第貳章 文獻探討
第一節 服務品質相關理論與文獻
一、 「服務」的定義與特質
服務與產品其實是很難區分開來的，服務通常與實體產品一樣，是藉 由互動的雙方透過某種程度的接觸方式來達到雙方目的。日本學者杉本辰 夫（1986）認為服務是直接或間接的以某種型態，有代價地提供需要者所 要求的事物，以滿足顧客為前提，並且確保必要利潤所從事的活動。
而大部分的權威論述都認為，經濟活動的輸出若非實體產品或建造，
其他活動就屬於服務業的範圍；通常，服務在生產的同時就會消耗掉，而 且是以第一位購買者所關心且無形體的形式（例如便利性、娛樂性、即時 性、舒適或健康）來提供附加價值。（Quinn, Baruch, & Paquette, 1987）
另外，Gronroos（1982）把服務定義為一個或一系列的活動，多少具 有無形性，通常是在兩方之間的互動中產生；一方為顧客，另一方為服務 人員、實體資源或商品，及（或）服務提供者作為解決顧客問題的系統。
Buell（1984）提到「服務是指被用來銷售或因配合銷售而連帶所提供 的各項活動」。
Free（1987）認為服務是一種滿足顧客的出售或售後服務，這些活動 是由供應者所提供一連串的功能，供應者之所以願意提供乃是因為有利於 他的競爭力或利益的增加。
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Kotler（1991）則將服務定義為：服務是指一個組織提供另一群體的 任何活動或利益，它基本上是無形的且無法產生事物的所有權，服務的產 生可能與某一項實體產品有關，也可能無關。公司提供的產品可以是一項 實體，也可能是一項單純的服務。
Lovelock（1991）認為服務是一種過程，而非靜態的內容。因此必須 以系統的觀點來處理有關服務的創造、服務的傳送、以及顧客與服務的關 係等問題。
並且綜合Parasuraman、Zeitithaml 以及 Berry（1985，1988）（以下簡 稱PZB）一些服務文獻後可以將服務不同於時你產品的特性歸納為四大 項，如表2-1 所示。
表 2-1 服務特性
無形性（intangibility） 服務並非是一種實體，消費者看不見也摸不 著，服務的購買是一項高知覺風險的消費行 為，因此要設定服務品質標準是很困難的。
同時性（simultaneity） 也就是服務的不可分割性，服務進行時服務 者與被服務者必須同時存在，也就是說服務 與消費是同時發生的。
異質性（heterogeneity） 服務的過程具有高度變動性，使得服務品質 在不同時間、消費者與生產情況會有不同的 品質。
易消逝性（perishability） 服務產品無法儲存，因此在服務的供給與需 求控制上較難執行。由於服務不能和製造業 一樣，經由存貨方式來調整市場供需的差 異，若沒立即消費，服務即不存在。
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二、 「服務品質」的定義
在過去的研究當中，對於服務品質的定義有相當多解釋，主要可以分 為兩類，一類是將服務品質定義為顧客心理所預期的與實際所感受到的比 較，如Lewis and Vincent（1990）認為服務品質必須是符合消費者需求的 程度，及顧客的實際服務認知必須與心理的需求程度相當。
而另一類定義則是以顧客主觀認知為主，來定義服務品質，如Lovelock
（1991）將服務品質定義為顧客在享受消費過程中所得到的一種經驗。兩 類服務品質中皆強調服務品質不能只用結果來做為評價，而是由服務的全 部過程來決定。
另外，還有像是在1982 年戴明（Deming）博士把服務品質定義為「以 最經濟手段製造最有用的產品」。因此本研究彙整各學者對於服務品質定 義文獻如表2-2：
以上各學者對於服務品質的定義均著重於消費者需求的滿足，各學者對於 服務品質的定義雖不相同但差距也不大。而近年來，被大多數學者所接受 的服務品質的定義是由PZB 所提出的知覺的服務品質，以下再進行詳述。
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Bitner（1990） 服務品質為顧客在消費後，是否再次購買的整 體態度。
Hayhood-Farmer and Nollet（1994）
從消費者觀點切入，認為服務品質應由實體過 程、服務人員行為、專業判斷三構面組成，三 構面須相互作用才會有好的服務品質。
Cronon and Taylor
（1992）
服務品質是由服務執行的績效來衡量，不必在 與顧客期望的服務水準做比較。
Qzment and Morash
（1994）
企業用來區隔提供的服務，去創造顧客價值，
進而滿足顧客需求的營運策略。
Gilbert and Parhizgari
（2000）
組織必須具有以品質為焦點的結構和流程去支 持顧客創造或破壞組織聲譽的前端服務人員。
Brady and Cornin
（2001）
提出互動品質（態度、行為舉止、專業因素）、
環境品質（周遭氣氛、設施設計、）、結果品質
（等待時間、有形性、價值性）等三構面來衡 量服務品質。
Pitt and Jeantrout
（1994）
需要去了解顧客期望的角色。
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三、 服務品質的構面與SERVQUAL 量表
早期的服務品質概念是來自於「顧客滿意模式」的探討，而在服務品 質相關模型中，最具代表性且被採用最廣泛者，當屬由PZB 所提出的服務 品質模型。三位學者考慮服務的無形性、異質性、同時性等特性，在1985 年選擇銀行、信用卡公司、證券經紀商、和維修廠四種產業進行一項探索 性研究，經過與顧客的焦點團體訪談（focus group interviews），提出服務 品質的十項構面：可靠性、反應性、勝任性、接近性、禮貌、溝通性、信 用性、安全性、瞭解顧客及有形性。1988 年進一步進行實證研究，挑選電 器維修業、銀行、長途電話公司、證券經紀商和信用卡公司五種服務業為 研究對象，縮減為五個構面和二十二個衡量變項的服務SERVQUAL 量表
（表2-3）。迄今，SERVQUAL 已成為學術界與實務界最常被使用的服務 品質量表。
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表 2-3 PZB 服務品質構面與衡量變項
構面 服務品質衡量變項
有形性（tangible） 1.具備先進的硬體服務設備 2.硬體工具、設備具有吸引力 3.服務人員儀表整潔得宜
4.應有一些溝通或指導標示的手冊 反應性（responsiveness） 5.應對顧客提供詳盡的業務介紹
6.應對顧客做立即性的服務 7.應有服務顧客的意願
8.絕不會因為太忙而疏於回應顧客 可靠性（reliability） 9.應堅守承諾
10.應在顧客遭遇問題時盡力協助解決 11.應在第一次就把工作做對
12.應在其搭應有效時間內為顧客服務 13.應保持正確的紀錄
關懷性（empathy） 14.應給予顧客個別性的注意
15.對顧客的購買行為應具有便利性 16.應有能力給予顧客個別照顧 17.應能了解顧客個別性的需求 18.應以顧客利益為優先
保證性（assurance） 19.顧客在交易時應有安全的感覺 20.應保持對顧客的禮貌
21.應有足夠的知識以回應顧客的問題 22.員工行為會建立顧客的信心
資料來源：Parasuraman、Zeitithaml & Berry（1988）
其中上述服務品的五構面為：有形性、反應性、可靠性、關懷性與保
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證性。顧客通常為這五個構面比較認知與期望間的差距，來衡量服務品 質。各構面定義如下：
（一） 有形性（tangible）
代表實際的設施、工具設備、員工儀表、以及外在溝通資料。周 遭實體的狀態是對顧客表示關心的外顯證明。這個構面也牽涉到 服務提供中其他顧客所建立的部份。
（二） 反應性（responsiveness）
代表協助顧客與提供立即服務之意願。讓顧客等待會造成不必要 之負面認知；當服務失敗發生時，秉持著專業精神迅速地恢復服 務則可造成非常正面的品質認知。例如在誤點的班機上提供補償 的飲料，可以使一些顧客潛在的不滿經驗轉成難忘的回憶。
（三） 可靠性（reliability）
代表可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。可信賴的服務績 效是顧客的期望﹐意謂著每一次均能準時地、一致地、無失誤地 完成服務工作。
（四） 關懷性（empathy）
代表提供顧客個人化關心與照顧之能力。此構面之特徵包括：平 易近人、敏感度高、以及盡力地瞭解顧客的需要。
（五） 保證性（assurance）
代表員工的專業知識、殷勤禮貌、誠實無欺，以及傳達長期信任 與信心的能力。其特徵包括：執行服務的能力、對顧客應有的禮 貌與尊重、與顧客有效地溝通以及時時考量顧客之最佳利益的態 度。
顧客使用上述五個構面來判斷服務品質，其背後基礎是藉著比較期望 的服務與認知的服務兩者間的差距來衡量服務品質，所獲得之服務品質滿 意度不是負向即是正向的。
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PZB 除了上述的一方面針對四種不同服務業的管理人員進行深入訪 談，另一方面也針對此四種行業的顧客進行集體訪問，發展出一套完整的
「服務品質觀念性模式」，一般稱為「PZB 模式」，如圖 2-1 所示。
圖 2-1 PZB 的服務品質缺口
資料來源：Parasuraman、Zeitithaml & Berry（1985），P.44
四、 服務缺口與補救
在Parasuraman、Zeitithaml & Berry（1985）等人提出的「服務缺口模 式」（service gap model）中指出，管理者與員工和顧客在溝通及了解上的 差距，對服務品質知覺存在嚴重的負面影響，而無法達到顧客之需求的原 因在於有五道品質缺口的存在。服務缺口（service gap）可分為五大部分：
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（一） 缺口一：是顧客的期望與管理者對這些期望的認知二者間的差 距。缺口一的發生是由於管理者不能完全地瞭解顧客期望的產 生。要消弭這項缺口的策略性方法包括：改進市場研究、管理者 與第一線的員工之間培養更佳的溝通方式、減少與顧客疏遠的管 理階層數量。
（二） 缺口二：是由於管理者沒有能力制訂服務品質的目標水準，以符 合對顧客期望的認知，並將其轉變成可實行的計畫書。此缺口的 發生是由於管理者對於服務品質缺乏承諾，或是覺得要符合顧客 期望是不可能的。設定目標與將服務提供過程標準化可以消弭此 缺口。
（三） 缺口三：是指服務績效的缺口，是由於真正的服務提供無法達到 管理者所設定的計畫，因而產生績效上的差距。缺乏團隊合作、
不良的員工招募、不足的訓練及不適當的工作設計等均是造成此
不良的員工招募、不足的訓練及不適當的工作設計等均是造成此