一、服務品質的定義
Parasuraman et al.(1988)認為服務品質是消費者的期待與認知之間的差異，因 此服務品質具有以下三種特性（1）對消費者的整體性而言，服務品質比產品品 質更難評估。（2）服務品質的認知，來自於消費者期望與實際服務績效比較後的 結果。（3）服務品質的評估，不僅包括對服務結果的評估，亦包括對服務過程的 評估。Bitner(1995)將服務品質定義為顧客於消費後，是否再次購買服務的整體 認知。黃明正（2004）指出服務品質是顧客對於企業所提供整體性服務的評價，
包括對於服務人員的態度與產品品質之評價。邱奕智（2004）認為服務品質是一 種抽象概念，因消費者主觀差異而產生對服務好壞之判斷的認知差異，即顧客事 前期望的服務與接受服務後的實際感受間之比較。
Garvin(1985)認為服務是一種主觀而非客觀認知的品質。在微利時代的競爭 激烈環境中，傳遞有品質的服務是企業競爭與生存的重要策略 Parasuraman,(1985) 服務品質概念類似態度，為顧客對服務期望與他們感受到服務表現之差距，而進 行的一種整體性、累積性與長期性的評估;Bitner(1995)提出服務品質的改進能夠 造就更好的顧客滿意度、顧客回流率、和創造更高的營收及市場佔有率，讓企業 減少成本，吸引潛在顧客群和更高的獲利能力;由以上的研究結果我們可以知道 服務品質在競爭激烈的環境中所扮演的重要角色，以下我們將針對服務品質的定 義與內容進行介紹。
在服務品質上，許多學者對於服務品質的定義與認知提出各種不同的觀點如下:
(一)Levitt(1972)指出服務品質是指服務結果能符合當初所設定的標準。
(二)Sasser,Olsen 及 Wyckoff(1978)認為，服務品質並非僅由服務結果來衡量，亦 包含了服務傳遞的方式。
(三)Churchill 與 Surprenant(1982)在其發展的服務模型中，提出服務品質為消費者 對於服務的滿意程度，決定於實際的服務與原來期望之差異。
(四)Gronroos(1984)提出了兩種型態的服務品質:功能性品質與技術性品質,前者 指服務提供的方式;後者指實際所提供之服務內容的品質水準。
(五)Gronroos(1984)提出服務品質由「期望服務」(Expected Service:指顧客得到服 務前所抱持的態度)與「知覺服務」(Perceived Service:顧客對於服務過程的結果
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評估)，兩變項的總合而形成。
(六)Garvin(1985)提出服務品質屬主觀認知的品質，而服務品質的優劣由顧客主 觀認定，並非一種客觀的評估。
(七)Parasuraman et al.(1988) 認為服務品質是對於服務優越性的整體評價或態度，
而優越性即為實際服務認知高於消費者原先所期待之差距。
(八)Parasurman、Zeithaml 與 Berry 三位學者更在 1988 年以 Gronroos(1984)的研 究基礎，將服務品質定義為顧客「主觀」比較對渴望服務提供者所抱持的期待即
「期待服務」(Expected service，簡稱 ES)與對服務後的實際認知即「認知服務」
(Perceived service，簡稱 PS)之間的「差距」，兩者若相同，ES=PS 則顧客得到滿 意的服務，ES>PS 為不滿意的服務，當 ES<PS 則是超越預期的理想的服務品質。
綜合以上學者觀點，即使各對於服務品質的闡述不盡相同，但其整體意涵與 論點並無太大差異，其中最大的共同點是:
1.顧客是服務品質的唯一主觀評價者
2.服務品質是在衡量「顧客期待」與「顧客認知(服務實施績效)」之間落差。
3.服務品質的評估不只是服務的最終產出(outcome)，還包括服務傳遞的過程 (process)。
表 2-3-1 服務品質定義彙整
學者 年代 服務品質定義
Levitt
1972 服務品質是指服務結果能符合當初所設定的標準。
Sasser,Olsen
1978 服務品質並非僅由服務結果來衡量，亦包了服務傳 遞的方式。
Churchill
Surprenant 1982 服務品質為消費者對於服務的滿意度，決定於實際 的服務與原來期望之差異。
Garvin
1985 服務品質屬主觀認知的品質，而服務品質的優劣由 顧客主觀認定，並非一種客觀的評估。
Gronroos
1982、1984
兩種型態的服務品質:功能性品質與技術性質，前 者指服務提供的方式;後者指實際所提之服務內容 的品質水準。服務品質為期望服務與知覺服務總 合。
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Parasuraman,
et al. 1988
綜合服務品質的相關研究提出以下特性:1.顧客而 言，服務品質的評估比一般對產品品質的評估來的 困難。2.顧客對服務品質優劣的認知，通常來自於 顧客本身「期望」所應得到的服務與其實際上所感 受到的服務，兩者之結果。3.服務品質結果的評估 不僅包括結果的評估亦包括過程的評估。
Mitra 1993
認為服務品質之特性有以下列四種:1.服務員的行 為與態度。2.服務不符合性:服務需求實際成效落 差，偏離目標的情況。3.即時性 4 設備有關之特性。
二、服務品質模式
關於服務品質模式方面的研究，最常被引用屬 Parasuraman、Zeithaml 及 Berry(1985)所提出的服務品質評估模式(簡稱 PZB 模式)，此三位來自英國劍橋大 學的學者，在 1985 年的探索性研究中，延續了 Gronroos 在 1982 年及 1984 年間 對於服務品質中採用「期望服務」與「知覺服務」的概念，進行銀行、信用卡公 司、證券經銷商和產品維修公司四類服務業的研究，因而發出一套服務品質的模 式，在此模式中首先必須需先釐清「期望的服務(Expected service)」、「認知的服 務(Perceived service)」與「認知的服務品質(Perceived service quality)」三者的差 異。
期望的服務(Expected service)也就是說當顧客在接受服務之前，對於所能接 受到的服務有他自己的期望與期待。而當他正式的接受了或使用了此服務之後，
對於自己所感受到真正服務就是認知的服務(Perceived service)。當認知服務與期 望的服務比較之後，就可獲得認知的服務品質(Perceived service quality)。
Parasuraman et al.(1988)說明，認知的服務品質基本上是顧客對於「服務品質 的主觀衡量」，同時也是一種持久性的態度。當認知的服務高於期望的服務 (PS>ES)，會有評價高的認知的服務品質，反之如果認知的服務低於期望的服務 (PS<ES)，則認知的服務品質之評價會較低，測量兩者之間的差距即可獲得顧客 的認知服務品質(SQ=PS-ES)。
從顧客角度來看，此三位學者進一步認為期望品質是受到三個基本因素所引 響，分別為口碑(Word of mouth)、個人需求(Personal needs)以及過去經驗(Past experience):
1.口碑(Word of mouth):
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基本上服務品質無論好或壞，顧客都會藉由各種管道宣揚出去，而且服務品 質不好，則顧客會告訴更多的人。反觀，有好口碑的公司，則顧客對它的期望也 會愈，因而期望服務也較高。
2.個人需要(Personal needs):
顧客如果對於所提供之服務有較殷切之需要，則有較高之期望。例如:有一 個人很重視氣氛，因而對於餐廳或民宿的怖置有較高之期望，此時，就會有較高 之期望服務。
3.過去經驗(Past experience):
顧客的過去經驗對於期望服務有很大的影響，一般人會對過去經驗的差異而 有所不同程度的期待。
實證分析下，三位學者早期發展出來衡量服務品質共有十個構面:有形性、
可靠性、反應性、專業性、接近性、禮貌性、溝通性、信賴性、安全性與理解性。
從事服務提供者、服務業者的角度來看，不論顧客的期望服務是受到哪些因素影 響，服務提供者一定要能確實的掌握顧客真正需求，此亦為顧客導向的精神。然 而在整個服務提供的過程中，存在幾個困難點使得顧客的認知品質有所不同。這 些問題或困難,Parasuraman(1988)提出了所謂的五個缺口(gap)的服務品質認知差 距，以說明服務品質形成的過程。
研究中他們選擇銀行、信用卡公司、長途電話公司、證券經紀商以及產品維 修等五類具代表性的服務業為研究對象，針對其顧客及管理人員進行深度訪談，
結果發現以此五個缺口來解釋服務品質的問題;這些缺口可能是服務業企圖提供 高品質的服務給顧客是最主要的障礙，因此若服務業要提高消費者對於服務品質 的評價，必需盡力去消除這五個缺口。
五項缺口的意義與說明如下:
(1) 缺口一:顧客的服務期望與管理者對顧客期望之間的認知缺口。
服務業的管理者通常無法完全、正確地瞭解對消費者而言，究竟覺得哪些特 性代表了高品質、哪些特性才能滿足真正的需求以及應提供何種水準的服務，消 費者才會感覺服務是高水準的，因此缺口造成了服務業者所提供的服務無法滿足 消費者，進而影響消費者對服務品質的認知。
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(2)缺口二:管理者知覺到的顧客期望與企業、公司所訂定的服務品質規範或實 際提供的服務品質之間的缺口。
許多服務業的管理者雖然能知覺到顧客對服務的期望，但由於資源限制、市 場狀況等因素，使得他們無法建立或適時提供達成超越顧客服務期望的服務品質 規範。
(3)缺口三:服務品質規範與實際傳遞服務之間的缺口。
在服務傳遞過程中，由於員工績效的差異以及顧客的參與，使得系統受到太 多不確定因素的影響，故無法有效的達成品質規範或標準的要求。
(4)缺口四:傳遞的服務與有關服務的外部溝通(外部宣傳與廣告影響顧客期 待) 之間的缺口。
廣告或其他的外部溝通將影響顧客對服務的期望，也同時影響顧客對服務品 質的感受，當服務的外部溝通無法和提供的服務一致時，便造成缺口的產生。因 此業者在對外溝通活動上不可過於誇大，以免造成消費者對服務品質的評估。
(5)缺口五:顧客對服務的期望與其所認知的服務間之差距。
此缺口來自於顧客對服務期望與認知服務間的差距，亦為 Parasuraman、
Zeithaml 及 Berry(1985)所定義的服務品質，當顧客認知的服務超過期望時，他的 感受就是服務品質良好，反之就是服務品質不佳;服務品質高低或優劣的判斷乃 是依據顧客對真正服務的感受超過其期望的程度。
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個人需求
口碑 過去經驗
期望服務
知覺服務
傳遞服務
知覺轉換為服務品 質規格
管理者對顧客期望 之認知
對消費者的外部溝
對消費者的外部溝