第二章 文獻探討
本章針對於本論文內之變數提出文獻探討，包含了品牌關係、買貴退差價保證、消 費者轉換成本以及打卡訊息中社會線索，彙整眾多學者之文獻以及名詞定義作為本次研 究之依據。
第一節 品牌關係
企業與消費者之互動除單純短暫交易關係外，均希望將關係維持並延長成為長期交 易關係，而長期交易關係的前提下必須對於品牌的體驗價值、象徵價值、顧客滿意度有 一定的水準（沈經洪、洪順慶，2012），進而產生品牌忠誠度，並延長消費者以及供應 商的關係生命週期。
品牌本身並無生命，但品牌可被賦予個性以及擬人化之特質，品牌關係意旨品牌擬 人化後與消費者互動並產生情感連結，供應商以及顧客的關係可類同為人與人之間的關 係，不只是單獨顧客看待供應商態度之外，同時也受到供應商如何看待顧客所影響。品 牌關係會因品牌的特質產生改變，許多品牌以及商店均整合產品以及本身功能等特質，
意圖取得與消費者更佳的品牌關係以觸發與顧客之長期關係。
顧客與供應商之間的品牌關係多數來自於消費經驗中產生的功能價值、象徵價值、
體驗價值、顧客滿意，以及後續產生對於品牌愛慕以及依賴等行為作為關係的開端，其 中功能價值為最基本的產品以及服務功能帶給消費者之滿意度，而象徵價值則非單指商 品以及品牌本身之消費經驗，而是該商品對於消費者產生之知覺利益，例如情感利益（包 含娛樂性、經驗性；產品本身會讓消費者覺得迷人、快樂等特別的感受），社會利益（產 品增強了自己在社群中的社會形象，成員對自己的認同與增強了彼此間的關係與互動）
等心理因素產生的消費者心理情感變化（陳欽雨、林聖揮，2012），體驗價值則泛指消
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費者對於供應商給予的消費經驗之整體體驗，顧客滿意程度則是消費者對於消費經驗之 滿意程度，故可將消費體驗視為與品牌產生關係之首要步驟，（沈經洪、洪順慶，2012）。
黃識銘，方世榮，楊舒蜜(2010)的研究中品牌滿意對以及顧客滿意對於行為之忠誠 有正向影響，而顧客依賴忠誠度則跟品牌關係有關。李欣翰(2010)之研究中彙整了過去 其他學者之研究後，將品牌關係品質以下列要素作為衡量參考標準：愛與熱情、自我連 結概念、相互依賴、承諾、親密以及夥伴關係品質。
過往文獻證明，品牌關係與長期消費與否有著密切的關係，王慧美、高慈薏(2014) 之研究發現，消費者對品牌關係感受越正向時，品牌關係品質越佳，對品牌忠誠度也會 一併提高，當消費者對於品牌關係品質感受正向時，無論在心態以及行為上都會對品牌 產生更鞏固的穩定度，進而成為長期消費者。而方世榮、張文賢(2006)的研究結論中提 到，品牌關係品質越高，品牌忠誠度也會提高，無論是自主性以及非自主性的購買行為，
皆會因品牌關係品質高而產生更高的忠誠度，而品牌關係品質低時，自主及非自主性的 購買行為就算產生了也不會提高消費者忠誠度。
綜合以上參考標準後，可了解品牌關係之定義均為情感層面之評估，將品牌擬人化 後與其互動並產生以上衡量之參考標準，故本研究在此次研究之問卷中先提出功能、象 徵、體驗等價值後再後續提出對於品牌之依賴以及行為忠誠等變因來做為此次問卷衡量 標準，並討論消費者品牌關係對其消費行為的影響，以及親友在臉書打卡的訊息對與店 家不同品牌關係程度的閱讀臉書的消費者有何影響。
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第二節 購買成本
一、買貴退差價
買貴退差價其定義為消費者購買產品後若發現其他商店販售相同物品之價格更低 時，業者將退還價差，現今許多量販店已陸續使用這種行銷手法，此類銷售手法可提高 顧客對於消費者對供應商價格的期待，成為廠商競爭的利器（鄭士蘋、鄭迪，2014）。
以往文獻提供很多對於買貴退差價重要的意涵，但此類行銷方式對於消費者的最大意義 在於零售商並非直接降低價格販賣，而是與其他零售商之價格比較後提出更低或相同的 價格，而消費者在解讀眾多促銷方案時，以該商品市場價格為參考基準，評斷何種知覺 價值最高並最可信後做出消費抉擇。
買貴退差價對於消費者而言有保證價值以及保證可信度之效用，鄭士蘋、鄭迪(2014) 之研究中指出買貴退差價的保證價值以及保證可信度越高越可提高購買意願，因消費者 對於零售商之信任感提高，認為於該零售商之產品保證為市場最便宜者，而提升信任感 並提升消費意願，顧萱萱、郭建志、彭員芝(2006)之研究結論中提及價格保證可信度越 高，會提高價格保證策略之價值但不會提升購買意願，價格保證政策價值越高則會提高 購買意願，此研究結論與顧萱萱(2005)之研究結果相似，價格保證可信度正向影響價格 保證策略價值，價格保證可信度不影響購買意願但價格保證價值正向影響購買意願，但 顧萱萱(2005)的研究中指出，消費者所知覺得價格保證可信度對選購意圖之影響不顯著，
其原因為影響消費者選購意圖的因素過多，而價格保證可信度非主要影響選購意圖之因 素，雖其關係不顯著但還是有影響，當今消費者由於面臨琳瑯滿目的廣告，如何將價格 保證策略可信度以及策略價值提高應為此類別行銷策略要點，故本研究將價格保證策略 納入變因之一，而廖國鋒、蔡宜均(2010)的研究結論指出，良好服務品質商家、高聲譽
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商家將會讓消費者更相信價格保證策略，將以往原先由廣告及商家所發送的價格保證策 略資訊改為客戶打卡散播，研究該策略對消費者、閱聽者之影響程度。
二、消費者轉換成本
轉換成本意旨消費者於更換供應商過程中產生的金錢以及非金錢的知覺成本 (袁 劍雲，邱天佑，關來成，2012)，Chang and Chen(2009)將轉換成本定義為顧客在供應商 時對時間、金錢、心力的認知程度。轉換供應商時的金錢成本為在轉換供應商時產生與 原本供應商之金錢差異，可能發生在運輸成本、購買等實質金額有所差異，而非金錢成 本則為轉換供應商時疏遠與原先供應商之關係、尋找新供應商、配合模式不同需適應等 知覺因素。消費者在面臨轉換成本不同時也會做出不同抉擇，在高轉換成本時對於原供 應商的容錯值較大，滿意敏感度也同時降低，徐純慧、王董文(2011)研究中提及，轉換 成本六大購念為損失績效成本、不確定成本、轉換前之搜尋分析成本、轉換後之行為成 本、設置成本、套牢成本，以上六個構面並非僅有經濟效益，更能影響心理層次，陳明 賢、陳世智、林義昇(2012)之研究結論中提及，提高轉換成本時顧客的轉換意圖會降低、
忠誠度會提高，故提高轉換成本則可阻止消費者轉換供應商之行為，胡婉玲(2005)之研 究結論之一為消費者轉換成本為隨時改變的，同性質的服務以及配套措施一旦普及化則 消費者轉換成本降低，在此情況下則財務轉換成本影響不顯著，反而消費者與供應商之 關係、互動密切與否等心理轉換成本成為重點，所以可以將消費者轉換成本視為讓消費 者是否可能長期消費的因素之一。
本研究將買貴退差價之價格保證、消費者轉換成本納入購買成本變因中，並討論親 友在臉書打卡訊息提及購買成本對閱讀臉書的消費者有何影響。
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第三節 打卡中之社會線索
社會線索意指社會刺激，藉由溝通訊息之中傳播，並且通常會隱含某些訊息或是特 徵，例如人際互動關係、參考群體、個人特質印象等等(鄭家宜 2009)，也可被視為是外 部線索，進而可讓閱聽者分類以及產生個人反應，對於價格以及服務品質等有一線索並 加以評斷。臉書打卡者是提供線索者，於個人社交網路提供公開或非公開的資訊給接收 者，使其依據臉書打卡內容中的各項線索對於該則訊息做出往後抉擇的考量，根據 Doyle(2007)之統計發現 75%的顧客會在購買行為前詢問人際網路中其他人員的意見，尤 其是對該商品了解程度較低，僅能藉由文宣以及業務人員了解該商品時有更高機率會詢 問他人意見，意指著若能讓顧客主動或被動的製造社會線索後，該顧客在社交網路中遺 留之線索即可提供社群網站內人員購買意見，影響其購買決策，而更早期研究中Eagle et al. (1969)更將社會線索定義為外部訊息之刺激，透過溝通方式傳遞訊息，並由社會性連 結後影響顧客抉擇，其目的為提供了顧客認同使用商品與服務時的社會性影響，蔡盈佑 (2013)的研究中也指出無論臉書打卡者與觀看者的關係為何，均會影響閱聽者的購買決 策，陳靜怡、曾芳蓮(2009)的期刊內也有類似論點，以年輕族群而言社會線索影響購買 抉擇的影響力極大，而且無關於是否與發文者熟識，其影響力取決於該發文者是否為該 領域的意見領袖。回顧過往文獻中發現社會線索對於購買決策之影響力極為重大，而顧 客打卡也為製造社會線索之行為，此為近年來較風行的網路行銷手法，而吳廣文、黃邵 彥、祝道松、黃尊岳(2010)之研究結論中提到社會風險、功能風險、財務風險均為影響
社會線索意指社會刺激，藉由溝通訊息之中傳播，並且通常會隱含某些訊息或是特 徵，例如人際互動關係、參考群體、個人特質印象等等(鄭家宜 2009)，也可被視為是外 部線索，進而可讓閱聽者分類以及產生個人反應，對於價格以及服務品質等有一線索並 加以評斷。臉書打卡者是提供線索者，於個人社交網路提供公開或非公開的資訊給接收 者，使其依據臉書打卡內容中的各項線索對於該則訊息做出往後抉擇的考量，根據 Doyle(2007)之統計發現 75%的顧客會在購買行為前詢問人際網路中其他人員的意見，尤 其是對該商品了解程度較低，僅能藉由文宣以及業務人員了解該商品時有更高機率會詢 問他人意見，意指著若能讓顧客主動或被動的製造社會線索後，該顧客在社交網路中遺 留之線索即可提供社群網站內人員購買意見，影響其購買決策，而更早期研究中Eagle et al. (1969)更將社會線索定義為外部訊息之刺激，透過溝通方式傳遞訊息，並由社會性連 結後影響顧客抉擇，其目的為提供了顧客認同使用商品與服務時的社會性影響，蔡盈佑 (2013)的研究中也指出無論臉書打卡者與觀看者的關係為何，均會影響閱聽者的購買決 策，陳靜怡、曾芳蓮(2009)的期刊內也有類似論點，以年輕族群而言社會線索影響購買 抉擇的影響力極大，而且無關於是否與發文者熟識，其影響力取決於該發文者是否為該 領域的意見領袖。回顧過往文獻中發現社會線索對於購買決策之影響力極為重大，而顧 客打卡也為製造社會線索之行為，此為近年來較風行的網路行銷手法，而吳廣文、黃邵 彥、祝道松、黃尊岳(2010)之研究結論中提到社會風險、功能風險、財務風險均為影響