新產品宣告效果

在現代競爭激烈且變化迅速的時代中，創新是維持企業成長與存活的關鍵 要素，而新產品開發即為企業創新的具體表現。Porter（1980）的競爭策略一書 中，即強調企業可藉由創新，提高進入門檻與領先對手，以達成差異化目的，

提昇其市場競爭優勢。賴玉嫣（2009）認為，優秀新產品得以為企業帶來：（1）

強化現存產品的獲利能力；（2）獲取新的顧客；（3）改善企業的形象；（4）

開創新的市場；（5）企業重新定位等效益。所以當企業宣告新產品研發、上市 時，投資人應該預期未來企業盈餘、成長、現金流量、及公司價值將會有所增 加，故反應至股價應當上漲，產生正向報酬。Chaney at al.（1991）總覽整理新 產品宣告之資訊反應過程，如圖2 所示。

圖2 新產品宣告之資訊流程

資料來源：Chaney at al.(1991)，本研究整理

過去實證結果，大多支持新產品宣告將產生正向超額報酬。Woolridge and Snow（1990）、Chaney at al.（1991）、Chaney and Devinney（1992）、Koku at al.（1997）等研究支持當企業進行新產品宣告時，市場將有正向超額報酬反應；

Chaney at al.（1991）研究中顯示不同產業間新產品宣告效果亦有所差異，尤其 在通訊、電腦等科技產業更為明顯；Sheng-Syan Chen et al.（2005）研究新產品 宣告對於競爭對手的影響，支持新產品宣告除使得宣告公司有正向報酬外，其 效果同樣反應至產業競爭者，使得競爭者產生顯著負向超額報酬；Sheng-Syan Chen et al.（2007）則研究新產品延遲之宣告，其研究結果也支持該效果將反應 至產業其他公司；林哲鵬、郭怡萍（2007）以台灣電子產業進行實證，其研究 結果支持台灣市場也具有新產品宣告效果；晏以明（2009）則以台灣生技化學 產業進行實證，其結果同樣支持新產品宣告效果，但各子產業則不一定均支持 新產品宣告之效果。

整理主要關於新產品宣告效果文獻及研究結果，如下表1：

表1 新產品宣告效果主要文獻整理

學者 年份 研究結果

Woolridge and Snow 1990 企業投資宣告(包含 RD 投入 & 新產品、

市場區隔等)具有正向宣告效果

Chaney、Devinney、Winer 1991 新產品介紹有正向宣告效果；不同產業有 所差異，通訊、電腦等產業更明顯 Chaney and Devinney 1992 新產品創新具有正向宣告效果

Koku、Jagpal、Viswanath 1997

細分NPA 為較早宣佈的 pre-announcement 與announcement，pre-announcement 存在正 向效果

Sheng‐Syan Chen、

Kim Wai Ho、Kueh Hwa Ik

2005 新產品宣告對宣告公司為正效果，對產業 競爭者為顯著負效果

Sheng-Syan Chen、

Tsai-Yen Chung、

Kim Wai Ho、Cheng-Few Lee

B. 單一或多重產品宣告單一或多重產品宣告單一或多重產品宣告單一或多重產品宣告（Single-or-multiple announcement）：多重產品宣 告引發之市場反應強度將較單一產品宣告更有力度。故多重產品宣告將享受較 高的市場超額報酬。

C. 宣告頻率宣告頻率宣告頻率宣告頻率（Announcement frequency）：公司過去新產品上市宣告的次 數多寡，將負向影響公司之超額報酬。當公司過去經常進行新產品宣告，則現 在公告新產品時，則市場反應效果將會減低。

D. 公司規模公司規模公司規模公司規模：對非市場領導者之小公司，創新之重要性遠超過市場領導廠 商。此外文獻中提及：相對於市場領導者，創新對於小公司相對重要，因為市 場領導者僅是利用創新讓自己保有領先；但小公司卻是利用創新以求生存

（Chaney at al.，1991）。

E. 自由現金流量自由現金流量自由現金流量自由現金流量（Free cash flow；FCF）：由於公司若具備高現金流量，

則可能導致較高之代理問題。Chen and Ho（1997）認為新產品之宣告，表示公 司運用更高之現金投資於新產品或計畫，則經理人可支配之自由現金流量將減 少，故將降低代理成本。所以公司之自由現金流量與新產品宣告效果有反向關 聯。

F. 負債比率負債比率負債比率負債比率（Debt ratio）：同自由現金流量之概念，公司亦可提高負債比 率，增加利息支出，以達成降低自由現金流量，減低代理成本。故當負債比率 越高，代理成本越低，新產品宣告效果應亦具有同向關聯。

G. 技術機會技術機會技術機會技術機會(Technological opportunities)：當公司處於科技導向產業時，將 面臨較多之技術機會，進而需要仰賴產品創新。投資者通常期望科技導向產業

（R&D 密集之產業）公司宣告，當公司宣告新產品上市時，應該有較高之創新 價值。故當公司屬於高科技、醫藥、生技等產業時，通常新產品宣告效果較為 明顯。其中Chen at al.（2002）、林哲鵬和郭怡萍（2007）另細分競爭策略

（Competitive Strategy Measure；CSM）之型態，證實策略替代型態下，新產品

綜覽過去文獻，研究大多支持新產品宣告將帶給宣告公司正向效果，並對 同產業競爭者反向效果；但過去文獻僅針對新產品宣告公司，與新產品宣告公 司之產業及產業競爭者進行分析，均未對於供應鏈之協力廠商進行探討，而係 將協力廠商混入產業群體公司進行分析。供應鏈在現代產業結構中，已經為不 可或缺的產品價值提供者。Porter 提出之五力分析中，將供應商影響納入企業競 爭要素之一；Intel 前總裁 Andrew S. Grove（1996）衍伸其概念，在原本五力分 析中提出第六力「協力廠商」力量，更為凸顯供應鏈協力廠商對於企業競爭力

2.2 過度反應 過度反應 過度反應 過度反應效果 效果 效果 效果

由於投資人可能因為過度自信、過度悲觀等各式因素，對於資訊之判斷與 處理未能即時、正確之反應，因此經常於重大事件發生時，對於該事件產生劇 烈之偏誤反應，使得股價偏離正常之價值，而隨時間過後方逐漸回復。根據晏 以明（2009）整理國外實證過度反應之結果，顯示關於市場過度反應之現象，

並未有一致之研究結論。

國內部份，林煜宗與洪祥文（1989）實證發現台灣股市日報酬與月報酬，

的確符合過度反應之現象；何怡滿與康信鴻（1999）研究結果亦支持，以市場 模式計算台灣股市異常報酬，輸家組合存在有顯著反向修正現象；黃彥聖、姜 清海與柯美珠（1999）以台灣股市全部漲跌停資料作為研究對象，其結果發現 台灣股市於正、負事件過後次日之平均異常報酬率有顯著之反轉現象；陳政勤

（2007）、戴興泓（2005）研究台灣股市，亦發現漲跌幅後股價仍具有過度反 應現象。故由過去研究台灣市場文獻之實證結果，大多支持台灣股市的確存在 有過度反應之現象。

表2 台灣股市過度反應文獻

學者 年份 研究結果

林煜宗、洪祥文 1989 台灣股市日報酬與月報酬有過度反應現 象。

何怡滿、康信鴻 1999 以市場模式計算台灣股市異常報酬，輸家 組合有反向修正現象。

黃彥聖、姜清海、柯美珠 1999 台灣股市於正、負事件過後次日之平均異

灣股市於新產品宣告事件上的確存在有過度反應；林哲鵬與郭怡萍（2007）發 現IC 封裝測試廠商於新產品宣告日後有短期反轉現象，但整體電子業樣本而言，

並未發現新產品宣告於台灣股市有過度反應。

總上所述，對於投資人過度反應之修正現象，目前尚未有一致研究定論，

但台灣股市之實證結果，多數支持確實可能存在過度反應現象。

故本研究認為iPad 事件宣告於台灣電子產業供應鏈，亦可能存在有過度反 應之結果。

第三 第三

第三 第三章 章 章 章、 、 、 、研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

3.1 事件研究法 事件研究法 事件研究法 事件研究法

本研究使用事件研究法（Event Study），作為研究結果之驗證方法。事件 研究法源起於1960 年代 Ball and Brown，及 Fama, Fisher, Jensen and Roll（沈中 華、李建然，2000），為近代會計及財務領域實證研究所廣泛運用之研究設計 之一。其方法主要目的，在於探討當某一資訊或事件於一時間點發生時，是否 引起證券價格（以下均以股價泛稱證券價格）的異常變動。大體而言，事件研 究法探討主題可以涵括四類（沈中華、李建然，2000）：

(1) 市場效率性研究（market efficiency studies）：探討證券市場是否快 速、不偏地反應某項新資訊或新事件。

(2) 資訊內涵之研究（information content studies）：探討資訊有用性之 研究，其目的在評估股價對於某一資訊揭露的反應程度。

(3) 解釋異常報酬率研究（metric explanation studies）：主要目的在於 進一步瞭解影響異常報酬率之因素。

(4) 方法論之研究（methodology studies）：主要目的在於探討事件研 究法的改進，並多以模擬（simulation）方式進行。

上述主題並非為互斥，許多探討資訊內涵之研究，亦同時進行解釋異常報 酬之分析。

事件研究法於技術上雖然尚有許多分歧，但其基本邏輯為一致。一般而言，

本章節將說明事件日及異常報酬率估計方法，並介紹異常報酬率之檢定方 法，與樣本之選擇。詳細之檢定結果及分析，將於後續章節詳述。

由於事件研究法在於調查股價之異常變動，因此便需假設當股價未受到事 件影響之預期股價報酬率，再利用實際事件發生後股價之報酬率減去預期股價 報酬率，以得到異常報酬率。因此，為建立估計之模式，需要建立各種期間定 義，及估計模型建立。其中期間定義之時間軸線，表示如下圖3。

估計期 事件期

事 件日 t3

t1 t2 t4

圖3 事件研究法時間線

資料來源：沈中華、李建然 (2000)

3.1.1 事件事件事件事件日日日日選擇選擇選擇選擇

本研究之事件日，即為iPad 新產品相關之宣告事件。其事件日定義，係先 依據公開資訊搜尋確認，資訊來源包含：The Wall Street Journal 網站、聯合知 識庫，及維基百科相關條目，交叉比對確認iPad 相關宣告事件時間之正確性。

經確認後列示iPad 相關新產品宣告日期如下表 3。

表3 iPad 相關新產品宣告日期

Apple 網站開放 iPad 預購。據 Fortune 雜誌報導，iPad 當日預購即銷售達 資料來源：The Wall Street Journal(WSJ)網站、維基百科、聯合知識庫

上述事件均為對相同產品、相同性質（新產品上市）之不同宣告事件。若

告效果之研究，亦使用相同之估計期及事件期設定（林哲鵬、郭怡萍，2007；

告效果之研究，亦使用相同之估計期及事件期設定（林哲鵬、郭怡萍，2007；