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第二節 研究流程與論文架構
一、
研究流程
本研究首先從蒐集過去大量客製化的文獻與醫療服務及醫療生技的個案著 手以確定研究範圍與題目，並加以延續探討，擬出本研究架構，再利用所蒐集的 個案，跨個案分析，尋找其本質與因果關係，再進一步分類各種醫療服務及醫療 生技的客製化模式，最後歸納出本研究之結論，其流程圖如下圖 1-1。
圖 1-1：研究流程圖
二、論文結構
本研究共分為五章，其說明如下：
第一章 緒論：說明本研究之研究動機、研究流程與論文結構。
第二章 文獻探討：探討何謂大量客製化、醫療服務與醫療生技的客製化差異。
第三章 研究方法：說明本研究之架構、資料蒐集方式與變數定義。
第四章 分析與結果：說明醫療服務與醫療生技的大量客製化的種類及方法，並 與其它產業進行比較。
第五章 結論：歸納研究成果。
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第二章文獻探討
第一節 大量客製化
“大量客製化”的概念源自於 1987 年 Stan Davis 的著作 Future Perfect，意指以 大量生產的價格，提供顧客客製化、個人化的商品或服務。此想法進一步被 Pine(1993)發展及歸納出六種客製化模型，並寫入其《大量客製化》一書中。
在 20 世紀的工業時代，所謂的低成本是以大量生產標準化的商品來實現，
這種模式，僅能達到顧客的最低需求，卻忽視了每位顧客有不同的需求，統一規 格的產品或服務無法提供消費者最佳體驗；相對的客製化產品，可以為每位顧客 帶來獨一無二的產品價值，卻也代表著較高的成本與價格，因此大量生產的低成 本與客製化兩種商業模式在過去是互相排斥、是零與壹的選擇。然而，時至今日，
網路的出現促使顧客與商家的互動出現全然不同的面貌，而科技的進步也使得工 廠的生產更能迎合客製化的流程，因此大量生產與客製化不再是兩條平行線，善 用科技與管理，就能產生交集。例如：汽車、個性化服飾、客製化卡片與玩具、
旅遊等等商品或服務，早已循大量客製化的創新模式，轉變成以顧客導向的客製 化消費形式，出現在生活周遭。
大量客製化的營運模式可帶來許多好處，首先，公司是依照客戶的需求製造 產品，有訂單才生產，可減少存貨的風險；再者，存貨較低的公司，在面臨市場 需求改變時，可快速出清存貨、騰出資源，馬上推出新產品，反應市場變化；此 外，能與顧客直接連結，建立顧客關係管理，從中創造有價值的資訊，利於市場 開發及流程或產品設計。最後，客製化還可以分散客戶組合，降低企業的營運風 險。
大量客製化的實現方式是將產品（或服務）〝模組化〞，將原本標準化的產品，
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化整為零，切割成一個又一個的獨立模組，產生規模經濟；並利用科技的力量，
讓消費者以簡易的操作方式，自由選擇、替換、重組或組合這些模組，進而創造 出各式各樣客製化商品，達到範疇經濟的功效。
Pine(1993)提出六種大量客製化模式，分別為〝共享〞、〝替換〞、〝裁切〞、〝混 搭〞、〝平台化〞及〝介面化〞*7，這些客製化模式已經廣泛地被服務業、製造業、
軟體業及其他產業所採用，各企業不約而同藉此提供全新的消費者體驗，獲取市 場的肯定，突破紅海市場的削價競爭，進而拉大或擺脫競爭者的惡性競爭。
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第二節 醫療產業
醫療產業泛指提供疾病預防、檢查、治療、復健及照護等相關行業，包含醫 療生技與醫療器材之製造商、通路商、醫療機構及其他醫事機構等。醫療生技產 品，例如有疾病治療技術、疾病篩檢、藥品與健康食品等。醫療器材依用途不同，
可分為診斷與監測用醫療器材、輔助及修補用醫療器材、手術與治療用醫療器材、
體外診斷醫療器材等。醫療機構依層級不同，可分為醫學中心、區域醫院、地區 醫院及基層診所。其他不屬於上述內容的行業，例如藥局、居家照護機構、醫檢 機構、復健機構、助產所及醫事放射機構等，則屬於其他醫事機構。*6
圖 2-1、醫療產業範疇
醫療產業十分廣泛，本研究討論的範圍將僅限於”醫療行為的醫療服務”與”
醫療生技”。依衛生署之解釋，凡以治療、矯正或預防人體疾病、傷害、殘缺或 保健為直接目的，所為的診察、診斷及治療；或基於診察或診斷結果，以治療為 目的，所為的處分或用藥等行為的全部或一部總稱為醫療行為。(本文以下所指 的醫療服務均指醫療行為的服務。)
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第三節 醫療服務客製化的特性
醫療服務客製化的特性，可區分成產業及產品兩個面向來探討，在此以製造 業作為比較對象。
一、醫療服務客製化的產業特性
就功能屬性而言，製造業是在於將原料加工、生產製造各式各樣的物品；醫 療服務則是在於治癒生病或受傷的人，使其能夠回歸正常生活。而功能的不同，
使得兩者的關鍵成功因素也不太一樣，製造業特別重視成本的管控，尤其是生產 及運送；而醫療服務關係著生死，所以醫療品質與技術格外重要，另外是否有完 整的醫療產品與及時的服務，也是影響消費者選擇的因素之一。生產效率關係著 製造業的競爭力，因此作業環境著重於製造流程的佈局規劃，使其有最大的產出；
而醫療服務的對象是人，因此作業環境需以人性的關懷為核心，重視與消費者的 互動及氛圍。在景氣差時，人們會縮減開支，減少非必要的購物，使得製造業容 易受到景氣循環的衝擊，然而治病是有時效性與急迫性，無法擱置一旁，使得醫 療服務較不會受景氣影響。製造業可以將生產的各個環節分散或外包至世界各地 最有效率的地方，全球化的影響最為深入，但由於醫療服務的生產過程必須與消 費者有緊密的互動，無法切割，因此較不受全球化影響。
二、醫療服務客製化的產品特性
製造業的產品外觀一般都是有形、具體的，消費者可以實際觸摸得到、看得 到，也因此購買行為會伴隨著物品所有權的移轉；然而醫療服務很多情況是無形 的，使用者無法碰觸，但可以感覺得到消費前後的生理或外在變化。此外，製造 業的產品生產過程與消費過程是可以分離的，商品在工廠生產，在零售端銷售，
商品往往是可儲存的，因此中間還可能經過倉儲及配銷系統；可是醫療服務的生
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表 2-4：醫療生技客製化的產業特性
製造業 醫療生技
法規要求 低 高
主要支出 廠房、生產及運送成本 研發、試驗及法規驗證
資金取得 容易 仰賴創投
(創新)風險程度 低 高
產品生命週期 短 長
專利 重要 非常重要
資料來源：本研究整理
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