第三章、 研究方法
3.2 資料來源
本研究報酬率及財務報表相關數據之資料來源，係取自台灣經濟新報資料 庫，並選取2009 年 1 月至 2010 年 3 月作為樣本資料選取期間。為配合事件宣 告日與估計期間之設定，排除於事件宣告日前160 天及宣告日後 10 日無股價資 料之公司。另樣本公司經由公開資訊交叉比對，確認iPad 平板電腦並未使用軸 承組件，故另外排除軸承相關之企業。詳細樣本公司及篩選備註，檢附於附表1。
市場報酬率同樣使用台灣經濟新報資料庫之指數日報酬率。統計檢定之運 算則使用SAS Enterprise Guide 4.3。
第
華通 -0.41375 -0.57016 1.80597 42.86%
表5 全體樣本事件期AR、t-value 及 CAR(續)
事件日事件日事件日事件日 Average AR t-statistic CAR
7 -1.53458 -3.47403 *** -6.16687
8 1.41962 3.21419 *** -4.74725
9 0.81791 1.83499 * -3.92934
10 -0.29338 -0.66277 -4.22272
註：***,**,*分別代表在 1%、5%、10%水準 1%下具顯著性
由整體樣本檢驗之結果，研究發現整體樣本於iPad 宣告日前 3 天即有顯著 之正超額報酬，表示其新產品宣告訊息的確正向反應於供應鏈協力廠商；但隨 後宣告日前2 天、前 1 天，與宣告日後 2 天、後 3 天，其 AR 均顯著為負向反 應，表示股價於iPad 新產品宣告效果表現後，反而接續往反向修正，且該負向 修正影響明顯延續至事件日之後；宣告日當天同樣亦有正向新產品宣告反應，
但僅在部份顯著水準下呈顯著關係；宣告日次日則呈反向修正反應，惟其顯著 水準同宣告日之情形，亦僅於部份顯著水準下有顯著關係。將其AR 趨勢圖，
與CAR 趨勢圖整理繪製為圖 5、圖 6，以更清楚觀察其反應效果。
圖5 全體樣本異常報酬率趨勢圖
由CAR 圖形可大致總結，供應鏈廠商於 iPad 宣告日 3 日前即反應其資訊
觀察分群後CAR 值，半導體業為累計異常報酬率最高之產業別，但因樣本 公司僅包含聯詠一家，較不具產業比較意義；PC系統業雖亦為正累計異常報酬，
樣本公司同樣僅包含鴻海；光電產業具有正累計異常報酬，其宣告日前3 日之 AR 同全體樣本分析結果，存在有顯著正相關反應，但宣告日當日則無顯著相關 性；電子零組件為分群樣本數最多之產業，但其累計異常報酬率為負值，且宣 告日前3 日即有顯著正相關異常報酬，宣告日前 2 日則有顯著負相關異常報酬；
主機板產業為CAR 表現最差之樣本群組，但宣告日前 3 日至宣告日，其異常報 酬率均未存在顯著關係。
由於研究中顯示宣告日前3 日股價即提前開始反應新產品宣告訊息，故另 將宣告日前3 日之 AR 排序，並區分為表現最好至表現最差之三組，以另外觀 察個股對iPad 事件宣告之影響。其中表現最佳股票為勝華，其當日 AR 高達 7.75%；最差股票則為健鼎，其當日 AR 則為-3.21%。詳細排序表格為表 7。
表7 樣本異常報酬率排序
Tier 1 Tier 2 Tier 3
Rank 股票 AR(-3) Rank 股票 AR(-3) Rank 股票 AR(-3)
1 勝華 7.75439 10 台郡 2.0559 18 新普 0.40356
2 和鑫 7.45168 11 鴻海 1.79182 19 欣興 0.25929
3 台虹 7.38499 12 正崴 1.43712 20 順達科 -0.6749
4 連展 7.31153 13 嘉聯益 1.25313 21 金像電 -0.8140
5 鴻準 6.85797 14 瑞儀 0.73244 22 萬旭 -1.17035
6 國巨 6.12861 15 超眾 0.71662 23 美磊 -1.2390
將依產業分類分組之樣本重新檢定其宣告日前3 日之 AR 是否具有顯著之
表9 產業分類分組後檢定結果(2)
表10 指數修正後樣本事件期 AR、t-value 及 CAR(續)
事件日事件日事件日事件日 Average AR t-statistic CAR
6 -1.1501 -2.49445 ** -4.34858
7 -1.82972 -4.19481 *** -6.1783
8 1.82804 4.18787 *** -4.35026
9 0.75545 1.7165 * -3.59481
10 -0.21206 -0.48531 -3.80687
註：***,**,*分別代表在 1%、5%、10%顯著水準 1%下具顯著性
採用電子類股指數重新計算市場模式後，原本宣告日前1 天顯著之反向 AR 修正效果，的確得以消除；原模式宣告日當天部份顯著之情形，於指數修正後 呈不顯著之關聯；且原本宣告日後1 日、後 2 日顯著之負相關情形，於修正後 僅於部份顯著水準下相關。但宣告日前2 日、宣告日後 3、6、7 日，仍然顯示 為顯著之負相關；宣告日後8 日亦呈顯著之正關聯。整理其修正指數後 CAR 於 下圖7，以更明顯看出此趨勢。
圖7 指數修正後全體樣本異常報酬率趨勢圖
圖8 指數修正後全體樣本累計異常報酬率趨勢圖
總結指數修正後之分析結果，同樣仍顯示iPad 新產品宣告前 3 日，股價即 提前反應超額報酬，宣告日當日，及宣告日前後1~2 日則大致無顯著超額報酬；
但同樣於宣告日後較長期間，存在有反向修正之現象。故總結來看，使用電子 類股指數作為市場模型之報酬後，將有助於消除一定程度之反向效果。
第
第 第 第五 五 五 五章 章 章 章、 、 、 、結論與建議 結論與建議 結論與建議 結論與建議
5.1 研究結論 研究結論 研究結論 研究結論
本研究發現，針對iPad 平板電腦之新產品宣告，於宣告日前即存在有顯著 正向效果，而宣告日則並未有顯著之異常報酬。其可能原因為資訊外溢之現象，
由於iPad 之發布早於市場中流傳，故股價於宣告日前即提早反應。
另研究結果亦支持台灣股市之反轉現象。本研究新產品宣告事件異常報酬 中，在顯著異常報酬過後次一交易日，大致均有相反之異常報酬情況；如事件 宣告前第3 日異常報酬顯著為正，則宣告日前第 2 日異常報酬則伴隨為負向。
且宣告日後股價均有連續負向報酬之傾向。若以此為交易策略決策，則可能可 以利用反向交易策略，於異常報酬出現後，或事件宣告日，採取相反之投資行 為，以獲得短時間之獲利。
最後依據異常報酬分組之結果，光電產業於宣告日前即具有正向報酬，且 報酬排序後可發現光電業相關個股異常報酬亦高居領先之族群；但以迴歸分析 結果，無顯著之證據支持iPad 之宣告效果對不同產業間有顯著之差異。
5.2 後續研究建議 後續研究建議 後續研究建議 後續研究建議
本研究主要研究目的在於以供應鏈角度作為出發，探討新產品宣告效果，
及其衍生之影響。惟因供應鏈之認定相當之困難，僅能依照分析師專業研究報 告作為供應鏈廠商之認定；但由於分析師報告係屬主觀之角度，難以完整涵括 整條供應鏈之所有廠商。供應鏈認定困難之原因在於：
(1) 無法以財報資訊等客觀、受驗證之資料作為供應鏈認定來源：由於企業 對於重大供應、採購，經常具有保密之義務，或企業自行選擇不公開，故財報
資訊之上下游供應鏈往往為不具名之方式，且僅揭露具有直接來往之廠商；公 開媒體資訊也不一定揭露或即時宣佈。另財務報表編列係基於會計重大性之原 則，僅公告對單一公司達一定比例之供應鏈資訊，故未能包含所有往來之重要 廠商。
(2) 分析師往往因為主觀之因素、市場熱門程度與否，及分析產業分工等原 因，並不一定能涵蓋全部供應鏈廠商。
(3) 廣義之供應鏈定義除直接之上下游廠商外，尚包含上下游供應鏈廠商之 主要影響公司，為一複雜之網絡架構。其界定牽涉專業且廣泛之產業知識。
(3) 由於供應鏈協力廠商之架構，需由某一特定品牌、公司、產品、或主題 進行定義，例如：iPad 供應鏈、HTC 供應鏈、宏碁筆記型電腦供應鏈、太陽能 電池供應鏈等，且由於前述之各原因，就全部品牌、公司、產品或主題進行供 應鏈定義甚為困難且耗時。故由於人力時間之限制，往往僅能就研究者研究主 題作單一供應鏈之界定。
故本研究對後續研究者建議，可改良供應鏈認定之方法，或以不同品牌、
公司、產品及主題之供應鏈，完備本研究對於供應鏈體系之不足。
另本研究結果發現，iPad 宣告日前具有提前反應之現象，其原因可能係為 市場提早猜測該宣告之行為。後續研究者可蒐集相關之市場傳聞（Rumor），
另外探討其影響。
就iPad 宣告效果看來，對於宣告日後股價亦有連續反應之現象，可能可由 漲跌幅限制之觀點，或產業結構性改變之原因，重新探討其宣告效果。
參考文獻
nancial Markets, Princeton University Press, New Jersey, 1997.[2] Chaney, Paul K., and Devinney, Timothy M., “New product innovations and stock price performance”, Journal of Business Finance & Accounting, vol.
19, 677-695, 1992.
[3] Chaney, Paul K., Devinney, Timothy M., and Winer, Russell S., “The Impa ct of New Product Introductions on the Market Value of Firms”, Journal of Business, vol. 64, 573-610, 1991.
[4] Chen, Sheng-Syan, and Ho, Kim Wai, “Market response to product-strategy and capital-expenditure announcements in Singapore: Investment opportunities and free cash flow”, Financial Management , vol. 26, 82-88, 1997. ose? Innovation Successes and Failures in Taiwan's Electronics Industry”, In dustry and Innovation, vol. 10, 179-196, June 2003.
[11] Koku, P. S., Jagpal, H. S., and Viswanath, P.V., “The Effect of New Produ ct Announcements and Preannouncements on Stock Price”, Journal of Market Focused Management, vol. 2, 183-199, 1997.
[12] Peterson, P. P., “Event study: A review of issues and methodology”, Quarter Journal of Business and Economics, vol. 28, 36-66, 1989.
[13] Porter, M. E., Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
[14] Su, Stephen, How Tablet Will Transform the Landscape of ICT Industry, Re search Report, Industrial Economics and Knowledge Center (IEK) of Industri
參考 參考 參考參考網站網站網站網站
[1] CNET，http://www.cnet.com/
[2] Digitimes 電子時報，http://www.digitimes.com.tw/
[3] The Wall Street Jurnal，http://online.wsj.com/
[4] 維基百科，http://zh.wikipedia.org/
[5] 聯合知識庫，http://udndata.com/
附錄
3149 正達*** Glass 光電
3042 晶技 Crystal oscillators 電腦零組件
資料來源：James Covello et al. (2010/07)，Goldman Sachs
註*：宸鴻於來源資料撰寫前尚未公開發行，其股票於 2010/10/29 上市，交易代號為 3673；
註**：經查詢其他產業報告，新日興等軸承製造企業之主要產品，並未於 iPad 平板使用。
註***：正達光電於 2010/7 申請興櫃，於事件日前未有股價資訊。
附表2 全體樣本異常報酬率(一)
Obs 鴻海 台達電 聯詠 超眾 瑞儀 中光電 和鑫 勝華 鴻準 國巨 美磊 順達科 新普
-10 1.37174 0.82666 3.43096 1.40267 2.10634 2.28619 0.24134 -3.18228 0.0998 -0.94407 -0.95889 -0.99776 0.53511 -9 1.00883 -0.94055 0.00835 -1.40295 -0.40943 3.75422 0.74458 -1.05551 5.7273 0.63229 2.71808 0.14647 -0.968 -8 -0.80021 0.62839 0.13315 4.20752 -1.01578 0.74713 2.13417 -2.23131 7.00505 -1.71282 -1.56349 -0.51937 1.50634 -7 -0.186 0.38574 -2.32182 -3.59184 -1.86647 -0.09901 -2.32441 0.34851 -0.65107 -1.36147 0.45493 -0.40717 -2.2471 -6 -0.69541 1.03786 0.74337 -0.7942 0.1496 -2.67759 0.13912 1.6198 1.98553 0.47631 -1.26784 0.01158 -0.17113 -5 0.19771 -0.66328 -0.97733 1.98525 0.09525 -1.29577 -1.39373 -2.06635 -2.74539 -0.90639 -0.24116 1.93402 -0.47779 -4 -2.741 -0.58522 -0.92054 2.07099 2.49153 1.66029 -0.90534 -1.65386 -4.68771 0.33912 -1.612 0.09878 0.20924 -3 1.79182 0.43562 2.27066 0.71662 0.73244 3.07513 7.45168 7.75439 6.85797 6.12861 -1.239 -0.6749 0.40356 -2 1.74598 0.48276 -1.65104 -2.83959 -2.71423 0.31498 -1.69529 0.04728 -1.21224 -3.64737 -3.68476 -3.42687 0.04123 -1 -2.05884 2.00998 1.50444 -6.60457 0.07035 -2.82825 -2.11006 -0.00427 3.04895 0.20942 -7.12858 -1.44888 -2.50449 0 0.1479 -0.5618 1.53683 -0.23414 4.99592 1.04898 -0.74412 -1.1097 -2.47768 0.26507 -1.40813 2.6698 3.78771 1 -0.37709 3.09534 -2.45123 1.59472 0.30185 -2.30843 -5.6195 -5.59071 -2.21811 -1.79902 -2.36828 -2.62525 -1.98593 2 -0.57867 -0.753 -0.42525 3.56752 -0.54321 -1.73614 -5.64091 -2.62042 -1.9727 3.85948 -5.63147 -1.26635 -0.4774 3 3.26552 -0.29245 -3.10506 -1.82034 -0.73923 -0.98648 -0.57215 -1.66346 2.19192 0.49167 -3.64746 -1.17894 0.09918 4 1.09031 0.35527 3.87172 -2.14282 0.4634 2.7102 3.90373 3.40182 1.27276 -3.11477 5.47269 1.16466 1.68031 5 -1.07419 -0.33367 1.58058 -0.59715 -0.59701 3.22191 -3.04413 -0.99616 -2.0373 -0.64706 3.3567 -0.76982 -1.24087
附表3 全體樣本異常報酬率(二)
附表4 樣本分群後各事件期異常報酬率
附表5 2009 年樣本公司控制變數財務資料