國際機場空側駕駛模擬創新訓練之 4C策略行銷分析 - 政大學術集成

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(1)政治大學商學院經營管理碩士學程全球華商組碩士論文. 政治大. 學. ‧ 國. 立國際機場空側駕駛模擬創新訓練之 4C 策略行銷分析. ‧. International airside driving simulator innovation. y. Nat. n. al. er. io. sit. training systems in 4C marketing model. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授: 巫立宇博士研究生: 陳俊男撰. 中華民國 109 年 6 月 DOI:10.6814/NCCU202000513.

(2) 目錄摘要 ............................................................... 1 第一章. 緒論 ...................................................... 2. 第一節研究背景與動機 .......................................... 2 第二節研究目的 ................................................ 2 第三節研究流程 ................................................ 3 第四節論文章節安排 ............................................ 3 第二章. 文獻探討 .................................................. 4. 第三章. 研究方法 .................................................. 8. 政治大. 第一節個案選擇 ............................................... 8. 立. 第二節資料蒐集 ............................................... 8. ‧ 國. 學. 第四章. 產業與個案分析............................................. 9. 第一節機場空側駕駛訓練模擬產業分析 ............................ 9. ‧. 一、背景說明 ................................................ 9. y. Nat. io. sit. 第二節個案公司及產品簡介 ..................................... 12. er. 一、公司簡介 ............................................... 12. n. a. v. l C 二、個案產品簡介 ........................................... 15 ni. hengchi U. 第三節產業現況策略行銷分析 ................................... 18 一、 C1 外顯單位效益成本:.................................... 19 二、 C2 買者資訊搜尋成本..................................... 20 三、 C3 買者道德危機成本..................................... 20 四、 C4 買者專屬陷入成本..................................... 20 第四節未來發展及策略行銷分析 ................................. 21 第五章. 結論與建議................................................ 22. 參考文獻 .......................................................... 24. I. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(3) 表目錄表 1 近年相關產業模擬訓練系統經驗實績 ......................................................... 12 表 2 與競爭者產品服務項目分析.......................................................................... 19 表 3 全球市場競爭優勢分析.................................................................................. 21 表 4 全球第一的空側模擬駕駛訓練 4C 策略行銷分析 ....................................... 22. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(4) 圖目錄圖 1 研究流程..................................................... 3 圖 2 策略行銷分析 4C 架構 .......................................... 4 圖 3 機場空側公共安全事件 ........................................ 10 圖 4 107 年飛越台北 Robots VR 參展(機械手臂體感模擬器邀請函)...... 13 圖 5 107 年飛越台北 Robots VR 參展(機械手臂體感模擬器畫面)........ 13 圖 6 107 年資訊月-飛越台北 Robots VR 參展(機械手臂 VR 體感模擬器) .. 14 圖 7 海軍潛艦模擬訓練系統 ........................................ 14. 政治大圖 9 空側模擬駕駛系統訓練席示意圖 ............................... 15 立圖 8 機場空側模擬駕駛系統示意圖 .................................. 15. ‧ 國. 學. 圖 10 空側駕駛模擬系統-登入畫面示意圖 ............................ 16 圖 11 空側駕駛模擬系統-學員登入後示意畫面 ........................ 16. ‧. 圖 12 空側駕駛模擬系統-觸犯禁止條例警告示意圖 .................... 17. Nat. sit. y. 圖 13 空側駕駛模擬系統-任務結束時顯示違規報告示意圖 .............. 17. n. al. er. io. 圖 14 空側車輛模擬駕駛車種(建置車型參考圖) ....................... 18. Ch. engchi. III. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(5) 摘要全球總計有 4 萬 9 仟多座機場，當中屬於國際級機場約有 1751 餘座，僅僅約占全球機場總數 3%，其中駕駛模擬系統已知導入不到 40 個機場(約國際機場的 2%)，市場規模還非常大，現階段市場還處於一個全新開始的階段，全球有導入空側模擬駕駛系統，大部份以南歐及北美國家為主，亞洲以日本、台灣為最先導入國家，其他未導入空側駕駛的國家包括東南亞、中國、中東、非洲及中、北歐國家皆未導入過，目前全球機場公司也已經非常重視機場空側駕駛的重要性。目前個案公司已成功於桃園國際機場導入其開發之機場空側模擬訓練系統，且專注於該產品開發與客製化服務，為了使公司永續經營及增加競爭力，因此以邱志聖(2014) 4C 架構分析. 政治大. 工具進行行銷策略規劃與分析，透過深度訪談，文獻探討與理論分析，探究其開發該商品時的. 立. 背景、動機、進入市場的策略，後續如何在國際機場空側模擬訓練產業中，掌握各階段所面臨. ‧ 國. 學. 的市場狀況，以期更穩健的推動發展。. ‧. 關鍵字：策略行銷分析、模擬訓練產業、空側駕駛. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 1. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(6) 第一章緒論本論文為探究以模擬訓練之創新科技產業，個案公司：全球動力科技股份有限公司(以下簡稱全球動力科技)如何成功建置機場空側駕駛模擬創新訓練產品之關鍵成功因素。第一章共分為三節，第一節將敘述研究背景與動機；第二節則界定研究目的及研究流程；最後，會針對論文的章節安排加以說明。. 第一節研究背景與動機全球總計有 4 萬 9 仟多座機場，當中屬於國際級機場約有 1751 餘座，僅僅約占全球機場總數 3%(國際機場協會協會(ACI)標準，年度)。國際機場任務(出入境/轉機/海關/防疫/移民…)複雜，機場的建築規模龐大多樣，通常有多. 政治大. 條較長的跑道和寬廣的機坪設施(用於國際或洲際航行的大型飛機)，塔台、空橋、登機門(梯)、. 立. 各種車輛(最少 10 餘種各式車輛) ，各種設施的航廈(宏偉的入境大廳、離境大廳、免稅店、機. ‧ 國. 學. 場貴賓室、複雜的行李輸送帶與機場聯絡軌道系統)與國際級的過境酒店。正因為國際機場這個專屬且複雜的領域內駕駛車輛必須具備高度專業與安全要求，所以國. ‧. 際機場空側駕駛(機坪駕駛)，鴐駛人通常必須接受裝備與車輛訓練(教官)才有資格申請許可. sit. y. Nat. 證，有別於傳統的空側駕駛教官教學的局限性，在 2017 年才開始有機場導入空側駕駛模擬器，. io. er. 已知導入不到 40 個機場(約國際機場的 2%)，市場規模還非常大，以一個空側駕駛模擬器導入費用約 100 萬美金，國際機場市場規模大約還有 11 億美金產值(約合台幣 330 億元)，若是全. n. al. Ch. 球 20%機場導入的市場規模上看新台幣 3000 億元以上。. engchi. i Un. v. 全球國際機場總數約占全球機場總數 3%，其中，駕駛模擬系統已知導入不到 40 個機場(約國際機場的 2%)，市場規模還非常大，現階段市場還處於一個全新開始的階段，全球有導入空側模擬駕駛系統，大部份以南歐及北美國家為主，亞洲以日本、台灣為最先導入國家，其他未導入空側駕駛的國家包括東南亞、中國、中東、非洲及中、北歐國家皆未導入過，目前全球機場公司也已經大量重視機場空側駕駛的重要性。. 第二節研究目的根據前述研究背景與動機，本論文的研究目的為探究國際機場空側駕駛訓練模擬化，如何發掘產業痛點需求與經濟價值，並以邱志聖(2014)所提出的策略行銷分析架構進行分析。. 2. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(7) 第三節研究流程本研究流程包括：剖析研究動機及目的，透過 4C 行銷策略架構檢視國際機場空側駕駛模擬創新訓練的行銷略及文獻收集，在 4C 理論基礎研究與分析下進行分析，最後提出研究後的結論及建議。如圖 1 所示：研究背景與動機. 文獻探討. 政治大. 個案分析與訪談. 學. ‧ 國. 立. 資料整理與歸納. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 策略行銷分析及商業模式. Ch. 結論與未來建議. engchi. i Un. v. 圖 1 研究流程. 第四節論文章節安排本研究各章節安排說明如下：第二章為回顧與本研究議題相關文獻，整理針對本論文個案分析之架構；由於本研究採個案分析方式進行，故第三章說明如何進行個案選擇與資料蒐集；第四章則針對本研究個案所屬之產業進行分析，以此對個案之外部環境有更深入了解；第五章則是分析個案公司如何發掘空側駕駛訓練價值主張，並建構略有差異之商業模式以滿足顧客需求；最終，第六章將總結研究結果、說明本論文貢獻，並提出後續之研究建議。. 3. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(8) 第二章文獻探討本研究主要分析及研究基礎是以邱志聖(2014)所提出的「4C 策略行銷分析架構」為中心，進行探討機楊空側模擬訓練系統產品化策略，從產業分析方面，以交易成本理論為基礎，所延伸出 4C 分析架構，用以作為行銷策略發展的架構與分析方法。所謂的 4C 架構包含了外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本、以及專屬陷入成本。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. al. sit. y. Nat. 圖 2 策略行銷分析 4C 架構. Ch. engchi U. v 資料來源：邱志聖 2014 i n. 由於市場上可以從事交換的對象很多，交易雙方多會去尋找對於自己最為有利的對象來進行交換；因此對買方而言，只有當買方需要獲得某種效益時，他會去評估需要付出的成本，只要獲得的效益大於所要付出的成本，雙方就會有交換的意願· 依據邱志聖（2014）的論點，在策略行銷分析的理論架構之中指出，將上述交換雙方所考量的成本，分為外顯成本與內隱交換成本兩大類，其中外顯成本是指外顯單位效益成本，而內隱交換成本則是包括資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬陷入成本；因此由上述所提的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終總成本會受到人的因素及環境的因素影響而動態的變化。對於外顯成本與內隱交換成本之定義，敘述於后：外顯單位效益成本(C1)：指買者取得產品或服務所需支付的成本除以買者從該產品或服務本身所得到的效益。其中，產品或服務取得成本包含成交的價格、安裝、運費、服務、手續費等，產品或服務本身所提供的效益可能包含有形或無形效益，例如，電視的影像功能、沙發的. 4. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(9) 坐躺功能、工具機的生產功能等；無形的效益則可能是炫耀形象、心理滿足效用、去除困擾效用等心理效用。所以，一家公司若想要降低產品的外顯單位效益成本，可從以下兩方面來著手：(1) 降低買者所須支付的產品賣價、安裝費、運費、服務費或手續費等；(2) 增加產品對目標市場買者的有形或無形效益。對於理性選擇且高動機的產品，買者對於這些成本的差異通常都會計算得更加仔細。比如說，同樣是買一個沙發，某個賣場的沙發定價或許會比另一個賣場便宜，但是若另外加上運費、手續費，或是其他安裝的費用，卻可能比另一個賣場還要貴，因為另一個賣場的定價已將其他的費用包含在內。買者資訊搜尋成本(C2)：買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此標的物，必須花費時間與成本來蒐集產品及服務的相關資訊，以確保該標的物符合需求。從買者的觀念來說，買. 政治大其他外來的推薦所取得的資訊。這些為了購買產品所付出的搜尋成本稱為買者資訊搜尋成本。立者為了找到適當的產品提供者，必須花一段時間、精神去搜尋各種的廣告資訊、親朋好友口碑、. 買者所需花費的搜尋時間與精力會因購買動機與產品資訊複雜度不同而有所差異。如果購. ‧ 國. 學. 買的是消費品 (FMCG, Fast Moving Consumer Goods)，一般而言，因為價格較低，購買決策. ‧. 重要性相對較低，買者較不願意花費太多時間主動在產品與品牌上搜尋，此時電視廣告就成為解決買者資訊搜尋成本一個非常重要的工具。同時，因為買者一般都不會願意花費太多時間去. Nat. sit. y. 蒐集相關資料，品牌產品擁有清楚的定位，讓買者就可以讓馬上聯想該產品品牌的主要賣點，. er. io. 可有效地減少此類產品買者資訊搜尋成本的重要工作。. al. iv n C 訊，比如賣大尺寸的電視或工具機，電視廣告反而比較不重要，專業雜誌評比與展覽試用是解 hengchi U n. 反之，對於一些價格較高的耐久產品或工業採購，買者比較願意主動花時間去蒐尋相關資. 決買者資訊搜尋成本的重要工作。若採購決策很重要，而且產品的供應廠商眾多、產品規格複雜、產品品質差異愈大，買者所願意付出的的資訊搜尋成本也相對愈高，行銷人員應該清楚分析這些買者所重視的資訊，透過適當的訊息傳播與業務說明，有效的解決買者資訊搜尋成本。買者道德危機成本(C3)：買者道德危機成本是一種風險的成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。很多時候，即使交易之前買賣雙方對交易標的物的內容都已經訂定得十分清楚，但是買方還是會懷疑賣方是否能夠遵守原先承諾的功能、規格、服務或其他約定。對買方而言，此成本愈低愈好。現今社會有許多交換問題並不是導因於事前買賣雙方不瞭解交換的標的物，而是買賣雙方對彼此的誠信有所懷疑，因為有懷疑，所以就必須透過各種方式，更詳細地研究推論對方的可信任程度。如此一來，整個交換效率就無法提升。因為為了減少這種被騙的可能，買者在交換. 5. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(10) 之前可能必須花費非常多的心力及成本，與賣方訂定嚴密的合約以防被騙及突發事件，或是必須花上相當長的時間來監督產品在實際生產與運交的過程中是否完全符合在買賣前的約定，而這些都會增加買者的成本。所以，如果賣方能夠非常有效地使客戶放心，讓買者不需要再花費任何監督成本及簽訂密密麻麻的合約，而且即使有突發狀況產生時，買者也可以相信賣方會以買者的最高利益為處理原則，如此一來，買者所意識到的賣方道德危機成本一定會減少許多。一家公司在市面上的形象是非常重要的，尤其對一些無形服務的產業而言，由於他們的生產過程或是使用過程不易被外人監督與審視，所以這種道德危機成本就會非常的大。比如說，投資人委託投信公司買賣股票，在買賣股票的過程中，投資人並無法完全監督這些投信公司在買賣股票時是不是會完全針對投資人的最高利益來執行，因此，當投資人對某一家公司或是基金經理人的形象有所懷疑時，就算該基金再怎麼樣強調它的績效，也很難打動投資人把錢投資. 政治大一個工業買者向一家零組件公司採購了一種重要的零組件，為的就是要將該零組件安裝到立. 到該公司裡。. 自己公司所要銷售的成品中，而該成品是以該工業買者的品牌在市面上銷售的。如果這個產品. ‧ 國. 學. 賣出後，零組件出了問題，雖然並不是由該工業買者內製的產品所造成的，但這樣的結果還是. ‧. 會對該工業買者品牌的形象有所損傷，因為消費者並不知道零件是誰做的，他們只知道是哪一個品牌。所以，工業買者在購買零組件時必須非常地小心，因為如果零組件出了問題，就會使. Nat. sit. y. 公司的形象受損。工業買者必須要非常確定零組件是依制定的規格來製作的，如此一來，不僅. er. io. 監督成本非常的高，道德危機成本也非常高。. al. iv n C 的事件，否則一般公司是不會隨便更換供應商的，因為除非買者非常有信心可以確定新的供應 hengchi U n. 我們看到大部份 B to B 的買賣關係相對於 B TOＣ的買賣關係比較穩定，除非有非常重大. 商在道德危機成本上非常的低，否則隨便更換供應商，道德危機成本大多會是非常高的。. 買者專屬陷入成本(C4)：是指買方為了保有已經投入的交換專屬資產所產生的陷入成本。買方的交換專屬資產是指交換關係形成後，買方特別為此交換關係投入不能移轉到其他關係的無形或有形資產，如果此特定的交換關係不存在後，此專屬的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價值，因此，為保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定賣方維持交換關係。對買方而言，此投入的專屬資產成本愈低愈好，不過對賣方而言，如果買方投入愈多的專屬資產與此交換關係上，則愈有利於守住該買方的交換關係。專屬陷入成本成為買者的成本考量因素，主要可以從兩個方向來談：第一種情形是買者沒有使用過任何一種這一類的產品，當他要第一次使用時，他會考慮購買新產品所需投入的專屬陷入成本高低，他會試著找一個交換對象，在交換之後，可以讓自己所需投入的專屬陷入成本. 6. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(11) 不要太高。另一種情形是，買者已經有使用某一品牌的產品，在使用過程中，已經因此在此品牌產品投入了許多專屬資產，如果該買者要轉換到其他品牌的產品，就會造成原先投入的專屬資產的價值損失。所以專屬陷入成本對賣方而言是兩面刃的問題，賣方當然希望買方能夠透過使用該公司的產品，逐漸的讓買者投入專屬資產，來增加買方移轉成本，但是如果買方在交易之前，就看出購買賣方的產品所需投入的專屬陷入成本很高，他可能就會避免與該廠商有生意往來。比如說，當買者發現使用某一品牌之後，必須學習該品牌的專有知識，並得購買該品牌專有的相關設備，因而會造成未來要移轉到其他品牌的困難時，往往會傾向不要使用該品牌。因此實務上，行銷人員在應用專屬陷入成本的觀念時，要特別注意這種兩面刃的問題。總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總. 政治大本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本立成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成. 總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總. ‧ 國. 學. 成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成. io. sit. y. Nat. n. al. er. 總成本總成本. ‧. 本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本總成本. Ch. engchi. 7. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(12) 第三章研究方法第一節個案選擇本研究以單一個案研究法進行，此研究方法具備下列優點： 1. 採用多個案進行分析時，研究深度必然會受到影響，故多個案與單一個案研究方法是對於研究深度的取捨。 2. 採用多個案研究時，容易忽略個案間的個別差異。 3. 當個案屬於關鍵性個案時，可用單一測試已建立之理論。. 第二節資料蒐集. 政治大. 本研究之研究方法將採用個案並以深度訪談方式進行。個案研究能夠幫助研究者了解事件. 立. 的情境脈絡，藉由深入分析真相、解釋導因，得以描述、歸納、啟發、探索與解釋現實世界的. ‧ 國. 學. 真實情況，其重視情境脈絡而非特定變數，因此能有系統呈現真實事件，故此方法已漸成為主流研究方法之一。進行深度訪談時，研究者透過觀察、錄製及訪談等三種方法讓受訪者表達實. ‧. 際情況與看法，過程中，訪談者應儘量避免使用提示性或引導性問題，而是讓受訪者在沒有限. sit. y. Nat. 制的環境下，針對訪談主題發表看法，以期讓陳述內容與事實吻合。. io. er. 個案訪談法的方式分為：結構式訪談、半結構式、非結構式訪談及群體訪談。而半結構式訪談法通常建議訪談主題及架構在訪談開始前被設計出來，而問題型式或討論方式則可採取較. n. al. Ch. i Un. v. 具彈性方式進行，其優點是讓受訪者針對特定主題表達其認知。由於本研究已有特定主題，故. engchi. 將以半結構式訪談做資料蒐集，訪談記錄主要由研究者以預設的訪談大綱進行(Eisenhardt, 1989)。此外，為提升資料分析的參考性與客觀度，本研究亦使用三角驗證法(triangulation)。除了深度訪談外，也進一步蒐集有助於研究發展的各類次級資料，舉凡公司報告、統計資料、公司會議記錄及公司文宣等，只要資料與研究有相關性且適合研究均有採用，此舉讓研究結果更具說服力和解釋力(Eisenhardt, 1989)。. 8. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(13) 第四章產業與個案分析本章將以全球動力科技為研究對象，並以邱志聖(2014)所發展的策略行銷分析架構為工具進行分析。本章分為兩個部份，第一節為機場空側駕駛訓練模擬產業分析，第二節為全球動力科技公司及產品簡介，第三節則以策略行銷分析架構探究該以司如何在面對競爭壓力與顧客期許下，建構其核心能力，形成持續性競爭優勢，第四節說明未來發展及策略行銷分析，進而推論可能之營運模式及其策略行銷之 4C 分析。. 第一節機場空側駕駛訓練模擬產業分析一、背景說明目前機場的實際考照過程中，因為受限於有限教官人數、無法現場實地訓練、駕駛過程無. 政治大. 法記錄等，更包括以下的突發狀況無法測得如:. 立. 在 Airside Driving – Vehicle Safety at Work 3 minute read 07 April 2016 提到空側駕駛的危險. ‧ 國. 學. 危害可包括（但不限於）：. ⚫. 空側車輛之間的碰撞. ⚫. 車輛和行人（員工和非員工，例如乘客）之間的碰撞. ⚫. 車輛撞擊建築物和/或空側家具，如障礙物，加油消防栓，固定動力裝置等。. 與這些危害相關的一些促成因素（但不限於）是：. n. al. Ch. er. io. sit. y. ‧. 與車輛和飛機的碰撞. Nat. ⚫. i Un. v. ⚫. 超速. ⚫. 場地環境熟悉度. ⚫. 惡劣的天氣條件，如霧，雨，雪，冰，大風(平常訓練無法訓練天候因子). ⚫. 夜間行動. ⚫. 人為因素，例如完成工作的感知壓力，即及時轉動飛機和疲勞常造成機場公共安全事. engchi. 件不斷，例如:機場油罐車翻覆、交通車車禍、逆向對撞、車輛失火及其他公安事件。 (資料來源: https://blog.astutis.com/2016/04/07/airside-driving-vehicle-safety-at-work). 9. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(14) 圖 3 機場空側公共安全事件. 目前這些事件，大部份都可以透過空側模擬駕駛協助或改善駕駛風險，尤其在場地熟悉度. 治政如何讓駕駛員感受到若沒有真正熟悉地形或在高速駕駛上，出車禍真的很可怕，駕駛人如大立何有感覺?不僅會扣分還會有很深的記憶點，不再認為只是個駕駛遊戲器而已，在沈浸擬真的練習、惡劣天氣、夜間訓練及壓力駕駛等，有明顯的幫助。. ‧ 國. 學. 空側環境中，記錄違規、超速、進入禁止區域告警，真正感受撞車、撞路燈、撞路人、撞飛機的不同擬真的感受，甚至是不同天候、下雨、下雪冰等的最新沈浸技術等，最重要的是如何讓. ‧. 交通事故風險下降，每個事件損失至少仟萬起跳，更別說是有人員傷亡，空側駕駛人若可以在. sit. io. al. er. 排名。. y. Nat. 模擬平台上學習到各種不同環境及事件處理方式，將可以大量減少損失並且提高機場安全世界. n. 空側車輛駕駛人員常常發生的痛點總結如下：(1)空側駕駛人還是常發生意外事件(環境不. Ch. i Un. v. 熟悉或進入禁止區域) (2)交通車逆向駕駛意外事件(場地不熟悉) (3)航班增加，導致待訓新司. engchi. 機太多與等待受訓時間太久(教官不足) (4)受訓時間限制(白天)無法體驗惡劣或特殊氣候(環境訓練因素) (5)特殊與突發事件訓練(飛機倒退、對向來車、行人穿越) (6)數據分析與訓練成果可視化(駕駛訓練違規報告) (7)駕駛實況無法錄影查詢。空側模擬駕駛系統就是為了解決以上問題的解決方案。我們將其需求分三個面向來解決： 1.. 訓練需求：傳統的訓練方式是以教官帶領的方式進行教學，首先，因為需要教官的親自帶領，且教官與學員比率不均衡的問題就會造成待訓學員等待時間過長、且教官無法針對每位學員的學習狀況進行分析考核，本項系統提供評分、不同氣候、不同時間的訓練，另外本套系統提供特殊突發情況模擬像是暴風、暴雨、其他車輛逆行等突發情況，是傳統教學訓練無法達成的效益。. 10. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(15) 2.. 安全需求：在考照之前航勤公司也無法掌握學員對於路線的熟悉程度，在訓練未臻充足的情況下貿然上場考試，將造成場域內其他載具的安全，預先練習未來可能發生的情況，透過訓練降低安全需求風險。針對虛擬實境內容的特性，建立不同的虛擬實境操作，像是油栓車及其他與飛機連接的載具需要的安全性操作事項，可透過虛擬實境方式訓練以增加實際操作時的安全性，並且還有真實的體感回饋，提供訓練員更真實的學習。管理需求：學員的學習情況都是以教練評估的狀況為主，而每位教練在不同情形下所評的分數與教學情況，難免會有不夠客觀的疑慮。人員流動的訓練成本亦是我們需要關注的問題，而本套訓練系統，將透過標準作業化流程建立訓練機制，降低訓練所需要的時間成本與人力成本。本套系統可以透過建立一標準作業化流程，讓學員經過多. 政治大有效的學習考核化標準。並且為學員建立數據紀錄，幫助管理層掌握學員的學習成立. 次訓練後可以對任務以及場域提高熟悉程度，同時數據化學員學習成效，建立客觀、. 效，並以此建構出公正、客觀的績效評量系統。. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 3.. Ch. engchi. 11. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(16) 第二節個案公司及產品簡介一、公司簡介全球動力科技股份有限公司創立於 2003 年 10 月 17 日，致力成為產業 XR(eXtend Reality) 模擬訓練的領導品牌，並具備相關的專業性諮詢服務，創造不同領域使用者更佳的體驗，協助建構高實用的產業模擬 XR 訓練系統。全球動力科技營運項目包括產業模擬訓練系統包括:防災模擬、駕駛模擬、軍事模擬等虛實整合模擬訓練應用等。表 1 近年相關產業模擬訓練系統經驗實績. 4. 108. 5. 107. 6. 107. 7. 107. 8. 107. n. al. Ch. 台北市消防局. y. 108. 科技部南部科學工業園區管理局. sit. 3. 桃園國際機場股份有限公司. 科技部南部科學工業園區管理局工業研究院. engchi. 12. ‧. 108. 客戶名稱. 學. 2. 建置航機空側活動區動態監視設備工程-空側駕駛模擬系統建置災防場域室內定位系統建置委託專業服務案防災館災害現場虛擬或擴增實境劇場採購案南科消防嘉年華-人員安全救災訓練 VR 體驗參展都市商店防災安全 VR 系統南部科學園區自主救災演練-GIS 與化學品 AR 定位系統參與演練資訊月主館-飛行體驗(機械手臂 VR 飛行動感模擬系統)參展飛越台北飛行 VR 模擬體驗參展. io. 108. 立. 政治大. Nat. 1. 專案名稱. er. 年. ‧ 國. 項. i Un. v. 科技部南部科學工業園區管理局. 台北電腦公會社團法人台灣虛擬及擴增實境產業協會. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(17) 學 ‧. ‧ 國. 圖 4. 治政 107 年飛越台北 Robots VR 參展 (機械大手臂體感模擬器邀請函) 立. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 5 107 年飛越台北 Robots VR 參展 (機械手臂體感模擬器畫面 ). 13. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(18) 立. 政治大. 圖 6 107 年資訊月 -飛越台北 Robots VR 參展 (機械手臂 VR 體感模擬器 ). ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 7 海軍潛艦模擬訓練系統. 14. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(19) 學. ‧ 國. 圖. 政治大 8 機場空側模擬駕駛系統示意圖立 ‧. 二、個案產品簡介. 1. 整套系統包含一台硬體車架與空側模擬駕駛訓練系統軟體一套。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 9 空側模擬駕駛系統訓練席示意圖. 15. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(20) 系統軟體內容畫面如下: (1)登入畫面：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 10 空側駕駛模擬系統-登入畫面示意圖. ‧. (2) 學生選單介面：. n. al. er. io. sit. y. Nat. 登入後若為學員，畫面將顯示兩個選項：「單人訓練」及「學員連線模式(等候教官)」。. Ch. engchi. i Un. v. 圖 11 空側駕駛模擬系統-學員登入後示意畫面. 16. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(21) (3) 進行訓練畫面：. 政治大圖 12 空側駕駛模擬系統-觸犯禁止條例警告示意圖立. ‧ 國. 學. (4) 違規報告:. 點擊畫面上的「重新訓練」，會跳回到登入頁面並會記錄本次違規紀錄，並將訓練記錄、. ‧. 違規報告及任務情境駕駛之影音畫面上傳至伺服器主機之資料庫，以利教官後續查詢。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 13 空側駕駛模擬系統-任務結束時顯示違規報告示意圖. 17. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(22) 2. 車型種類說明依據機場及市售空側模擬產品需求研究後，預計提供小客車、消防車、航機引導車、扶梯車、升降平台車、餐車、油栓車、航機拖車 (無托桿)、接駁車、拖車頭、滾帶車，砂石車，共計 12 種車型。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. 圖 14 空側車輛模擬駕駛車種(建置車型參考圖). Ch. 第三節產業現況策略行銷分析. engchi. i Un. v. 桃園國際機場股份有限公司於 2018 年公告建置航機空側活動區動態監視設備工程-機場建築物與空側駕駛模擬系統建置案公開說明書，本公司就根據客戶需求與訪談後，在規定時間內投入標單與服務建議書，投標流程(採最有利標方式)詳下述: ⚫ 一個月的公告期讓每家投標商準備投標資料 ⚫ 本次空側駕駛模擬系統分包商總計有多家公司投標包括:日本、歐洲駕駛模擬商與全球動力科技的駕駛模擬器 ⚫ 將空側模擬駕駛系統軟體與硬體車架進行概念性驗證(Proof of Concept；POC): ⚫ 由四家公司準備好駕駛模擬器，在規定的時間、地點內，由全部評審委員參與評分，將. 18. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(23) 依軟體開發功能完整度、天氣參數設定、畫質呈現、後台結算報告管理與硬體車架等不同面向評比，總合給分數。 ⚫ 整體解決方案的簡報，全部評審委員針對四家公司的整體解決方案投票，採最有利標，分數最高者取得優先議價權 ⚫ 決標公告本公司團隊取得本專案最優先議價權，並且順利議價取得本案簽約執行權利。 ⚫ 本案已經順利驗收完成。. 策略行銷分析架構包含：外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本及專屬陷入成本。藉由分析此四種成本，廠商可以明白自家公司在哪一項成本具有優勢或劣勢，此舉能讓廠商進行策略擬定與行銷規劃時更有方向，也可針對問題對症下藥，故較容易達到想要的. 政治大. 策略效果(邱志聖，2014)。以下針對四種成本分述如下：. 立. 表 2 與競爭者產品服務項目分析. 學. 名稱. 全球動力 BXR ADS. 產品/服務項目. (6)價格合理性 (7)售後服務 (8)硬體車架設計. sit. al. n. (5)操作方便性(防呆). 有有有有有有有有無高低中 (最新技術) (早期技術) 佳(一般人員尚可(專門人員尚可(專門人員即可) 必需) 必需) 中中低佳(在地) 尚可(日本) 尚可(在地) 尚可佳(貴) 尚可. er. io. (4) 3D 模型視覺美術. 國內其他業者. y. Nat. (1)登入帳號管理 (2)天氣變化設定 (3)資訊安全系統. 日本駕駛模擬商. ‧. ‧ 國. 一、 C1 外顯單位效益成本:. Ch. engchi. i Un. v. 本案主要競爭者以日本駕駛模擬商-F 社為主，進行產品功能項目比較，為了可以順利取得產品發展的優勢，我們針對幾個項目的加強或調整包括:資訊安全系統的加強確保系統不被侵入破壞、採用最新 3D 引擎開發出最高的顯示畫面、最佳的在地即時服務並且延長保固期限與提供性價比適合的車架硬體，不僅在加強資安、畫質與車架設計提高機場有形與無形總效益之外，也有效下降交易成本例如售後服務即時性與延長保固服務等，以降低 C1 外顯單位效益成本。. 19. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(24) 二、 C2 買者資訊搜尋成本資訊收集成本，指的是買方在採購產品、服務前，對產品發生興趣、收集產品資料的成本。目前資訊搜尋成本是日本駕駛模擬商-F 社比較低，因為品牌經營已經有 15 年，市場也有知名度，全球動力科技只有在軍事、防災與駕駛領域有知名度，但是不具有機場產業知名度。本案是個指標性專案，所以透概念性驗證(Proof of Concept；POC)的過程，讓各家廠商的產品可以在概念性驗證過程中，讓桃園機場公司下降資訊搜尋成本，進而建立起產品定位與品牌知名度，甚至於讓評審委員有很深的記憶點，並且知道本公司的產品優點及好處，經過此概念性驗證過程，我們在各項評比與總分上取得領先，也大大降低客戶的資訊搜尋成本。. 三、 C3 買者道德危機成本. 政治大達到宣稱的功能或效益。為了讓交易有效率，所以透過政府採購法的方式檢視各公司，包括公立. 道德危機成本是指桃園機場公司是否能夠充分信任賣方所提供的產品及服務可以符合或. 司過去歷史成功案例、過去訴訟記錄、無退票記錄、各專案驗收證明文件、採用買方的制式採. ‧ 國. 學. 購合約、提供保固售後服務、概念性驗證與各界專家學者專家評審團參與評選決定等。我們又. ‧. 多提供了延長保固期與 16 年來如期如質完工證明文件，以降低道德危機成本。. sit. y. Nat. 四、 C4 買者專屬陷入成本. io. al. er. 所謂買者專屬陷入成本是指買方為了持續擁有、保持已經投入的交換專屬資產所產生. n. 的陷入成本。日本模擬駕駛商在後續的維護保固上，只能透過專屬的經銷商在封閉的開發引擎. Ch. i Un. v. 上做開發與維護，並且提供較高的維護費用，所以無法開放給一般經銷商維修。全球動力科技. engchi. 採用最新開放式的引擎開發，未來維修也比較容易找到相當替代維修商，並且提供免費的延長保固政策，一開始可以大量下降專屬陷入成本，後續我們已提供延長保固並且提供一位免費駐點工程師、軟體保固期內的修改服務，新功能免費試用服務等，一步一步的增加專屬陷入成本，讓買者體驗一站式與一條龍的服務，不用擔心服務中斷問題. 20. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(25) 第四節未來發展及策略行銷分析在成功建置桃園機場空側駕駛模擬訓練系統，除加速系統產品化，並準備進行全球國際機場空側模擬駕駛訓練的全球銷售推廣。面對全球機場總數 3%(國際機場協會協會(ACI) 標準), 就是這 1751 座國際機場為主要目標市場，已知有導入的 30~40 座機場中，主要以市場中的領導品牌-美國駕駛模擬商 A 公司的功能俱備，但是受限使用早期的開發技術及歐美較高的開發成本，所以產品售價一直居高不下，其次，新進入者如歐洲駕駛模擬商 V 公司雖然快速在 2018 年開發出產品，但是在客戶的反應時間及歐洲公司的售後服務時間太長，也常導致客戶的抱怨聲，但是此二家公司已經佔有大部份的市場分額，近二年取得了近 7 成左右的市場，其次是一些小型開發商及地理資訊系統廠商客製化開發提供服務，但是專. 治政大其次，市場上並沒有空側駕駛模擬器的高端產品線，目前的產品雖然整合了軟體畫面立及基本的硬體車架，但是產品的體感及延伸性應用不足，所以只限於軟體功能比較及價格業性不足，無法從事全球性的服務。. ‧ 國. 學. 競爭中區別，若是可以打造出一套高端產品線，使用最新的 3D 美術技術、模組化的產品組合、彈性化的教官自由編輯器及結合動感回饋的虛擬實境駕駛模擬器，將可以制定出全球. ‧. 表 3 全球市場競爭優勢分析. io. n. al. 美國駕駛模擬歐洲駕駛模擬日本駕駛模擬商-A 公司商-V 公司商-F 社. er. 全球動力科技空側駕駛模擬. 項目 1.價格(單位：佰萬元) 30. Ch. sit. Nat 名稱. y. 的最高規格標準產品(詳見表 3) 。. e n g40c h i. i Un. v. 40. 35. 2.產品/服務上市時間 2021 1Q. 2017 3Q. 2018 1Q. 2010 4Q. 3.市場占有率(%). 3%. 40%. 30%. 5%. 4.市場區隔. 全球/東南亞. 全球/歐美. 全球/歐洲. 日本. 5.行銷管道 6.產品優勢. 經銷商、參展、網路、社群、行銷體驗行動學習版經銷商、參展本虛擬實境動感器、AI 塔功能齊全台對答、教官自動編輯器. 經銷商、參經銷商、參展、網站展、網站功能齊全. 自動編輯功能. 7.品質優勢. 最高畫質 3D 美術呈現. 產品穩定性. 穩定的車架器高產品彈性. 8.其他優勢. 良好客戶服務. 普通客戶服務. 回應時間太長語言問題. 9.創新服務. 月租費授權方案. 無. 無. 21. 無. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(26) 第五章結論與建議本章分為兩節，第一節為研究結論，針對分析個案結果說明，並回應本研究之研究目的與問題。第二節則是論述本研究的各項限制，提出對後續建議的研究方向。. 第一節研究結論藉由回顧過往文獻，以策略行銷分析架構：外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、道德危機成本(C3)及專屬陷入成本(C4)分析研究個案：雖然本案例，一開始日本駕駛模擬商-F 社擁有強大的品牌力、優良的經銷服務商與成熟的產品線，但是全球動力科技根據 4C 策略行銷分析理論，快速的修正自已在 C1 外顯單位效益成本的缺點，並且透過概念性驗證、政府採. 政治大驗收，接下來已將專案系統產品化，準備進行全球國際機場空側模擬駕駛訓練的全球銷售推立廣，透過再一次的全球第一的空側模擬駕駛訓練 4C 策略行銷分析(詳見表 4)，後更確認產品要購流程與售後保固延長服務的策略，將 C2,C3,C4 快速下降，最終取得專案，並在期限內完成. ‧ 國. 學. 開發的方向，期待可以更進一步的取得世界領導品牌商。. C3 買者道德危機成本. C4 買者專屬陷入成本. ⚫. y. al. n. C2 買者資訊搜尋成本. sit. io. ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫. 再開發虛擬實境 VR 軟體整合實體的駕駛動感車架平台，創造更真實體感，讓事件發生時學員更有記憶點學習再開發人工智慧塔台自動應答機器人，讓考試過程更真實再開發教官課程自動輯編器，更簡單容易的出考題增加參與國際數位行銷、官網 SEO 優化增加參加國際大型航太展覽將桃園機場列為成功案例提高 B2B 社群行銷包括:Linkedin,FaceBook,Youtube 提供免費的空側模擬訓練線上行動學習服務，讓潛在客戶免費體驗服務創新的月租授權租賃服務，客戶可用很便宜的價格開始使用駕駛模擬服務，並且向使用者收費. er. ⚫. Nat. C1 外顯單位效益成本. ‧. 表 4 全球第一的空側模擬駕駛訓練 4C 策略行銷分析. Ch. engchi. 22. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(27) 第二節後續研究建議本研究僅以單一公司進行訪談，深入探討在策略行銷分析架構下，如何降低顧客的外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本，研究其如何進行發掘並實現顧客價值主張的思維與行動。後續研究或可選擇其他成功案例，探究他們的資源佈局、策略行銷思維與具體行動，並與本研究結果加以比對，或是納入客觀的財務資料進行比對，如此才能深入分析每個細節，讓整體研究更具完整性。最後，本研究主軸為探討廠商如何發掘並實現顧客價值主張，重點在於廠商與顧客之關係；然而，實際市場環境非常複雜，顧客雖爲廠商最重要的利害關係者之一，但諸如員工、同業競爭者、供應商等成員角色亦不容輕視，且這些成員間的關係並非各自獨立，而是相互影響；. 政治大. 因此，本研究僅就廠商與顧客間的關係進行探討，便顯侷限，建議後續研究或可將廠商與其他. 立. 利害關係人間的關係納入考量，相信對於探究廠商如何快速反應市場需求並建立相應商業模. ‧. ‧ 國. 學. 式，其研究結果將更具參考價值。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000513.

(28) 參考文獻一、中文部分 1.. 巫立宇、邱志聖(2015)，銷售與顧客關係管理，台北市：新陸書局。. 2.. 邱志聖(2014)，策略行銷分析：架構與實務應用四版，台北市：智勝文化。. 二、英文部份 Eisenhardt, K. M. (1989). Building Theories from Case Study Research, The Academy of Management Review, 14(4), 532-550.. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 1.. Ch. engchi. 24. i Un. v. DOI:10.6814/NCCU202000513.

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