四項特性：
一、專注於產品及品牌的性能與效益：
產品的性能與效益是在大部分的傳統行銷中被重視的，行銷人員假設顧 客在不同的市場考量其所需的功能、特性及最大的效益選擇產品。
二、產品分類與競爭只是狹隘的定義：
在傳統行銷中，只有和自己品牌同樣屬性的公司才是自己的競爭對手，
競爭主要發生於定意狹隘的產品分類。
三、顧客是理性決策者：
許多科學家、經濟學家認為顧客購買物品是有決策過程的，首先確認需 求認知，進行資訊搜尋與評估選擇，最後則是購買與消費。問題解決與 縝密思慮有關，理智的行動保證帶來滿足需求的結果。
四、行銷方法與工具固定：
傳統行銷方法論與工具是分析的、定量的、口語的，大部份使用迴歸模 型、定位圖與聯合分析，藉以找到自家產品與其他業者的優劣勢之處。
而除了傳統行銷外，體驗行銷也擁有四項關鍵特性：分別為顧客體驗、消費 情境、顧客情感、行銷方法工具。敘述如下：
一 行銷重點在顧客體驗：
使用體驗行銷的人員，將重點放在顧客本身，在說服時以顧客體驗為主，
因生活環境等不同，所經歷的、處遇的結果皆不同。故特別能讓顧客的 感官、心境引發刺激。
二 檢驗消費情境：
在將顧客體驗優先考量後，接著而來的是何種產品能符合該顧客的消費 情境，進而讓顧客知道產品適用於哪些情境，並提供相關之體驗。
三 顧客態度之假設：
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對現今的行銷人員而言，顧客已經不完全是理性態度來決策購買意願。
其想要的是娛樂、刺激與情感衝擊，並能讓顧客體驗到富有創意的挑戰，
意即理性與感性並重。
四 行銷方法與工具：
相較於傳統行銷固定且單注重效益的行銷方法，體驗行銷所採用的是是 非常多元的，利用各種不同思維、工具對顧客進行說服，是個充滿豐富 可變性的意識形態。
體驗行銷方法的核心觀念之一，是為顧客創造不同的體驗型式，並將此視為 策略體驗模組，其中包含知覺體驗、情感體驗、創造性認識體驗、身體與整體生 活型態體驗及社會識別體驗(Bernd Schmitt ,2000)。
另一決定性差異在於，體驗行銷人員相信，對於自家品牌最重要的一環，是 發生在顧客購買之後的階段，也就是所謂的售後服務階段，此階段乃是決定顧客 滿意度與忠誠度的關鍵因素。然而大部份傳統行銷只注重於說服顧客購買，不注 重產品售後服務等要項，此也是傳統與體驗行銷最為不同之處。
綜上所述，觀光產業採用體驗行銷模式，較傳統行銷更為合適，其目的在引 發遊客的情感，並設法提升遊客的旅遊體驗。
第四節 景點意象
Kotler, Haider, & Rein(1993)認為對於一個地區的看法和觀點即是景點意象。
意思是，該地區業者利用各種行銷方式包裝後，產生該地區的景點意象，並將該 意象無形的深植在遊客腦海中。Bignon, Hammitt, & Norman(1998)認為景點意象 為一種心理過程結果。其中類型琳瑯滿目，包含此地區的商家、住宿、景觀特色
意思是，該地區業者利用各種行銷方式包裝後，產生該地區的景點意象，並將該 意象無形的深植在遊客腦海中。Bignon, Hammitt, & Norman(1998)認為景點意象 為一種心理過程結果。其中類型琳瑯滿目，包含此地區的商家、住宿、景觀特色