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第貳章 文獻探討
本章主要分為三節，第一節為近兩年內旅遊產業趨勢的研究，包括國外與 台灣的學術與網路研究報告；於第二節探討個性化旅遊景點推薦的相關研究，
分為兩個部分，一是國內外個性化推薦的成功案例，二是國內外個性化推薦在 旅遊產業上的學術研究；於第三節中，分為兩個部分，針對羅吉斯迴歸分析在 國內外之應用相關文獻研究，及羅吉斯迴歸分析在旅遊產業上的應用參考文 獻。
第一節 旅遊產業趨勢概況 一、
國外旅遊產業研究Circella 等(2017)蒐集約 2,400 名美國加州居民，包括 2015 年千禧世代（青 壯年，18-34 歲）和 X 世代（中年成年人，35-50）研究兩個不同世代對於旅遊 選取的多模態行為分析，認為在研究旅遊模型選擇前更重要的是了解他們的時 代成長背景與影響選擇的因素。像是研究結果顯示千禧世代相較於X 世代，在 旅行時選擇騎腳踏車的方式多出2 倍，選擇搭乘 Uber 或 Lyft 的方式多出三 倍，選擇通勤時搭乘接駁車或校車的方式多出5 倍。後續探討年輕人之所以不 選擇開車甚至是延遲去考汽車駕照的原因，是因為他們比起X 世代來說是重度 使用網路與智慧型手機app 的族群，認為互聯網資訊在旅行當中能扮演解決多 種任務的角色，而加上環境保護意識提升，他們更偏好搭乘大眾交通工具。
一位印度學者Ranteallo（2016）指出事實上通過社交媒體如 Instagram，
Flickr，Tumblr，Youtube 和 Twitter 等進行食物交流，已經影響了許多人以各種 方式消費食物和飲料，並且吸引到不同的旅遊目的地體驗美食，是一個現今旅 遊的趨勢。遊客將在他們極具吸引力的美食體驗，品嘗的味道和樂趣的照片分 享出來並且使用標籤#foodgasm 和#foodporn，意思是烹飪與美食帶來的視覺與 味覺饗宴，網友們皆可以透過標籤被吸引到現場消費，擁有商機但這些都沒有
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造了對於多元化的食品生產，分銷和消費在供應鏈上更廣泛的認知。此外，涉 及食品美學的流行文化以及其社會與文化建設，也創造了美食攝影網站和部落 格對於烹飪旅遊宣傳和目的地行銷手法的相關性。
中國最賺錢的商業雜誌之一好奇心日報（2016）指出現今人們不再滿足於 單純的旅遊，人們追求一切領域的個性化和當地化，住在當地居民開的Airbnb 裡，吃房東推薦的當地人常去的小餐館，穿得和當地人並無二致地走在本地居 民區。於是好奇心研究所從旅遊行業大會、業內公司，到各式各樣的年輕旅遊 者（1980 年代後出生的族群）的報導，也採訪了窮遊私人定制、Hive、白日夢 旅行這樣的新型公司或項目中做了多個調查。研究結果顯示在國內， 996 工作 制（早上九點到晚上九點，每週六天）下的年輕人並沒有太多時間專門休年 假。另外，告別學生時代不久的年輕人，還記得自己當初總在利用得天獨厚的 假期（和翹課）優勢錯峰出行。工作之後，他們也希望繼續這種不用擠火車也 不用在景點數人頭的旅行，因此很多年輕人不會在黃金周旅行，而是選擇利用 周末加年假拼湊一個小長假出來，或是利用兩份工作之間的間隙出遊，而對學 校裡的年輕人，留學或交換學生、異地戀和出差也成了各種被動旅遊的契機，
因此對於很多年輕人來說，一年中這種被動旅遊的次數超過了主動旅遊。除了 被動出行之外，以表2-1 統整並挑選三點作為呈現好奇心日報三個面向來探討 中國旅遊產業的新趨勢。
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(solo travel ideas) 在網絡 上的搜索量增加了 50%，「獨自旅行目的 地」(solo travel
destinations) 的搜索量則 每年增長 60% 還多。
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進入景區的比例已經從2010 年的 60%-70%下降到 2015 年的 20%-30% ，這也 是現今旅行社面臨到因為資訊衝擊下而必須開始轉型的主要原因之一。
二、 台灣旅遊產業研究
1997 年鈺林旅行社出資成立「玉山票務」後，台灣的旅行社開始進入了電 子商務的時代，當時科技的發展對於台灣的觀光業造成很大的衝擊。最重要的 衝擊，就是讓資訊的傳遞速度加快，更透明化。2005 年開啟了 Web2.0 時代，
旅遊網站同樣也進入 Travel2.0 模式，例如背包客棧的 UGC 模式、中國時報 旅行社推出「部落客旅行團」以及「旅遊經」改版推出台灣第一個旅遊部落格 平台。(科技報橘，2017)
2008 年 Facebook 提供了繁體中文版進入台灣，更讓旅遊訊息可以在 Facebook 上有更多的曝光與接觸，由於旅遊資訊越來越透明，許多旅遊消費者 跨過了旅遊中間代理商（旅行社Travel Agent），直接在訂票訂房的網站上購 買，然後自己規劃行程，加上廉價航空的興起，自由行成了最夯的旅遊模式，
這時有意識到的旅行社開始想辦法設計出新的旅遊型態。接下來台灣智慧型手 機的使用在2011 年後開始大量成長，手機變成是跟鑰匙及錢包一樣是出門必帶 的物品，當時網路資訊氾濫，傳統的旅遊網站已無法滿足個人旅遊的需求，這 時旅遊新創就如雨後春筍的發展，同時也受到國外及大陸新的網路經濟模式及 行動科技的影響，旅遊新創的變化也越來越多元化。(旅遊研究所，2017)
過去的年代，也就是所謂的旅遊1.0，單向的旅遊服務，例如做了一組包套 的行程，就單向丟到市場去，消費者幾乎一定會買這個產品，因為資訊不對 稱，他們也沒別的產品可以買。後來旅遊2.0，不同型態的業者就出來，也可以 說是分眾市場出現了。到了旅遊3.0，已經不是所謂的分眾，而是在旅遊業者之 外，另外的社群在「聚眾」了，消費者的喜好也越來越精準了，讓觀光產業成 為一個「動經濟」，一個移動的經濟。如有人要路跑、健身、溯溪旅遊或節慶旅 等，等於到哪裡辦活動，哪裡的飯店就客滿。走到現今旅遊4.0，旅遊業者變成 是一個策展人了，必須自己去找一個主張，以這個主張為基礎，包裝一個玩
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法，讓大家享受。用觀光業的術語來說，就是「跟團旅遊」的市場一直在縮小 中，以自我主張為主的「目的地旅遊」卻快速地蓬勃發展，在整個產業鏈裡 面，如食、衣、住、行、娛、購、遊，甚至商店、小街上的小販，只要是好的 伴手禮，都可能成為旅遊業者的元件商。這些資訊集結在自由行的行動網路系 統裡面，每個人拿著手機走遍全台灣，造成的商機很大(雄獅旅遊總經理黃信 川，2016) 。
三、 台灣消費者的旅遊需求
如圖2-1 顯示，以近年來的旅遊新創網站為主，大部份都跳脫了傳統旅遊 規劃的框架，為因應越來越夯的自由行、客製化服務及碎片化的需求(Tsai，
2016)，使用兩岸比較常見的四種模式來說明：
（一） 產品模式
圖2- 1 一張圖看懂台灣旅遊新創的模式
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新創的旅行社不再以大眾化的組團方式操作，而是以深度、客製化及高品 質來服務消費者，另外中小型的旅宿飯店業者也吹起了文創風，把在地的文化 融入到住宿的體驗，再來就是旅遊碎片化的需求，消費者買了機+酒之後，也可 以先出發前就先預訂好當地的體驗活動，讓自由行的行程安排更加豐富。
（二） 技術模式
這個模式通常需要有強大的 IT 技術能力，像整合旅遊產業的上游供應商 之後再提供 API 來讓各 OTA 或旅遊網站串接，另一種則是用搜尋技術或 一樣串接 API 把相關航空公司的機位、訂房網站的飯店，甚至於旅行社 的旅遊團來集中比價。
（三） 工具模式
有價值的內容才是王道，因為大家不想再看官方網站或是一般新聞媒體的 介紹，而轉向看專業達人的分享文，或是專業旅遊編輯匯整的策展好文，所以 專精一個或幾個旅遊地區的內容網站通常會受到歡迎，而把旅遊景點串成旅遊 行程的規劃工具不見得實用，但如果可以在當地使用手機結合地圖模式再加上 導航，那對於旅行者就會很方便了。
（四） 社群模式
旅遊前看別人的分享及口碑是一定要的，雖然背包客棧已經上線 10 幾年 了，不過在台灣仍是必看及討論互動的網站之一，另外把「空閒的資源」出租 如共乘模式等的分享經濟也慢慢在台灣開始流行，再來就是只需要付適當的費 用就可以找當地人帶你玩。