深度訪談流程

第三節 深度訪談流程

有許多層面的研究所需內容無法由內容分析得知，如：觀看親友臉書打卡訊息的想 法前後的差異、未來影響、解讀親友臉書打卡訊息的方式等，因此本研究採用深度訪談 作為第二種研究方法，以彌補內容分析法無法深度了解顧客真實想法之缺陷，深度訪談 之受訪者為研究者經營粉絲團之實體店面中隨機訪談。

一、研究對象

因本研究者同時經營實體店面及臉書粉絲團，為求研究結論正確，本研究依據立意 取樣為原則，選取目前店內顧客，以真實消費者作為訪談對象，並將其分類為長期消費 者及短期消費者後開始進行訪談記錄資料。

二、訪談步驟

如圖 3-3 所示，本深度訪談法開始時間為 2015 年 3 月 15 至 2015 年 4 月 5 號，於 今川車業實體店面隨機抽取客戶進行閒聊，了解其受訪意願並卸下防備心後，挑選六名 願意受訪之客戶後進行訪談，正式訪談開始前先以閒聊方式記錄受訪者性別、歲數、訪 談時間及消費次數，開始進行深度訪談前已受訪者防備心卸下，可直接按照擬定之題目 進行引導式訪談，將本研究內之各項變因深入探討，並將各變因對於按讚、回覆、購買 決策納入問題中訪問，完成所有受訪者訪談後，分析其內容並歸類，取得結論。

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圖3-3 深度訪談法研究步驟

三、訪談題網

針對受訪者訪談題網如下：

1. 品牌關係問題：

(1) 請問你了解品牌關係定義後覺得品牌關係對你本身的重要程度多高？

(2) 請問你在本店的消費經驗中覺得如何呢？

(3) 請問你在本店的消費經驗中是否覺得商品以及服務本身如何呢？

(4) 請問你在本店的消費經驗中覺得我們的專業程度如何？

(5) 你是否樂於因為折扣而分享於本店的消費資訊?為什麼？

(6) 你是否樂於無償分享本店的消費資訊？為什麼？

(7) 請問你是否覺得光臨本店會成為一種消費習慣嗎？為什麼？

(8) 品牌關係高低會影響你無償打卡意願的差異在哪？

(9) 看到品牌關係相關性高與低的打卡對你按讚以及回覆影響為何？如果該打卡 之品牌與你相關性高時你按讚以及回覆意願以及內容如何？

於店面隨機找

尋受訪者 閒聊

確認長 期或短 期顧客

確認受訪 意願

取得個案 進行訪談 結論 分析所有

受訪者結 論 取得深度

訪談結論

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(10) 看到關於品牌關係的打卡按讚人數以及回覆數多寡會影響到你消費意願嗎？

(11) 如果看到他人打卡的內容品牌關係較高時，你有無按讚或是回覆對你往後購 買決策是否有影響？

2. 購買成本之買貴退差價問題

(1) 當你了解購買成本定義時，你覺得購買成本對於你的重要程度有多高？

(2) 當商家推出買貴退差價會讓你感覺怎麼樣呢？

(3) 買貴退差價會讓你的消費意願更高嗎？如果沒有這個保證你會相信我們的售價 是公道的嗎？

(4) 有無價格保證的店家會影響到你無償打卡的意願嗎？

(5) 看到買貴退差價打卡訊息的讚數以及回覆數多寡會影響消費抉擇嗎？

(6) 看到價格保證關係度高與低的打卡與你按讚以及回覆的意願為何？

3. 購買成本之消費者轉換成本問題

(1) 當你了解消費者轉換成本定義時，你覺得轉換成本對你來說重要嗎？

(2) 請問有甚麼因素會讓你想要去其他店家消費呢？

(3) 為什麼想要持續在本店消費而不去嘗試其他店家呢？

(4) 如果看到大群朋友在其他店面消費會想嘗試去其他店面消費嗎？

(5) 你樂於分享本店資訊給朋友並帶朋友來進行消費的程度有多高呢？

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(6) 如果本店的價格略高於其他商家，是否會因為價格去其他店家呢？為什麼？

(7) 如果周遭朋友都在本店消費，你會想嘗試其他店家嗎？

(8) 若你跟品牌已經熟識並有良好關係，何種情況你會去其他店家消費？

(9) 看到轉換成本關係度高與低的打卡與你按讚以及回覆的意願內容為何？

4. 購買成本綜合問題

(1) 看到購買成本相關性高與低的打卡對你按讚以及回覆影響為何？

(2) 看到關於購買成本的打卡按讚人數以及回覆數多寡會影響到你消費意願嗎？

(3) 如果看到他人打卡的內容購買成本相關性高時，你有無按讚或是回覆對你往後 購買決策是否有影響？

5. 打卡內容中社會線索問題

(1) 當你了解社會線索定義時，社會線索對你來說重要嗎？

(2) 如果看到朋友的打卡增加你到未消費過之商家購物的慾望有多少影響？

(3) 甚麼形式的打卡會讓你較有興趣進行第一次消費呢？

(4) 看到一個朋友在這裡打卡跟很多朋友不同時間在這裡打卡會讓你的消費意願有 差 異嗎？

(5) 打卡者跟你親密程度與影響你消費抉擇兩者之間有甚麼關係呢？

(6) 打卡中內容如果圖片或介紹更豐富給你的感覺是甚麼？

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(7) 打卡者對於打卡點的專業領域高低跟你受打卡影響刺激的消費欲望有甚麼關聯 呢？

(8) 樂於打卡的原因是甚麼？

(9) 因為本身打卡增加跟他人的人際互動讓你有甚麼感受？

(10) 消費經驗滿意與否跟你打卡的圖文豐富程度關係是甚麼？

(11) 你的打卡動態中，何種狀況你會加入關於社會線索於內容中？

(12) 看到社會線索相關性高的打卡對你的按讚以及回覆的意願影響程度多高？

(13) 看到關於社會線索打卡按讚人數以及回覆數多寡會影響到你消費意願嗎？

(14) 如果看到他人打卡的內容社會線索相關性高時，你有無按讚或是回覆對你往後 購買決策是否有影響？

6. 綜合比較問題

(1) 你覺得品牌關係、社會線索以及購買成本這三種因素影響你購物決策的程度為 何呢?

(2) 你覺得品牌關係、社會線索以及購買成本這三種打卡內的因素，和者影響你的 按讚以及回覆較多、影響你購買決策較多？

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四、資料編碼

本研究首先將訪談時的錄音檔逐字稿謄寫成文字稿，再詳細閱讀每份訪談逐字稿後，

依據研究目的進行編碼工作，逐句檢視資料內容，針對資料內容意義加以分類、檢視、

比較、概念化，將屬性相近的概念組成「範疇」，並予以命名（盧葦洋，2004）。其訪談 資料概念編碼彙整如下：

表3-1 本研究編碼類別表

概念 元素

品牌關係 服務很好、老闆很好、開心、優質店家、標記老闆及員工、家、

服務好、聚在一起、感謝老闆、服務100%、超讚 購買成本 便宜、促銷、超值、還是這裡好

社會線索 歡迎大家、快來、參考看看、標記他人、我也有來、跟上

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