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立 政 治 大 學
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DOI:10.6814/NCCU202000513 4
第二章 文獻探討
本研究主要分析及研究基礎是以邱志聖(2014)所提出的「4C 策略行銷分析架構」為中心，
進行探討機楊空側模擬訓練系統產品化策略，從產業分析方面，以交易成本理論為基礎，所延 伸出 4C 分析架構，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了外顯單位 效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、以及專屬陷入成本。
圖 2 策 略 行 銷 分 析 4C 架 構
資 料 來 源 ： 邱 志 聖 2014 由於市場上可以從事交換的對象很多，交易雙方多會去尋找對於自己最為有利的對象來進 行交換；因此對買方而言，只有當買方需要獲得某種效益時，他會去評估需要付出的成本，只 要獲得的效益大於所要付出的成本，雙方就會有交換的意願· 依據邱志聖（2014）的論點，在 策略行銷分析的理論架構之中指出，將上述交換雙方所考量的成本，分為外顯成本與內隱交換 成本兩大類，其中外顯成本是指外顯單位效益成本，而內隱交換成本則是包括資訊搜尋成本、
道德危機成本與專屬陷入成本；因此由上述所提的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終 總成本會受到人的因素及環境的因素影響而動態的變化。對於外顯成本與內隱交換成本之定 義，敘述於后：
外顯單位效益成本(C1)：指買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者從該產品或服務 本身所得到的效益。其中，產品或服務取得成本包含成交的價格、安裝、運費、服務、手續費 等，產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益，例如，電視的影像功能、沙發的
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買的是消費品 (FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，一般而言，因為價格較低，購買決策 重要性相對較低，買者較不願意花費太多時間主動在產品與品牌上搜尋，此時電視廣告就成為‧
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不要太高。另一種情形是，買者已經有使用某一品牌的產品，在使用過程中，已經因此在此品 牌產品投入了許多專屬資產，如果該買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成原先投入的專屬 資產的價值損失。
所以專屬陷入成本對賣方而言是兩面刃的問題，賣方當然希望買方能夠透過使用該公司的 產品，逐漸的讓買者投入專屬資產，來增加買方移轉成本，但是如果買方在交易之前，就看出 購買賣方的產品所需投入的專屬陷入成本很高，他可能就會避免與該廠商有生意往來。比如 說，當買者發現使用某一品牌之後，必須學習該品牌的專有知識，並得購買該品牌專有的相關 設備，因而會造成未來要移轉到其他品牌的困難時，往往會傾向不要使用該品牌。因此實務上，
行銷人員在應用專屬陷入成本的觀念時，要特別注意這種兩面刃的問題。總成本總成本總成本 總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總 成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成 本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本 總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總 成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成 本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本 總成本總成本
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將以半結構式訪談做資料蒐集，訪談記錄主要由研究者以預設的訪談大綱進行(Eisenhardt, 1989)。此外，為提升資料分析的參考性與客觀度，本研究亦使用三角驗證法(triangulation)。除了 深度訪談外，也進一步蒐集有助於研究發展的各類次級資料，舉凡公司報告、統計資料、公司 會議記錄及公司文宣等，只要資料與研究有相關性且適合研究均有採用，此舉讓研究結果更具 說服力和解釋力(Eisenhardt, 1989)。