2-1 實體通路與虛擬通路整合
林仁宗(2000)指出，「虛擬通路」是一種有別於傳統「實體通路」的媒介管 道，所謂「虛擬通路」係指人們可以利用電腦與通訊數據設備，透過網際網路來 達成交易的行為。這種交易行為，稱為「電子商務」。
實體通路與虛擬通路的結合，可以概括分成兩類，第一類是虛擬網路介入實 體通路，ㄧ般以介入商品製造、介入物流配送及零售通路三大項為主。第二類是 實體企業介入虛擬通路，主要以擴展網路行銷、併購網路公司或產品及經營網路 事業三大類為主(張鴻南，2004)
2-1-1 實體與虛擬經營模式之定義與功能
所謂實虛整合(Click-and-Mortar)係指企業的一種經營模式，它透過結合實體 經營與線上經營之方式，滿足消費者之需求，進而促成更多交易以獲取最大利潤 (黃華泰，2001)。Hanson(2000)則指出實虛整合係利用網際網路來分享商業資訊、
維護商業關係、以及進行商業交易來共同創造利潤極大化，故實虛整合將成為企 業獲利之重要經營模式。一般而言，實虛整合可提供明顯之利益：例如資訊之充 分利用、財務槓桿作用之獲得、經營風險之分散等。
在面臨網際網路之新典範時代，企業亦應思考傳統體系之結構與重組(Hagel and Singer, 1999)，惟有能顧全實體與虛擬世界之新組織，建構適當之混合(mix) 策略，才能保持競爭優勢(Gulati and Garino, 2000)。亦即，如何同時掌握虛 擬與實體之價值，皆是企業經營成敗之關鍵。
2-1-2 實體通路與虛擬通路整合的經營模式之構面
張世昌(2004)提出了服務的創新性、通路整合及新市場機會的開拓作為實虛
Gulati and Garino(2000)提出「實體－虛擬良好整合(Good Mix) 」的論 點，認為運用實體通路與虛擬通路的整合，可提昇企業的新價值，並提出一個
「整合頻譜」(如圖2-1所示)。藉由該整合頻譜，企業即能根據所面對之市場競 爭態勢，思考各面向或功能之整合/區隔策略。
企業在ｅ世代的競爭策略，並不需要對於實體通路與虛擬通路的結合、分 離，作二擇一的選擇，企業應該檢查五個經營尺度：品牌、管理、作業、公平、
資本擁有，以決定企業實體通路與虛擬通路整合的程度。分別敘述如下：
(1)品牌：對品牌而言，網路品牌與實體品牌之整合或分離，形成信賴度與 彈性間之取捨，良好之實虛整合可充分發揮品牌信賴度之效益，亦即將線上顧客 與實體顧客互相引導，惟與保持各自品牌相比，整合後將犧牲原有具備彈性之優 點。
(2)管理：實虛整合之企業團隊具備策略目標相同與分享知識之優點；互相 獨立則具有更專注於本身工作、自由創新，以及避免經營模式混淆之優點。企業 之網路經營管理團隊應與企業整合為一體或完全獨立，取決於企業之管理型態與 經營模式。
(3)作業：實虛整合能夠提供成本優勢、更多強制力與超越純網路經營競爭 者之競爭優勢。作業之整合考量應基於企業現有配置、資訊系統強度，以及該配 置與系統在網際網路之可轉換程度。
(4)公平與資本擁有：這是所有整合決策中最受注意之尺度。整合讓實體企 業獲取其新網際網路企業之整個價值；分離能夠幫助吸引和保留相關專業人才、
提供一些取得外部資金之通路、以及結盟時之彈性。
圖2-1 Click-and-Mortar之整合頻譜圖 資料來源：Gulati and Garino (2000)
2-1-4 實體通路與虛擬通路整合之策略
Willcocks & Plant (2001) 提出企業之電子商務策略包含技術、品牌、服 務及市場等四大定位焦點。
(1)科技策略
對於所有企業而言，當企業開始e化時，都是從科技角度開始。科技能 帶給企業在流程上的改進、或更準確的產品價格等效益。而在科技策略中，
企業首先必須了解科技對於組織的意涵為何、企業流程是否能跟網路科技基 礎取向結合、如何運用科技，掌握企業與供應商的內部價值鏈，以降低成本、
提高效能。
(2)品牌策略
在網路世界之中，品牌資產仍然主導企業的策略思考，品牌的延伸可以 刺激市場佔有率的成長，但也有可能因為其價值承諾無法傳遞而產生問題。
在品牌策略中提供了四種方法:
1.品牌強化：透過網際網路加強顧客對該品牌的認知與注意。
(4)市場策略
一個成功的企業在於能夠整合行銷、提供顧客的服務、資訊與科技，
以達到市場佔有率的成長，並因應變動的市場狀況提供產品、及透過網路 策略了解未來的市場趨勢。
圖2-2 電子商務虛實整合策略矩陣圖 資料來源：Willcocks & Plant (2001)
2-1-5 實虛整合績效
(1)服務產生的附加價值差異化
透過虛擬通路所提供之資訊與服務來協助實體通路所產生差異化之改 善機會，包括購買便利、給予線上資訊和提供互補性服務，讓消費民眾更
容易管理其活動和帶來利益，藉此提升再購買率。
(2)降低成本
早期之競爭優勢理論強調IT對於內外部效率之改善，以降低營運之成本 (Bakos and Treacy, 1986)。學者Steinfield et al. (2002)指出當虛擬 與實體通路有效結合後，某些區域之成本節省就變成可能性，尤其是勞工。
學者Steinfield et al. (2002)指出，藉由網路使用擴增市場的機會是 透過電子化通路使產品市場擴增的類型，這樣的方式對於現存的通路也提供 互補上的優勢。
Willcocks & Plant (2001)提出企業結合網際網路的資源以提昇市場佔 有率。
2-2 商業模式
商業模式在早期常與“價值創造＂、“電子化企業營運（e-business）＂、
“企業模式建立實踐（modeling business practices）＂等概念做連結，其發 想常來自於策略、電腦科技、組織設計、電子商務等領域。（Lecocq，2010）
Lecocq (2010)大致說明商業模式一詞的發展，開始約從90年代開始顯露，
初期包含的知識大多為隱性（tacit）知識，主要會被提起是因為實踐者，像是 投資家、諮詢顧問或是企業家為了將商業活動能夠披露於大眾所提出來的說法，
也為了能更瞭解電子商務這個新趨勢所提出。第二階段的商業模式發展則進入了
另一派說法是以顧客觀點為重，像是 Helgueros（2012）說明，商業模式就 是一種跟顧客互動的方式，它應該是需要去辨別消費者和擁有市場方法，像是為
Johnson,Christensen et al.(2008)所提出的構面則為公司若要進行商業模 式創新可切入的部分；分別為顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源、關鍵流程，
而相關意涵介紹如下：
（1） 顧客價值主張
2-3 網路行銷
隨著網路發展和台灣人口上網普及化，電子商務議題逐漸地被討論，Chailom and Kaiwinit (2011) 認為電子商務可以生成較大的競爭優勢，因為網路是一個相 當重要行銷、配銷產品和服務的管道，而網路又能在具成本效益下，方便的與消 費者溝通、接觸目標顧客並且得知他們的需求。Evolution, Liviu et, Lect and lon (2009) 則認為網路可以增強公司在市場的存在感、提供市場發展和增加銷售 的可能性，並且改善給予消費者的服務外，還可讓潛在的消費者變成主要客戶、
有利於信息傳遞和快速更新、提高安全性和平等機會、資訊流的控制。
而行銷以網路為通路下，Brown and Bear (2006)對於可以線上營運銷售和行 銷的方式稱為網路行銷 (internet marketing)、 電子行銷 (e-marketing) 或是電子 銷售(e-sale)，並且同樣說明在與消費者溝通上有很大的幫助。對於電子銷售，
PROFECO(2006) 認為是一種可以減少成本、一個國家增加銷售的基本工具，可以 提高經濟活動而達到經濟成長。
2-3-1 網路行銷定義
整理定義過程中可發現，網路行銷包含科技（網路）、行銷（目標）和與顧 客互動、對話。而在給予顧客價值的過程中，也必須重視e-CRM，也就是管理顧 客關係，不僅僅是記錄現有顧客的背景和消費模式，也可以為未來公司策略轉換 時找尋目標顧客、有所判斷的依據。
表2-1 網路行銷定義整理
學者 定義
Chaffey,Ellis-Chadwick et al.(2008)
經由數位科技達到行銷目標。
Strauss, El-Ansary et al.(2008)
透過資訊科技，為顧客創造、溝通與提供價值，並 以對公司與利害關係人有利的方式管理客戶關係。
Evolution, Liviu et al.(2009) 網路行銷為促銷網站的線上策略，經由特定的線上 方式來促銷自己網站的促銷計畫，並在最少成本和
有學者非常強調網站的曝光，Evolution,Liviu et,Lect and lon (2009)則直接點 名， 如果沒有網路使用者知道網站的存在，那網站的效用就等於零；於是應該 使用傳統媒介、大標題、搜尋引擎和新社群等概念來盡力行銷網站。
表2-2 網路行銷策略整理
學者 策略
Chaffey,Ellis-Chadwick et al.(2008)
市場和產品開發策略、商業和營收模型策略、目標 行銷策略、定位和區隔策略（含行銷組合）、多通 路的經銷策略、線上的聯繫組合和預算、組織化的 能力。
Strauss, El-Ansary et al.(2008)
產品策略、定價策略、配銷策略、行銷溝通策略、
關係管理策略。
林蓬榮（2009） 創新行銷、競爭策略、客製化策略。
資料來源：本研究整理
2-3-3 網路行銷策略意涵（Strauss, El-Ansary et al.,2008)
其意涵分五大項，分別為產品策略、定價策略、配銷策略、行銷溝通策略、
（4） 行銷策略溝通：主要用意為吸引顧客參觀網站，並和實體消費的顧客
電子商務（Electronic Commerce）是指透過電腦與資訊網路來達到交換商品 相關資訊及完成商品交易的活動。這裡所說的「商務」，主要包括了商務資訊、
商務管理和商品交易。電子商務是網路技術與商業實務的結合，以科技來提升競 爭力。電子商務包含兩個層面的意涵：一是在技術層面，電子商務可以通過網路 與電子通訊方式來完成資訊的交換，主要是在internet上進行的。二是商務活動層 面，指生產、流通、分配、交換和消費等環節中連接生產和消費的活動。從商業
～2006年以及（四）Web 3.0時期：2006年～2008年等過程。
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此外，近幾年電子商務之轉變，亦可歸納為三波浪潮：第一波是由1995年開 始強調電子商務的交易；第二波是1999年強調電子化企業的效率；第三波則是
此外，近幾年電子商務之轉變，亦可歸納為三波浪潮：第一波是由1995年開 始強調電子商務的交易；第二波是1999年強調電子化企業的效率；第三波則是